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第九章 品牌策略. 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略 5. 討論品牌管理 6. 討論品牌的法律問題. 本章個案. < 路易威登 (Louis Vuitton, LV) 的品牌魅力 >

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Presentation Transcript
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第九章 品牌策略

本章學習目標

1. 瞭解品牌的意義與功能

2. 熟悉品牌權益

3. 瞭解品牌決策程序

4. 比較不同的品牌策略

5. 討論品牌管理

6. 討論品牌的法律問題

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本章個案

<路易威登(Louis Vuitton, LV)的品牌魅力>

1.依據國際知名機構Interbrand的品牌調查估計,2005年路易威登(LV)品牌價值約160億美元,排名全球第18名。 LV品牌名稱是源於創始者的名字路易威登,1854路易威登在巴黎製作自己設計的皮箱,由於品質佳被法國皇后選用,同時也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。

2.目前除了日本人瘋狂LV包包外,上海白領女性也開始認為「有錢要買名牌,沒錢更要創造條件去買!」。購買名牌、享用名牌,也成為時下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時髦的城市,追逐名牌已成為上海女孩的「新生活運動」,LV的魅力已無法抵擋。

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第一節 前言
  • 品牌(brand)是產品的一部份,對企業而言,擁有知名的強勢品牌是非常重要的,因為知名的強勢品牌除了可以提昇企業之競爭力外,還可以提高競爭者進入市場之障礙。依據國際知名機構Interbrand的品牌調查,全球前十大品牌分別為:Coca-Cola、Microsoft、IBM、General Electric、Intel、Nokia、Disney、McDonald’s、Toyota及 Marlboro。
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第二節 品牌的意義與功能

一、品牌的意義

品牌是一個名稱、字眼、符號、設計或是以上之組合,可以用來辨別廠商所出售的產品,並與競爭者之產品有所區別。包括:

1.可被說出來的部分字母(IKEA)、單字、數字(7-eleven、3M)名稱等

2.無法被說出來的部分

品牌標誌(brand mark) ,如麥當勞金黃色的拱形M ;

顏色商標,如中國石油公司「紅、白、藍」顏色;

聲音商標及立體商標。

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第二節 品牌的意義與功能

二、 品牌的功能

(一)品牌對消費者之利益

1.易於消費者辨識

2.對消費者比較有保障

(二)品牌對廠商之利益

1.吸引消費者重複購買

2.形成一種進入障礙

3.可以從事品牌延伸

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第三節 品牌權益

一、定義

品牌權益(Brand Equity)是指某一品牌之名字與符號, 所產生出來的品牌資產(Brand assets)及品牌負債(Brand liabilities),可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值。

品牌權益 = 品牌資產 – 品牌負債

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品牌忠誠度

品牌知名度

品牌權益

品牌認知

品牌聯想

第三節 品牌權益

一般而言,具高度品牌權益的品牌,隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想(Brand association)

圖9.1 高品牌權益的品牌

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第三節 品牌權益

1.品牌忠誠度是指消費者會重覆購買同一品牌,面對其他競爭品牌之低價促銷活動時,也不會轉換購買其他品牌。品牌忠誠度產生之原因可能是:習慣性購買、滿意性購買、情感性購買、及承諾性購買。

品牌忠誠度

品牌知名度

品牌權益

品牌認知

品牌聯想

圖9.1 高品牌權益的品牌

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第三節 品牌權益

2.品牌知名度:是指消費者心中想到某一種產品時,會馬上在腦中浮現的品牌。例如,想電視機,就會浮現SONY、Panasonic等品牌。想到籃球鞋,就會想到NIKE品牌。

品牌忠誠度

品牌知名度

品牌權益

品牌認知

品牌聯想

圖9.1 高品牌權益的品牌

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第三節 品牌權益

3.品質認知:是指消費者對某一品牌產品,在品質上的一種整體評價,例如Benz及BMW的車具高品質及耐用。

品牌忠誠度

品牌知名度

品牌權益

品牌認知

品牌聯想

圖9.1 高品牌權益的品牌

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第三節 品牌權益

4.品牌聯想:是指消費者對品牌會產生一些延伸性的聯想,例如看到VOLVO的車,消費者會聯想到安全;看到麥當勞會聯想到兒童、歡樂及乾淨;看到Disney會聯想到夢幻及快樂。

品牌忠誠度

品牌知名度

品牌權益

品牌認知

品牌聯想

圖9.1 高品牌權益的品牌

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第四節 品牌決策

企業在從事品牌決策時,依序要考慮下列問題,如圖所示:

使用誰的品牌

是否要使用品牌

品牌策略

品牌管理

單一品牌

品牌延伸

產品線延伸

多品牌

製造商品牌

中間商品牌

授權品牌

共同品牌

建立強力品牌

品牌命名

品牌保護

有品牌

無品牌

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品牌

既有

新推出

產品線延伸

多品牌

品牌延伸

新品牌

圖 9.3 品牌策略

第五節 品牌策略

依據品牌及產品為既有或是新推出,可將品牌策略區分成:

1.品牌延伸(brand extension)2.產品線延伸(line extension)3.多品牌(multi-brands)4.新品牌(new brands)

1 brand extension
1.品牌延伸(brand extension)
  • 廠商在原有之品牌下,銷售其所生產之新商品時,也採用原來之品

牌名稱。例如,積架(Jaguar)汽車與賓士(Benz)汽車等著名廠商,

近年來採用品牌延伸策略,分別進入流行服飾及精品市場。

品牌

既有

新推出

產品線延伸

多品牌

品牌延伸

新品牌

圖 9.3 品牌策略

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第五節 品牌策略

1.品牌延伸(brand extension)

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第五節 品牌策略

2.產品線延伸(line extension)廠商在原有之商品及品牌情況下,推出不同口味、包裝、顏色、

重量、及成份的產品,稱為產品線性延伸策略。

品牌

既有

新推出

產品線延伸

多品牌

品牌延伸

新品牌

圖 9.3 品牌策略

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第五節 品牌策略

3.多品牌(multi-brands)廠商在原有之商品情況下,推出新的品牌名稱,稱為多品牌策略 例如,寶鹼所生產的洗髮精有許多個產品項目,每個產品項目皆有一 個專屬的個別品牌,包括有飛柔、沙宣、潘婷、海倫仙度絲等。

品牌

既有

新推出

產品線延伸

多品牌

品牌延伸

新品牌

圖 9.3 品牌策略

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第五節 品牌策略

4.新品牌(new brands):有分為兩種類型(1)類型一:若製造商生產新類別的產品,採用新的品牌名稱,則稱 為新品牌策略。

(2)類型二:若舊的品牌不適當可以另創新的品牌名稱。

例如,韓國著名的LG集團,原先之品牌名稱為金星(goldstar) ,為了提高品牌形象,後來改成樂金( LG)。

品牌

既有

新推出

產品線延伸

多品牌

品牌延伸

新品牌

圖 9.3 品牌策略

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第六節 品牌管理

*品牌管理的工作包括:1.如何建立強力品牌2.品牌命名原則3.品牌法律問題等。

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第六節 品牌管理

1.如何建立強力品牌

(1)確立品牌的核心價值

(2)注重品牌情感

(3)注重品牌領導一致性

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第六節 品牌管理

1.如何建立強力品牌

(1)確立品牌的核心價值

即提供給顧客的獨特利益。例如,Volvo提供給顧客的品牌 核心價值為安全的汽車,Jaguar提供的品牌核心價值為高 尚典雅的汽車,BMW提供的品牌核心價值為舒適卓越的汽 車。

(2)注重品牌情感

(3)注重品牌領導一致性

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第六節 品牌管理

1.如何建立強力品牌

(1)確立品牌的核心價值

(2)注重品牌情感

品牌知曉(brand awareness)與品牌認知(brand recognition)並 不能建立強力品牌,也不能讓顧客死心塌地,品牌的情感面才是 致勝之道,許多消費者經常會說「我就是喜歡這個品牌」,聽起 來很不理性,但很感性。要如何才能使顧客對品牌產生情感,須 先建立品牌的個性。

(3)注重品牌領導一致性

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第六節 品牌管理

1.如何建立強力品牌

(1)確立品牌的核心價值

(2)注重品牌情感

(3)注重品牌領導一致性

每個品牌皆應有品牌的核心價值,這稱為品牌DNA。企業的 領導班底,就像是品牌的父母一樣,會影響品牌的核心價 值。許多企業經常因為更換領導班底,而使品牌的核心價 值產生改變,甚至造成混亂。

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第六節 品牌管理

2.品牌命名原則

一般而言,一個好的品牌名稱應有下列特色:

(1)易於發音(對國內及國外消費者而言)

(2)易於辨認及記憶

(3)要簡短,不要太長

(4)具有獨特性

(5)可從名稱上顯示出產品的性質,及使用產品的利 益

(6)有正面的聯想

(7)在國內、外市場皆可得到法律的保護

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第六節 品牌管理

3.品牌之法律問題

(1)取得商標專用權:a.先申請主義

b.先使用主義

不論是先申請主義或先使用主義,要取得商標專用權都必須以申請之 先後來決定,故應及早申請註冊才是最佳策略。

(2)商標黃牛與網路蟑螂

所謂商標黃牛是指專門搶先登記一些商標,再待價而沽。一旦日後碰 到有不知情的廠商(尤其是大廠),誤用該商標時,將會獅子大開口 好好敲詐一翻,而誤用的廠商只能吃了暗虧,賠錢和解了事。

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第六節 品牌管理

4.如何保護商標(1)注意商標權有效期限 (2)商標必須「實際使用」 (3)商標註冊申請指定使用於二個以上類別之商品或服務