第九章品牌策略

第九章品牌策略 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略 5. 討論品牌管理 6. 討論品牌的法律問題

本章個案 <路易威登(Louis Vuitton, LV)的品牌魅力> 1.依據國際知名機構Interbrand的品牌調查估計，2005年路易威登(LV)品牌價值約160億美元，排名全球第18名。 LV品牌名稱是源於創始者的名字路易威登，1854路易威登在巴黎製作自己設計的皮箱，由於品質佳被法國皇后選用，同時也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。 2.目前除了日本人瘋狂LV包包外，上海白領女性也開始認為「有錢要買名牌，沒錢更要創造條件去買！」。購買名牌、享用名牌，也成為時下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時髦的城市，追逐名牌已成為上海女孩的「新生活運動」，LV的魅力已無法抵擋。

第一節前言 • 品牌(brand)是產品的一部份，對企業而言，擁有知名的強勢品牌是非常重要的，因為知名的強勢品牌除了可以提昇企業之競爭力外，還可以提高競爭者進入市場之障礙。依據國際知名機構Interbrand的品牌調查，全球前十大品牌分別為：Coca-Cola、Microsoft、IBM、General Electric、Intel、Nokia、Disney、McDonald’s、Toyota及 Marlboro。

第二節品牌的意義與功能 一、品牌的意義品牌是一個名稱、字眼、符號、設計或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別。包括： 1.可被說出來的部分字母(IKEA)、單字、數字（7-eleven、3M）名稱等 2.無法被說出來的部分品牌標誌(brand mark) ，如麥當勞金黃色的拱形M ；顏色商標，如中國石油公司「紅、白、藍」顏色；聲音商標及立體商標。

第二節品牌的意義與功能 二、品牌的功能 (一)品牌對消費者之利益 1.易於消費者辨識 2.對消費者比較有保障 (二)品牌對廠商之利益 1.吸引消費者重複購買 2.形成一種進入障礙 3.可以從事品牌延伸

第三節品牌權益 一、定義品牌權益(Brand Equity)是指某一品牌之名字與符號，所產生出來的品牌資產(Brand assets)及品牌負債(Brand liabilities)，可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值。品牌權益 = 品牌資產 – 品牌負債

品牌忠誠度 品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想第三節品牌權益一般而言，具高度品牌權益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想(Brand association) 圖9.1 高品牌權益的品牌

第三節品牌權益 1.品牌忠誠度是指消費者會重覆購買同一品牌，面對其他競爭品牌之低價促銷活動時，也不會轉換購買其他品牌。品牌忠誠度產生之原因可能是：習慣性購買、滿意性購買、情感性購買、及承諾性購買。品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想圖9.1 高品牌權益的品牌

第三節品牌權益 2.品牌知名度：是指消費者心中想到某一種產品時，會馬上在腦中浮現的品牌。例如，想電視機，就會浮現SONY、Panasonic等品牌。想到籃球鞋，就會想到NIKE品牌。品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想圖9.1 高品牌權益的品牌

第三節品牌權益 3.品質認知：是指消費者對某一品牌產品，在品質上的一種整體評價，例如Benz及BMW的車具高品質及耐用。品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想圖9.1 高品牌權益的品牌

第三節品牌權益 4.品牌聯想：是指消費者對品牌會產生一些延伸性的聯想，例如看到VOLVO的車，消費者會聯想到安全；看到麥當勞會聯想到兒童、歡樂及乾淨；看到Disney會聯想到夢幻及快樂。品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想圖9.1 高品牌權益的品牌

第四節品牌決策 企業在從事品牌決策時，依序要考慮下列問題，如圖所示：使用誰的品牌是否要使用品牌品牌策略品牌管理單一品牌品牌延伸產品線延伸多品牌製造商品牌中間商品牌授權品牌共同品牌建立強力品牌品牌命名品牌保護有品牌無品牌

品牌既有新推出既有產品線延伸多品牌產品新推出品牌延伸新品牌圖 9.3 品牌策略第五節品牌策略依據品牌及產品為既有或是新推出，可將品牌策略區分成： 1.品牌延伸(brand extension)2.產品線延伸(line extension)3.多品牌(multi-brands)4.新品牌(new brands)

1.品牌延伸(brand extension) • 廠商在原有之品牌下，銷售其所生產之新商品時，也採用原來之品牌名稱。例如，積架(Jaguar)汽車與賓士(Benz)汽車等著名廠商，近年來採用品牌延伸策略，分別進入流行服飾及精品市場。品牌既有新推出既有產品線延伸多品牌產品新推出品牌延伸新品牌圖 9.3 品牌策略

第五節品牌策略 1.品牌延伸(brand extension)

第五節品牌策略 2.產品線延伸(line extension)廠商在原有之商品及品牌情況下，推出不同口味、包裝、顏色、重量、及成份的產品，稱為產品線性延伸策略。品牌既有新推出既有產品線延伸多品牌產品新推出品牌延伸新品牌圖 9.3 品牌策略

第五節品牌策略 3.多品牌(multi-brands)廠商在原有之商品情況下，推出新的品牌名稱，稱為多品牌策略例如，寶鹼所生產的洗髮精有許多個產品項目，每個產品項目皆有一個專屬的個別品牌，包括有飛柔、沙宣、潘婷、海倫仙度絲等。品牌既有新推出既有產品線延伸多品牌產品新推出品牌延伸新品牌圖 9.3 品牌策略

第五節品牌策略 4.新品牌(new brands)：有分為兩種類型(1)類型一：若製造商生產新類別的產品，採用新的品牌名稱，則稱為新品牌策略。 (2)類型二：若舊的品牌不適當可以另創新的品牌名稱。例如，韓國著名的LG集團，原先之品牌名稱為金星(goldstar) ，為了提高品牌形象，後來改成樂金( LG)。品牌既有新推出既有產品線延伸多品牌產品新推出品牌延伸新品牌圖 9.3 品牌策略

第六節品牌管理 ＊品牌管理的工作包括：1.如何建立強力品牌2.品牌命名原則3.品牌法律問題等。

第六節品牌管理 1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性

第六節品牌管理 1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值即提供給顧客的獨特利益。例如，Volvo提供給顧客的品牌核心價值為安全的汽車，Jaguar提供的品牌核心價值為高尚典雅的汽車，BMW提供的品牌核心價值為舒適卓越的汽車。 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性

第六節品牌管理 1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感品牌知曉(brand awareness)與品牌認知(brand recognition)並不能建立強力品牌，也不能讓顧客死心塌地，品牌的情感面才是致勝之道，許多消費者經常會說「我就是喜歡這個品牌」，聽起來很不理性，但很感性。要如何才能使顧客對品牌產生情感，須先建立品牌的個性。 (3)注重品牌領導一致性

第六節品牌管理 1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性每個品牌皆應有品牌的核心價值，這稱為品牌DNA。企業的領導班底，就像是品牌的父母一樣，會影響品牌的核心價值。許多企業經常因為更換領導班底，而使品牌的核心價值產生改變，甚至造成混亂。

第六節品牌管理 2.品牌命名原則一般而言，一個好的品牌名稱應有下列特色： (1)易於發音（對國內及國外消費者而言） (2)易於辨認及記憶 (3)要簡短，不要太長 (4)具有獨特性 (5)可從名稱上顯示出產品的性質，及使用產品的利益 (6)有正面的聯想 (7)在國內、外市場皆可得到法律的保護

第六節品牌管理 3.品牌之法律問題 (1)取得商標專用權：a.先申請主義 b.先使用主義不論是先申請主義或先使用主義，要取得商標專用權都必須以申請之先後來決定，故應及早申請註冊才是最佳策略。 (2)商標黃牛與網路蟑螂所謂商標黃牛是指專門搶先登記一些商標，再待價而沽。一旦日後碰到有不知情的廠商（尤其是大廠），誤用該商標時，將會獅子大開口好好敲詐一翻，而誤用的廠商只能吃了暗虧，賠錢和解了事。

第六節品牌管理 4.如何保護商標(1)注意商標權有效期限 (2)商標必須「實際使用」 (3)商標註冊申請指定使用於二個以上類別之商品或服務

The End

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