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  1. Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004

  2. Situación del marketing en la empresa Nuestra Empresa S.L. Mercado de Factores Mercado de Productos Sociedad/Entorno GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  3. Definición de marketing • Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” • American marketing asociation. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  4. El proceso de intercambio • Dos o más actores • Cada actor tiene algo que valora otro actor. • Existen sistemas de comunicación y entrega. • Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. • Quieren tratar entre ellos. • Existe autoridades y medios para hacer la transacción • Existe un medio de intercambio. SW, Know-how,.. Nuestra Empresa S.L. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  5. Plan de marketing • Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: • ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? • Claro que hay preguntas asociadas • ¿El interés existe o lo puedo crear? • ¿Cómo y cuando se vendería? • ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  6. El plan de marketing es... • un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. • P. Kotler GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  7. Mercado objetivo (target) • Diferentes tipos de mercados: • No desarrollados: Más Demanda que Oferta • Los compradores satisfaces necesidades básicas. • En función de sus rentas • Se proveen del mercado • Desarrollados: Más Oferta que Demanda • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…) • No solo vendemos productos, idea, servicio GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  8. Mercado objetivo (target) • Calidad vs. Percepción de la Calidad. • Miopía de la calidad • Centrarnos en el producto • Desatender aspectos psicológicos de los clientes. • La belleza esta en el ojo del que mira GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  9. Mercado objetivo (target) • Se trata de centrar el mercado. • Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes. • Estudiaremos la demanda desagregada. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  10. Marketing MIX • Se trata de combinar las cuatro P. • Producto • Precio • Place (lugar) • Promoción. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  11. Es el elemento básico: Diseño Características Calidad Marca Empaquetado Servicios relacionados Posventa Actualizaciones Objetivos Desarrollo de nuevos productos. Adaptación Según mercados Evolución Introducción en nuevos Adaptándose: Física, psicológica y socialmente Producto GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  12. La matriz crecimiento-participación • Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. • Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  13. Matriz BCG“Boston Consulting Group” ? GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  14. Objetivos según nuestros productos. • Construir: • incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”. • Mantener: • el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”. • Cosechar: • incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso. • Desinvertir: • el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  15. Productos existentes Nuevos productos • Penetración • de mercado • Desarrollo • de productos Mercados existentes • Desarrollo • de mercados Nuevos mercados La matriz Producto / Mercado de Ansoff • Estrategias de • diversificación GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  16. Estrellas Interrogantes 4 ? ? 1 3 ? ? 5 2 Perros Vacas 8 6 7 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Cuota relativa de mercado La cartera de productos 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Tasa de crecimiento del mercado GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  17. Precio • Estructura de precios: • Según mercado • Segmentos. • Previsión de demanda. • Costes de producción Costes Previsión de ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  18. Lugar (place) • Medio a través de los que el producto llega al mercado. • Sistema de distribución • Intermediarios • Venta en local • Venta mediante vendedores GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  19. Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio) Lugar igual distinto • En tienda • Casa del cliente • Teléfono • Web igual tiempo • Correo • Correo-e • Maquinas de venta distinto GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  20. Promoción • Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. • Publicidad • Medios de comunicación • En nuestro caso contactos • Existentes • Asistencia y oferta de conferencias. • Promoción en asociaciones… GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  21. Realmente es un todo • Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, • así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  22. Decidimos ofrecer un PC portátil • Producto • Calidad: Q1, Q2, Q3 • Diseño: Clásico/Moderno • Procesador: Intel/AMD • Precio: • 2 precios por opción • Lugar: • Distribuidores/NuestraWeb/ambos • Promoción: • Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna • Posibilidades: • 12x2x3x4=288 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  23. El precio • Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: • Los costes que se han de cubrir. • El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  24. El precio: costes • Hay que conocer detalladamente • Costes fijos [CF] • Maquinas,… independiente de la cantidad producida • Costes variables (el escandallo) [CV] • Coste de las materias primas • Coste de fabricación • Tiempo y personal utilizado • Coste de empaquetado • Coste de almacenaje • Promoción y pre-venta • Distribución • Coste de postventa GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  25. El precio: El mercado • Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. • Precios bajos se asocian a poca calidad. • Con mejores materiales justificamos precios. • El mercado demanda nuestra producción a un buen precio. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  26. El precio • Métodos • Coste más margen. • Valor de mercado. • Prácticas: • Precio alto con descuentos • Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. • Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda) GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  27. Calculo del precio según coste • PV = CU x (1+ M) • PV es el precio de venta • CU es el coste por unidad • M es el margen a aplicar sobre costes en %. • CU se calcula: • CU = CV + (CF/CP) • CV es el coste Variable • CF es el coste Fijo • CP es la cantidad producida GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  28. Calculo de costes por beneficio • Partimos del beneficio que queremos obtener “B” • PV = CU + [(CF + B)/CP] • La CP es la cantidad que venderemos. • Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: • U = CF / (PV – CU) GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  29. El precio por el mercado • El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. • Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. • Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  30. Gestión del presupuesto • Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos • Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan • Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  31. Planificación • Hace referencia a situaciones futuras deseables. • Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. • Estudios de mercado • Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  32. Previsión de ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  33. Previsión Coste Ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

  34. Control de ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting