On line shopping behavior cross country empirical research
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On-line Shopping Behavior-Cross-country Empirical Research. 指導教授:廖則竣老師 學 生:林鴻鑫、張雯雯、周百鳳 報告日期:9 5/01/01. Abstract 1/2. 電子商務已普級至世界各地,許多網際網路使用瀏覽器上網查詢資訊產品及服務,但是少有實際上的線上購買 直到現在,提升線上購物行為因素的研究,顯示這些因素具獨立性而且有國家級水準研究 此份研究將採用 26 國的資料作為研究的基礎,分析架構採用 SEM (Structural Equation Model )

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On line shopping behavior cross country empirical research l.jpg
On-line Shopping Behavior-Cross-country Empirical Research

指導教授:廖則竣老師

學 生:林鴻鑫、張雯雯、周百鳳

報告日期:95/01/01


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Abstract 1/2

  • 電子商務已普級至世界各地,許多網際網路使用瀏覽器上網查詢資訊產品及服務,但是少有實際上的線上購買

  • 直到現在,提升線上購物行為因素的研究,顯示這些因素具獨立性而且有國家級水準研究

  • 此份研究將採用26 國的資料作為研究的基礎,分析架構採用 SEM (Structural Equation Model )

  • Trust & economic condition significant positive contribution to on-line shopping behavior –信任及經濟上的狀態是有意義的

  • not educational level and technological savvy –不包含教育及科技


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Abstract 2/2

  • 解決超過80%的線上購物行為

  • 管理者可從經驗指引中去選擇一個或更多的預測,來幫助他們(管理者)去解釋線上購物行為,未來將有更多這方面的研究被描述


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Introduction 1/3

  • EC 的生存依賴新客戶的取得和保留舊客戶

  • 客戶的忠誠度對企業的獲利是很重要的,不單只是獲利的增加, 而且其成本是較少

  • 因為取得一個新客戶的成本是保留舊客戶成本的5-8倍

  • 什麼原因是促成線上採購的行為是本研究探討的主題

  • 利用 TAM 探討科技的使用和線上採購的原因- perceived usefulness & ease to use


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Introduction 2/3

  • Trust 在 EC 佔有絕對重要的角色

  • 線上購物的習慣有些研究認為不是很重要有些則認為有重大的意義

  • 在開發中國家和己開發國家認為線上採購能增加企業的價值

    • EC 的發展到2004年將成長到 3.2 Trillion

    • 未來十年線上採購人口將有 75%由北美國家所控制

    • 全球化更可行且成本更少


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Introduction 3/3

  • 整合前述的研究,將未列入且意義重大的因素再納入研究,進一步了解其影響的層面

  • 此篇研究的主要目的有3

    • 綜合所有影響線上購物的影響因素,提供更充實的理論架構和解釋

    • 解釋線上購物的行為,提出研究的模式和每個因素之間的關係

    • 採用多國家的資料作驗證


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Economic Theory on Shopping Behavior

採購 x 的最大效益為採購 x 的單價 × 數量 <= 消費者的收入

y = 消費者收入

Px = 購買 x 的採購單價

X = 購買的數量

  • 在完全競爭市場下, 線上採購並無以上所定義的問題

  • 在完全競爭市場下, 物品假設是同性質且單價是單一價錢

  • 在現實環境下, 產品的單價和產品本身都有某種程度的差異


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Literature Review

  • The literature review will begin with the antecedents of on-line shopping behavior.

  • This will be followed by a discussion of the antecedents of trust, technological savvy, and economic conditions.


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Antecedents of On-line buying behavior

  • 線上購買行為,有以下影響因素:

  • Trust

  • Demographics and Lifestyle Characteristics

  • Cultural


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Norway

Denmerk

開發程度愈高的國家其信任度愈高,線上購買數愈大


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Antecedents of On-line Behavior

  • The role of trust in increasing confidence and security in business relation-ships is discussed by Earley and by Larzelere and Huston.

  • H1: The higher the level of on-line shoppers’ trust, the more they will buy on-line - 購物者對線上消費的信任度越高,越會進行線上購物的行為


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Antecedents of On-line Behavior

  • Most studies of on-line shopping behavior agree that on-line shoppers are better educated and wealthier.

  • H2: The higher the educational level of on-line shoppers, the more they will buy - 購物者的教育程度越高,越會進行線上購物的行為


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Antecedents of On-line Behavior

  • H3: The better the economic condition of on-line shoppers, the more they will buy - 購物者的經濟狀況越好,越會進行線上購物的行為


Antecedents of on line behavior14 l.jpg
Antecedents of On-line Behavior

  • Technological savvy also plays an important role in on-line buying behavior.

  • H4:The more technological savvy on-line shoppers have, the more they will buy .– 線上採購者技術愈精明,則購買意願愈高


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Antecedents of Trust

  • one study found that trust is stronger in nations with “higher and more equal” incomes .

  • H5: The better the economic condition of on-line shoppers, the more they will trust the e-business they are dealing with. – 線上採購者其經濟狀況越好, 則其信任度越高


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Antecedents of Trust

  • Technological savvy plays an important role in building the trust of on-line shoppers.

  • H6: The greater the technological savvy of on-line shoppers, the more they will trust the e-business they are dealing with. – 線上採購者技術愈精明,就愈信任e-business


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Predictor of Technological Savvy

  • In the area of information technology (IT) infrastructure, the contrast between rich and poor communities is glaring, not only in the United States, but also around the world.

  • H7: The better the economic condition of on-line shoppers, the higher will be their technological savvy.-

    線上採購者的經濟情

    況愈好,則技術精明

    程度愈高


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Predictor of Technological Savvy

  • 受教育者接受電腦的多樣性教育,因此,當然被預期更會使用電腦的技術及接受

  • H8: The higher the educational level of on-line shoppers, the higher will be their technological savvy.-線上採購者的教育程度愈高,則技術精明

    程度愈高


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Antecedent of Economic Condition

  • H9: The higher the educational level of on-line shoppers, the better will be their economic condition.-線上採購者的教育程度愈高,則經濟情況愈好


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Data and Methods

  • 本研究收集來自TNS(Taylor Nelson Sofres) 網路研究部門,是全球性媒體及網路商業研究,是世界第4大市場資訊公司(www.tnsofres.com/interactive)

  • 本研究採用在2002 年調查的資料進行分析


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資料的敍述統計

平均數

標準差


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  • Variance Inflation Factor(變異數膨脹因素法)可檢測變數間的複共線性。

  • VIF value=2.0~4.1 <10 表示沒有共線性的問題


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H3 supported

H9 supported

H7 supported

H4

H8

H2

H6 supported

H5 supported

H1 supported


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Discussion-1

  • PLS-Base SEM 的研究指標是解釋提供一個全球線上採購的行為.

  • 全球電子商務需考慮更宏觀的指標, 對全球的行為作一個歸納.

  • 線上採購行為實際上是受到人際間的信任和經濟狀況的影響, 以往的研究也有很多發現是信任會影響 On-line shopping

  • 這篇研究也驗證了 WVTM and GVU 的研究 on-line shopper 是比較富有的.


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Discussion-2

  • 研究證明教育程度和科技熟悉程度對 on-line shopping 的關係似乎不是很重要的, 這點是值得更多的探討.

  • 另一重大的發現是 on-line shopping 和技術能力沒有很重大的關係, 這是否定以往的研究, 這也是值得再探討的一點

  • 對於 e-business本研究發現經濟條件和技術能力對於信任是重要的, 這和先前的研究是一致的. Zak and Knack 發現投資者的薪資水準越低, 其信任度越低.


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Discussion-3

  • 經濟條件對技術能力是有直接重大的影響, 這和先前的研究(家庭收入高的則上 internet 的機會越高)是一致.

  • 更有趣的是教育程度和技術能力的關係是很弱的.

  • 以線上的消費者而言, 結果顯示教育程度和經濟狀況是有很重要的關係.

  • 薪資水準的差別會受教育程度的影響而有所差異確實存在, 特別是在美國. 同樣的大學畢業生的收入比高中生多. Caselli and Coleman 認為這個現象是一個國際現象.


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Managerial and Future Research Implications-1

  • 許多傳統實體存在的公司, 有許多EC 上整合的發展.

  • 管理人員應該了解到什麼因素會影響 on-line shopper 的採購因素

  • 一般的發展條件, 或因國家不同的有不同的發展條件.

  • 針對線上採購人員的行為,本研究彙整多個宏觀的變數, 公司管理人員可以針對自己的需求針對一個或多個的觀點發展.

  • 研究顯示, 線上採購者每增加一個百分比的信任度, 會增加 1.86% 的線上採購.

  • 同樣的經濟狀況增加1%, 則線上採購增加2.69%


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Managerial and Future Research Implications-2

  • 未來的研究可以針對文化對 on-line shopping 的影響 (使用 Hoftstede 的指標).文化(習慣和語言) 就如同每個人所知對電子商務的成功扮演成功的角色.

  • 許多公司了解在其他國家的經營效率就必須了解該國文化.

  • 未來的研究可以針對不同國家的發展的差異性.

  • 另一方向可以針對不同國家的公共團體事務或官僚政治的無效率作為研究的方向

  • 最後一項針對以往的研究資料逐漸健全的部份再納入研究


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Conclusion

  • 研究針對全球的線上採購行為受到人際間的 Trust 和經濟狀況. 本篇的研究針對線上採購可涵蓋 88% 以上的解釋能力

  • 本研究的貢獻

    • 提供一個解釋全球線上採購的理論基礎架構

    • 線上採購的行為影響, 結合不同的觀點提供一個研究模式

    • 使用全球的資料作為經驗的驗證模式

    • 提供一個更有力的觀點針對 trust & 經濟條件對 on-line shopper 的影響


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Limitations

  • 使用二手資料, 易受測量方法和研究的問題所影響

  • 研究國家個數受到限制, 主要為沒有可用的資料

  • 全球線上採購行為的實證研究剛開始, 針對本研究的問題需持續進行


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