slide1 l.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
????? 8 PowerPoint Presentation
Download Presentation
????? 8

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 52

????? 8 - PowerPoint PPT Presentation


  • 1872 Views
  • Uploaded on

บทที่ 8. การกำหนดราคา. หลักการกำหนดราคา. หลักการทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ หน่วยธุรกิจได้กำไรสูงสุดถ้ากำหนดราคาและการผลิต ณ ระดับที่ MR = MC แนวทางปฏิบัติ หน่วยธุรกิจทั่วไปไม่ทราบค่า MR และ MC จึงกำหนดราคาด้วยหลักการอื่น. การกำหนดราคาทางทฤษฎี.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about '????? 8' - Ava


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide1

บทที่ 8

การกำหนดราคา

slide2
หลักการกำหนดราคา
  • หลักการทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์
    • หน่วยธุรกิจได้กำไรสูงสุดถ้ากำหนดราคาและการผลิต ณ ระดับที่ MR = MC
  • แนวทางปฏิบัติ
    • หน่วยธุรกิจทั่วไปไม่ทราบค่า MR และ MC จึงกำหนดราคาด้วยหลักการอื่น
slide3
การกำหนดราคาทางทฤษฎี
  • ดุลยภาพในการกำหนดราคาและปริมาณผลิตก็คือ สภาวะการผลิตที่ทำให้ผู้ผลิตได้รับกำไรสูงสุด
  • เงื่อนไขที่จะทำให้ผู้ผลิตได้กำไรสูงสุดก็คือทำการผลิต ณ ระดับที่ MR=MC
  • ผู้ผลิตในตลาดผูกขาดจะกำหนดได้ทั้งราคาตลาดและปริมาณผลิต
slide4
หลักในการวิเคราะห์ด้วยรูปกราฟหลักในการวิเคราะห์ด้วยรูปกราฟ
  • เส้นรายรับที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ เส้นรายรับหน่วยสุดท้าย(MR) และเส้นรายรับเฉลี่ย (AR) โดยที่เส้น AR เป็นเส้นเดียวกับเส้นอุปสงค์ และรายรับเฉลี่ยก็คือราคาสินค้านั่นเอง
  • เส้นต้นทุนที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ เส้นต้นทุนหน่วยสุดท้าย(MC) และเส้นต้นทุนเฉลี่ย (AC)
slide5
หาระดับปริมาณผลิตที่เหมาะสม ที่ MR=MC
  • เปรียบเทียบรายรับเฉลี่ยกับต้นทุนเฉลี่ย ณ ระดับการผลิตดุลยภาพ(MR=MC)
  • ถ้ารายรับเฉลี่ยสูงกว่าต้นทุนเฉลี่ย ส่วนต่างก็คือ กำไรเฉลี่ย(ต่อ 1 หน่วย)
  • ถ้ารายรับเฉลี่ยต่ำกว่าต้นทุนเฉลี่ย ส่วนต่างก็คือขาดทุนเฉลี่ย(ต่อ 1 หน่วย)
slide6
เส้นรายรับที่ใช้ในการวิเคราะห์เส้นรายรับที่ใช้ในการวิเคราะห์
  • เส้น AR (เส้นอุปสงค์) มีลักษณะเป็นเส้นทอดลงจากซ้ายไปขวา
  • เส้น MR เป็นเส้นทอดลงจากซ้ายไปขวาเช่นกัน โดยจะอยู่ใต้เส้น AR และมีความชัน(slope) เป็น 2 เท่าของเส้น AR
slide7

เส้น AR และMR

รายรับ, ต้นทุน

D=AR

MR

ปริมาณผลิต

slide8
เส้นต้นทุนที่ใช้ในการวิเคราะห์เส้นต้นทุนที่ใช้ในการวิเคราะห์

ต้นทุน

MC

AC

ปริมาณผลิต

slide9

การกำหนดราคาทางทฤษฎี

รายรับ, ต้นทุน

MC

AC

A

P

B

C

E

AR

MR

ปริมาณผลผลิต

O

Q

slide10

ปริมาณผลิตที่เหมาะสมที่สุด(MR=MC)อยู่ที่ OQ

  • ที่ OQรายรับเฉลี่ย (AR) = ระยะ AQ

ต้นทุนเฉลี่ย (AC) = ระยะ BQ

กำไรเฉลี่ย = ระยะ AB

กำไรทั้งหมด = กำไรเฉลี่ย x ปริมาณผลิต(ขาย)

= AB x OQ = AB x CB

=พื้นที่สี่เหลี่ยม PABC

slide11
หลักการกำหนดราคาในทางปฏิบัติหลักการกำหนดราคาในทางปฏิบัติ

มี 2 หลักการคือ

1. Cost-Based Pricing เป็นการกำหนดราคาโดยใช้ต้นทุนเป็นหลัก โดยทั่วไปจะใช้วิธี Mark Up หรือ Cost Plus Pricing คือกำหนดราคาโดยบวกเปอร์เซ็นต์เพิ่มขึ้นจากต้นทุน

2. Value-Based Pricing เป็นการกำหนดราคาตามคุณค่าของสินค้า โดยพิจารณาจากราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายสูงสุดเป็นหลัก

1 cost based pricing
1. Cost-Based Pricing

การกำหนดราคาด้วยเปอร์เซ็นต์บวกเพิ่ม(Mark Up หรือ Cost Plus Pricing)

  • ผู้กำหนดราคาต้องตัดสินใจว่าควรได้กำไรคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เท่าใดของต้นทุนแปรผันเฉลี่ย (AVC)
  • บวกเปอร์เซ็นต์ที่กำหนดนั้นเข้าไปในต้นทุนแปรผันเฉลี่ยเพื่อให้ได้ราคาที่ต้องการ
slide13
ถ้าต้องการกำไร =M% ของต้นทุนแปรผันเฉลี่ย จะกำหนดราคาได้ดังนี้ P = AVC + M(AVC) โดยที่
    • P = ราคาขาย
    • AVC= ต้นทุนแปรผันเฉลี่ย
    • M=% บวกเพิ่ม
slide14
ตัวอย่างการผลิตสินค้า X เสียต้นทุนแปรผันเฉลี่ย (AVC) = 10 บาท และผู้ผลิตต้องการกำไร 25% ของ AVC

ในที่นี้ AVC = 10, M= 25% = 0.25 ดังนั้น

ราคาขาย (P) = AVC + M(AVC)

= 10 + 0.25(10)

= 12.50 บาท

slide15
การกำหนดค่า M
    • การจะพิจารณาว่าค่า M ควรเป็นเท่าใด อาจใช้ข้อมูลของ P และ AVC ในอดีตมาคำนวณ ดังสูตร

M = x 100

ถ้าในช่วงก่อน P =15 บาทและ AVC = 11 บาท

M =x 100 = 36.36%

slide16
ความสัมพันธ์ระหว่างค่า M กับความยืดหยุ่นอุปสงค์
  • ถ้ากำหนดให้ AVC คงที่
  • กรณีความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคามีค่าน้อย แสดงว่าสินค้าค่อนข้างจำเป็น ผู้ผลิตจึงมีโอกาสบวกกำไรได้มาก ค่า M จึงมีแนวโน้มสูง
  • กรณีความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคามีค่ามาก แสดงว่าสินค้าไม่ค่อยจำเป็นนัก ผู้ผลิตจึงมีโอกาสบวกกำไรได้น้อย ค่า M จึงมีแนวโน้มต่ำ
slide17
ความสัมพันธ์ระหว่าง M และความยืดหยุ่นอุปสงค์เป็นดังต่อไปนี้

M = x 100

โดย M = เปอร์เซ็นต์บวกเพิ่ม

Ed= ความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคา

slide18
ตัวอย่างถ้า Ed ของสินค้า X = -6 โดย AVC=160 บาท ราคาขายควรกำหนดไว้เท่าใดจึงจะเหมาะสม

ขั้นแรก หา M จากสูตร M = x 100

=x 100

= x 100

= 20% หรือ 0.2

จาก P = AVC + M(AVC) ในที่นี้ AVC=160, M=0.2

ดังนั้น P = 160 + 0.2(160)

= 192 บาท

slide19
ข้อดี ของวิธีนี้

1. ไม่ต้องหาข้อมูลรายรับและต้นทุนโดยละเอียดเพื่อคำนวณค่า MR และ MC

2. คำนวณง่าย

3. ถ้า AVC ไม่เปลี่ยน ก็ไม่ต้องปรับราคาใหม่

4. ใช้เป็นเหตุผลเพื่อขอปรับขึ้นราคาสินค้าได้ถ้าหาก AVC สูงขึ้น

slide20
ข้อด้อย ของวิธีนี้

1. ต้นทุนที่ใช้คำนวณเป็นต้นทุนในอดีตและเป็นต้นทุนทางบัญชี (ไม่ได้คิดค่าเสียโอกาส)

2. เนื่องจากใช้ AVC ในการกำหนดราคา จึงแตกต่างจากทฤษฎีที่ใช้ MC

3. ให้ความสำคัญกับต้นทุนมากเกินไปในการกำหนดราคา

2 value based pricing
2. Value-Based Pricing
  • กำหนดราคาตามคุณค่าของสินค้าตามสายตาของผู้ซื้อหรือตามความเต็มใจจ่ายซื้อ (willingness to pay) มีหลายแบบ เช่น

1.การแบ่งแยกราคาขายหรือการตั้งราคาลำเอียง (Price Discrimination)

2.Two part tariff

3.Bundling

แต่ในที่นี้จะพิจารณาเฉพาะกรณีการแบ่งแยกราคาขาย

slide22

การแบ่งแยกราคาขาย (Price Discrimination)

  • คือการที่ผู้ผลิต/ขาย ตั้งราคาสินค้าชนิดเดียวกันไว้หลายราคา (แม้ต้นทุนจะเท่ากัน) โดยกำหนดราคาแตกต่างกันไปสำหรับผู้ซื้อแต่ละกลุ่ม เช่น
    • ตั้งราคาแพงสำหรับกลุ่มรายได้สูง ราคาถูกลงสำหรับกลุ่มที่รายได้ต่ำกว่า
    • ตั้งราคาสูงกับผู้ใหญ่ ตั้งราคาต่ำสำหรับเด็ก
    • ตั้งราคาต่ำลงในบางช่วงเวลา
slide23
เงื่อนไขการจะแบ่งแยกราคาขายได้ต้องเป็นไปตาม เงื่อนไขต่อไปนี้

1. ต้องสามารถแบ่งแยกผู้ซื้อหรือกลุ่มผู้ซื้อไม่ให้ซื้อในราคาเดียวกันได้ เพราะถ้าแบ่งไม่ได้ก็จะไม่มีผู้ใดยอมจ่ายราคาสูงกว่ากลุ่มอื่น ตัวอย่างของการแบ่งแยกเช่น

  • กำหนดราคาตั๋วภาพยนตร์รอบบ่ายโมงวันจันทร์-ศุกร์ต่ำกว่ารอบอื่น
  • กำหนดราคาตั๋วรถไฟสำหรับเด็กต่ำกว่าผู้ใหญ่
slide24
2. ผู้ซื้อแต่ละคน(หรือแต่ละกลุ่ม)มีค่าความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคา(ซึ่งก็พฤติกรรมการตอบสนองต่อการเปลี่ยน แปลงในราคา)ไม่เท่ากัน
  • ผู้ที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นน้อย แสดงว่าสินค้านั้นจำเป็นสำหรับเขา จึงยอมจ่ายแพงกว่า
  • ผู้ที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก แสดงว่าสินค้านั้นไม่สู้จำเป็นนัก ผู้ขายจึงไม่อาจตั้งราคาสูงได้
slide25
3. ไม่มีการแข่งขันด้านราคาจากคู่แข่ง เช่นตลาดที่ผลิตสินค้าขายนั้นมีลักษณะเป็นตลาดผูกขาด หรือตลาดผู้ขายน้อยราย (oligopoly) ที่มีการร่วมมือกันผูกขาด (collusion)
slide26
การแบ่งแยกราคาขายอาจจำแนกได้เป็น 3 ระดับคือ
  • การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 1 (First Degree Price Discrimination)
  • การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 2 (Second Degree Price Discrimination)
  • การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 3 (Third Degree Price Discrimination)
slide27
การแบ่งแยกราคาขายจะทำให้
  • มีสินค้าผลิตออกมาขายมากขึ้น ซึ่งเป็นผลดีต่อผู้บริโภค
  • ผู้ขายได้กำไรสูงกว่าปกติ ส่วนเกินของผู้บริโภค (Consumer Surplus) ลดลงหรือหมดไป
  • ส่วนที่ถือว่าเป็นความสูญเปล่า (deadweight loss) ลดลงหรือหมดไป
slide28
Consumer Surplus = ส่วนต่างระหว่างราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายกับราคาที่จ่ายจริง
  • Deadweight Loss = ส่วนที่สูญเสียเพราะไม่มีการผลิตแม้ว่าผู้บริโภคจะยินดีจ่ายสูงกว่าต้นทุนหน่วยสุดท้าย(MC) ซึ่งผู้ผลิตจะไม่ขาดทุนก็ตาม
slide29

ส่วนเกินผู้บริโภค (ราคาที่ยินดีจ่ายอยู่บนเส้น D ซึ่งสูงกว่า OP)

ราคา

Deadweight loss (ผู้บริโภคยินดีจ่ายซื้อแต่ไม่ผลิตขาย)

P

MC=AC

D=AR

MR

ปริมาณซื้อ

O

Q

ผลิตที่ MR=MC คือผลิต = OQ ราคาขาย =OP

slide30
(ก) การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 1
  • ผู้ซื้อแต่ละคนถูกบีบให้ต้องจ่ายราคาสูงสุดเท่าที่จะสามารถจ่ายได้สำหรับสินค้า/บริการนั้น เช่น
    • แพทย์ในสหรัฐฯ ที่รับรักษาคนไข้ถึงบ้าน จะคิดค่าบริการตามฐานะคนไข้แต่ละคน
    • บริการส่วนตัวต่าง ๆ เช่นที่ปรึกษากฎหมาย, ที่ปรึกษาทางการเงิน ฯลฯ
slide31
การประมูลแบบ Dutch Auction ซึ่งผู้ดำเนินการจะตั้งราคาสูงไว้ก่อนแล้วค่อย ๆ ลดลง คนแรกที่ยอมรับราคาประมูลจะได้สินค้าไป (จ่ายราคาสูงสุดเท่าที่เต็มใจจ่ายได้)
slide32

ตัวอย่าง

10 1 (นาย ก)

9 2 (นาย กและ ข)

8 3 (นาย ก, ขและ ค)

7 4 (นาย ก,ข,ค และ ง)

ถ้าตั้งราคาเดียว = 7 บาท

มีผู้ซื้อ 4 คน รายได้ = 7x4 = 28 บาท

slide33
ถ้าแบ่งแยกราคาขายได้
  • ขาย(ก) ราคา 10 บาท
  • ขาย(ข) ราคา 9 บาท
  • ขาย(ค) ราคา 8 บาท
  • ขาย(ง) ราคา 7 บาท

รวมรายได้ = 10+9+8+7 = 34 บาท

first degree price discrimination
First-degree price discrimination

ราคา

ราคาที่เต็มใจจ่ายแสดงด้วยเส้น D = ราคาที่จ่ายจริง

MC=AC

D=AR

MR

ปริมาณซื้อ

O

O

Q*

Q**

ถ้าแยกราคาขาย จะผลิต=OQ**

ถ้าไม่แยกราคาขาย จะผลิต=OQ*

slide35

ต้องการขาย =40 หน่วย ถ้าขายราคาเดียวต้องตั้งราคา =20 ได้รายได้ = พื้นที่ OGCF ถ้าแบ่งแยกราคาขายจะได้รายได้=พื้นที่ OACF

ราคา

A

60

G

C

20

F

O

ปริมาณซื้อ

40

60

slide36
ต้องการขาย = 40 หน่วย
  • กรณีขายราคาเดียว(ไม่แบ่งแยกราคาขาย) ต้องตั้งราคา 20 บาทจะขายได้หมดและได้รายได้ = 20x40 = 800 บาท หรือพื้นที่ OGCF
  • กรณีแบ่งแยกราคาขาย เมื่อขาย 40 หน่วยโดยขาย ณ ราคาสูงสุดที่ผู้บริโภคเต็มใจซื้อ (ราคาบนเส้นอุปสงค์) จะได้รายได้เท่ากับพื้นที่ใต้เส้นอุปสงค์ คือพื้นที่ OACF หรือคิดเป็นรายได้ = 1,600 บาท (คิดจากพื้นที่ OGCF + GAC)
slide37
พื้นที่ OGCF = ด้านกว้าง x ยาว

= 40 x 20 = 800

พื้นที่ GAC = ½ x ฐาน x สูง

= ½ x 40 x 40 =800

พื้นที่ OACF = พื้นที่ OGCF + พื้นที่ GAC

= 800+800 = 1,600

slide38
การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 2
  • เป็นการคิดราคาสินค้าเดียวกัน แตกต่างกันตามปริมาณที่ผู้บริโภคแต่ละรายซื้อ
    • ถ้าซื้อสินค้าเป็นปริมาณมาก จะต้องจ่ายราคาต่ำ
    • ถ้าซื้อสินค้าเป็นปริมาณน้อย จะต้องจ่ายราคาสูง
    • เช่นซื้อฟิล์ม 1 ม้วนราคา 100 บาท แต่ถ้าขายเป็นกล่อง(มีฟิล์ม 4 ม้วน)จะขาย 360 บาท คิดเฉลี่ย ม้วน ละ 90 บาท
slide39
การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 2
  • โดยทั่วไปจะแบ่งสินค้าเป็นกลุ่ม
    • กลุ่มที่มีปริมาณสินค้ามาก จะตั้งราคาค่อนข้างต่ำ
    • กลุ่มที่มีปริมาณสินค้าน้อย จะตั้งราคาค่อนข้างสูง
slide40

สินค้ากลุ่มที่ 1 มีปริมาณน้อย ขายราคาสูง=P1สินค้ากลุ่มที่ 2 มีปริมาณมากขึ้นขายราคาลดลงเป็นP2 สินค้ากลุ่มที่ 3 มีปริมาณมาก ขายราคา=P3

ราคา

P1

P2

MC

P3

D=AR

MR

ปริมาณ

กลุ่มที่1

กลุ่มที่2

กลุ่มที่3

Second-degree price discrimination

slide41
การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 3
  • เป็นการกำหนดราคาสินค้าเดียวกัน แตกต่างกันตามลักษณะอุปสงค์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น
    • กำหนดราคาถูกสำหรับขายนักศึกษา
    • กำหนดราคาพิเศษสำหรับการโดยสารเครื่องบิน แต่มีข้อแม้ว่า จะเปลี่ยนหรือคืนตั๋วไม่ได้ และต้องบินเฉพาะวันที่กำหนดเท่านั้น
slide42
ผู้บริโภคกลุ่มที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นน้อย จะตั้งราคาสูง เพราะแสดงว่าสินค้าค่อนข้างจำเป็นสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้
  • ผู้บริโภคกลุ่มที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก จะตั้งราคาได้ต่ำ เพราะแสดงว่าสินค้าไม่ค่อยจำเป็นนักสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้
slide43
การแบ่งแยกราคาขายแบบอื่น

1.การแบ่งแยกราคาขายข้ามช่วงเวลา (intertemporal price

discrimination)

  • แยกผู้ซื้อที่ลักษณะอุปสงค์ต่างกันเป็นกลุ่ม ๆ
  • คิดราคาแต่ละกลุ่มต่างกันตามช่วงเวลา โดยกลุ่มที่ต้องการก่อนและอำนาจซื้อสูงจะขายราคาแพง ส่วนกลุ่มที่ไม่รีบร้อนที่จะได้สินค้าหรืออำนาจซื้อต่ำกว่าจะขายให้ช้ากว่าในราคาต่ำลง
  • ตัวอย่างเช่น นิยายขายดี ภาพยนตร์ เทคโนโลยี
slide44
ค่าดูภาพยนตร์ในโรงชั้น 1 แพงกว่าโรงชั้น 2
  • นิยายขายดีของต่างประเทศจะพิมพ์ปกแข็งขายราคาแพงก่อน หลังจากนั้นอีก 6 เดือนถึง 1ปีจึงจะพิมพ์เป็นปกอ่อนขายราคาถูกลง
  • คอมพิวเตอร์รุ่นใหม่จะราคาสูงมาก แต่อีกประมาณ 6 เดือนราคาจะลดลงไปเรื่อย ๆ
slide45
2. การกำหนดราคาตามช่วงการใช้สูงสุด (peak-load pricing)
  • อุปสงค์สินค้า/บริการบางประเภทจะไม่สม่ำเสมอ บางช่วงเวลาจะมีสูงเป็นพิเศษ
  • ช่วงเวลาที่มีอุปสงค์มาก(คนแย่งกันซื้อ) ถ้าคิดราคาสูงจะได้กำไรสูงขึ้น
  • ช่วงเวลาอุปสงค์หนาแน่น การผลิตเพิ่มมักต้นทุนสูงจึงควรกำหนดราคาสูงในช่วงนั้น
  • ช่วงที่อุปสงค์น้อยคิดราคาต่ำลงกว่าช่วงอุปสงค์มาก
slide46
ค่าบริการในสวนสนุกสำหรับวันธรรมดาซึ่งมีคนน้อยจะค่อนข้างต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่ในวันหยุดซึ่งมีคนมากก็จะคิดราคาแพงขึ้น
  • ค่าบริการโทรศัพท์ทางไกลระหว่างประเทศ ช่วงหลังเที่ยงคืนซึ่งคนใช้น้อยจะคิดราคาถูกลง
slide47
การกำหนดราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่การกำหนดราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่
  • สินค้าใหม่ = สินค้าที่แตกต่างไปจากสินค้าอื่นที่มีอยู่ในตลาดมาก่อน หรือไม่เคยมีในตลาดมาก่อน
  • การตั้งราคาสินค้าใหม่มีปัญหาตรงที่ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับอุปสงค์และสภาวะตลาดมาประกอบการตัดสินใจ
  • กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าใหม่มี 2 แนวทางคือ
    • ตั้งราคาสูง (Skimming Pricing)
    • ตั้งราคาต่ำ (Penetration Pricing)
slide48
กลยุทธ์ตั้งราคาสูง
  • Skimming Pricing = การตั้งราคาสูงเพื่อให้ได้กำไรมากที่สุดโดยเร็ว เป็นการจำกัดกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะกลุ่มที่เต็มใจจ่ายราคาสูงได้เท่านั้น
  • สาเหตุที่ตั้งราคาสูง เพราะเป็นการเริ่มผลิตใหม่โดยยังไม่รู้ความต้องการซื้อแน่นอน จึงต้องผลิตจำนวนน้อยก่อน เมื่อผลิตน้อยต้นทุนต่อหน่วยจึงสูง ทำให้ต้องตั้งราคาสูงด้วย
slide49
การจะลดราคาลงในอนาคตหรือไม่ ขึ้นกับว่า
    • มีคู่แข่งหรือไม่
    • ต้องการขยายตลาดหรือไม่
  • ถ้าไม่มีคู่แข่งหรือต้องการจำกัดกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะกลุ่มรายได้สูงก็จะไม่ลดราคา
slide50
สินค้าที่ลักษณะเหมาะกับกลยุทธ์ตั้งราคาสูงคือสินค้าที่ลักษณะเหมาะกับกลยุทธ์ตั้งราคาสูงคือ
    • Credence Productได้แก่สินค้าที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อเพราะชื่อเสียงของผู้ผลิตหรือชื่อเสียงของสินค้านั้นเอง เช่นสินค้า brand name ดัง ๆ ทั้งหลาย ซึ่งคนส่วนใหญ่จะเข้าใจว่าการที่ราคาสูงแสดงว่าคุณภาพต้องสูงด้วย
    • Experience Productได้แก่สินค้าที่ผู้ซื้อจะรู้คุณสมบัติได้ต่อเมื่อซื้อไปใช้แล้ว ถ้าพอใจก็จะซื้อต่อไปแม้จะมีราคาค่อนข้างสูงก็ตาม
slide51
กลยุทธ์ตั้งราคาต่ำ
  • Penetration Pricing = การตั้งราคาต่ำเพื่อครองตลาดให้ได้มากที่สุดโดยเร็ว และถ้าครองตลาดส่วนใหญ่ได้ก็อาจมีอำนาจผูกขาดและขึ้นราคาได้ต่อไป
  • การตั้งราคาต่ำเท่ากับปิดโอกาสการเข้ามาแข่งขัน เนื่องจากราคาต่ำจึงไม่จูงใจให้มีคู่แข่ง และราคาที่ต่ำมาก อาจทำให้คู่แข่งที่เพิ่งเริ่มผลิตใหม่(ต้นทุนยังสูงอยู่)ขาดทุนหรือไม่คุ้มค่าที่จะเข้ามาแข่งขันก็ได้
  • ถ้าไม่ต้องการมีคู่แข่ง ก็อาจต้องคงราคาต่ำนี้ไปตลอด
slide52
สินค้าที่มีลักษณะสอดคล้องกับกลยุทธ์ตั้งราคาต่ำก็คือสินค้าประเภท Search Product ซึ่งหมายถึงสินค้าที่คุณสมบัติพื้นฐานเป็นข้อมูลที่รู้กันทั่วไป จึงต้องตั้งราคาที่พอเหมาะกับคุณสมบัติ
  • เนื่องจากคุณสมบัติของสินค้าเป็นที่ทราบกันทั่วไป จึงสามารถผลิตแข่งขันได้ง่าย
  • ถ้าต้องการจำกัดไม่ให้มีคู่แข่งก็ต้องตั้งราคาต่ำ