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Text-College „Ideenfindung“. Guten Tag. Ole Suraj. Berliner. Aktuell 39. Studium bei Prof. Werner Gaede, an der Universit ä t der K ü nste, Berlin und ein bisschen an der Napier University in Edinburgh, Scotland. Dann …. Klassisch
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Guten Tag. Ole Suraj. Berliner. Aktuell 39. Studium bei Prof. Werner Gaede, an der Universität der Künste, Berlin und ein bisschen an der Napier University in Edinburgh, Scotland. Dann …
Klassisch Ab 1996 Juniortexter und Texter bei Leo Burnett, Frankfurt. Mit Erfahrungen auf internationalen New-Business-Projekten in Amsterdam, Chicago, London und N.Y. Ab 1998 bei Scholz & Friends Hamburg und Berlin und Aimaq, Rapp, Stolle, Berlin. Ab 2001 Kreativdirektor bei Heye & Partner, Unterhaching.
Dialog Kommunikation Ab 2005 Kreativdirektor Text in der Geschäftsleitung der Heye, 121, der Dialogagentur der Heye Group in Unterhaching. Online Marketing Ab 2007 auch Kreativdirektor Text für Tribal DDB mit Sitz in Unterhaching.
Wir definieren eine „Idee“ als: • Spontaner Einfall • Außergewöhnlicher Geistesblitz • Gedanke, Eingebung • Noch nie da gewesenes • Verknüpft Bekanntes mit Unbekanntem • Ein Auslöser • Neuartige Problemlösung • Erfindung • Lösungsansatz • Verbesserung (Ideal… )
Erkennt ihr eine Idee, wenn ihr eine seht? Mal sehen. Bitte blättert durch diese aktuellen Medien und zeigt uns eine Idee. Besser noch, ihr sagt, warum das, was ihr entdeckt habt, eine gute Idee ist.
Was ist eine Idee? Das Fremdwörterbuch schreibt u.A.: Idee, die; -, Ideen: 1. schöpferischer Gedanke, Vorstellung; guter Einfall.
Was ist Kreativität? Das Thema scheint neu zu sein. Vor 1955 taucht der Begriff in keinem Lexikon auf. In Meyers großem Taschenlexikon können wir heute lesen: „Kreativität ist die Fähigkeit, produktiv zu denken und die Ergebnisse dieses Denkens, vor allem die originell neue Verarbeitung existierender Informationen, zu konkretisieren. Etwa in Form einer Erfindung oder eines Kunstwerks.“
Die Stadien der Kreativität sind … 1.) das Aufspüren von Problemen, 2.) das Definieren entsprechender Definitionen und Fragestellungen, 3.) das Formulieren von Hypothesen und 4.) die Suche nach Lösungen. 5.) Schließlich das Mitteilen der gewonnenen Erkenntnisse sowie 6.) der Wille, sich gegenüber bereits etablierten Vorstellungen durchzusetzen.“
Eine Frage. Warum gab Professor Dudley Herrschbach von der Berkeley Universität seinen Studenten im Fach Quantenmechanik die Aufgabe, Gedichte über die Quantenmechanik zu schreiben, womit er manche schockierte?
Kreativität muss geübt werden! Er wollte eine andere Art des Denkens schulen, die sonst im Studium zu kurz kommt, da im Physikunterricht üblicherweise das streng logische, begriffliche Denken betont wird.
Wir Texter sind ja schon kreativ? Dann versuchen wir es genau anders herum! Wir wollen bewusst logisch herausfinden, was Ideen ausmacht, was kreativ ist.
Wissenschaftler denken logisch. Begleiten wir also im folgenden den Schweizer Atomphysiker und Nobelpreisträger (1986) Gerd Binnig bei seinen Gedanken über die Kreativität von Mensch und Natur.
Gibt es Kreativität in der Physik? In der klassischen Physik ist jeder denkbare Zustand des Universums beschreibbar. Denn die Welt folgt den Naturgesetzen. Es herrscht das Kausalitätsprinzip. Die Zukunft ist vorhersehbar, weil die Bedingungen festgelegt sind, in denen Veränderungen stattfinden. Einstein kommentierte das so: „Der Herrgott würfelt nicht!“
„Die Natur würfelt.“, behauptet dagegen die Quantenmechanik der modernen Physik. Untersucht man nämlich sehr kleine Dimensionen und betrachtet die atomare oder subatomare Welt, dann ist plötzlich nichts mehr kausal! Niemand kann vorhersagen, warum ein Atom plötzlich bei Zeitpunkt 1 und nicht erst bei Zeitpunkt 2 zerfällt.
Ein System ersetzt das andere. Naturgesetze gelten. Aber es kommt auch die Statistik hinzu, das so genannte „Würfelspiel“. Wenn unser Weltall mit all seinen Gesetzen lange genug expandiert, fällt es plötzlich in sich zusammen und alles beginnt von vorn. Es kommt zu einem erneuten Urknall. Mit jetzt anderen, völlig neuen Naturgesetzen. Ist das nicht kreativ?
Natur und Verhalten. Naturgesetze definieren wir als Regelmäßigkeiten. Physikalische Naturgesetze unterscheiden sich nicht von den Verhaltensmustern von Pflanzen, Tieren oder Menschen. Bei ihnen sprechen wir von Regelmäßigkeiten im Verhalten.
Bsp: Regelmäßiges Verhalten Lassen wir einen Affen durch Erfahrung lernen, dass hinter einer roten Tür eine Banane liegt, wird er die Farbe rot mit Bananen verbinden und bei Hunger regelmäßig rote Türen öffnen, selbst wenn das Futter diesmal hinter einer blauen Pforte liegt.
Natur ist wie Sprache. Die kleinsten Elemente sind die Buchstaben, die sich zu Worten zusammensetzen. Mehrere Worte formen Sätze. Mehrere Sätze können eine Geschichte erzählen. Mehrere Geschichten machen ein Buch, mehrere Bücher füllen eine Bibliothek. Wir merken uns: Das Komplexe steht über dem Einfachen!
Komplexpyramiden Alles entwickelt sich fortwährend. Nahmen die Physiker früher an, die Welt sei statisch und vorhersehbar, ahnen wir heute, das Universum ist im Gegenteil dynamisch. Nach dem Urknall gab es nur Licht. Daraus entstanden bis heute alle Lebewesen, auch der Mensch. – Sind das nicht kreative Schritte?
Zweite These: Kreativität erkennen wir im Ermöglichen neuer Ebenen in der Komplexpyramide. Im Ermöglichen weiterer Entwicklungsstufen oder Einheiten.
Mutation Die Veränderung von Erbanlagen von Pflanzen und Tieren bezeichnen wir als „Mutation“. Diese Abweichungen im genetischen Code sind zufällig, aber nicht wertfrei: Je nach dem führen sie zu einer verbesserten Chance auf das Überleben oder zum Aussterben einer Spezies. Für beides gibt es Beispiele.
Evolution Ist die Änderung der Erbanlagen relevant, führen die Mutationen im Verlauf von Generationen zu einer verbesserten Spezialisierung der Art. Nicht auf die verbesserte Anpassung ausgerichtete Mutationen sind erfolglos. Die Zunahme komplex strukturierter und spezialisierter Lebewesen nennen wir „Evolution“.
Die Natur ist kreativ! Wenn sich eine Abweichung im genetischen Code als relevant herausstellt, führt sie zielgenau zu einer verbesserten Anpassung an eine sich ständig verändernden Umwelt. Die Natur verändert fortlaufend Etabliertes und führt mit Spezialisierungen zum Überleben der Art in einer neuen Entwicklungsstufe.
Was ist Kreativität? Sobald ihr es aufschreibt, entscheidet ihr, welche Eigenschaften eine gute Idee haben muss.
Wir kennzeichnen „Kreativität“ als: ? • eine Weiterentwicklung • eine Verbesserung, etwas, das sich durchsetzt • ein neuer Weg, besser als das Alte • Gedanke (ganz neu, frisch) der im zweiten Schritt Sinn macht. • Überraschung • Inspiration, göttlich • Reduktion, Vereinfachung • Die Idee im Hinterkopf und das Ideal vor Augen.
Zusammenfassung der Thesen von Gerd Binning:Kreativität ist das Ermöglichen neuer Wirkungseinheiten.
Von der Natur zur Werbung Nachdem wir uns mit der Kreativität in der Natur beschäftigt haben, springen wir jetzt zurück in den Dschungel der Anzeigen, Filme und Radiospots.
Creative Brief Wenn Werber sich Werbung ausdenken, müssen sie die Aufgabe kennen, die es zu lösen gilt. Im Creative Brief wird das Problem der Marke und ihr Ziel beschrieben. Man erfährt, welche Gruppe Menschen was über das Produkt lernen sollen und warum sie das auch glauben können.
Werbewirkung Wir erinnern uns, der Naturwissenschaftler meint, Kreativität ist das Ermöglichen neuer Wirkungseinheiten! Werbung erzielt Wirkungseinheiten durch das Vermitteln von Werbebotschaften. Am besten pro Stück Werbung eine Botschaft. (Ihr kennt die Geschichte mit den vielen Tennisbällen?)
Effizienz und Effektivität Effizienz ist der Ressourcen schonende, wirkungsvolle Einsatz begrenzter Mittel, mit denen ein Effekt (eine Wirkeinheit) erzielt werden soll. Effektivität ist das effiziente Auslösen dieses Effektes: in der Werbung etwa eine provozierte Verhaltensänderung, etwa der Kauf einer Zeitung.
„Werner Gaede ... hat die Kreativität geordnet und ordentliche Kreative hervorgebracht.“, meint der Exsprecher des ADC, Sebastian Turner. Konstantin Jacoby, Hartwig Keuntje, Stephan Kolle, Klaus E. Küster, Hermann Vaske und viele andere haben es von ihm gelernt. Jetzt bekommt Ihr eure Chance! Er hatte die Idee, Kreativität analytisch zu betrachten. Und er fand zwei Bedingungen:
Gaedes Idee von einer Idee : 1. Von der Norm abweichen! 2. Relevant sein!
Was sind Werbenormen? Werbenormen sind gattungsabhängig. Sie richten sich nach der Art des Produktes. Überregionale Tageszeitungen werben z. B. in der Regel recht seriös. Es gibt eine Ausnahme: Sie weicht ab von der Norm.
Von der Norm abweichen! Analysiert und erkennt gültige Werbenormen. Dann „mutiert“ diese Regelmäßigkeit. Brecht mit der Norm! Macht z.B. unseriöse Zeitungswerbung, wenn sie sonst seriös ist. Sehr wahrscheinlich findet ihr größere Aufmerksamkeit, mehr Leser und Käufer.
Relevant sein! Überprüft Eure Gestaltungsidee! Macht Eure Abweichung Sinn? Führt sie zielgenau zur richtigen, relevanten Botschaft? Können wir mit „unseriöser“ Werbung der Tageszeitung wirklich helfen? Kommunizieren wir mit dieser Idee tatsächlich die richtige Botschaft der Zeitung? Prüft den Wahrheitsgehalt Eurer Aussage!
Zurück zum Anfang! Um eine Idee zu erkennen und zu bewerten, müsst ihr was fragen?
Was ist die Botschaft? Die Anzeige will was sagen?
Weicht die Gestaltung von der Norm ab? Ist „Mutation“ erkennbar? Ist sie anders als erwartet?
Ist die Aussage relevant? Wirkt die Idee im Sinne des Auftrags? Führt sie zur „Evolution“?
Noch einmal mit mehr Spaß. Zeigt uns Eure Lieblingsanzeige aus dem neuen Cannes-Stern und sagt, warum die Anzeige eine gute Idee ist!
Danke für Eure Aufmerksamkeit! „Das Schwerste an einer Idee ist nicht, sie zu haben, sondern zu erkennen, ob sie gut ist.“ (Chris Howland, Entertainer)
Es gibt vier Methoden Die ersten drei sind legitim: Die intuitive Methode. Die stimulative Methode. Die systematische Methode. Die vierte, die kleptomane Methode ist illegitim. Wir nennen sie „Plagiat“.
