中国网络社区研究心得分享

1. 中国网络社区研究心得分享 www.iresearch.com.cn   Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.1 王芳 Cindy

2. 1 网络社区发展现状

3. 交友社区网站保持快速上升 增幅趋于平稳 • 09年是社区交友网站快速发展时期，1月至9月间月度覆盖人数始终保持上升趋势。9月人人覆盖人数达7480万人，仍具明显优势。 • 开心网有效浏览时间份额环比增长2.5个百分点至45%。开心网、人人网和千橡开心网三者合计占交友社区总有效浏览时间的90.4%。

4. 主流交友社区网站表现各异 • Q3交友社区网站有效浏览时间仍保持上升态势，但增幅趋缓。环比增长率从Q2的115%降至26%。 • 2009Q1-2009Q3各主流交友社区网站表现不尽相同，开心网的季度有效浏览时间连续迅猛增长，Q2环比大涨203.1%，Q3环比增长达42.4%，表现抢眼。 • 千橡开心网、139.com的也保持稳定增长，赛客网Q3季度有效浏览时间出现爆发式增长，环比增长高达3620%。

5. 网络社区获用户认可，媒体价值凸显 • 中国网络社区服务用户规模稳定增长，日均覆盖人数达到4056.7万人 • 中国网络社区用户黏性优势显著，网络社区媒体价值凸显

6. 09年6月美国社交网站份额排名-Facebook位居第一 • Facebook与MySpace共同占据了美国社交网站超过60%的市场份额。 • 其他社交类网站市场份额均较小，没有一家网站市场份额达到10%。 • 微博客Twitter市场份额为1.70%，排名第五。

7. Facebook深度分析-盈利能力与用户资产竞争力 • 盈利能力： • 2008年Facebook开支达3.5亿美元，比2.75亿美元的年收入超出7500万美元。 • 2009年4月，Facebook对外宣布，2009年的营收有望同比增长70%。 • 用户资产竞争力： • 2009年6月，市场研究公司comScore发布的最新数据显示，5月份Facebook美国独立访问用户达到了7027.8万，超过了MySpace的7025.5万。同去年同期相比，Facebook的用户几乎增加了一倍，而MySpace的用户减少了5%。 • 2009年4月，Facebook宣布其用户突破2亿。2009年７月１6日Facebook宣布，其用户已经达到２.５亿。

8. Facebook深度分析-对用户竞争力与内容竞争力 • 对用户竞争力： • 市场研究公司iStrategyLabs上周发表报告称，2009年前半年，Facebook的美国中学生和大学生用户出现下滑，但55岁及以上用户增长了513.7%。。 • 尼尔森调查报告显示，从2008年4月至2009年4月，美国人在Facebook、Myspace和LinkedIn等社交网站上花费的时间增加83%。其中，美国人在Facebook花费的时间从17亿分钟增至139亿分钟，增加约7倍。 • 内容竞争力： • 据Facebook估算，用户每月都要分享40亿份信息，包括最新消息、状态更新、生日祝福等等。同时用户还上传有8.5亿张照片和800万个视频。2009年1月，Facebook上面的视频总量超过了4500万。 • 借助自己开发和第三方开发人员开发的应用软件，Facebook已经成为“一个世界”。 2009年1月，Facebook就提供有66万名开发人员开发的52000种应用软件。

9. Facebook深度分析-融资事件 • 2005年5月，Facebook获得Accel Partners的1270万美元风险投资。 • 2005年8月， Facebook从AboutFace公司手中以20万美元购得facebook.com域名。 • 2006年4月，Facebook得到了Peter Thiel、Greylock Partners和Meritech Capital Partners额外投资了2500万美元。 • 2007年10月， 微软公司宣布以2.4亿美元收购了Facebook 1.6%的股份。Facebook在创办四年之后的价值攀升到了150亿美元。 • 2007年12月，传闻李嘉诚投资6000万美元购买了Facebook0.4%的股份。 • 2009年5月，一个俄罗斯的互联网投资集团Digital Sky Technologies(DST)向facebook注资２亿美元。 经过多轮融资，资本实力雄厚

10. 2009年中国交友社区网站投融资情况 • 2009年中国交友社区网站融资金额达5700万美元。 • 2009年中国交友社区网站共发生8起融资事件。

11. 2 如何变现社区商业价值？

12. 网络社区商业价值？ • 社区广告 • 网络公关 • 企业空间 • 电子商务 • 虚拟物品 网络社区营销决策 choice

13. 社区营销 • 网络公关 • 社区电子商务ESN • 虚拟物品

14. 社区营销，互动是关键 媒体 初步发布 …… 口碑影响 广告展示 活动发布 产品推送 二次发布 受众 受众 受众 UGC 媒体 传统营销方式： §传播方向：自上而下的单向推送方式 §用户角色：用户作为信息的接收者 §营销的过程：始于媒体，终于用户 互动新营销方式： §传播方向：双向交互的传播方式 §用户角色*：用户作为信息的传播者和接收者 §营销过程：多次循环，逐级强化营销效果

15. 社区营销案例—M-ZONE街舞大赛 执行策略： 执行策略： 闹市惊现： 力挺奥巴马，引发媒体报道 引发猜测： 现身赛区食堂，网友猜测参赛选手 制造轰动： 关注大学生求职，受到媒体追捧 粉丝追捧： 讽刺kappa女，制造网络流行语 官方关注： 挑战冠军，与大赛代言人斗舞 完美收官： 受邀成为全国总决赛CCTV直播嘉宾

16. U-Marketing社区营销案例—M-ZONE街舞大赛 推广效果： 推广效果： 网络媒体报道195次（新浪、搜狐、腾讯、网易、MSN、21cn等）; 平面媒体报道8家（武汉晨报、成都晚报、沈阳晚报等）; 电视媒体报道3家（辽宁卫视、安徽卫视、辽宁都市频道）; 视频网站首页推荐10次（优酷、土豆、青娱乐、搜狐播客等）; 电视媒体报道3家; 平面媒体报道8家； 视频网站首页推荐10次； 网络媒体报道195次； 覆盖热门论坛板块1199个，置顶/精华53次； 自然转载12000次; … … 累计影响人群4500万！

17. 社区营销 • 网络公关 • 社区电子商务ESN • 虚拟物品

18. 基于互动特征进行有效的网络公关 用户A 用户A 用户C • 六成以上用户每天参与发帖；八成以上用户购买商品后会在网络社区中发表评论 • 降低单人平均媒介采购成本,“事半功倍”，有效提升ROI

19. 网络公关策略研究 如何获取用户关注？ 在哪个环节切入更为有效？ 什么样的帖子更以得到信任？ 如何把握网络公关的舆论动向？

20. 吸引用户关注：标题吸引+“草根效应” • 在猎奇心理和思维惯性的作用下，网民更加关注标题新颖出位或是契合当下需求的帖子。 • 由下而上的“草根效应”：浏览和跟帖较多的帖子更易获得用户的关注

21. 切入时机：锁定购买前期敏感环节 • 42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望，38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。 • 网络公关应适度弱化产品基本性能的普及和品牌的简单介绍，而应突出产品亮点并优化品牌美誉度，给予目标用户积极的引导和暗示

22. 获取信任：内容本身是关键！ • 影响用户信任度最重要的因素为帖子本身以及跟贴的内容 • 简单的追求帖子的位置、是否加精，并机械粗糙的跟贴制造人气等行为往往会影响营销效果，甚至产生负面效应

23. 舆情监测：跟贴评论是风向标 • 舆论导向可控性存在挑战：必须时刻把握网民的反应和动向，以便及时调整公关策略 • 监测用户反应，把握舆论动向的最直接的方式，即为实时关注跟贴评论的内容。

24. 网络公关案例分析 帖子标题 感动 网货教师 案例概况 公益 话题 帖子原文 网店 推广 真诚 推广 跨媒体传播 跟贴配合 引导 如何适度有效地调用用户舆论导向是网络公关的关键！

25. 社区营销 • 网络公关 • 社区电子商务ESN • 虚拟物品

26. 电子商务市场商机无限！ • 2009年，中国网络购物市场交易规模预计达2473.5亿元，年同比增长93.0%； • 2009年，中国网络购物用户达11000万人，增长潜力突出

27. 社区电子商务核心竞争力 ESN:E-commerce based on Social Network 社区网友的意见为购物决策提供依据 各兴趣组细分了不同的购买需求 网络社区聚合了一定数量的高黏性用户群 三个层次，由外延到核心，层层推进，前者是后者的基础，后者是前者的延伸

28. 案例分享 • 社区话题无缝导入购物页面 • 与官方网站互通互连 • 再次发起活动，引发进一步传播及转化

29. 社区营销 • 网络公关 • 社区电子商务ESN • 虚拟物品

30. 虚拟物品收费 or 利用虚拟物品收费？

31. 利用虚拟物品让广告主买单！ • 转化用户提升收入

32. 失败和成功之间， 往往只差那么一点儿

33. 艾瑞咨询集团 iResearch Consulting Group 谢谢！ 索取PPT:cindy@iresearch.com.cn