第十二章
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第十二章. CRM 方案衡量與工具. 12.1  概述. CRM 每個方面都需要有自己的效能指標,它們是:商業流程效率、成本降低、顧客獲取( acquisition )及留存率的提升、顧客連結關係及銷售佔預算比率的提升。 對於某些最終效能指標的相關改善可能會非常的困難 。 雖然有許多的效能數據可能存在,但它們可能一直未能被公司的人員所取用,抑或有時候並沒有蒐集到正確的數據。. 顧客關係管理,第 12 章,頁 436. 12.2  需要衡量的範圍 以前行銷人員專注於衡量總體的市場佔有率,雖然對總體行銷成功性的衡量仍然重要,但仍需要補充很多有用的 CRM 努力的衡量指標。

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Presentation Transcript


Crm

第十二章

CRM 方案衡量與工具


Crm

12.1 概述

  • CRM每個方面都需要有自己的效能指標,它們是:商業流程效率、成本降低、顧客獲取(acquisition)及留存率的提升、顧客連結關係及銷售佔預算比率的提升。

  • 對於某些最終效能指標的相關改善可能會非常的困難。

  • 雖然有許多的效能數據可能存在,但它們可能一直未能被公司的人員所取用,抑或有時候並沒有蒐集到正確的數據。

顧客關係管理,第12章,頁436


Crm

12.2 需要衡量的範圍

  • 以前行銷人員專注於衡量總體的市場佔有率,雖然對總體行銷成功性的衡量仍然重要,但仍需要補充很多有用的CRM 努力的衡量指標。

  • 它們按產業別、公司類型、契約或非契約性質、B2B 或B2C 的關係等性質會有不同的應用性與重要性。

顧客關係管理,第12章,頁439


Crm

12.2A 對CRM 顧客循環的衡量

12.2a.1a 顧客獲取

  • 獲取率、收益率及爭取率(capture rate)。

  • 轉換率。

  • 獲取成本、轉換效率。

顧客關係管理,第12章,頁440


Crm

12.2a.1b 經由提高顧客滿意度、忠誠度、

信任與承諾來發展緊密關係

  • 預算規模。

  • 預算佔有率。

  • 產品類型佔有率。

  • 購買週期時間。

顧客關係管理,第12章,頁441


Crm

12.2a.1c 透過交叉銷售及向上銷售以影響

顧客行為調整

  • 平均顧客留存率。

  • 平均顧客流失率。

  • 平均顧客終身價值。

  • 顧客存活率(survival rate)。

顧客關係管理,第12章,頁440


Crm

12.2a.1d 留住顧客

12.2a.1e 防止顧客流失與向下遷移

12.2a.1f 贏回顧客

顧客關係管理,第12章,頁441


Crm

12.2B 對公司3E 的衡量:效率、效能

及員工行為

12.2C 對顧客與公司價值的衡量

12.2D 對顧客知識的衡量

顧客關係管理,第12章,頁441


Crm

服務品質與其他可控制的行銷變數

顧客留存率

與忠誠度

公司獲利來

源(顧客終

身價值)

顧客滿意度

(特定及累

積的交易)

12.3 服務品質、顧客滿意度、 留存率與忠誠度

公司獲利能

力與價值

圖12.1 顧客-公司利潤鏈

顧客關係管理,第12章,頁442


Crm

  • 12.3A 顧客滿意度與忠誠度

  • 另根據R. L. Oliver 的看法,滿意度的判斷是基本的期望效果加上知覺期望的不一致兩者的函數。

  • 對於不一致性應該如何被衡量,有下列兩種途徑:

  • 1. 服務品質差距的衡量:對於一些屬性,像是「實體設備的視覺吸引力」、「快速的服務」、「便利的操作時間」等,受試者評比他們對公司服務的知覺。接著,他們對於每個服務構面進行期望的評比。最後,計算不一致的分數。

顧客關係管理,第12章,頁443


Crm

2. 直接衡量:在每個構面,只要取得受試者的回答,是否這項服務是「比預期好很多」、「符合預期」、比預期差很多」。

  • Frederick F. Reichheld 提醒,顧客滿意度並不等於顧客留存率,擁有最高滿意度的商業銀行,並沒有最好的顧客留存率。

顧客關係管理,第12章,頁444


12 3b

12.3B 服務品質

  • SERVQUAL,評估顧客服務品質知覺包括有22 個題目分屬於五個構面:

  • 有形性(tangibles):實體的設施、設備,以及人員儀態。

  • 可靠性(reliability):可信任並準確地執行服務承諾的能力。

顧客關係管理,第12章,頁444


Crm

  • 反應性(responsiveness):協助顧客並提供快速服務的意願。

  • 保證性(assurance):員工的知識與殷勤,以及他們引發信任及信心的能力。

  • 關懷性(empathy):這個公司提供給它的顧客關懷、個人化的關心。

顧客關係管理,第12章,頁444


Crm

SERVQUAL 量表要如何使用呢?

  • 首先,它應該定期地衡量服務品質上的改變

  • 第二,計算整體所有五個變數的分數以顯示公司的狀況,或單獨地計算個別構面的個別分數

  • 第三,雖然可靠性已被證明是最重要的,但在計算顧客服務品質知覺方面,公司也可以研究其他每個構面的相對重要性

  • 第四,按顧客的服務品質分數,可以對顧客進行分群,然後發展策略

  • 最後,量表可用於連鎖商店之間的服務品質比較,或是公司與其競爭者之間的服務品質比較。

顧客關係管理,第12章,頁445


Crm

12.3C 顧客留存率

顧客關係管理,第12章,頁446


Crm

12.4 對CRM 顧客循環的衡量

12.4A 獲取顧客

透過資料探勘的作業,公司能分析出具有獲利性的顧客特性,能針對符合他們獲利性的潛在顧客,建立有效獲取的技術。評估獲取顧客效能的重要相關指標有:獲取率、轉換率及獲取成本。

顧客關係管理,第12章,頁447


Crm

12.4a.1a 顧客獲取率、收益率或爭取率

獲取的潛在顧客數額除以目標顧客總數額。

12.4a.1b 顧客轉換率

轉換率公式計算:

在某個時間t 的顧客數額 / 在時間t- 1 的

潛在顧客數額

12.4a.1c 顧客獲取成本或轉換效率

獲取活動的成本除以所爭取到顧客的數額。

12.4a.1d 其他顧客獲取效能的衡量指標

獲取活動週期時間及贏取對損失銷售比

顧客關係管理,第12章,頁447


12 4b

12.4B 透過顧客滿意度、留存率及忠誠度發展緊密的關係

  • 與顧客發展更緊密的關係包括

    1. 增加顧客基礎的滿意度

    2. 發展信任關係;

    3. 在可能的時機引發承諾變成夥伴關係。

  • 以行為表現來代表這些心理變數,包括顧客留存率、流失及存活。

顧客關係管理,第12章,頁448


Crm

  • 其他有用的衡量指標包括:

  • 維持率(maintenance ratio):同期群留存的顧客數額相對於流失數額。

  • 最具獲利性顧客的連續性。

  • 整體顧客滿意度、忠誠度及承諾。

  • 情感吸引力(emotional affinity)。

  • 服務與交易的滿意度。

  • 服務品質的指標:有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。

  • 知覺價值。

  • 顧客抱怨數。

  • 推薦或參考數。

顧客關係管理,第12章,頁448


12 4c

12.4C 透過交叉銷售及向上銷售影響行為改變

12.4c.1a 預算規模

Jewel 超市 $90

Dominicks $45

Whole 食品 $30

家庭預算金額 $165

12.4c.1b 預算佔有率

Jewel 超市擁有百分之五十五( $90/$165)的預算佔有率。

顧客關係管理,第12章,頁449


12 4c 1c jewel dominicks whole jewel

12.4c.1c 產品類別佔有率平均一個月內,一個家庭到Jewel 超市購買六次Dominicks 四次, Whole 食品二次;則Jewel 超市的產品類別佔有率是十二分之六或百分之五十。

12.4c.1d 其他顧客行為改變努力的效能衡量

通路使用類型最近購買時間、購買頻率、購買金額(RFM);事件-歷史衡量(event-history measures)

顧客關係管理,第12章,頁450


12 4d 1a t 1 cohort t t 1

12.4d.1a 平均顧客留存率在時間t- 1 有交易的同期群(cohort)顧客,在時間t的顧客數除以同期群在t- 1 有交易的顧客數。

12.4D 留住顧客

12.4d.1b 平均顧客流失率平均顧客流失率= 1 -平均顧客留存率。

12.4d.1c 平均顧客生命期限平均顧客生命期限= 1/1 -平均顧客留存率。

顧客關係管理,第12章,頁452


12 4d 1d

12.4d.1d 顧客存活率係指在形成某個同期群顧客時間點之後與任一時間點之間所仍然保持的顧客率。

從2001年的2,500位同期群顧客到各年的顧客存活數

顧客關係管理,第12章,頁453


12 4e

12.4E 藉由流失指標防止顧客流失及向下遷移

  • 顧客在流失前常會改變其購買行為,雖然贏回流失的顧客比爭取新顧客所需花費的費用較少,但最好還是在之前就能避免顧客的流失。

  • 顧客流失的領先指標(leading indicators),向下遷移的指標,基本的公式是:

在時間t的顧客收益/ 在時間t- 1 的顧客收益。

顧客關係管理,第12章,頁453


12 4e 1a

12.4E.1a 其他流失指標

最後一次購買距今的天數

購買循環的改變

某些產品類別購買數量的改變

取消訂單、退貨、交易或抱怨次數的改變

對於像服務契約、後續保障、安裝、訓練等輔助性產品或服務的購買變動

訂單規模的改變

契約數量的改變

所使用接觸點的改變。

顧客關係管理,第12章,頁454


Crm

12.4F 贏回顧客

即使公司盡其所能的要留住顧客,但面對競爭者,有些顧客還是會流失,CRM 導向的公司瞭解贏回這些顧客比爭取新顧客所花費的成本較低。

顧客關係管理,第12章,頁454


12 5 3e

12.5 公司3E 的衡量:公司效率、效能與員工行為的衡量

  • 12.5A 提高行銷計畫的效率與效能

  • 效能指標:

  • 由第一線的顧客接觸人員立即地解決問題。

  • 由第一線的顧客接觸人員完全地解決問題。

  • 第一線的顧客接觸人員所付出時間與精力在問題解決的時間上。

顧客關係管理,第12章,頁455


Crm

  • 減少顧客的損耗。

  • 單位CRM 成本的收益:總收益與管理CRM 的總支出。

  • 透過各個接觸點提高顧客的回應率。

  • 花費時間在產生目標促銷、銷售報告及行銷研究資訊。

  • 降低銷售循環、計畫發展循環及產品開發。

顧客關係管理,第12章,頁455


Crm

  • 12.5B 成本降低的衡量

  • 效能指標包括:

  • 降低交易成本。

  • 透過改善顧客選擇以節省成本。

  • 更有效的成本計畫管理。

  • 提升人事效率。

顧客關係管理,第12章,頁457


Crm

  • 12.5C 改變員工

  • 滿意的員工會提供較佳的顧客服務,進而導致較低的顧客流失率、較高的忠誠度,及較高的獲利。

  • 「特定效率值」(specific efficiency metrics),包 括有:每單位排班員工電話處理量、每CCP 每單位小時電話處理量、電話漏接百分比、平均交談時間、每通電話成本、自助服務電話百分比,以及每年離職率。

顧客關係管理,第12章,頁457


Crm

12.6 決定顧客價值與顧客權益的重要性

  • CLV :

  • 顧客每次的購買金額及帶給公司多少利潤。

  • 顧客多久會購買公司的產品。

  • 現在的顧客有多少可能會是未來的顧客。

  • 服務現有的顧客需要耗費多少成本。

  • 組織的折現率(用以計算未來購買的淨現值)。

顧客關係管理,第12章,頁459


Crm

顧客權益的定義:

顧客權益等於由首次採購顧客之獲利(顧客接觸人數乘獲取機率乘於邊際利潤)減去獲取顧客之成本(顧客人數乘以單位顧客的獲取成本),再加上這些新獲取顧客所帶來未來銷售的利潤(未來每段期間的顧客留存率乘以未來每段期間的獲利),除以折現率,並加總所有顧客區隔所得。

顧客關係管理,第12章,頁461


Crm

12.7 對顧客與公司價值的衡量:顧客價值與顧客權益

顧客權益受到三個因素所驅動:價值權益、品牌權

益及關係權益。

12.7a.1a 價值權益

價值權益(value equity)是顧客針對公司產品基於價格、品質及便利性的客觀評估。

顧客關係管理,第12章,頁462


Crm

12.7a.1b 品牌權益

品牌權益(brand equity)是顧客對公司及其商品的主觀觀點。

12.7a.1c 關係權益

關係權益(relationship equity)是對某家公司忠誠度與密切關係(affinity)的感覺。

顧客關係管理,第12章,頁463


Crm

12.8 行銷研究與顧客知識

CRM 強調的是持續性的顧客關係,要注意下列各點:

1. 他們必須延伸其橫斷面的研究方法論之焦點,擴大至縱斷面的研究。

2. 他們必須利用技術讓他們瞭解顧客對其品牌的總體涉入,非僅是提供品牌知曉、認知、滿意度分數的資訊而已。

顧客關係管理,第12章,頁464


Crm

3. 他們必須量化忠誠度及承諾的驅動因子。

4. 他們必須發展出一種方法,使公司可以評比顧客的經驗循環,意即一位顧客對公司現場銷售人員、網站、公關計畫、行銷溝通、服務、客服中心、銷售點的活動、通路成員、服務人員品質等的滿意度。

顧客關係管理,第12章,頁464


Crm

公司必須有持續蒐集下列資料的流程:

a. 顧客持續的行為──縱斷面資料。

b. 民族學(ethnological)的資料。

c. 人性基礎(human-based)的觀察資料。

d. 顧客購買週期(customer buying cycle)資料。

e. 顧客經驗週期(customer experience cycle)資料。

顧客關係管理,第12章,頁465


Crm

f. 互動評分。

g. 關鍵事件評分。

h. 顧客獲取或流失的資料。

i. 顧客- 品牌關係資料。

j. RFM 與預測顧客回應率的事件- 歷史模型。

顧客關係管理,第12章,頁465


Crm

12.8A 顧客行為的時間性──縱向資料

由於CRM 係專注於關係而非交易,因此,相對於只有橫斷面資訊。行銷研究人員必須發展消費者行為的縱向資料庫。

12.8B 民族學的資料

  • Hallmark 卡片公司,雇用民族學專家進行家庭訪問。

  • 吉利公司(Gillette)如何改善他們的刮鬍刀。

顧客關係管理,第12章,頁466


Crm

12.8C 人性基礎的觀察資料

  • 公司所引發員工與顧客之間深切的互動,會產生另一種類型的顧客互動,意即來自於人性的互動。

  • 公司有許多取得知識的方式會超越一般的調查研究規則,例如,麥當勞定期地要求高階主管在他們的餐廳工作,的經驗。哈雷機車贊助每年Posse Ride,Jeep 公司雇用教授在賽車場上觀察與解釋消費者行為。

顧客關係管理,第12章,頁466


Crm

12.8D 顧客購買週期資料

  • 為何顧客會優先購買你們公司的商品?

  • 在什麼情況下,顧客會優先購買你們公司的商品?

  • 對一般顧客的訂單,產品或服務有哪些改進?

  • 公司與顧客之間的關係,隨著顧客生命週期或生命階段,有做何調整?

12.8E 顧客經驗週期資料

在現場銷售、銷售點、服務、顧客接觸中心、網站、行銷溝通及企業溝通、公共關係及廣告方面,均由你的顧客進行績效評估。

顧客關係管理,第12章,頁467-468


Crm

12.8F 互動評分

  • 在顧客互動績效上的分數不一致時,可能會相當傷害彼此的關係,並可能會顯示某一個或某幾個方面的分數較低。

  • 公司必須致力於確認對顧客的承諾與實際所傳遞的服務間,在廣告、行銷溝通、顧客關係、顧客活化及公共關係方面,是否有存著不一致的現象。

顧客關係管理,第12章,頁469


Crm

12.8G 關鍵事件評分

  • 一個好的關鍵事件是具有特定性,意即是服務或產品的單一行為或特質,

  • 關鍵事用行為的詞語描述服務提供者或特定用形容詞描述服務/產品

顧客關係管理,第12章,頁469


Crm

12.8H 顧客獲取/ 流失資料

顧客獲取與流失矩陣(acquisition/defection matrix)係表示CINB 顧客的一些重要特性。

顧客關係管理,第12章,頁469


Crm

12.8I 顧客- 品牌關係資料

  • 當公司開始與他的顧客產品與品牌進行對話時,顧客即會表達調整成他們所喜歡的品牌。

  • 在衡量知曉方面,傳統上使用下列三個指標:

  • 最在意的知曉(「最近您曾看到或聽到哪種品牌的廣告?」)。

  • 輔助回想(「最近您曾看到或聽到哪種品牌的啤酒?」)。

  • 辨識(「以前您曾看到或聽到下列哪種品牌的啤酒?」)。

顧客關係管理,第12章,頁470


Crm

12.8J 預測顧客反應率的RFM 與事件- 歷史模型

今年Fred 已經向L. L. Bean 採購四次,第一次是在1 月,最後一次是在7 月,明年他可能會向該公司再進行採購嗎?

今年JoAnne 已向L. L. Bean 採購二次,第一次是在1月,最後一次在7 月,明年她可能會向該公司再進行採購嗎?

對於上述兩位顧客你會寄昂貴的L. L. Bean聖誕節促銷產品型錄給誰呢?

  • Kumar 與Reinartz 發展一個納入步調考慮的模式,稱為「事件- 歷史模型」(Event-History Model)

顧客關係管理,第12章,頁471


Crm

  • 將資料輸入公式後,結果顯示公司應在JoAnne 身上投資比Fred 多,因為JoAnne 在12 月時仍是顧客的機率是0.34,但Fred 仍是顧客的機率只有0.116。

JoAnne 比Fred 有約三倍的可能性仍會是公司的主動顧客。

顧客關係管理,第12章,頁472


Crm

12.9 CRM 計分卡與CRM 衡量 層級

  • Kaplan 與Norton 建議,公司建立平衡計分卡即反應下列面向:

    (1)顧客產出;(2)內部商業流程;

    (3)財務目標;(4)學習及成長。

  • 幾乎等同於我們CRM 效能指標的四個類別:

    (1) CRM 顧客週期;(2)公司3E 之衡量(公司效能、效率及員工滿意度);(3)顧客與公司價值;(4)顧客知識。

顧客關係管理,第12章,頁473


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