Uitdieping 1 ste P – Product

1. Uitdieping 1ste P – Product • Inleiding • Product concept • Wat is een product • Productindelingen: consumptie-industrieel • Beslissingen omtrent individuele producten • Productlevenscyclus • Product mix

2. Product – inleiding + definitie • Een product vervult een klantenbehoefte • Een set van voordelen • Een tastbaar iets, een dienst, een persoon, een locatie, een idee, … • Kwaliteit • Stijl • Verpakking • Duurzaamheid • Installatie • Dienst na verkoop • Merk • Garantie • Kenmerken • …

3. Een product bestaat uit drie niveaus Vervoer Auto Mobiliteitsgarantie het kernproduct:de basisfunctie die de klant nodig heeft het eigenlijke product:de vorm waarin de klant de gezochte basisfunctie op de markt vindt (kwaliteit, design, functies, verpakking, merk) het uitgebreide product:een extra bundel voordelen die de klant meebetaalt bij de aankoop (service, garantie, financiering, help desk, …)

4. Valkuil indien je enkel redeneert vanuit het eigenlijke product Case: (kwaliteits-)kindertheater met voorstellingen op woensdag-, zaterdag- en zondagnamiddag • Wie is je klant ? • Wat is je product ? • Wie is je concurrent ?

5. Productindelingen • consumentenproducten (B2C) enindustriële producten (B2B) • Soorten consumentenproducten • Convenience goods:vaak gekocht, onmiddellijk, met minimum aan vergelijking en met beperkte inspanning • Shopping goods:minder vaak gekocht, klant investeert vrij veel tijd om te vergelijken op geschiktheid, prijs, kwaliteit, stijl ... • Specialty goods:product met unieke eigenschappen of merkpersoon-lijkheid, waarvoor een klant erg veel moeite wil doen

7. PLC – ProductLevensCyclus • Evolutie verkopen op de markt • Productontwikkeling • Introductie: trage groei – verlies • Groei: sterke groei – winst • Maturiteit: verkoop stagneert – hoge winst • Verval: verkoop daalt –winst daalt • Verjonging of stopzetting

8. ProductLevensCyclus

9. PLC : aangepaste strategie per fase

10. PLC – ProductLevensCyclus Al uw producten gaan door dezelfde cyclus, maar met een verschillende levensduur PLC houdt zich bezig met aparte producten door de tijd heen, maar niet met de totale portfolio, en niet met de kasstromen (cash flow)

11. Productmix • Productlijn – breed/diep • Boston Consulting Group matrix • Ster • Melkkoe • Vraagteken/wilde kat/probleemkinderen • Hond • Aangepaste strategie per type product • Goede mix is noodzakelijk

12. Marktaandeel Hoog Laag Marktgroei Laag Hoog Sterren Vraagtekens Melkkoeien Honden BostonConsultingGroup matrix • Investeer om groei te ondersteunen • Cash flow neutraal • Bied concurrenten het hoofd • Potentieel, maar toekomst onzeker • Investeer om markt-aandeel te verhogen • Negatieve cash flow • Matuur in de PLC • Oogsten / melken / weinig investeren • Cash flow sterk positief, gebruik voor nieuwe producten • Flops of producten op het einde van de PLC • Weinig of geen potentieel • Bouw af, of focus op verdedigbare niche

13. Brede vs. diepe productstrategie Ongerichte benadering: “breed” maar niet “diep”. Veel verschillende producten of markten Gerichte benadering: “smal” maar “diep”. Een markt of product / probleemoplossing BREED SMAL Niet diep Diep Eindgebruiker Eindgebruiker

14. Bestaand aanbod Nieuw aanbod voorbeeld slagingskans Markt- Penetratie Product- ontwikkeling 50 % 25 % 1 % Nieuwe Bestaande markten markten kaas aan particulieren wijn aan particulieren kaas aan groothandelaars wijn aan groothandelaars Markt- ontwikkeling Diversificatie Nieuwe producten Ansoff matrix De Ansoff-matrix wordt vooral gebruikt in verband met beslissingen rond groeistrategieën. Groeien kan op verschillende manieren. In welk kwadrant van deze zogenaamde Ansoff-matrix speelt u vandaag vooral ? Ziet u mogelijkheden om in andere kwadranten te spelen ?

15. Pratkijkvoorbeeld beauty salon

16. Pratkijkvoorbeeld beauty salon

17. Uitdieping 2de P – Prijs • Inleiding • Prijszetting • Doelstellingen • Beïnvloedende factoren • Prijsmethodes in de praktijk • Kostgericht • Kopergericht • Concurrentiegericht • Prijsstrategieën en -tactieken

18. Wat is prijs ? Het geld dat een klant betaalt voor het hem verkochte product of dienst Maar ook: alles wat deklant moet “investeren” om het product ofdienst te verwerven Meestal uitgedrukt in Euro

19. Doelstellingen bij prijszetting Financieel • Winstmaximalisatie • Winstdoelstellingen • Break-even doelstelling • Omzetverhoging • Verbeteren van de cash-flow Marketing • Marktaandeel behouden / winnen • Concurrenten bekampen • Verkoopsaantallen beïnvloeden • Merk opbouwen

20. Belangrijke overwegingen bij prijszetting Lage prijs Winst onmogelijk bij deze prijs Hoge prijs Geen vraag bij deze prijs Productie-kosten Prijzen van concurrenten en andere interne en externe factoren Waarde- perceptie consument

21. Factoren met invloed op de prijszetting Interne factoren Marketingdoelstellingen Marketingmixstrategie Kosten Organisatorische procedure Externe factoren Aard van de markt en de vraag Concurrentie Andere omgevings-factoren (economie, resellers, overheid) Prijsbeslissingen

22. Kostgerichte prijszetting Elementen van kost: • Vaste en variabele kosten • Vast: onafhankelijk van aantallen • Variabel: afhankelijk van aantallen • Directe en indirecte kosten • Direct: 1-op-1 toewijsbaar aan product • Indirect: toewijzen via verdeelsleutel

23. Kostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode Volledige kost van de productie wordt beschouwd (vast / variabel / direct / indirect)  doelstelling ivm verkoopsvolume nodig voor vast aandeel Beoogde % winstmarge wordt toegevoegd Directe kosten makkelijk te berekenen, indirecte soms moeilijker te alloceren.

24. Kostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode Factoren die de marge beïnvloeden: Kortingen voor bulk-aankopen ? Fase in de productlevenscyclus: in de vroege fases mogelijk lagere marge nodig om vraag te stimuleren Aard van het product: lage marge voor producten met snelle rotatie (FMCG), hogere marge voor investeringsgoederen

25. Kostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode Voorbeeld

26. Kostgerichte prijszettingBreak-even analyse 28 € / st 24 € / st 20 € / st 16 € / st Omzet Afzet (aantallen, per duizend)

27. Kopergerichte prijszetting Uitgangspunt is de waarde in de ogen van de klant, niet de kosten van de aabieder. Proces begint met de analyse van de consumentenbehoefte en de waardeperceptie. Bepaalt welke kosten voor een product gemaakt mogen worden.

28. Kopergerichte prijszetting Waardeperceptie: soms objectief (bv. spaarlampen, …) soms subjectief

29. Kopergerichte prijszetting Prijsdiscriminatie Naar klant: verschillende prijzen voor verschillende markten / klantengroepen, gebaseerd op betalingsbereidheid Naar tijd: bv. piekmomenten in transport Naar plaats: bv. woningen in Limburg vs. in Antwerpen Naar leeftijd: bv. korting voor senioren en studenten

30. Concurrentiegerichte prijszetting Gangbaar tarief (going-rate pricing) Prijs afstemmen op deze van de concurrentie Positioneren binnen bepaalde range Goede manier om prijs te bepalen en prijsoorlogen te vermijden Aandachtspunt: je concurrenten hebben misschien een andere kostenstructuur

31. Concurrentiegerichte prijszetting Aanbestedingen (sealed-bid pricing) Proberen lager te blijven dan concurrent Indien veelvuldig voorkomt: systeem van “verwachte winst” hanteren

32. Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomstrategie Doel: ontwikkelkosten snel recupereren Benader eerst topsegment met hoge prijs voor maximale winst (“early adopters”) Product wordt nietgelijktijdig op alle markten gelanceerd Korte termijn, in eerstefase(s) van PLC

33. Prijsstrategieën voor nieuwe producten Penetratiestrategie Doel: snel marktaandeel veroveren Product introduceren beneden de prijs van de concurrenten Zorgt voor schaalvoordelen met gunstige invloed op productiekost Variant: “razor &blades” strategie(verbruiksartikelen: scheer-mesjes, inktpatronen, …)

34. Prijsstrategie voor luxeartikelen Prestigeprijszetting Een hoge prijs die het imago van hoge kwaliteit en luxe onderstreept &versterkt In tegenstelling tot de bij de afroom-strategie worden prestigeprijzen gedurende de volledige productlevenscyclusgehandhaafd Voorbeelden: Channel,Cartier, B&O, Lotus, …

35. Prijs-kwaliteit-matrix Hoge kwaliteit Hoge prijs Lage prijs Lage kwaliteit

36. Prijs – een onuitputbaar thema • Listprijs • Kortingen (voor cash betalingen, voor volumeaankopen, voor jaaropdrachten, om overstocks weg te werken, …) • Betalingstermijnen • Psychologische aspecten: • Het XX,95 Euro effect • Slechts twee per klant