Negocios Internacionales

Universidad Privada UniónUnidad de Postgrado en AdministracionPrograma: Maestría en Administración de NegociosMención: Gestión Empresarial Negocios Internacionales Mg. Mario Vildósola Basay Profesor Postgrado Enero 2012

INSTRUCCIONES PARA EL CURSO • * El curso requiere adecuados conocimientos de marketing • * De acuerdo al reglamento del Postgrado la asistencia es • OBLIGATORIA. Las clases se inician a las 08.15 • * El trabajo académico individual es el 40 por ciento de la • evaluación final • * Los trabajos individuales se refieren a temas específicos de • los negocios internacionales. • * Fecha limite para la entrega virtual individual: a determinar • * La entrega será vía Internet: mvildosola357@yahoo.com

* Cada participante elaborara un trabajo individual el cual será entregado por el profesor el primer día de clases. • * El profesor estará a disposición de los participantes para • solo una asesoría puntual que se requiera.

Comentarios previos • Creo que todos los presentes son privilegiados al estar alcanzando su madurez en un mundo donde las ofertas de las empresas son mayores que las demandas de los mercados. • Es por eso que las empresas realizan esfuerzos para atraer la atención de los consumidores que cada día a día cambian su comportamiento y son mas pragmáticos, inteligentes desleales, globales y otras características. • El mundo en que vivimos cada vez se hace mas pequeño; la forma de comunicarnos han cambiado al mundo. • Los productos y servicios de muchos países están al alcance de todas las personas de cualquier etnia donde quiera que se encuentren

Las ofertas de empresas como McDonald´s, Nestlé, Sony, Dell y el famoso sashimi japonés se encuentran y son ampliamente aceptadas en casi todos los países del mundo. • Muchas empresas de diferentes países del mundo tienen éxito en el mercado internacional • ¿Qué empresas son? • Coca-Cola. IBM. Colgate ,Procter, Caterpillar, Boeing, Shiseido, la francesa LÓreal, Carrefour, Toyota, Nissan, la peruanísimaAjeper, Alicorp y muchas más. • ¿En que basan su éxito? • En haber comprendido las necesidades y expectativas de sus clientes

A pesar que el comercio internacional esta creciendo la competencia global se intensifica cada vez más. Se espera que la tasa de crecimiento del volumen del comercio global en 2011 sea de 3.1 por ciento y 3.5 en 2012 • Las empresas nacionales que vivían aletargadas ahora se encuentran con una competencia que no perdona y prácticamente invade sus mercados. • Al cierre del 2011 las ventas al exterior habrían crecido 31.6%, mientras que para 2012 retrocederían en 2.8% Las no tradicionales son las que avanzaron mas este año 2011

Si bien las exportaciones lograron record el 2011, el 2012 estas caerían debido a la crisis económica en el mundo. • ADEX explica que las exportaciones no tradicionales seguirían creciendo hasta Mayo del 2012, momento en que se registraría el punto mas alto (US$ 48733 millones), para luego descender por efecto de la turbulencia en el mercado internacional. • La mayor caída la tendría el sector tradicional (-4.6% ) debido a un posible retroceso de la actividad minera. ¿razones: una ligera desaceleración de China y una menor actividad económica en Europa.

¿Qué hace el Estado ante tal situación? • Reacciona con programas para facilitar el crédito a las exportaciones e impulsar de alguna manera el crecimiento y el empleo. • Recordemos que las empresas internacionales o globales, planean, operan y coordinan sus actividades a nivel mundial. Los electrodomésticos, por ejemplo están constituidos por partes y piezas de muchos productores repartidos en el mundo. ¿Y las empresas de aviación comercial? • Recordemos que en el mercado internacional, todo se compra, todo se alquila; lo importante es satisfacer a los consumidores con los mejores valores.

En los actuales momentos las empresas están reconsiderando si deberían poseer ciertos activos o simplemente acceder a estos activos solo cuando lo necesiten. El hecho es que muchas empresas compiten por el acceso a los activos, no por su posesión, ya que en realidad la posesión de la propiedad física ha llegado a ser una desventaja. De acuerdo a lo anterior las empresas de todo el mundo se han convertido en organizaciones “aligeradas”, mediante la descapitalización, la subcontratación de actividades, la liquidación de activos físicos y el alquiler de equipos y la reducción de su capital circulante Hoy muchas empresas prefieren poseer una marca antes que unafabrica.

Perú ha sido la plataforma de Pepsi en sus negocios internacionales para lanzamiento de bebida sin calorías .El producto: SoBeLife. La expectativa es cubrir con esta bebida toda América Latina ¿ edulcorante?: “estevia” • Coca Cola adquiere Snapple de CadburySchweppes y desea tomar el liderazgo de una marca de té helado “listo para tomar”, una de las categorías de más rápido crecimiento en la industria. • En el Perú nuestra AJEPER ha ingresado • a competir en este exigente mercado a • través de su producto Free Tea.

¿Porque realizar negocios internacionales?

Cumplir el objetivo de crecimiento corporativo • Esta tarea no es fácil ya que eso significa ubicarse y competir en otros entornos para satisfacer a consumidores con culturas expectativas y necesidades diferentes • Méjico es el país con mayor numero de personas adultas con sobrepeso en el mundo y la nación que tiene el mayor problema de obesidad infantil. 200 millones de europeos sufren sobrepeso u obesidad. Esto le cuesta al erario europeo unos 50 mil millones de euros. ¿productos de interés para los negocios?

Razones: 1 El crecer corporativamente crea una mentalidad o una cultura de tomar oportunidades en otros mercados del mundo y obtener ganancias adicionales a las de su mercado interno. 2 Las empresas no desean depender solo de su mercado interno; es un problema típico de evaluación de riesgos. 3 La salida al exterior avala el aumento de la capacidad de planta que le permita una importante mejora de los costos. 4 Es una invitación para convertir una marca local en internacional.

Riesgos: • No entender las conductas y motivaciones de los consumidores extranjeros es una ruta rápida y segura al fracaso. • No contar con la experiencia administrativa y organizacional • Estar sujeto a las restricciones gubernamentales de los países objetivo de las exportaciones.

¿Por qué investigar los Negocios Internacionales? • Porque somos parte de la Aldea Global • Porque requerimos crecer como país • Porque se requiere como parte del currículo de su maestria.

Muchas empresas adoptan una postura conservadora cuando deciden ingresar a los mercados externos; otras con una solvencia económica y financiera optan por hacerlo a diferentes países en forma simultanea. Una empresa que lo hace en forma prudente puede planear cuidadosamente su crecimiento ya que cuidan sus recursos financieros y de personal. Pepsico exporta snacks peruanos a los Estados Unidos con papa nativa. ¿Ventaja competitiva?

Las empresas deben tener claro el país al cual ingresar en su función de su atractivo y condiciones económica, políticas, legales y otras. PRAHALAD dice: “ La verdadera fuente de promesas en el mercado no esta en los pocos países ricos y desarrollados del mundo, ni siquiera en los consumidores de medianos ingresos, sino en los millones de pobres en cierne que comienzan a incorporarse por primera vez a la economía del mercado”; en términos sencillos; las economías desarrolladas frente a las economías emergentes.

¿Qué requieren estas personas de economías emergentes? Satisfacer sus necesidades que no están satisfechas de productos y servicios, como alimentos, construcción, ropa, servicios básicos etc. ¿Dónde se encuentran estas economías? En bloques como Europa Oriental, China, India y Latinoamérica. Estaremos de acuerdo en el potencial de consumo que representan estos países o bloques, y que son las grandes oportunidades de muchas empresas en el mundo. ¿Qué se dice de estos mercados? sigue…

“Los mercados emergentes están atrasados en materia tecnológica” La investigación revela una rápida adopción de tecnologías en mercados emergentes. “Los consumidores en los mercados emergentes no pueden adquirir productos de tecnología” Mas del 80 por ciento de los consumidores tienen capacidad económica para adquirir productos de tecnología” “Ofertas de tecnología de mercados mas maduros tendrán éxito en los mercados emergentes” Nokia el gigante en telecomunicaciones vio un gran mercado potencial en las zonas mas pobres de la India.

¿Empresas inteligentes? No necesariamente, solo que en su investigación de los negocios internaciones aprovechan las oportunidades de un mercado más amplio que los tradicionales ,modificando sus practicas de marketing para adaptarse a necesidades, culturas y entornos diferentes de las tradicionales en que opera la empresa. ¿Otras empresas? CEMEX de Méjico y GEO el mayor constructor de viviendas económicas en Latinoamérica.

Decisiones a tomar en los negocios internacionales • Entorno global :Son restricciones que el mercado global impone caso de las cuotas de importación o de los denominados aranceles. • Entorno económico: Son dos factores a tener en cuenta: la estructura industrial y capacidad para exportar productos y servicios, y la distribución del ingreso. • En el primer caso, Brasil y la India. • La distribución del ingreso es determinante para las ventas que realiza una empresa. Las economías pobres o emergentes representan un buen potencial para las empresas.

Entorno político-legal: Tema determinante cuando se trata de ingresar a mercados externos; no todos los países tienen comportamientos o actitudes iguales hacia las empresas foráneas. La India restringe el ingreso de empresas al sensible mercado inmobiliario, así como su inestabilidad política. • Entorno cultural : El entender la cultura del país es clave y reto para los responsables de la gestión exportadora .La cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada uno de los mercados en que la empresa decide operar. KFC cometió errores en su ingreso al mercado de la India al mostrarse mas occidental que indio.

¿Cómo ingresar al mercado internacional para realizar negocios? • Después que la decisión de ingresar al mercado internacional esta tomada, el siguiente paso es preguntarse es como ingresar. Hay varias formas: • EXPORTACION :Sus formas son: directa e indirecta. La exportación directa es cuando una empresa vende a un cliente en otro país .Modalidad común y sin mayor riesgo. La exportación indirecta supone que la empresa vende localmente a un comprador que puede ser un importador o intermediario (distribuidor) en el país de origen quien a su vez exporta el producto. Cristal y Cusqueña de SabMiller son dos grandes exportadoras; Gloria S.A. y Alicorp ¿Clave? La logística y los servicios.

A través de Internet: Empresas peruanas de artesanía, confecciones, artículos de cuero, joyería, productos agroindustriales etc. En el 2011 se comercializaron por Internet 850 millones de dólares. Ventas directas: Para productos industriales de alta tecnología. Acuerdos contractuales: Son asociaciones de largo plazo, caso de la licencias, franquicias, alianzas estratégicas, los jointventures (coinversion empresarial), a través de consorcios, inversión extranjera directa.

El primer producto agro exportable es la páprika. (USA. España y Méjico son los principales demandantes) • Sus exportaciones cubren a 20 países; tres de ellos (España, USA y México) concentran el 95.3% del total. • Otro producto importante: Espárragos • Volumen exportado: 30 millones de dólares durante 2010. 19 empresas exportan el producto. USA es el mayor importador.

Algunas cifras del mercado Chino para los Productos Peruanos • China aspira a convertirse en la economía más grande del mundo en el 2050. • Ha crecido a una tasa de 9.4% anual durante los últimos 26 años. • Su comercio exterior ha crecido 16.5% anual desde 1990, frente al 6.1% del comercio global.

Oportunidades: Pota, filete de anguila, pulpo congelado, café, uvas, mangos, palta hass y cítricos. • ¿Para quién? 100 millones de chinos de las clases alta y medias. El volumen de exportaciones hacia China podría superar los 4 mil millones en el 2020 debido al impulso del TLC que entró en vigencia el primero de marzo. China representa el 15 por ciento del intercambio comercial con Perú, de un nivel de 7 por ciento en 2002.

Decisiones sobre el programainternacional de marketing en los negocios internacionales • Se refiere a decidir sobre el grado de adaptación de su mix de marketing a las condiciones locales. ¿Será adaptado o estandarizado? En el primer caso el productor ajusta los elementos de su mix a cada mercado meta, incurriendo generalmente en mayores costos, pero logrando satisfacer plenamente a su clientes, logrando mayores volúmenes de ventas y rentabilidad. En el segundo caso ,se venden los mismos productos asumiendo que los gustos y preferencias no tienen diferencias, es decir se emplean los mismos enfoques de marketing en todos los países.

De acuerdo a lo anterior el debate prosigue, ya que cada postura tiene ventajas y desventajas, de allí que surge el concepto: Pensar globalmente, pero actuar localmente Esto significa guardar equilibrio entre ambas posiciones; los especialistas la denominan: estrategia “glocal” En el nivel corporativo se direcciona la estrategia global, y en el nivel táctico hay un enfoque en función de las diferencias que se han detectado en los consumidores globales. Mac Donald´s busca equilibrios ya que usa la misma formula operativa en sus locales y por otro lado se adapta a los gustos locales. De igual forma, la francesa Loreal cuyas marcas globales se adaptan a los matices de los mercados específicos donde opera.(Helena Rubenstein; Maybelline) sigue…

Estrategias mix para el mercado internacional • Veremos las posturas de las variables que componen el mix comercial para la internacionalizacion de la empresa: • Producto: Las posturas para esta variables son: • * Extensión directa del producto: No hay ningún cambio en el mercado externo; caso de Black and Decker, Kellog, Dunkin Donuts. • * Adaptación de productos: El producto se adapta a las condiciones locales; caso de los cosméticos, en cuanto a los aromas, por la sensibilidad olfativa que varia de país en país. • Shiseido en Japón cuando comercializa sus productos en países del sudeste asiático; Procter con su champú Vidal Sasson con el mismo aroma pero su intensidad varia de acuerdo a los países .Nokia adapta el volumen para los países asiáticos.

* Invención de productos: Esta postura significa desarrollar un nuevo productos que satisfaga nuevas necesidades en los mercados extranjeros; caso de las cocinas solares para contribuir a la energía limpia. • La nueva VAIO de Sony se adapta a las características de los consumidores, con una pantalla táctil de 5 pulgadas y para manejarla de pie. • Los japoneses la utilizan cuando viajan de pie en los trenes.

Promoción: Las empresas pueden utilizar las mismas campañas de publicidad y promoción de sus mercados y adaptarlas a los mercados extranjeros, proceso que se conoce como adaptación a la comunicación, y recibe el nombre de Adaptación dual y es cuando se adapta tanto el producto como la comunicación. • En una primera opción ,una empresa puede usar un solo mensaje en todos los mercados, solo cambiando el idioma, el nombre y los colores .Este es el caso de Mitsusbishi con su camioneta Pajero por Montero. En una segunda opción ,es usar el mismo tema globalmente, pero adaptando el formato a cada mercado local. Una tercera opción consiste en desarrollar un inventario global de mensajes para ser seleccionado por cada país en forma especifica. • ¿Ejemplos? CocaCola Diet en algunos países y Light en otros; Kellog para sus cereales debido a las diferencias alimentarías, Caso de la India donde se consume mucha grasa.

Precio: Variable problemática por las diferencias económicas internas entre los países. Lo mas probable es que los precios externos sean mayores que los internos, por los costos adicionales en que se incurren, caso de aranceles, fletes, márgenes de los intermediarios etc. • Procter ha fracasado con sus precios altos en algunos mercados asiáticos por la diferencias económicas entre ellos; su política de blanqueo no ha funcionado por las marcas locales que tienen precios mas bajos. ¿Vender por Internet es una alternativa? Si, porque trata de estandarizarse los precios.

Canales de distribución: Varían de país en país .Esta variable es quizá la de mayor complejidad porque cada país conserva sus estructuras de entregas de productos. Recordemos que los actores en los diferentes niveles tienen intereses que son contrapuestos, de allí que el gran reto de las empresas es seleccionar los niveles que le permitan realizar las coberturas de mercado suficientes. El mercado Chino e Indio son los mas complejos por la diversidad

Recordemos… por el momento: • La competencia mundial se reduce a los siguientes conceptos básicos: • Presencia temprana en el mercado • Flexibilidad para una respuesta rápida • Manejo centrado en los costos • Fluidas redes de distribución. • El servicio, la entrega, es fundamental.

Factores que favorecen los negocios internacionales • Declive de las barreras comerciales y de inversión • El cambio tecnológico • Los cambios del consumidor Si la reducción de las barreras comerciales hizo de la globalización y la producción una posibilidad teórica, el desarrollo tecnológico la hizo una realidad tangible.

¿Qué tecnología? Comunicaciones (Internet – web) Procesamiento de la información Tecnología del transporte e-commerce (B2B – B2C)

¿ y las otras formas de internacionalizarse? Existen otras 3 estrategias que las cías utilizan con el fin de ingresar y competiren el ambiente internacional . ¿Cuáles son?

Selección Estratégica Altas Estrategia Trasnacional Estrategia Global Presiones en Costos Estrategia Internacional Estrategia Multidoméstica Bajas Presiones para el Logro de la aceptación local Baja Alta

Estrategia Internacional: ¿Cuáles ? Procter & Gamble, Mc Donald’s IBM, Kellog Condición básica: Habilidad distintiva • Estrategia Multidoméstica: ¿Cuáles? • Nestlé Condición básica: Transferencia de cadena de valor

Estrategia internacional Estrategia multidoméstica

Estrategia Global: ¿Cuáles? Intel, Texas, Motorola Condición Básica: Costos bajos, estandarización • Estrategia Trasnacional : ¿Cuáles? Caterpillar, Movistar, Unilever

Estrategia global Estrategia trasnacional

Ventajas y Desventajas de las Cuatro Estrategias EstrategiasVentajasDesventajas • Internacional * Transferir habilidades *Falta de sensibilidad local distintas a los mercados *Incapacidad para construir extranjeros economías de localización • Multidoméstica *Adoptar las ofertas del *Incapacidad para construir producto y el marketing economías de localización a las necesidades locales *Incapacidad de transferir habilidades distintivas a mercados extranjeros

EstrategiasVentajasDesventajas • Global * Explotar las economías *Falta de sensibilidad local de localización *Orientación a la producción *Explotar los efectos de la no al marketing curva de experiencia • Trasnacional *Explotar los efectos de la *Incapacidad para construir curva de experiencia economías de localización *Explotar economías de *Incapacidad de transferir localización habilidades distintivas a *Adoptar ofertas y marketing mercados extranjeros a necesidades locales

Métodos para hacer negocios en el ámbito Internacional ¿Con qué se enfrenta un ejecutivo que entra en contacto con un mercado Extranjero? Cierto grado de tensión cultural ¿Existen formas y formalidades en una transacción internacional? ¿Quiénes toman las decisiones en una transacción? sigue…

viene… • Nivel de autoridad • Toma de decisiones por la alta dirección (empresas familiares) • Toma de decisiones descentralizadas (USA) • Toma de decisiones por consenso (cultura asiática) • El ejecutivo americano toma decisiones en forma individuales; el japonés toma decisiones en conjunto.

Importancia de las Negociaciones ¿Todos los elementos de una negociación son iguales? Son los mismos ¿Cuáles son? Relacionados con el producto, precio y sus términos. Servicios relacionados y la relación entre los vendedores y consumidores. ¿Qué es negociar? Implica: Ceder, regatear o analizar con el fin de llegar a un acuerdo sigue…

viene… Es un proceso donde se toma o se da para lograr una relación mutuamente beneficiosa. El proceso de negociación comprende 4 etapas • Rapport • Posicionamiento • Reflexión, evaluación y persuasión • Ajuste y/o acuerdo (implantación) Sigue… veamos cada una de ellas:

viene… • Rapport: Acercamiento al ejecutivo y conocimiento de su negocio, familia, país, relaciones, puesto en la empresa. Todo ello para relacionarse con él y lograr la confianza requerida en los negocios. (Países Latinoamericanos y Asiáticos) Es una labor de inteligencia • Posicionamiento: Cada parte presenta su posición y el concepto de su negocio. Sigue…

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