Download
1 / 31
310 likes | 448 Views
線上代理人對廣告效果之影響 - 以臨場感度討論 The Effects of Online Agents on Advertising Effectiveness: The Presence Aspect. 指導老師：胡凱傑 老師 學生 : 胡雅慧 98753039 姚博文 99751010. 文章出處及作者. 出處： 管理評論 第 29 卷 第 1 期 2010 年 1 月 pp.35~50 初審： 31Oct08; 二審： 28Dec08 通過： 01May09
E N D
線上代理人對廣告效果之影響 -以臨場感度討論 The Effects of Online Agents on Advertising Effectiveness: The Presence Aspect 指導老師：胡凱傑 老師 學生:胡雅慧 98753039 姚博文99751010
文章出處及作者 • 出處：管理評論 第29卷 第1期 2010年1月 pp.35~50 • 初審：31Oct08; 二審：28Dec08 • 通過：01May09 • 作者：駱少康 / 中國文化大學國際貿易系副教授鄭銘偉 / 中國文化大學國際貿易碩士
目次 緒論 文獻探討與假說 研究方法 實證結果 討論與結論 心得
緒論 在商業網站中融入線上代理人元素以輔助商品介紹與銷售，是近來新興的網路廣告手法。這類由電腦產生與控制的虛擬角色，能夠以像似人類的外貌和行為特質，例如臉部表情、手勢，以及語言能力來傳遞訊息，甚至是以即時回饋的方式與溝通考進行互動（Ｂrent and Thompson 1999; Dryer 1999; Nan et al. 2006) ，確實引起許多網路廣告業者的注意與相繼使用，根據觀察，有的業者會以真人圖像作為線上代理人樣貌，也有些業者會以擬真人、卡通人物或非人類的物件作為呈現的型態。但是，此些代理人的使用及外表的變化，是否會對於廣告效果產生不同的影響，過去學術與實務界並未有相關討論，而這也就是本研究所欲了解的議題。
研究目的 • 主要是從商業網站廣告裡使用擬人化的線上代理人(online agents)，思考擬人化代理人帶來的臨場感(presence)對廣告效果是否有影響。 • 提供電腦媒介溝通領域以及網路行銷領域的研究，了解線上代理人的使用以及代理人之擬人化程度對於瀏覽者臨場感知覺的影響關係，再次確認消費者在線上環境中所知覺的臨場感對於網路廣告效果的影響。 • 使廣告主們了解如何在網路廣告中，透過使用與操作線上代理人元素，間接獲得廣告效果，或思考透過其他網路廣告環境的改變，來提升消費者臨場感知覺，進而提高廣告效果。
文獻探討(2/5) 線上代理人(online agents) • 指由電腦程式所建構的數位圖像，可用以代表虛構的角色或真人，並運用在虛擬實境科技、即時通訊服務、線上遊戲、線上購物，甚至是線上學習等領域當中。 IKEA ：http://www.ikea.com/us/en/ 臨場感(presence) • 臨場感是一種知覺的假像(perceptual illusion)，是指個體雖然是在身處的實體環境中，但卻能透過媒介所呈現的內容而感覺如同身處於該情境中一般(being present in an environment)，而且透過媒介所經歷環境中的一切，也都覺得真實地存在(Biocdca and Delaney 1995)。
文獻探討(3/5) 臨場感(presence) • 溝通者對於場域臨場感的知覺，受到其在媒體經驗中所感受的生動性(vividness)與互動性(interactivity)兩大要素所決定： • 生動性：指媒介環境所呈現之感官資訊的豐富性程度 • 互動性：又可從兩個觀點來看： • 討論使用者可即時的參與改變媒介環境與內容的程度 • 若溝通媒介近似於面對面溝通形式的程度越高，則互動性越高 • 臨場感可再細分為兩個彼此互有關連的概念： • 遠距臨場感（tele-presence）：也就是所謂身歷其境的感受。 • 社交臨場感（social presence）：指傳播媒介給予個人在社交情感上的感知。
文獻探討(4/5) 代理人與臨場感 • 相較於面對面的溝通方式而言，電子形式的溝通管道，例如網頁、電子郵件、即時通訊以及傳真等，都是比較缺乏立即回饋與感官訊息的媒介，因此當消費者在網路環境中與商家進行互動時，由於較缺乏社交和情感等溝通線索，因而比較不會像在實體商店中直接與服務人員面對面地溝通，透過多元線索來判斷對方的情緒、個性或值得信任的程度，但此時，若在網站中融入虛擬人物之設計，代理人圖像之呈現會使得瀏覽者感受到相對於無使用代理人較多的視覺感官訊息，並且由於代理人可以承載外表特徵表情眼神或手勢等線索，因此當互動性提高溝通者知覺到的臨場感程度也隨之提高。
研究假說 (1/2) 一、當網路廣告加入線上代理人元素，會比未使用代理人獲得較高 的消費者知覺臨場感程度。提出以下假說： H1：在網路廣告中，使用代理人會比無代理人獲得較高的消費者臨場 感知覺。 H1a：在網路廣告中，使用代理人會比無代理人獲得較高的消費者遠 距臨場感知覺。 H1b：在網路廣告中，使用代理人會比無代理人獲得較高的消費者社 交臨場感知覺。 二、本研究支持擬人化程度與臨場感的正向關係，有以下假說： H2：在網路廣告中，使用擬人化程度較高之代理人會比於擬人化代理 人程度較低者，獲得較高的消費者臨場感知覺。 H2a：在網路廣告中，使用擬人化程度較高之代理人會比於擬人化代 理人程度較低者，獲得較高的消費者遠距臨場感知覺。H2b：在網路廣告中，使用擬人化程度較高之代理人會比於擬人化代 理人程度較低者，獲得較高的消費者社交臨場感知覺 。
文獻探討(5/5) 臨場感與廣告效果 • Hopkins, Raymond and Mitra (2004)承續了 Klein (2003)的研究概念，檢驗遠距臨場感知覺對消費者之廣告態度 (attitude toward the advertisement)、品牌態度 (attitude toward the brand)及購買意願 (purchase intention)的影響，並指出遠距臨場感與這三項變數間，皆具有顯著正向關係。本研究亦是承續 Klein (2003)與 Hopkins, Raymond and Mitra (2004)等研究的觀點，主張遠距臨場感與廣告效果間存有正向關係。 • 但是本研究所討論的廣告效果，除了上述三個構面外，也同時依據本研究所存在的電子商務背景，加入網站態度(attitude toward the website)來衡量廣告效果。
研究假說 (2/2) 三、遠距臨場感與廣告效果間有正向關係，而廣告效果包含了網站態度、廣告態度、品牌態度、以及購買意願。提出以下假說： H3：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則廣告效果較佳 H3a：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則網站態度較佳 H3b：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則廣告態度較佳 H3c：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則品牌態度較佳 H3d：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則購買意願較佳 四、當消費者知覺到的社交臨場感較高時，則廣告效果應會較佳，而廣告效果同樣包含網站態度、廣告態度、品牌態度、以及購買意願。提出以下假說： H4：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則廣告效果較佳。 H4a：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其網站態度較佳。 H4b：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其廣告態度較佳。 H4c：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其品牌態度較佳。 H4d：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其購買意願較佳。
實驗設計(1/3) 實驗程序 • 採用實驗設計，建置線上實驗室，即模擬一個企業網站。 • 實驗中設計四種網頁情境： • 無代理人圖像頁面：僅包含關於產品與品牌的純文字說明 • 三種不同擬人化程度代理人版本：除了文字說明外還加入各類代理人的圖像 • 自願受試者進入實驗室後，由系統隨機分派其中一個情境予參與者，在瀏覽網頁兩分鐘後，系統換頁顯示依變數量表，衡量參與者之臨場感知覺與廣告效果，受試者填答完畢按下「送出」鍵，頁面顯示實驗結束。
實驗設計(2/3) 受試者募集 • 有網路廣告瀏覽經驗者：本研究欲了解的是外在刺激對行為反應的影響，並非對定市場進行消費者某一屬性的調查，因此並無母體與抽樣架構的顧慮。 • 由EMAIL散播，以及在坊間各大電子布告欄與論壇中張貼訊息，募集自願受試者連結至指定網頁參與實驗
實驗設計(3/3) 自變數操作 • 在完全相同的企業網頁裡： • 有無代理人：一則加入代理人，另一則不加入代理人。 • 擬人化程度：分別為真人圖像、擬真人圖像、卡通人圖像。 • 為凸顯自變數的影響作用，在廣告產品的選擇上，以低涉入產品為實驗產品 • 先導測試-「個人涉入量表」(Personal Involvement Inventory, PII); Zaichkowsky (1994)：衡量MP3、polo衫、手錶和礦泉水。 • 結果顯示，礦泉水相較於其他三種產品，涉入程度顯著低於其他產品(MMP3= 4.92，M手錶= 4.83.，Mpolo shirt= 3.98，M礦泉水= 3.66；F(3, 40) = 3.29， p＜0.05)，可使用於正式實驗中。 • 為了避免受測者受到某真實品牌的影響，故本實驗自創品牌Crystal Mineral Water。
代理人圖像 • 由左至右分別為真人、擬真人、卡通人
依變數衡量 (1/2) • 以李克特七點尺度執行，「非常不同意」為1、「非常同意」為7
實證結果 募集202位自願受試者進行實驗設計(透過e-mail散播以及在坊間各大電子佈告欄與論壇中張貼訊息)。其中男性92名、女性有110名，平均年齡為23.1歲(s.d.=4.00)，平均網路使用經驗為98個月(s.d.=28個月)。 兩假說皆用ANOVA進行分析。
實證結果(1/2) • 真人與擬、真人與卡通人 、以及真人與無圖像組之間在遠距臨場感的表現上皆存在顯著差異；擬真人和卡通人以及無圖像三組間的兩兩比較的結果，在遠距臨場感的表現上卻無任何顯著差異。 • 社交臨場感部分，僅有真人組與卡通人組間具有顯著差異，此也說明了使用線上代理人並不必一定會獲得較高社交臨場感，但與前述遠距臨場感的分析結果有所呼應，也即是發現僅有在真人圖像時會有稍微較高的回應。 • 綜合以上結果呈現，無法宣稱 H1與H2在實驗中完全獲得支持。
實證結果(2/2) • 以整體參與者所評量的遠距臨場感與社交臨場感平均數為基準 (M遠距臨場感=3.39， M社交臨場感 =3.66) • 將高於平均數者歸類至高遠距臨場感組與高社交臨場感組，反之為低遠距臨場感組與低社交臨場感組。分別就各臨場感在廣告效果各構面的表現，逐一進行獨立樣本 t檢定。 • 結果顯示在不同程度遠距臨場感組以及不同程度社交臨場感組之間，在網站態度及不同程度社交臨場感組之間，在網站態度(H3a、H4a)、廣告態度 (H3b、H4b)、品牌態度(H3c、H4c)與購買意願 (H3d、H4d)上皆存在顯著的差異。故H3與H4在實驗中皆獲得支持。
討論與結論 (1/2) • 只有使用真人圖像時，才能獲得較高的遠距臨場感，使用擬真或卡通人像，其實與未使用代理人的效果是一樣的。 • 消費者知覺到的臨場感較高時，也能有較高的網站態度、廣告態度、品牌態度與購買意願。 • 本篇作者僅能做出的謹慎陳述為：網路廣告中使用真人圖像的線上代理人，可以比未使用代理人觸發較高的消費者臨場感知覺，由於臨場感與廣告效果間存在的正向關係，故真人圖像的線上代理人使用於網路廣告中，有非常高的可能性會間接的提升了廣告效果。
討論與結論 (2/2) • 管理意涵：建議商業網站經營者可融入真人圖像代理人元素，應能夠獲得較高的遠距與社交臨場感，進而得到較佳的網站態度、廣告態度、品牌態度與購買意願。 • 本研究單獨提出並驗證臨場感與廣告效果間的關係，也提供了廣告業者或廣告主們思考可以在其他能夠提升臨場感的要素上加強，同樣會獲得較佳廣告效果。 • 未來研究建議：性別與商品屬性的一致性會對廣告效果產生影響？甚至是線上代理人的外表吸引力是否也會影響了廣告效果？
心得 • 商業網站的經營者都想藉由各種方法來刺激及增加消費者的購買意願，並降低消費者對產品風險知覺的負面影響，把對於使用網路的優勢擴大並改善其劣勢，例如：藉由遠距離臨場感、社交臨場感的提升等，以彌補客戶無法像在逛街時能看到實體並實際感受到服務人員親切的態度及表情的缺點，而該實驗讓我們了解到藉由真人圖像的使用，可以使遠距與社交臨場感得到正向的回應。 • 在不同的時代背景下，真人、擬真人、卡通人對臨場感知覺的影響是否已經產生變化？進而也影響了廣告效果？
