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Un análisis del Volkswagen Golf en el mercado alemán. Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler Sociología del Consumo 23 de mayo del 2008. Guión. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf Introducción a Volkswagen y a la clase Golf Mercado de coches nuevos

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Un an lisis del volkswagen golf en el mercado alem n

Un análisis delVolkswagenGolfen el mercado alemán

Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler

Sociología del Consumo

23 de mayo del 2008


Gui n
Guión

  • Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf

    • Introducción a Volkswagen y a la clase Golf

    • Mercado de coches nuevos

    • El Golf como líder en el segmento de mercado alemán

  • La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro?

    • Una breve historia del Golf en Alemania

    • Grupos destinatarios del Golf

    • La identidad del producto

      III. El reto: La campaña publicitaria



A la empresa volkswagen
A) La empresa Volkswagen del Golf

  • cuarto constructor de automobiles en el ranking mundial

  • empresa internacional: 48 fabricas en 19 países

  • 325.000 empleados

  • 8 marcas independientes (Audi, Seat, Lamborghini, VW, Skoda, Bugatti, Bentley, vehiculos utilitarios/industriales)

  • mercado nacional más importante: Alemania

  • volumen de ventas en Alemania: 30%

  • volumen de negocios anual ca. 87 Mrd. $


Mercado de coches nuevos
Mercado de coches nuevos del Golf

  • permisos de circulación nuevos; 2004 en Alemania: 3 266 800.

  • numero de coches en Alemania 2006: ca. 45 millones

  • 12 empresas de coches independientes

  • consumidores: todas la personas mayores de 18 con permiso de conducir

  • comportamiento muy competitivo y dynámico, pero también cooperación (p.e. „hybrid“) -> variedad muy grande de la oferta

  • coches vendidos en el 2004 (completo): 5 142 759

  • coches vendidos por Volkswagen en el 2004: 3 561 000

  • volumen de negocios (completo en millones Euro): 88. 963 (2004)


La clase golf
La clase Golf del Golf

  • funcional

  • cuatro sillas

  • combinación de la ventajas de coches pequenos y los de la clase media

  • longitud entro 4,10m y 4, 60m

  • diseno tipico

  • precio entro 15.000 y 30.000 Euros (variación por las extras)


B mercado de la clase golf
B) Mercado de la clase Golf del Golf

  • mercado de coches con mayor volumen (ca. 30 %)

  • 10 marcas distintas>80% del volumen del mercado

  • competición intensiva

  • diferencias objetivas entre los competidores disminuyen

  • mucha variedad de modelos y variantes

  • competición también de otros mercados (p.e. Mercedes clase A)


Volumen de consumo golf
Volumen de consumo Golf del Golf

situación de la competencia en la clase Golf


C an lisis del mercado el golf como l der

participación en el mercado 1996 del Golf

Europa occidental: 19 %

Alemania: 35 %

participación en el mercado 2002

Europa occidental: 20 %

Alemania: 39 %

C) Análisis del mercado: el Golf como líder


Europa Occidental del Golf

VW Golf: 496.000 (20 %)

Peugeot 307: 420.600 (17 %)

Ford Focus 281.900 (11 %)

Fiat Stilo 172.300 (11 %)

Opel Astra 166.300 (7 %)

Alemania

VW Golf: 192.400 (39 %)

Opel Astra: 57.600 (12 %)

Audi A3: 39.200 (9 %)

Ford Focus: 36.400 (7 %)

Fiat Stilo: 22.500 (5 %)

• El Golf y sus cinco competidores más importantes tienen ca. 60 % (Europa Occidental) y 75% (Alemania) de permisos de circulación nuevos de la clase Golf.


Ii la adaptaci n del golf a sus clientes el grupo destinario como ventaja o peligro

II. del GolfLa adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro?


A una breve historia
A) Una breve historia... del Golf

... de Volkswagen

  • 1937: creación de la ‚Sociedad para la Preparación del Coche del Pueblo‘

  • 1945: después de haber producido armamentos entre 1940 y 1945, la sociedad fue administrada por la ocupación inglesa y empezó a producir series de coches

  • 1949: la administración de Volkswagen se vuelve la responsabilidad del gobierno federal de Niedersachsen


A una breve historia1
A) Una breve historia... del Golf

... del Golf

  • 1974: empieza la producción en serie del Golf I

    • Novedades: tracción delantera (ecológico) y funcional (5 puestos)

    • 6.8 millones

  • 1983: introducción del Golf II

    • 6.3 millones

  • 1991: Golf III

    • 4.8 millones

  • 1997: Golf IV

    • „La generación Golf“ (1999)

  • 2003: Golf V


B grupos destinatarios del golf
B) Grupos destinatarios del Golf del Golf

Su comportamiento de consumo

  • Racional (como homo oeconomicus) o compra de hábito

  • Poca espontaneidad (por ejemplo la compra impulsiva) e influencia social

    Sus expectativas

  • bajo consumo de gazolina (!)

  • longevo (coche como producto de consumo a largo plazo)

  • alta seguridad

  • servicios particulares de la empresa Volkswagen


B grupos destinatarios del golf1

Según el estudio teórico del Golf

(sobre el Golf V)

Clientes ‚directos‘

Periodistas

Diplómatas

Clientes VIP (actores etc.)

Clientes privados

Hombres y mujeres con un poder adquisitorio alto y una buena educación

Familias con hijos pequenos e ingresos altos

Compradores de ‚segundos coches‘

Según el análisis de los anuncios publicitarios

http://www.youtube.com/watch?v=ScnStfOpJlU

http://www.youtube.com/watch?v=Pni4NJuqsZY

B) Grupos destinatarios del Golf


B grupos destinatarios del golf2

Según el estudio teórico del Golf

(sobre el Golf V)

Clientes ‚directos‘

Periodistas

Diplómatas

Clientes VIP (actores etc.)

Clientes privados

Hombres y mujeres con un poder adquisitorio alto y una buena educación

Familias con hijos pequenos e ingresos altos

Compradores de ‚segundos coches‘

Según el análisis de los anuncios publicitarios

Alta diversidad, sin grupo destinatorio específico:

Jóvenes

Parejas jóvenes

Familias con hijos (mucha publicidad incluyendo a ninos jóvenes)

Varónes de todas las edades

Personas de 3er Edad

 Nichos de consumo adaptados a las necesidades de los diferentes consumidores

B) Grupos destinatarios del Golf


El resultado de los grupos destinarios c la identidad del producto
El resultado de los grupos destinarios: del GolfC) La identidad del producto

Diversidad del grupo destinario  identidad muy amplia

  • Todas las edades  „generación del Golf“

    • Coche que acompana al individuo durante toda su vida  relación personal entre coche y el hombre en las diferentes etapas de su vida

    • Caracterización de toda una generación con sus ideales, su estilo de vida etc.

  • La reputación del producto

    • fiable, durable, seguro  de buena calidád

    • „alemán“ (cf. campana publicitaria)

      Pero la identidad tan amplia también autolimita al grupo destinario

  • „Volkswagen“ = „coche para el pueblo“ en espanol

    • Aunque incluya todas las edades, no incluye todas las clases sociales (pueblo =/= lujo)



El Golf – uno para todos. del Golf

  • En anuncios en periódicos, televisión e internet

    • Relevos de los diferentes anuncios

  • Campaña interactiva

    • Interpelación a los clientes de mandar sus fotos favoritas de ellos con su Golf

       Individualidad de la relación entre consumidor y coche


„Yo manejo el Golf porque necesito algo confiable.“ del Golf

El Golf – uno para todos.


„Yo manejo el Golf porque me encanta la adrenalina.“ del Golf

El Golf – uno para todos.


El Golf – uno para todos. del Golf

Gracias por su atención.


Fuentes
Fuentes del Golf

Páginas web

  • Página web del Golf en Alemania

    http://www.volkswagen.de/vwcms_publish/vwcms/master_public/virtualmaster/de3/modelle/golf.html

  • Informe anual de VW del año 2007: “Zahlen, Daten, Fakten – Navigator 2007”

    http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/info_center/de/publications/2007/03/navigator_2007.-bin.acq/qual-BinaryStorageItem.Single.File/Navigator_2007.pdf

  • Amt für Kraftfahrzeugstatistik

  • Deutschen Automobilverband

  • www.youtube.com

    Otras fuentes

  • Apuntes de la asignatura ‚Marketing IV‘ de la Universidad de Göttingen (Alemania) por Dipl. Kffr. Kerstin Weihe y Prof. Dr. Günter Silbere


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