能力单元 八： 网上参展与建立电子商务网站

1. 能力单元 八： 网上参展与建立电子商务网站

2. 教学目的: • 了解新时代网络在电子商务会展中的作用； • 掌握电子商务的基本操作； • 掌握B TO B网站的建设； • 教学重点和难点: • 掌握企业利用展览网站的技巧。 • 掌握电子商务的基本操作； • 掌握B TO B网站的建设； • 教学方法: • 讲授法、讨论法、小组活动法、案例法、模拟法、课堂展示

3. 电子商务的产生和发展 • 电子商务产生的时代背景 • 当今世界是以数字化、网络化与信息化为特征，以网络通信为核心的信息时代。电子商务不仅对商务的运作过程和方法产生巨大的影响，也对人类的思维方式、经济活动方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种影响已经在逐步显示出来，这种变革同时要求社会和企业建立新的与之相适应的管理体制。

4. 1. 信息化与全球化 • 全球化是指各国、各地区发生的经济活动互相依存，越来越紧密，彼此不可分离的一个不断演变的过程。对国家来说，必须把本国经济发展目标建立在统一的世界市场的基础上，充分考虑各种可能性和可行性，制定经济社会发展战略； • 对企业来说，必须善于吸收别国企业的优势进行多国企业联合的组合式生产，方能迅速将产品销往全球最需要的市场；对个人来说，必须准备迎接世界范围内的更激烈的谋职求生发展的竞争，并且善于捕捉各种各样的商机，以施展个人的才干。

5. 全球化是在新科技革命的推动下加速的，其中，网络技术的作用尤为重要，互联网为经济生活的全球化，提供了用之不竭的信息资源、灵活方便的交往手段、高速宽敞的活动通道，还提供了统一的表演舞台——无所不包的网络市场。 • 据中国互联网络信息中心(CNNIC)2002年7月公布的中国第十次互联网发展统计报告，截至2002年6月底，我国WWW站点数为293213个，比上年同期增长20.8%；上网计算机数已达1613万台，比上年同期增长61%；我国平均每周至少上网1小时的公民人数比上年同期增长72.8%，已达到4580万，仅次于美国和日本，排世界第三位。 • 2004年6 月，我国网民数量已达到8900万，居世界第二位。

6. 2. 信息时代的竞争规则 • (1) 动物吃植物——不创新则灭亡 • 网络经济是一种适者生存的经济。由于存在较高的交易成本与信息成本，旧的传统经济是一种市场相对分隔的经济，结果是具有市场竞争优势的企业并不一定能够完全淘汰相对劣势的企业。 • 但是，存在于新经济的市场竞争则不同。在新经济中的市场竞争是属于达尔文式的，这是因为以网络为生产工具的新经济具有交易成本低和信息成本低的特点，使得市场竞争更为有效，并且优势企业追求市场垄断的努力必将使劣势企业遭到无情的淘汰。

7. 2) 快吃慢、新吃旧 • 新经济是一种时间竞争占据主导地位的经济。一种知识产品（包括信息产品）在市场中的定价不再取决于花费在其生产过程中的工作时间，而是取决于在短期内具有的排他性。结果是市场竞争越来越成为争时间、抢速度的竞争，时间价值成了产品价格的决定性因素。

8. (3) 自己淘汰自己 • 达维多定律指出，任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品才能保持领先地位。微软公司和英特尔公司的运营都是达维多定律的生动体现——自己淘汰自己。 • 以英特尔公司副总裁名字命名的这一定律提出：一家企业如要在市场上占主导地位就必须第一个开发出新一代产品，与其作为第二或第三家将新产品打进市场的企业，不如作为第一家开发出该产品企业，尽管你的产品那时还并不完美。

9. 电子商务的概念主要由两部分构成,1是电子,2是商务.电子商务的概念主要由两部分构成,1是电子,2是商务. • 先说电子,电子就是指通过计算机和网络手段所完成的信息传输与处理过程. • 商务主要是指企业的经营活动(当然也包括参与企业经营活动的个人消费者的活动).企业的经营活动范围很广,具体讲有供应(采购),生产,营销,财务,人事(人力资源),信息采集与传递,广告宣传.此外还有企业的并购以及证券活动.企业的经营活动可分为内部活动与外部活动两个部分.外部活动主要是企业与企业中以及企业与最终用户中的交易活动.内部活动与外部活动是统1的,共同完成企业的经营活动.

10. 电子商务实际上是电子与商务的结合,即电子商务是商务活动主体在法律允许的范围内利用电子手段(主要是INTERNET)和其他客体要素所进行的商务活动过程.电子商务实际上是电子与商务的结合,即电子商务是商务活动主体在法律允许的范围内利用电子手段(主要是INTERNET)和其他客体要素所进行的商务活动过程. • 我们可用1个比喻来形象地说明电子与商务的关系：电子与商务的关系就好比汽车与货物的关系,汽车好比电子,商务好比货物.没有汽车,货物照样存在,货物的交接也能实现,但是有了汽车,货物就能更快更好地完成配送.商务活动是电子商务的核心内容.明白了这1点,我们就应该正确地对待电子商务了,汽车是要为我送货服务的,我们的目的是送货,因此要让汽车适合于我们送货.我们只要了解汽车的特点,如速度,载重量,驾驶规则等即可了,顶多了解汽车的构造,不必了解汽车是如何制造出来的.简言之,我们是驾车而不是造车. • 同样在学习电子商务时,目的是要通过计算机和网络手段来加速,简化企业的经营活动,提高商务活动的效率.一切网络知识和计算机知识都是要为交易活动提供便利,而不是相反.电子商务的落脚点是商务,是企业中的交易.

11. 电子商务的特点    电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下几个特点：    (一)交易虚拟化    通过信息的推拉互动，签定电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。   

12. (二)交易成本低    电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在：    1、距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。此外，缩短时间及    减少重复的数据录入也降低了信息成本。    2、买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。    3、卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传、避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用。    4、电子商务实行"无纸贸易"，可减少90%的文件处理费用。    5、互联网使利买卖双方即时沟通共需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库成本降为零。    6、企业利用内部网(Intranet)可实现"无纸办公(OA)，提高内部信息传递的效率、节省时间，并降低管理成    本。通过互联网络把其公司总部、代理商，以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起及时地对各地市场    情况作出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用产效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成    本。    7、传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台只是网吧或办公室.   

13. (三)交易效率高    　　由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理、将原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预在最短的时间内完成。    传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息，必须有人的参与每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。 • 电子商务克服传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。  

14. (四)交易透明化    买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证EDI系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，所以假的许可证就不易漏网。海关EdI也帮助杜绝边境的假出口、兜圈子、骗退税等行径。   

15. 电子商务革新了传统经济活动的运作手段。因此，电子商务按照经济活动的类别可分为两大类别：电子商务革新了传统经济活动的运作手段。因此，电子商务按照经济活动的类别可分为两大类别： • 第一，企业间的电子商务，即企业与企业之间，通过网络进行产品或服务的经营活动。 • 第二，企业与消费者之间的电子商务，即企业通过网络为消费者提供一个产品或者服务的经营活动。  • 实际上，第一大类模式又可以分为两种， • 第一种是企业之间通过网络进行产品销售和购买； • 第二种是企业之间通过网络提供服务和得到服务。第二大类模式也可以分为两种，第一种是企业与个人消费者通过网络进行产品销售和购买，第二种是企业与个人消费者通过网络提供服务和得到服务。

16. 电子商务就可以分为四类，即： • 第一类，企业与企业通过网络实施的产品经营活动； • 第二类，企业与企业通过网络实施的服务经营活动； • 第三类，企业与个人消费者通过网络实施的产品经营活动； • 第四类，企业与个人消费者通过网络实施的服务经营活动。  举例来说，新浪等门户网站分别为企业或个人提供新闻、邮件、广告、短信、游戏等服务活动，通过第二类和第四类电子商务活动获得经济收入； 阿里巴巴网站主要是为企业提供产品销售和采购等商机信息服务，从事的是第二类电子商务活动； 易趣网主要是为个人消费者提供拍卖等商机信息服务，从事的是第四类电子商务活动； 卓越网主要是为个人消费者提供图书、光盘等产品，从事的是第三类电子商务活动； 神州数码公司通过“e-brige”网站为代理商提供IT产品，从事的是第一类电子商务活动； 联众网站为个人消费者提供娱乐服务，从事的是第四类电子商务活动； 工商银行等金融机构的在线银行通过网络为企业和个人提供金融服务，从事的是第二、第四类电子商务活动。  • 从电子商务的定义和分类来看，未来的社会是一个电子商务社会，大多数企业是电子商务企业，这就是电子商务的远景。

17. 　一、国内外电子商务的发展状况    （一）全球电子商务蓬勃发展    　　在发达国家，电子商务市场已经趋于成熟。美国是电子商务开展较早的国家，成为其它国家开展电子商务的    示范，其电子商务触及到了各个行业、各种商品和各类服务，发展速度和规模十分迅速。美国的电子商务市场占    全球电子商务市场的79.1％，其次为西欧、日本和加拿大等国。而亚洲的电子商务发展则相对滞后，只占了    1.9％。   

18. （二）中国的电子商务近况    　　就整体而言，中国电子商务仍处于初级阶段，交易手段、范围、交易人数、安全认证等均处于初级探索过程。    　　据国务院发展研究中心的中国电子商务网研究调查表明，中国电子商务已进入实质发展阶段。除港台地区外    　　，已开通的电子商务网站由1998年底100多家发展到现在的500余家。考虑正在筹备和建设中的500余家，预    计年中开通的电子商务网站总数将超过1000家。   

19. 在中国，制约电子商务发展的主要障碍是：  • (1)税收和关税； • (2)电子支付； • (3)知识产权保护； • (4)个人隐私保护； • (5)电子商务安全； • (6)电子商务法律和规则； • (7)信息基础设施的配合； • (8)认识与观念的转变。   

20. 二、国内外电子商务立法状况    • （一）国际电子商务立法回顾    　　与传统商务相比，电子商务所特有的商业模式--交易范围广；信息流、资金流的速度和强度大大增加；交易双方的身份、场所的虚拟化等特点，使它具有前所未有的潜在风险，因而就更加需要一个比传统商务更加完善的法制环境，其法制建设也就更显出空前的紧迫性和艰巨性。也正是认识到了这一点，西方工业大国和有关国际组织早就将这项工作提上了议事日程。 • 同时，各国政府对电子商务的巨大发展潜力给予了高度关注，尤其是发达国家和地区，已经将其视为推行全球经济一体化和主导世界经济的重要战略措施，把电子商务的发展看作未来世界经济发展的一个重要推动力。许多国家纷纷出台推动本国电子商务发展的政策和行动纲要，旨在抓住信息技术的机遇争取新的竞争优势，提高国际竞争力。  

21. 近年来，世界各国政府和国际组织相继提出了一系列促进电子商务发展的文件，其中包括： 1981年，欧洲国家推出第一套网络贸易数据标准，即《贸易数据交换指导原则》（GTDI），它的发展为电子商务的研制和开发 1990年3月，联合国正式推出了UN/EDIFACT标准，并被国际标准化组织正式接受为国际标准ISO9735。     UN/EDIFACT 标准的推出统一了世界贸易数据交换中的标准，使得利用电子技术在全球范围内开展商务活动有了可能。因此，UN/EDIFAIT标准的诞生标志着国际电子商务的开始。 1993年10月，联合国国际贸易法委员会审议了《电子数据交换及贸易数据通讯有关手段法律方面的统一规则草案》，形成了国际EDI法律基础。     1996年9月，联合国国际贸易委员会通过《电子商务示范法》     1996年，日本成立了"电子商务促进会"，决定投资100亿日元，联合350家企业、50多万用户开展大规模的电子商务推动计划。    1996年12月11日，美国政府发表《全球电子商务政策框架》    1997年4月15日，欧盟提出了"欧盟电子商务行动方案"，对信息基础设施、管理框架和商务环境等方面的行动原则进行了规定，以促进欧洲电子商务的发展，提高欧盟在全球的竞争力。    1997年5月30日，美国GIIC电子商务工作委员会提出《关于电子商务最佳实施方案调查的总结》   

22. 1997年7月1日，美国政府发表《全球电子商务政策框架白皮书》    1997年11月，日本通产省发布了题为"改善电子商务环境"的政策法规文件；    1997年月11月6日，国际商会通过《国际数字保证商务通则（GUIDEC）》，该通则试图平衡不同法律体系的原则，为电子商务提供指导性政策，并统一有关术语。    1998年，美国参众两院分别通过《互联网免税法案》，规定三年内禁止征收新的互联网访问和服务税。     1998年，欧盟发表《有关电子签名的法律框架指南》    1998年4月，新加坡政府发布《电子商务政策框架》    1998年5月，WTO在部长级会议上通过《关于全球电子商务宣言》    1998年9月，WTO总务理事会通过《电子商务工作方案》    1998年10月，经济合作与发展组织（OECD）电子商务部长级会议在加拿大渥太华召开，被誉为"全球电子商务里程碑"，OECD公布了3个重要文件：《OECD电子商务行动计划》、《有关国际组织和地区组织的报告：电子商务的活动和计划》、《工商界全球商务行动计划》，作为OECD发展电子商务的指导性文件。    1998年10月，英国政府发表《电子商务--英国的税收政策指南》    1998年，欧盟发表了《欧盟电子签字法律框架指南》和《欧盟关于处理个人数据及其自由流动中保护个人的指令》     1999年欧盟发布了《数字签名统一规则草案》    1999年1月，电子商务全球商家对话（GBDe）在美国纽约成立，公开明确了电子商务九大问题。    1999年9月，GBDe在法国召开第一届大会，发表《巴黎倡议》    1999年，美国政府公布《互联网保护个人隐私的政策》    1999年12月，美国公布《世界第一个Internet商务标准》    2000年1月5日，香港特区立法会通过《电子交易条例草案》。   

23. 　（二）国际电子商务立法的特点    1、电子商务的国际立法先于各国国内法的制订；    2、电子商务国际立法具有边制订边完善的特点；    3、电子商务的贸易自由化程度较高；    4．电子商务国际立法重点在于使过去制订的法律具有适用性。  

24. （三）国际电子商务立法主要内容    　　国际电子商务立法主要内容包括：市场准入；电子商务税收；电子商务合同的成立；安全与保密；知识产权    ；隐私权保护；电子支付。    • （四）我国的电子商务立法情况 在我国，目前还没有成型的全国性电子商务法规。所以，建立能与国际电    子商务互相衔接，又能反映中国特色的《中国电子商务法》，是一件刻不容缓的事情。   

25. 关于B to B电子商务模式的分析    • "BtoB "凭借这个名字加之交易的丰厚利润如一块磁石般吸引了众多的投入者和转型者。从著名的硅谷到北京的中关村，漫天飞舞着雨后春笋般兴起的或是从B2C等模式转型而成的BtoB 网站。    　　尤其是在中国，由于企业自身的信息化程度相对较低，所以无论是综合性的BtoB 网站，还是行业分类明细的BtoB 无一例外地面临着大好的机遇与挑战，可以这样说，中国要加快电子商务的步伐，少不了BtoB 网站所提供的服务。然而，市场前景看好，并不代表现实的BtoB 都能运作良好。事实上，恰恰相反，同其它类型的网络公司一样，BtoB 网站这类看似最易赚钱的行业亦是炒作成风却罕有盈利，具有优秀运营机制"才貌双全"的网站更是寥寥无几。   

26. 一个成功的BtoB网站的四大要素： • 网站的盈利能力 • 资源基础 • 服务 • 技术支持构成了   

27. BtoB发展的模式究竟是什么？    　　其实至今人们并没搞懂。现在，国内各种BtoB商业模式的网站纷纷建立，众多的大型国有企业也惟恐落伍纷    纷倾巨资建立BtoB网站。这一潮流盲目性很大，十分危险。BtoB实质上是买卖双方多元化的必然产物，它必须是    一个中立的行业，传统企业在买家卖家中的特殊地位不适合自己建立BtoB商业网站。   

28. BtoB是买卖双方多元化交易的必然产物     　　那么，这种BtoB电子商务究竟应该遵循什么样的商业运作规则呢？主要有如下几点：    　　首先，必须有充分多的买方和卖方才需要BtoB.买方和卖方之间如果任何一方出现垄断，BtoB 就失去意义。     　　因为，在垄断的环境中，一对多或多对一的关系，无法体现BtoB多对多业务的实质。通用、克莱斯勒等三大汽车巨头联合建立BtoB网站，就是因为如果只有一个买家，卖家待遇变坏，许多卖家不一定来。反之也一样。 由买家自己单独建立的BtoB网站具有买方的特定和单一性，很难吸引众多卖家。  

29. 其二，BtoB必须是在买方和卖方之间建立的第三方机构，在市场上应该扮演足球场上的裁判，现实中的银行这样的角色，不受控于买卖双方的任何一家。其二，BtoB必须是在买方和卖方之间建立的第三方机构，在市场上应该扮演足球场上的裁判，现实中的银行这样的角色，不受控于买卖双方的任何一家。 否则，就会失去公正性。就像银行不能设立在任何一个企业一样，BtoB网站的经营必须坚持中立原则，否则，不会吸引大量的买家和卖家光顾。

30. 其三，BtoB网站必须能够全面提高买卖双方交互的效率，做到高效率地获取信息，快速交易、减少库存。而要实现这一点就要求BtoB网站具备丰富的产品信息，方便的检索手段和规范的信息组织和人机交互方式。而不能是简单的BBS产品介绍抑或跳蚤市场式的摆摊形式。其三，BtoB网站必须能够全面提高买卖双方交互的效率，做到高效率地获取信息，快速交易、减少库存。而要实现这一点就要求BtoB网站具备丰富的产品信息，方便的检索手段和规范的信息组织和人机交互方式。而不能是简单的BBS产品介绍抑或跳蚤市场式的摆摊形式。

31. 其四，BtoB的发展    一定会沿着行业纵深、市场细分的方向发展。BtoB的经营者应该是对行业精通的专家，而不是IT专家。随着BtoB的发展，IT专家会逐渐从BtoB网站的领导层退出。最后，BtoB网站必须清楚自己的位置，以及该做什么不该    做什么。现在，许多网站过分强调配送和网上支付，希冀成为全能冠军，解决所有问题，这是一大错误。实践让我们得出：BtoB网站的实质应着重于对买家和卖家的信息服务。 

32. 传统企业不宜自己建立BtoB商业网站     　　现在国内医药、家电等许多行业的巨头纷纷投巨资建立BtoB商业网站，似乎不如此，就会在网络经济中落伍。但这种网站会有生命力吗？很多人都持怀疑态度。因为，传统企业建立BtoB网站有几大弊病：   

33. 　首先，单一的买方或卖方，使对方在竞价上处于不利地位，影响积极性，从而和者必寡，买卖双方均难以形成规模，不能有效解决商品过剩或短缺的现象。其次，由于建网方本质上的不中立，会使众多的参与者在不公平的状态下运行商务，发展前景具有很大局限性。再次，企业自己建立BtoB网站虽然降低了购销成本，但建网所需的巨额投资却增加了成本，同时，网站运作方式又使企业面临巨大风险。因此，明智的企业不应该自己去做    BtoB商业网站，而应该进入中立的BtoB网站，无风险地享用BtoB的社会资源。这样既能获得便宜的采购信息又能大幅地降低成本。   

34. 目前中国BtoB网站发展存在几个明显的问题：    一、是重交易、轻信息。这种指导思想导致的是大量的BtoB网站信息匮乏，难以有效地聚拢人气，陷入交易困难　的恶性循环。    二、是重信息收集，轻信息分析，难以为客户提供全面、深入的信息服务。    三、是信息发布方式不规范，致使交易风险大。    四、是过度看重网上结算和物流配送，追求"全能"。    五、是重名利、轻时效，致使成本在成名期严重失控，盈利期无限推后。    六、是重技术、轻经营，重出名、轻管理，运营成本比美国还高。

35. 国内的互联网发展基础相对美欧等发达国家有一定的差距，物流、网上支付、安全认证诸多因素成为制约其    发展瓶颈。所以，企业的电子商务运用最初也只是以"概念"来生存，没有一个明晰的商业模式。如最初的阿里巴    巴（ www.alibaba.com ），该网站的定位于国际网上贸易市场（B2B e-market）。提供来自全球商业机会信息以    及商人社区的建立。它构筑了一个网上信息平台（供求信息、公司库、产品库），所有的供求信息由买卖双方自    动登录，会员之间以自由开放的形式在这个平台上寻找贸易伙伴，磋谈生意。

36. 与此模式相仿的是中国食品信息网    （www.chinafoodinfo.com） • 中国出口商品网 （www.chinaproducts.com）。

37. 制约他们发展的最大的瓶颈在于无法控制信息流，无法以信息中介的身份来获取利润。主要体现在：     　　首先，此类网站尽管有免费发布的海量信息，但没有任何信用约束手段，也没有做过精度的筛选，所以使信息的价值变低，用户在寻找信息时，一是浪费大量时间，二是无法得知信息的真实性。     　　其次，用户还要通过其它渠道进行商业活动，因为此类网站本身只是提供信息交流平台，不像INTEL或CISCO一样自身就是信息发布商，有大份额自有商品的商业信息，它们能通过其站点直接做网上交易。    　　再次，没有能力（人员配置、资金注入）为用户提供个性化的服务，也就无法做到直复营销（一对一营销），而现今的营销发展趋势恰巧要做到像DELL一样，为用户提供的产品是度身量制的。