第五章
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第五章 行銷研究與行銷資訊 PowerPoint PPT Presentation


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第五章 行銷研究與行銷資訊. 學習目標. 行銷研究的重要角色 行銷決策的資訊來源 行銷資訊系統與決策支援系統的功能 行銷研究專案的程序 資料庫、資料倉儲與資料探勘的用途. 行銷研究的角色. 資訊需求. 行銷研究 ( 資訊提供者 ) ( 決策支援者 ). 行銷決策 ( 資訊使用者 ) ( 決策制定者 ). 資訊. 回饋. 研究問題. 行銷決策 問題. 研究過程. 決策所需 資訊. 行銷決策與行銷研究的關係. 行銷研究部門. 行銷決策人員. 送交. 變成. 提出. 透過. 產生. 提供. 行銷決策的資訊來源.

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第五章 行銷研究與行銷資訊

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Presentation Transcript


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第五章

行銷研究與行銷資訊


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學習目標

  • 行銷研究的重要角色

  • 行銷決策的資訊來源

  • 行銷資訊系統與決策支援系統的功能

  • 行銷研究專案的程序

  • 資料庫、資料倉儲與資料探勘的用途


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行銷研究的角色

資訊需求

行銷研究

(資訊提供者)

(決策支援者)

行銷決策

(資訊使用者)

(決策制定者)

資訊

回饋


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研究問題

行銷決策問題

研究過程

決策所需資訊

行銷決策與行銷研究的關係

行銷研究部門

行銷決策人員

送交

變成

提出

透過

產生

提供


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行銷決策的資訊來源

  • 聯合研究服務(syndicated services)

  • 行銷資訊系統(marketing information, MKIS)

  • 決策支援系統(decision support system, DSS)

  • 行銷研究專案(marketing research project)


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聯合研究服務

  • 由研究機構定期出版的銷售報告,這些報告並非針對特定客戶而做,因此可出售給任何有興趣的人。


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行銷資訊系統

  • 企業或組織內部的整合活動,能持續性、有組織的產生、分析、傳送、儲存、和重取資訊,以提供行銷決策之用。

行銷資訊系統

資訊系統與流程:‧蒐集 ‧重取‧分析 ‧傳送‧儲存

提出資訊要求

行銷經理

定期和客製化報告


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決策支援系統

  • 內部資訊,但具有互動性。決策人員可透過個人電腦提出有關問題,與支援系統直接進行互動。


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決策支援系統的架構與功能

提出問題

行銷經理

決策支援系統(可進入資料庫與具有分析功能的個人電腦互動)

產生回應

行動或提出新問題

產生回應

行動或提出新問題

產生回應


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行銷研究專案

  • 由企業內部人員或獨立研究機構所進行的研究,以回答特定問題。

  • 有些研究專案只做一次,有些則是定期研究、重複研究的研究專案。

  • 一項行銷研究專案的結果,用在特定行銷決策外,常常也會變成行銷研究系統或決策資源系統資料庫的一部分。


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行銷研究專案的程序

界定研究問題

決定研究設計

選擇資料蒐集方法

設計抽樣程序

蒐集資料

分析資料

提出研究報告


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界定研究問題

  • 在開始進行研究之初,應先正確的界定研究的問題和目的。問題和目的的界定並不是研究人員單方面的責任,行銷決策人員應積極參與,和研究人員共同界定研究問題,界定研究的目的。


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決定研究設計

  • 研究設計是執行研究專案的詳細說明書,是研究專案的整體作業架構。根據研究的基本目的,一般可將研究設計分成兩大類型,即探索性研究(exploratory research)和結論性研究(conclusive research )。

  • 結論性研究又可分為敘述性研究(descriptive research )和因果性研究(causal research )兩類。


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選擇資料蒐集方法

  • 次級資料的搜尋

    • 在著手蒐集初級資料之前,應因檢查一下有無合適、正確及足夠的次級資料可以利用。


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選擇資料蒐集方法

  • 初級資料的蒐集

    • 詢問法

      • 包括人員訪問、購物場所攔截訪問(mall intercept interview)、電話訪問、郵寄問卷調查、深度訪問法(in-depth interview)、焦點訪問法(focus group)、網路調查、線上焦點團體法(on-line focus group )等。


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選擇資料蒐集方法

  • 觀察法

    • 對人、事物或其他現象進行觀測。

    • 可利用人員或機器來進行。

  • 實驗法

    • 實驗法是指在控制的情況下操縱一個或以上的變數,以明確測定這些變數之效果的研究程序。


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設計抽樣程序

  • 研究人員應根據研究目的確定研究的母體(population),然後決定樣本(sample)的性質、大小和抽樣方法。

  • 抽樣方法有機率抽樣(probability sampling)和非機率抽樣(non-probability sampling)之分


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蒐集資料

  • 根據抽樣設計進行抽樣工作,並利用選定的資料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。


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分析資料

  • 資料分析工作包括檢查初級與次級資料,去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分;然後進行編碼和編表;最後還要利用統計方法分析資料,並解釋結果。


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提出研究報告

  • 書面研究報告的寫作應針對閱聽者的需要與方便。研究報告可分為兩種:

    • 一種為技術性報告(technical report),強調使用的研究方法和基本的假定,並詳細陳述研究的發;

    • 一為管理性報告(management report),盡量減少技術的細節,力求簡明扼要。除了書面報告之外,最好能向行銷決策人員做口頭報告。


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資料庫、資料倉儲與資料探勘

  • 資料庫

    • 以組合好、儲存好、且可隨時更新的電腦資料。

  • 資料倉儲

    • 儲存大量資料的資料儲存區

  • 資料探勘

    • 分析資料倉儲的過程或技術


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