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MARKETING É a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica os mercados-alvo, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir aos setores selecionados e convoca a todos na organização para pensar e atender o cliente, uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem- estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização.
MARKETING • Enquanto mercado, a função de Marketing é gerar satisfação para o cliente, em contrapartida é também promover bem estar a longo prazo. Sendo assim: entender, comunicar, criar e proporcionar valor e satisfação ao cliente constitui-se a essência do pensamento e práticas de marketing do momento. • Marketing tem a responsabilidade de fabricar clientes para a empresa. • O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo o consumidor tão bem que o produto sirva e venda-se por si mesmo.” (Peter Drucker).
MARKETING Função de marketing em uma empresa: • desenvolvimento de produtos; • manutenção de marcas; • criação de estratégias de marketing; • análise de pesquisas e demandas; • acompanhamento do desempenho da concorrência; • precificação de itens; • definição de mercado-alvo (target); • logística; • distribuição; • cadeia de suprimentos; • elaboração de planos de comunicação; • avaliação de retorno sobre vendas.
Necessidades, desejos e demandas Produtos Valor e satisfação Mercado Troca, transações e relacionamentos MARKETING
MARKETING • Um fabricante de calçados em busca de um novo mercado enviou para a África um tomador de pedidos. Resultado: após uma inspeção minuciosa enviou um telegrama: “as pessoas aqui não usam sapatos. Não há mercado.” • Mais tarde enviou um vendedor. Resultado: recebeu um tele-grama: “as pessoas aqui não usam sapatos. É um mercado e tanto!” • Não convencido, enviou um profissional de marketing, que entrevistou os chefes de tribos e vários nativos. Resultado: recebeu um telegrama: “as pessoas aqui não usam sapatos. Entretanto têm problemas nos pés. Mostrei aos chefes como os sapatos ajudariam seus povos a evitar esses problemas e eles ficaram entusiasmados.
MARKETING • Necessidades: é o estado em que se sente privado de algo, seja orgânico, material, psicológico. • Desejos: são descritos em função de produtos que podem satisfazer a necessidade percebida. • Demandas: desejo aliado a poder de compra. • Produto: é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Exemplo: mercadorias, serviços, pessoas, lugares, organizações, atividades, idéias. • Valor ao cliente: é a relação custo x benefício de um produto. • Satisfação: é determinada pela expectativa do cliente e pelo nível de qualidade entregue efetivamente pelo produto.
MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • É a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores alvo, a fim de atingir os objetivos das empresas.
MARKETING • O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver relacionamentos bons com seus clientes-alvo. • O ambiente oferece tanto oportunidades como ameaças às organizações. Empresas bem sucedidas sabem da importância de estarem sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação. • O ambiente de marketing é composto pelo microambiente e o macroambiente.
MARKETING • O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes (empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos). • A Tarefa da Administração de Marketing é atrair clientes e construir relacionamentos por meio da criação de Valor e da Satisfação desses clientes. Entretanto o sucesso dos Gerentes de Marketing não dependem de si, e sim de outros participantes do Microambiente da empresa como: Departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de Marketing, Concorrentes e vários públicos que se unem para constituir o sistema.
MARKETING • Fornecedores são o elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Os fornecedores podem causar sérios problemas ao marketing. Por isso nós devemos observar: a Disponibilidade de Suprimentos, escassez ou demora da matéria-prima , greves e outros eventos que podem prejudicar as vendas em curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Devemos também monitorar as tendências de Preço dos principais insumos. • Intermediários de marketing são aqueles que ajudam a empresa a promover, vender, distribuir seus bens, para os compradores finais. Ex: Revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.
MARKETING • Hoje os Intermediários de Marketing se constituem em um importante componente do Sistema de entrega e Valor da empresa. É importante firmarmos parceria com eles. • A Coca Cola firmou parceria com a Wendy’s por 10 anos. Esta é uma rede de 700 franquias de fast food, que antecipadamente só comercializava produtos da pepsi. A Coca Cola Prometeu a Wendy’s muito mais que refrigerantes, prometeu apoio de Marketing, colocando uma equipe de funcionários dentro da Wendy’s. A Coca ofereceu também uma grande quantidade de pesquisa sobre os consumidores.
MARKETING Os Profissionais de Marketing devem “estudar detalhadamente o mercado” onde se encontram os Clientes das empresas. Existe atualmente cinco tipos de mercado dos clientes: • 1º MERCADOS CONSUMIDORES: É aquele que consiste de indivíduos e famílias que compram bens e serviços para seu consumo pessoal. • 2º MERCADOS DE NEGÓCIOS : São aqueles consumidores que compram bens e serviços para processamento posterior ou utiliza-los no processo de produção. • 3º MERCADOS REVENDEDORES: Compram bens e serviços para revende-los com uma margem de lucro.
MARKETING • 4º MERCADOS GOVERNAMENTAIS: São órgãos do governo que compram bens ou serviços para produzir serviços públicos ou transferi-los a outros. • 5º MERCADOS INTERNACIONAIS: São os compradores de outros países incluindo consumidores, revendedores, produtores e governo.
MARKETING CONCORRENTES • No Marketing, para a empresa ser bem sucedida deve oferecer sempre mais Valor ao Cliente do que os seus concorrentes. Para isso nós devemos fazer mais do que adaptar às necessidades dos Consumidores-Alvo, devemos ganhar Vantagem Estratégica, tais como: Posicionamento agressivo às ofertas em relação aos concorrentes na mente dos consumidores. • Não Existe uma estratégia ideal para todas as empresas, dependerá do seu tamanho e a sua posição no mercado, sempre os comparando ao concorrente. Empresas menores podem desenvolver estratégias que lhe darão melhor retorno do que empresas grandes.
MARKETING O ambiente de Marketing inclui diversos tipos de públicos. Público: É um grupo que tem interesse atual ou Potencial na Organização que possa causar impactos em sua capacidade de atingir seus objetivos. Existe sete tipos de Públicos: • 1º PÚBLICO FINANCEIRO: São aqueles que influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Ex: Bancos, casas de investimentos, acionistas,... • 2º PÚBLICOS LIGADOS A MÍDIA: São aqueles que publicam noticias, artigos e editoriais. Ex: Jornais, revistas, rádio e televisão. • 3º PUBLICOS GOVERNAMENTAIS: São aqueles ligados ao governo, deve-se estar atento as medidas tomadas pelo governo.
MARKETING • 4º GRUPOS DE INTERESSE: São aqueles que realmente podem questionar as decisões de Marketing da empresa, como as associações, grupos ambientais, e grupos minoritários. • 5º PÚBLICOS LOCAIS: São realmente as associações comunitárias e moradores da região da empresa. Normalmente nomeia-se um funcionário para lidar com esse público. • 6º PÚBLICO GERAL: É o público geral e sua postura em relação aos produtos e atividades da empresa. A imagem da empresa afeta as vendas. • 7º PÚBLICO INTERNO: São os funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Quando os funcionários se sentem bem isso é percebido pelo público externo.
MARKETING Todas as empresas operam em um Macroambiente maior de forças que lhes oferecem oportunidades e ameaças. PRINCIPAIS FORÇAS NO MACROAMBIENTE DA EMPRESA • 1º FORÇAS DEMOGRÁFICAS: • Envolve o ambiente demográfico. DEMOGRAFIA: É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça. O crescimento da população é muito rápido hoje. Atualmente são mais de 6 bilhões de ressoas e até 2025 se chegará à casa dos 7,9 bilhões . População em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer e também mais oportunidades de crescimento. Ex: A China
MARKETING O Marketing no macroambiente deve estar atento às mudanças na estrutura etária da população, mudanças nas famílias (estilos), estar atento ao nível de instrução dos consumidores, na diversidade da população (raça, ética). • 2º FORÇAS ECONÔMICAS: • Envolve o ambiente econômico do mercado atuante. Ambiente Econômico: Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. O profissional de Marketing deve estar bastante atento as principais tendências e padrões de consumo dos seus mercados nacionais e internacionais. Outro fator importante é a Mudança na renda do consumidor, ela afeta a venda direta dos produtos ou serviços. A Mudança nos padrões de gastos dos consumidores é fundamental para os profissionais de marketing atualmente, pois interferem nas vendas dos produtos.
MARKETING • 3º FORÇAS NATURAIS: • Envolve o ambiente físico natural. FISICO NATURAL: São os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing. Este ambiente é a principal questão que envolve as empresas e o público no mundo. Nós devemos ter consciência das muitas tendências do ambiente físico-natural. Vejamos algumas tendências naturais: • 1º TENDÊNCIA: A escassez da matéria prima, falta d’água e ata do ar (poluição). • 2º TENDÊNCIA: É o aumento da poluição. Ex:Lixo Químico e nuclear, níveis perigosos de mercúrio nos oceanos, ...
MARKETING • 3º TENDÊNCIA: É o aumento da intervenção do Governo na administração dos recursos naturais. As preocupações e os esforços do governo para promover um ambiente limpo, varia de país para país. • 4º FORÇAS TÉCNOLÓGICAS • São aquelas forças que constitui a força mais significativa que molda o nosso destino. Ex: antibióticos, transplantes de órgãos, notebook, e internet. Novas tecnologias são desenvolvidas atualmente, o que gera grandes oportunidades de mercado. Esta tecnologia também apresenta horrores como os mísseis nucleares, gás dos nervos (gás que afeta o sistema nervoso) e a metralhadora. Deve-se estar como empresa atenta às novas tecnologias para que os nossos negócios não declinem no mercado. Toda a tecnologia nova substitui a antiga.
MARKETING • Ex: O Xerox prejudicou o papel carbono, Os CDS prejudicaram os discos de vinil, ... As empresas que não se manterem atualizadas quanto às mudanças tecnológicas, vêem em breve seus produtos tornarem-se obsoletos e perderem novas oportunidades de negócios.
MARKETING • 5ºFORÇAS POLITICAS • São aquelas constituídas de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma sociedade. Todo o sistema para funcionar melhor precisa de uma regulamentação e esta regulamentação bem sucedida, pode estimular a concorrência e assegurar os mercados justos de bens e serviços. Os governos desenvolvem uma política pública para orientar o comércio (conjunto de leis que limitam os negócios). E a atividade de Marketing está sujeita ao raio de ação destas leis e regulamentos. A Legislação que afeta os negócios do mundo inteiro aumentou ao longo dos anos. Hoje a Legislação dos negócios expandiu-se por várias razões ou propósitos que veremos a seguir:
MARKETING • 1º Para Proteger as empresas uma das outras: Criou-se leis para evitar uma competição desleal. • 2º Para Proteger os Consumidores: É proteger os consumidores das práticas desleais dos empresários. • 3º Para proteger os interesses da sociedade: Proteger a sociedade contra um comportamento comercial sem restrições. • Os profissionais de Marketing devem conhecer as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis local, estadual, nacional e internacional.
MARKETING • 6º FORÇAS CULTURAIS • É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, preferências e os comportamentos da sociedade. Algumas características que podem afetar as decisões em Marketing: • 1º Persistência de Valores Culturais: As pessoas englobem atualmente muitas crenças e valores com um alto grau de persistência. Ex: Alguns brasileiros acreditam em casamento, trabalho, honestidade e caridade. Isso são valores básicos que englobam e moldam a vida cotidiana e afetam as decisões em Marketing. Podemos alterar valores secundários, mas valores básicos o marketing não consegue mudar.
MARKETING • 2º Mudanças dos valores Culturais Secundários: Devemos considerar o impacto dos grupos de musica popular, celebridades, ... Devemos prever estas mudanças culturais para podermos identificar novas oportunidades ou ameaças no mercado e fazer as organizações crescerem. • 3º Visão das pessoas sobre si mesmas: Algumas pessoas procuram servir a si mesmas e não aos outros. Buscam prazer pessoal, querem divertir-se, mudar e fugir um pouco da realidade. Outras procuram realizar tarefas através da religião, lazer ou carreira profissional. Em uma sociedade do “EU” As pessoas compram o “Carro dos seus sonhos” e tiram as férias dos seus sonhos . O Marketing deve estar atento ao tipo de cliente ou consumidor que freqüenta a sua empresa e procurar identificar o seu tipo de força ambiente que ele tem com perfil.
MARKETING • 4º Visão das pessoas sobre os outros: Atualmente notamos uma mudança da sociedade do “EU” para a do “NOS”, onde muitas pessoas desejam estar com os outros e servi-los. Nessa sociedade a poupança, a preocupação com a família e a ajuda aos outros estão em alta. Essas mudanças sugerem um futuro brilhante para produtos e serviços que trabalham com a ajuda social. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO • Os mercados consistem em compradores e estes diferem uns dos outros de várias maneiras como em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e praticas de compra. É através da segmentação que as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, para trabalhar de uma maneira mais eficiente e efetiva com os seus produtos.
MARKETING IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO • As empresas após a segmentação devem avaliar os vários segmentos e decidir em quantos e em quais se concentrará. • As empresas devem avaliar três fatores: Tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural e recursos e objetivos da empresa. • Primeiro devemos coletar dados atuais sobre as vendas dos segmentos, índices de crescimento e a lucratividade esperada de vários segmentos. Os segmentos maiores e de mais rápido crescimento nem sempre serão os mais atraentes. Devemos analisar também importantes fatores estruturais que irão afetar a atratividade. Ex: Concorrentes, Muitos produtos substitutos, o poder dos compradores.
MARKETING • Depois de se avaliar diferentes segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos atender. Isso se chama seleção do mercado-alvo. • Mercado-alvo: É um conjunto de compradores que possuem necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender. POSICIONAMENTO • Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes. O lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos dos concorrentes.O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos e a diferenciação na mente dos consumidores. • Ex: Omo é posicionado como o melhor sabão em pó do mercado.
MARKETING • Devido a um grande número de informações sobre produtos ou serviços que os consumidores recebem eles acabam organizando os produtos em categorias, posicionando “produtos, serviços e empresas em sua mente” para assim realizarem o processo de decisão de compra. A posição do produto é um complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores tem de um produto em relação aos produtos dos concorrentes. • As empresas devem tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo. • Todos os esforços de mix de Marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento. Devemos desenvolver o mix de marketing( produto, preço, promoção e distribuição) elaborando detalhes táticos da estratégia de posicionamento.
