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国 家 职 业 资 格 培 训. 高级营销师辅导讲座 -- 客户管理. 主 讲 人:刘向阳 邮 箱: [email protected] 联系电话: 18073318999 BLOG: http://blog.sina.com.cn/yxdnxx. 本章内容提要 客户服务管理 客户信用管理 客户关系管理 商务谈判组织与管理. 第一节 客户服务管理. 本节主要内容 评价与监控服务质量 评价服务质量;服务质量的测定;有效监控服务质量。 提高顾客满意度 顾客满意的层次;顾客满意度评估。 提高顾客忠诚度

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Presentation Transcript


Yxdnxx@gmail com 18073318999 blog http blog sina com cn yxdnxx

国 家 职 业 资 格 培 训

高级营销师辅导讲座--客户管理

主 讲 人:刘向阳

邮 箱:[email protected]

联系电话:18073318999

BLOG: http://blog.sina.com.cn/yxdnxx


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本章内容提要

  • 客户服务管理

  • 客户信用管理

  • 客户关系管理

  • 商务谈判组织与管理


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第一节 客户服务管理

本节主要内容

  • 评价与监控服务质量

    评价服务质量;服务质量的测定;有效监控服务质量。

  • 提高顾客满意度

    顾客满意的层次;顾客满意度评估。

  • 提高顾客忠诚度

    顾客忠诚的层次;顾客忠诚度的衡量标准;提高顾客忠诚度的方法。


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评价服务质量

  • 有形因素

  • 反应

  • 服务人员的投入

  • 服务保证

  • 可靠度


Servqual

服务质量的测定-Servqual模型

  • 营销学者白瑞、巴拉苏罗门、西姆斯等建立了Servqual模型以测量企业的服务质量。

  • Servqual分数=实际感知分数-期望分数。

  • 测定步骤: (1)选取服务质量的评价标准;(2)根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数;(3)对每条标准设计4-5道具体问题;(4)制作问卷;(5)发放问卷,请顾客逐条评分;(6)对问卷进行综合统计;(7)分别测算出预期质量和感知质量;(8)根据上述公式,求得差距值,即企业服务质量的分数。

  • Servpert:绩效感受服务质量度量模型


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有效监控服务质量

  • 让员工参与服务质量监测

  • 利用统计过程进行监测

  • 让顾客参与监督控制


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顾客满意的层次

  • 满足—可以接受或容忍

  • 愉快—可以给顾客带来积极的体验

  • 解脱—能为顾客解决麻烦

  • 新奇—能给顾客带来新鲜新奋的感觉

  • 惊奇—超过了顾客的期望


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信任感

责任敢

可接近性

礼节

交流

信赖感

保障

理解/了解顾客

有形资产

顾客满意度评估


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顾客忠诚的层次

  • 认知忠诚

  • 情感忠诚

  • 行为忠诚


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顾客忠诚度的衡量标准

  • 客户重复购买率

  • 客户对企业产品品牌的关心程度

  • 客户需求满足率

  • 客户对产品价格的敏感度

  • 客户对竞争产品的态度

  • 客户对产品的认同度

  • 客户购买时挑选时间长短

  • 客户对产品质量事故的承受力


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对于普通客户

完整地认识客户生命周期,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率,建立多样化的沟通渠道和高效的激励机制;

提供个性化的产品和服务。

对于大客户

优先供货;

开展关系营销;

及时供应新产品;

关注大客户的动态;

企业领导访问大客户;

联合设计促销方案;

经常性征求意见;

及时准确地传递信息;

制定特别的奖励措施;

组织业务洽谈会。

提高顾客忠诚度的方法


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第二节 客户信用管理

本节主要内容

  • 明确信用管理的目标

  • 调查客户资信

    信用档案;调查方式。

  • 分析客户财务状况

    财务报表的分类与内容;财务比率分析。

  • 分析客户资信

    5C分析法;信用评分法。

  • 客户风险分类及对策


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明确信用管理的目标

  • 降低赊销风险,减少坏帐损失

  • 减低DSO,加快流动资金周转

    (1)资金积压期间=存货周转期+应收帐款周转期-应付帐款周转期

    (2)销售变现天数(DSO)表现了企业的平均收帐期,即将赊销收入转化为现金所需的时间。

    (3)信用管理的重要职责是将DSO控制在一个合理的水平,加快资金的周转。


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信用档案

基本信息

公司名称,公司形式,公司住所,财产所在地,债务形式;

信贷资料

信用申请表,担保合同,销售合同,保证书,财务信息,结算证明;

其它信息

调查方式

通过金融机构

利用专业调查机构

通过行业组织

内部调查

其它方式

调查客户资信


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财务报表的分类

经审计的财务报表

经审核的财务报表

汇编财务报表

财务报表的内容

利润表

资产负债表

现金流量表

财务比率分析

速动比率

应收帐款周转率

存货周转率

有形净值债务率

经营毛利率

投资报酬率

分析客户财务状况


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分析客户资信- 5C分析法

  • 品质(character)

    企业基本情况;企业历史;经营管理者个人情况;企业经营战略和方针;企业的组织管理状况;银行往来;信用评价。

  • 能力(capacity)

    经营者能力;基础设施条件;企业规模与设备情况;员工能力;生产能力;销售能力。

  • 资本(capital)

    资本构成;资本关系;增资能力;财务状况。

  • 担保品(collateral)

    授信状态;担保品状况。

  • 环境(condition)

    政府鼓励与限制;行业发展;市场供需;企业地位;行业竞争状况。


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分析客户资信-信用评分法

  • 对一系列财务比率和信用情况指标进行评分,然后进行加权平均,以得到综合信用评分。

  • Y=∑aixi=a1x1+a2x2+a3x3+…+anxn

  • Y—某企业的信用评分

  • Ai—事先拟定的对i种财务比率和信用品质进行加权的权数( ∑ai=1)

  • Xi—第i种财务比率和信用品质的评分

    举例见《高级营销师》(P231)


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客户风险分类及对策


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第三节 客户关系管理

本节主要内容

  • 设计实施客户关系管理系统

    客户关系管理系统的内容;实施客户关系管理系统的注意事项;建立客户数据库。

  • 建立战略联盟

    战略联盟的定义;战略联盟的建立;建立产销战略联盟的基础与方式。

  • 管理战略联盟


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客户信息管理

联系人管理

时间管理

潜在客户管理

销售管理

电话销售

客户服务

呼叫中心

电子商务

客户关系管理系统的内容


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实施客户关系管理系统的注意事项

  • 转变传统管理观念

  • 合理调整企业组织结构

  • 业务流程重组

  • 高层领导支持

  • 需要熟悉企业全局的人参与

  • 适合于企业的实际需要

  • 利用适用技术


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建立客户数据库

  • 人口统计数据

    个人消费者—

    企业客户—

  • 地址数据

    个人消费者—

    企业客户—

  • 财务数据

  • 行为数据


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战略联盟的定义

  • 战略联盟是指两个或两个以上的企业,为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。

  • 产销战略联盟是指从企业的长远利益考虑,产销双方签定协议,形成风险—利益联盟体,共同开发市场,共同承当市场责任和风险,共同分享销售利润。


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战略联盟的形式


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战略联盟的建立

  • 制定战略

  • 评选方案

  • 寻找盟友

  • 设计战略类型

  • 谈判签约


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实现的基础

强迫力量

报酬力量

法定力量

专家力量

声誉力量

实现的方式

会员制

销售代理制

联营公司

建立产销战略联盟


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全方位全过程管理战略联盟

  • 基于双方的需要

  • 建立合适的组织机构

  • 保护联盟各方的资产

  • 对战略联盟进行有效的协调管理

  • 沟通文化差异,创造新的企业文化

  • 发展多方位的联盟合作关系


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第四节 商务谈判组织与管理

本节主要内容

  • 确定商务谈判人员组合

  • 分析与谈判有关的环境因素

  • 搜集谈判信息资料

  • 分析谈判对手

  • 制定切实可行的谈判方案

  • 布置谈判现场

  • 管理谈判活动


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组织谈判小组的原则

  • 依据项目的大小和难易来确定小组的阵容

  • 依据项目的重要程度组织谈判小组

  • 依据对手的特点配备谈判人员


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谈判人员的素质要求

  • 思想品德好

  • 有强烈的事业心,进取精神和高度的责任感

  • 逻辑思维好,判断能力强

  • 专业知识扎实

  • 良好的倾听和表达

  • 善于了解对手,掌握其特点

  • 善于独立作战

  • 举止大方,身体健康


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主谈与辅谈

  • 技术条款

    以技术人员为主谈,其他为辅谈。

  • 法律条款

    以法律人员为主谈,其他为辅谈。

  • 商务条款

    以商务人员为主谈,其他为辅谈。


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与谈判有关的环境因素

  • 政治状况因素

    国家对企业的管理程度;经济运行机制;谈判对手对项目的政治兴趣;谈判双方政府的稳定程度;政府之间的关系;军事性手段在商业中的运用。

  • 宗教信仰因素

    占主导地位的宗教;宗教的影响面与程度。(P257)

  • 法律制度因素

    法律体系;法律执行状况;法律的独立性;法律程序。

  • 社会习俗因素

    行为规范;风俗习惯;伦理道德;生活方式。


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与谈判有关的环境因素(续)

  • 商业习惯因素

    企业决策程序;文字的重要性;律师的作用;商业贿赂;竞争状态;商业礼仪;商业间谍。

  • 财政金融状况因素

    外汇储备;外债状况;货币的自由兑换性;税法。

  • 基础设施因素

  • 气候状况因素


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搜集谈判信息:来源

  • 国内有关部门或单位

  • 企业的国外分支机构和联系单位

  • 公共机构的出版物和信息

  • 实地调查


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分析谈判对手

  • 确定谈判对手的类型和声誉状况

  • 审查谈判对手的合法资格

    法人资格;代表资格或签约资格

  • 审查谈判对手的资本,信用和履约能力

  • 判断谈判对手的谈判实力

    交易内容的重要程度;对交易内容与交易条件的满足程度;竞争的优势;对商业行情的了解程度;企业的信誉与实力;对谈判时间的反应;谈判艺术与技巧的运用。


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确定谈判目标

—最优期望目标

—最低限度目标

—可接受的目标

制定谈判方案的现实标准

—相对合理,而不是绝对合理

—从理性的角度加以把握

—需要特定的时间与条件

制定可供选择的谈判方案

—确定谈判的基本策略

—研究合同条款和交易条件方面的内容

—把握价格谈判的幅度

评价和选择谈判方案

—专人进行评价

—合理的评价标准

—估计可能的变化

—写出评价报告

制定切实可行的谈判方案


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洽谈室的布置

主谈室布置

密谈室布置

休息室布置

座位的安排

各居一边,相对而坐

任意就坐

没有谈判桌,不就坐

布置谈判现场


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谈判过程中的保密

公共场所的信息保密

洽谈中的信息保密

休息时的信息保密

与公司管理机构联系时的信息保密

谈判后的保密

资料的保存

资料的保密

管理谈判活动:信息保密


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祝大家考试顺利


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