LA DEMANDE

1. LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2. Définition de la demande • Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités • Les approches quantitatives de la demande (marché actuel, potentiel, théorique) • Les approches qualitatives de la demande • Les notions d’élasticité

3. Définition de la demande La demande se définit comme l’ensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible d’adresser une offre en réponse à ses besoins

4. Les types de clientèles • Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe • Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics

5. Les types de clientèles

6. Le client professionnel : un centre de décision complexe

7. L’approche du client professionnel • Personnalisée en raison des enjeux • Exhaustive selon le nombre • Intermédiée le cas échéant par des organismes d’aide (CCI, PEE, OSEO) • Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct

8. Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe • L’acheteur n’est pas toujours le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) • Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé pour comparer les offres et se défendre

9. L’approche du client grand public • Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) • Intermédiée par des cabinets d’études de marché (amont) et des agences de communication (aval) • Connaître n’est pas capter et capter n’est pas fidéliser

10. L’approche quantitative de la demande Marché actuel du produit

11. L’approche quantitative de la demande • La demande actuelle C’est l’ensemble des consommations du bien ou du service, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients de l’entreprise : Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne/acheteur

12. L’approche quantitative de la demande Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

13. L’approche quantitative de la demande • Le marché potentiel Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes

14. L’approche quantitative de la demande Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

15. L’approche quantitative de la demande • Le non-consommateur relatif C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : • soit par suite d’un changement dans son état (âge), • soit par suite d’actions développées par les fabricants

16. L’approche quantitative de la demande • Le marché théorique Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non-consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs

17. L’approche quantitative de la demande Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

18. L’approche quantitative de la demande • Le non-consommateur absolu C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : • physiques • religieuses • liées à ses convictions

19. L’approche quantitative de la demande • Les unités de mesure sur le marché • Taux d’équipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur

20. L’approche quantitative de la demande • Les unités de mesure sur le marché • Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.

21. L’approche quantitative de la demande • Les unités de mesure sur le marché • Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique (clients de l’E ou des concurrents + NCR) Le taux de pénétration d’Internet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud

22. L’approche quantitative de la demande • Les unités de mesure sur le marché • Ventes en volumes (QA) • Ventes en valeur • Ventes par acheteur Unités (Tonnes, litres, nuitées..) Total des sommes dépensées par les clients Nombre d’unités vendues (QA) / Nombre d’acheteurs (NA)

23. L’approche quantitative de la demande • Les unités de mesure sur le marché • Les actes d’achat (sur une période) • Récence • Fréquence • Montant Date du dernier achat Nombre d’achats ou visites dans la période Montant moyen de chaque achat ou visite

24. Exemple d’analyse : la rentabilité client Source : Julien, 2004 La valeur de l’ensemble des achats d’un client sur un type de produit pendant toute sa vie

25. L’approche qualitative de la demande • Les motivations (à l’achat, à la fréquentation) • utilitaires (fonctions, usages attendus) • économiques (prix, valeur) • esthétiques (beauté) • ludiques, hédonique (jeu, distraction) • symboliques (signe, expression sociale) • critiques (éthique)

26. L’approche qualitative de la demande • Les freins (à l’achat, à la fréquentation) • risques de performance (panne) • risques financiers (pertes d’argent) • risques physiques (danger, contamination) • risques psychologiques (mauvaise image à ses propres yeux) • risques sociaux (mauvaise image aux yeux des autres)

27. Les notions d’élasticité relative L’élasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix d’un produit Dt – Dt-1 Dt-1 e = Pt – Pt-1 Pt-1

28. Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2€ permet d’en vendre 750 000 au lieu de 500 000 250 000 500 000 e = 8-10 10

29. Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2 € permet d’en vendre 700 000 au lieu de 500 000 + 50 % e = - 20 % e = -2.5

30. Les notions d’élasticité relative • L’élasticité nécessite d’analyser : • son signe : positif ou négatif • sa valeur (en valeur absolue)

31. Les notions d’élasticité relative (signe) • Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande

32. Les notions d’élasticité relative • Elasticité positive : (effet Veblen) quand les prix montent, la demande aussi

33. Les notions d’élasticité relative (valeur absolue) • La valeur absolue de l’élasticité : • IeI > 1 : demande élastique au prix • IeI = 1 : élasticité unitaire • IeI < 1 : demande inélastique

34. Les notions d’élasticité croisée L’élasticité croisée exprime la variation de demande d’une produit A par rapport à la variation de prix d’un produit B DAt – DAt-1 DAt-1 e = PBt – PBt-1 PBt-1

35. Les notions d’élasticité croisée Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 % +15 % e = - 5 % e = -3

36. Les notions d’élasticité croisée • On analyse seulement la valeur absolue de l’élasticité croisée : • positive : • produits complémentaires • négative : • produits concurrents