СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Исследования в рекламе

1. ПОЛУЭХТОВА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА, доктор соц.наук, профессор кафедры социологии МосГУ СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИИсследования в рекламе

2. ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ:цели и задачи курса

3. Содержание курса «Социология рекламной деятельности» РЕКЛАМА В СОЦИОЛОГИИ СОЦИОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ И Реклама как социальный институт Прикладные исследования для информационно-аналитического обеспечения рекламной деятельности Содержание раздела курса «Исследования в рекламе»

4. МАРКЕТИНГОВАЯ И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 4 Р Product Price Комплекс маркетинга Place Promotion Маркетинговые коммуникации РЕКЛАМА PR SALESPROMOTION DIRECTMARKETING ВЫСТАВКИ И ПРОЧЕЕ

5. Стратегия РК РК Оценка эффективности РК Аналитическая работа Реклама – высокотехнологичная и интеллектуальная деятельность по производству и распространению образов, управляющих людьми

6. ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Реализация рекламной кампании Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Оценка эффектив- ности рекламной кампании

7. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РК Рынок товара Анализ рынка Рекламный рынок Анализ товара Анализ потребителей Тестирование рекламной продукции Медиаисследования Определение целевой аудитории Рекламные трекинги

8. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ» • РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ И РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ • МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • Исследования рынка • Исследования потребителей • Технологии тестирования рекламы • МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ, или ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ: • Телевидение • Эфирное • Неэфирное • Пресса • Радио • Интернет

9. ТЕМА 1: РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • Структура рекламного рынка • Показатели объема мирового и российского рекламного рынка • Рынок маркетинговых исследований: основные показатели • Ведущие исследовательские компании • Методы исследований

10. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА

11. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

12. ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ Рекламодатель Рекламные агентства Рекламоноситель Потребитель Государство Профессиональные объединения Вспомогательные субъекты

13. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ • Рекламодатель (РД) – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и,как правило, его оплачивающее • РД - главный субъект рекламного процесса. Это определяется наличием у него финансовых ресурсов (рекламных бюджетов), обеспечивающих функционирование рекламного рынка в целом, всех остальных субъектов рынка. • Общее количество денег, которые тратят рекламодатели в стране, определяет объемы национального рекламного рынка

14. ОБЪЕМ РЕКЛАМНОГО РЫНКА (В ДЕНЬГАХ) МЕДИА BTL КРЕАТИВ И АГЕНТСКАЯ КОМИССИЯ + + = РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК

15. Мировые рекламные расходы (1991-2009 гг., млрд. долл.) -5.5% 416 1.8% 441 433 6.1% 408 6.7% 382 6.8% 358 10.1% 325 6.1% 307 247 192 * - вкл. телевидение, печатные издания, радио, наружные носители, кинотеатры, Интернет Источник: GroupM - Worldwide media and marketing forecasts - Summer 2009

16. Доли 5 стран-лидеров по объему рекламного рынка в общем объеме мирового рекламного рынка (2009 г., %) США — 36% Япония — 11% Германия – 5% Великобритания – 4% Китай – 5% Россия — 1.5% (13- место в мире)

17. 1998 Экономический кризис: падение в 2 раза 2008, 4-1 квартал Экономический кризис - 42% ДИНАМИКА ОБЪЕМА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИв 2001-2008 годах, млн.долл.

18. РЕКЛАМНЫЕ РАСХОДЫ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ2009 г. ($) 46 место в мире

19. ТОП 10 МИРОВЫХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

20. Крупнейшие рекламодатели на рекламном рынке России, 2008 г.

21. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА • РА – посредники между РД и СРР • В рекламной индустрии существует различные типы рекламных агентств: • Рекламные агентства полного цикла • Креативные агентства • Медийные агентства: • РА – байеры • РА – селлеры • В настоящее время, рекламные агентства полного цикла - это коммуникационные группы, в составе которых есть юридически самостоятельные рекламные агентства различной специализации, которые в совокупности могут представить клиенту (рекламодателю) весь спектр услуг

23. Доля крупнейших медиабаинговых агентств в рекламных бюджетах на российском телерекламном рынке в 2008 году, %

24. Группа Компаний Видео Интернешнл КРУПНЕЙШЕЕ АГЕНТСТВО-СЕЛЛЕР

25. Реализация рекламных возможностей медиа – основной бизнес ВИ Группа Компаний Видео Интернешнл — крупнейшийв Восточной Европе оператор медиарекламного рынка, предоставляющий профессиональные outsourcing-услуги в области реализации рекламных возможностей медиа В группу входят компании-медиаселлеры, обслуживающие различные медиа ( кроме наружной рекламы) Более 30 дочерних предприятий по всей территории России и встранах СНГ, работающих в уникальной единой IT-системе, связывающей в целостную сеть Видео Интернешнл ведет бизнес на рынках России и сопредельных государств Белоруссия Россия Украина Казахстан Азербайджан

26. Суть бизнеса ВИ ВИ осуществляет функции современной торговой площадки, на которой происходит продажа рекламных возможностей различных медиа ВИ обеспечивает баланс спроса и предложения между медиа (рекламоносителями) и рекламодателями, организуя взаимодействие между ними с целью оптимального распределения имеющихся возможностей контакта с аудиторией ВИ принципиально не владеет рекламоносителями ВИ работает в рамках договоров комиссии

27. Реализация рекламных возможностей медиа ТВ • Радио • Интернет • Пресса • Новые медиа

28. Зарубежный бизнес ВИ

29. Автоматизированная система продаж VIMB

30. Уникальная разработка ВИ - автоматизированная система размещения рекламы VIMB - осуществляет технологический цикл реализации рекламных возможностей медиа, объединяя всех участников процесса в едином программном пространстве • Год создания – 1996 • Система не имеет аналогов не только в России, но и в мире • Точки доступа во всех обслуживаемых медиа, во всех работающих с ВИ рекламных агентствах по всей стране и за рубежом • Система работает в режиме on-line • VIMB постоянно развивается и адаптируется под изменения процесса продаж

31. Аналитический центр Основа бизнеса Видео Интернешнл Уникальная исследовательская структура Опытные специалисты, среди которых доктора и кандидаты наук Наиболее полная и точная информация о состоянии, тенденциях и перспективах развития российского медиарекламного рынка и рынков сопредельных государств

32. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ» • АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ»: • Научный руководитель – Коломиец Виктор Петрович, доктор социологических наук, профессор ОТДЕЛ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОТДЕЛ РЕГИОНАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОТДЕЛ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕССЫ ОТДЕЛ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ www.acvi.ru

33. РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ • Рекламоноситель - Средство Распространения Рекламы (или СРР) – чаще всего ассоциируется со СМИ: - телевидение - радио - пресса - кино/ кинотеатры - наружная реклама (OUTDOOR) - INDOOR (экраны в местах продаж и пр.) • Особенностью традиционных рекламоносителей (пресса, радио и ТВ) является то, что они не созданы специально для распространения рекламы. Они созданы для доставки потребителю различной информации, и коммерческая информация (рекламные сообщения) является одной из. Для СМИ реклама является средством финансирования их деятельности

34. Доли рекламоносителей в общем объеме медиарекламных бюджетов, 2008 и 2009 гг. Январь-сентябрь 2008 Январь-сентябрь 2009 1% 1% 4% 3% 15% 18% 58% 17% 51% 22% 5% 5%

35. МЕДИАРЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ ПО СЕГМЕНТАМ в 2001 и 2008 годах, % ‘01 ‘08 ИНТЕРНЕТ 0.3% ИНТЕРНЕТ 2.8% NEW MEDIA 1.7% NEW MEDIA 0.3% НАРУЖКА 17.2% ТВ 51.5% НАРУЖКА 18.2% ТВ 33.8% ПРЕССА 40.6% ПРЕССА 21.6% РАДИО 6.6% РАДИО 5.2%

36. 4. ПОТРЕБИТЕЛИ • Негативно относятся к рекламе • Дифференцируются по стилям жизни и поведения • Фрагментируется аудитория медиа

37. 5. ГОСУДАРСТВО Формирование законодательной базы индустрии Контроль за соблюдением закона Арбитраж при решении спорных вопросов

38. НОВЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» • 1 ИЮЛЯ 2006 Г. ВСТУПИЛ В СИЛУ НОВЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» • В 2006-2007 ГГ. (1-й ЭТАП ) - ДОПУСТИМЫЙ ОБЪЕМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ В ЭФИРЕ СОКРАТИЛСЯС 15 ДО 12 МИН. В ЧАС • С 2008 Г. – 2-й ЭТАП ДЕЙСТВИЯ НОВОГО ЗАКОНА «О РЕКЛАМЕ» - С 12 ДО 9 МИНУТ В ЧАС

39. ОБЪЕМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ В РАЗНЫХ СТРАНАХ,МИН. В ЧАС

40. 6. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ Рекламодателей Рекламных агентств Средств распространения информации Потребителей

41. ОБЪЕДИНЕНИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ Некоммерческое партнерство «Содружество производителей фирменных торговых марок» Учреждено в 2002 г. Объединяет 54 международные и российские компании - лидеры на рынке товаров повседневного спроса

42. АКАРАссоциация Коммуникационных Агентств России • Основана в 1993 г. (РАРА) • Объединяет более 100 рекламных агентств

43. ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ АКАР • Совет экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России(АКАР), объединяющей основных участников медиарекламного рынка, с 1993 г. регулярно проводит оценку объемов рекламы в средствах ее распространения (на ТВ, в прессе, на радио и т.д.) • Исследования АКАР не включают объемы бюджетов в BTL, агентских комиссий, средств, выделяемых на креатив

44. ОБЪЕДИНЕНИЯ СМИ • Национальная ассоциация телевещателей (НАТ) • Ассоциация кабельного телевидения России (АКТР) • Ассоциация телевидения высокой четкости и цифрового кино

45. 7.ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СУБЪЕКТЫ Производители рекламной продукции Исследовательские компании Фирмы, оказывающие техническое содействие

46. РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ • Объем затрат на исследования • Ведущие исследовательские компании

47. В среднем в мире затраты на маркетинговые исследования составляют 4-5 % от общего объема мирового рекламного рынка

48. МИРОВОЙ ОБЪЕМ РЫНКА MR$ 28,2млрд. (2007 г.) Источник: ESOMAR, IMF

49. Доля затрат на исследованияот рекламных бюджетов Россия – 3.7%

50. РАСХОДЫ РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЙ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ РАЗВИТЫЕ РЫНКИ: Великобритания $ 45 Франция $ 43 Швеция $ 46 Германия $ 32 БЫСТРО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ РЫНКИ: Латвия $ 6.6 Польша $ 5.5 Литва $ 4.1 Эстония $ 12.7 Россия – $ 1.9