MARKETING POLITIQUE : COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE

1. MARKETING POLITIQUE : COMMENTRÉUSSIR SA CAMPAGNE 4. Le financement des campagnes électorales. Démocratie ou ploutocratie ? Historique… Quelques grandes dates 3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ? 5. L’avenir du marketing politique : le marketing direct ? 2. 25 recettes pour faire une bonne cuisine …gérer les médias si nécessaire ! …entrer en scène, convaincre, et… comment se préparer… 5 chapitres et 25 « recettes »

2. COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE Chapitre 1 Historique : La grande aventure du marketing politique

4. Définition • Sens large : • Manipulation de l’opinion publique. • Léon Blum • Otto Skorzeny • Roosevelt • Eltsine • Bush Jr • Sens restrictif : communication politique • Sens moderne : • « Définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et influencer les comportements des citoyens » (Denis Lindon, 1986), le plus souvent en vue d’une échéance électorale.

5. L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias • Courage ! Il n’existe pas d’homme politique né • Tout s’apprend. Les plus mauvais peuvent en trois mois devenir de très bons orateurs. • Ne perdez pas de vue votre objectif : • « Si vous voulez être riche, vous serez riche…» (W. James, pr. à Harvard) • Soyez sûr de vous, « voyez » votre réussite : • Dès maintenant, voyez vous élu. Au soir des élections, le silence se fait. Votre public vous écoute avec une attention qui croît. Vous sentez la chaleur des applaudissements à la fin. • Saisissez toutes les occasions de pratiquer : • C’est en forgeant… En plus, c’est bon pour vous.

6. L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias • 1924 : John Davis et Calvin Coolidge. • 1928 : premiers spots des Républicains • 1952 : Ike, BBDO, Thomas Rosser Reeves Jr (Bates) et l’USP. Enquêtes d’opinion, 49 spots et marketing direct. • On impose à Ike de ne se servir que de notes • 1956 : premiers spots négatifs (D). « Redites-nous cela, général ? » • 1960 : Kennedy, Pierre Salinger et Léonard Reinsch. • Premier débat télévisé contre Nixon, Le « débat décisif » • Media training. • Spots destinés aux minorités espagnoles • 1964 : Johnson contre le rep. Barry Goldwater. Le Daisy spot de Tony Schwarz • « Voici les enjeux : faire un monde où tous les enfants de Dieu peuvent vivre, ou aller vers l’obscurité totale. Nous devons nous aimer les uns les autres ou mourir ».

7. L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias • 1968 : Nixon + Roger Ailes : le gros plan et le naturel. • 1972 : Mc Govern : « Avez-vous les moyens de vous permettre encore quatre ans de M. Nixon ? » • 1976 : Malcolm Wallop (Wyoming) plagie les pubs de Marlboro, et Reagan les actualités. • Retour du « débat décisif ». Utilisation des gagmen • 2000 : Bush utilise les images subliminales (rates) • Aujourd’hui : 50 % des budgets vont à la télé • L’USP est universellement admise • Tous les médias sont utilisés (y compris Internet) • Les spots négatifs sont à un assez haut niveau • 1980 : « Le président Carter : lui vous dit la vérité » (contre Edward K) • 1988 : Bush Sr contre Dukakis (Mass). Prisonniers et pollution • 1992 : c/Clinton : déloyal, infidèle, drogué… • 2002 : Bipartisan campaign reform act et les « 527 »

8. L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France • 1954 : Pierre Mendès-France. • 1965 : Michel Bongrand conseille Lecanuet. • Affiches. « Dents blanches ». Famille. 15,6 %. • De Gaulle Boycotte la télé. • Mitterrand fait une campagne de notoriété • Première utilisation systématique des sondages. Le ballottage. • 1967 : Législatives. «Avec De Gaulle pour la Ve république» • 1969 : Pompidou/Havas conseil : « il tient ce qu’il promet » • 1974 : VGE et la vie privée. Accordéon. Jacinte. Sondages • Arrivée du « débat décisif » : VGE/FM. • 1978 : Législatives. RPR/Brochant : nom seul • Oui à la France qui gagne (Drut) • Oui à la France qui invente (Concorde) • Oui à la France qui ose (alpiniste) • Oui à la France du bon sens (paysan)

9. L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France • 1981 : VGE : « il faut un président à la France » • Chirac : « le président qu’il nous faut » • FM/Séguéla : « La force tranquille » (Cofremca). • FM impose des règles strictes au débat télévisé • Se fait limer les canines • 1983 : Municipales. Frêche à Montpellier, Chirac à Paris. • 1986 : Août 85 : Teasing « Vivement demain » • Affiches « Au secours, la droite revient » ; • « Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents » (66%). • 1988 : FM/Séguéla : « Génération Mitterrand». • 1995 : depuis 2 ans Chirac les mains de 2 millions de personnes • Balladur 95 et Jospin 2002 ont cru à une campagne éclair. Erreur. • Bernadette Chirac reprendra en 2002 la campagne de son mari

10. L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France

11. L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France • Peur de l’inéligibilité : • 1995 : législatives • 1999 : européennes • 2000 : quinquennat • 2001 : municipales • 2005 : le Gouvernement réduit au silence par le CSA • 2006 : rapide campagne d’affichage… • L’USP en France : • Chirac 95 et la « fracture sociale » (Clinton et l’économie 92-96). • Le Pen 95/02 « jamais au pouvoir » (Bush jr 2000) • Les « primaires » • Les effets des sondages. Ségolène seule capable contre Sarkozy. • Internet depuis le référendum sur la constitution de 2005. 200 blogueurs pour le PS. • Déclin de la fiabilité des sondages

12. La démarche • caractéristiques de la circonscription • L’état des électeurs • La concurrence • Les moyens • La campagne : notoriété ou gain ? • Les cibles et les objectifs • L’image du candidat / Les thèmes de la campagne • Le plan de campagne • Mise en œuvre de la campagne

13. C’est en forgeant… • Imaginez que vous obteniez le permis de conduire, et que vous ne conduisiez plus pendant plusieurs années…

14. L’image • Ratisser large : le risque de perdre son camp. • Jospin 2002 : « le projet que je propose au pays n’est pas un projet socialiste. » Delanoë 2008 : « je suis à la fois socialiste et libéral. » • Ne pas se focaliser sur des cibles trop étroites • L’image doit convenir à l’homme • Chaban jeune et dynamique/sage et expérimenté • Chirac candidat et Premier ministre • Ségolène Royal 2006 et la féminité • Le Pen : hors du sérail • Le syndrome Richard Ottinger : • VGE et le ticket de métro • Olaf Palme 76 et le prix des logements • SR et les sous-marins nucléaires

15. Le choix des thèmes de campagne • Les pressions des sondages d’opinion • Les pressions des conseillers • Les pressions des médias • Les pressions des autres hommes politiques

16. La mise en œuvre de la campagne • Plan de campagne • Campagne test • Rectifications • Premières étapes de la campagne • Enquêtes d’opinion • Campagnes des concurrents • Rectifications • Etapes suivantes

17. Douze règles de baseselon Marie Lora • 1. Ne pas abandonner. Ne jamais abandonner. • 2. Etre « lèche-cul » • 3. Attaquer • 4. Cadrer le débat • 5. Comprendre la différence entre stratégie et tactique • 6. Etre ouvert • 7. Savoir communiquer • 8. Bosser comme un chien • 9. Transformer ses faiblesses en forces • 10. Etre flexible • 11. Savoir comment se rattrapper quand on a vraiment déconné • 12. Savoir quoi faire quand on a gagné.

18. 10 règles pour le premier tourselon Séguéla • 1. On vote pour un homme, pas pour un parti • Starifier le candidat. • Scotcher les adversaires à leur parti. La nostalgie. • 2. On vote pour une idée, par pour une idéologie • Mieux vaut un grand projet qu’un programme • 3. On vote pour le futur, pas pour le passé • Laissez vos adversaires s’empêtrer dans leur bilan • Les jeunes et les femmes sont nécessaires • 4. On vote pour un spectacle, pas pour la banalité • 5. On vote pour soi, pas pour un candidat • 6. On vote pour le vrai, pas pour le faux-semblant • Mentir, c’est se condamner

19. 10 règles pour le premier tourselon Séguéla (suite) • 7. On vote pour une destinée, pas pour la banalité • Un candidat est une légende en marche. Séduire. • 8. On vote pour une valeur, pas pour une fonction • Il faut un président pour la France / La force tranquille • De Gaulle, Gorbatchev, les « nouvelles frontières » de Kennedy. • 9. On vote pour un actif, pas pour un passif • Il suffit d’être en haut de la courbe le jour des élections • 10. On vote pour un vainqueur, pas pour un looser • Le combat de boxe. En démocratie, le pouvoir se prend, il ne se reçoit pas. • Du rab : On vote sociologique, pas politique • On vote pour l’extraordinaire, pas pour l’ordinaire • On vote pour une espérance, dans une lente montée du désir

20. 3 règles pour le second tourselon Jacques Séguéla • 1. Au premier tour on élimine, au second tour on choisit • Concentrer les forces sur la démonstration de la différence • 2. Au premier tour on divise, au second tour on rassemble • L’attaque n’est plus de mise • Solennité, vision, souffle. Amplifier la vague qui vous porte. • 3. Au premier tour on se bat. Au deuxième tour on est le gagnant.

21. 3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ? • Un candidat en phase avec l’air du temps • Adaptez l’appât au poisson • anticipez • Ayez une vision • Ayez une équipe : on ne gagne jamais seul

22. Restez centré sur votre public • « On n’attrappe pas les mouches avec du vinaigre ». Quels sont les centres d’intérêt de votre public ?

23. COMMENT FINANCER SA CAMPAGNE Chapitre 4 Les élections locales 9000 habitants et plus D’abord, ce qui coûte le moins ->

24. Les élections locales : 1-4 Le porte-à-porte : le contact face à face Un instrument à privilégier ! • 1. Limitez votre sujet • Pour être efficace, l’entrevue doit être très brève ; • 2. Résistez à la tentation d’entrer • Le temps est l’ennemi du « canvassing » ; • 3. Laissez une trace • Un journal, un imprimé, quelque chose. Vous devez symboliquement « apporter quelque chose ». La lecture prolongera votre visite. • 4. Une personne sur 10… Chirac en 95 : 2 millions de personnes sur deux ans.

25. Les financements publics Législatives Municipales et cantonales • 38.000 euros plus 15 centimes par habitant. • 9000 habitants et plus : voir tableau art. L.52-11 • 3500 à 8999 habitants : la campagne officielle • 2500 à 3499 habitants : la distribution • Moins de 2500 habitants : rien Que faire ?

26. COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE Chapitre 5 L’avenir du marketing politique

27. L’avenir du marketing politique Le marketing direct • Constituer et gérer des bases de données • Personnaliser les messages • Utiliser l’e-mailing

28. COMMENTRÉUSSIR SA CAMPAGNE 1. Historique… Quelques grandes dates 4. Le financement des campagnes électorales. Démocratie ou ploutocratie ? 3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ? 5. L’avenir du marketing politique : le marketing direct ? 2. 25 recettes pour faire une bonne cuisine 5. Face aux médias : les onze points-clé …gérer les médias si nécessaire ! …entrer en scène, convaincre, et… comment se préparer… 5 chapitres et 25 « recettes »

29. Bibliographie •  Code électoral 2011, 17e édition, Paris, Dalloz, 2011 •  Philippe J. Marek, Communication et marketing de l’homme politique, 3e édition, Paris, Litec LexisNexis, 2007 • Marie Lora, Marketing politique : mode d’emploi, • Levallois-Perret, Studyrama, 2006 •  Jacques Séguéla & Therry Saussez, La prise de l’Elysée, les campagnes présidentielles de la Ve République, Plon, 2006 •  Jacques Séguéla, Le vertige des urnes, Flammarion, 2000 • Jean-Paul Gourévitch, Profession démago, ed. du Palio, 2008 • Philippe Riutor, Sociologie de la communication politique, Paris, La découverte, 2007

30. Bibliographie • Plus anciens, mais toujours d’actualité •  Denis Lindon, Le marketing politique, Paris, Dalloz gestion, 1986 • Jean-Marie Domenach, La propagande politique, 7e ed,.,Paris, PUF, 1973 • Sun Tzu, L’art de la guerre, trad. de l’anglais Wang, Paris, Flammarion, 1972 • Nicolas Machiavel, Le prince, trad. Levy, Paris, GF Flammarion, 1513-1980 •  Alain Badiou, L’éthique, essai sur la conscience du mal, Paris, Hatier, 1993 • Sur le discours •  Georges-Elia Sarfati, Elements d’analyse du discours, Paris, A. Colin, 2011 • Dominique Maingeneau, Les termes clés de l’analyse du discours, Paris, Seuil, 2009 • Laurence Bardin, L’analyse de contenu, Paris, PUF, 1977

31. Bibliographie • Sur la communication de crise et la rumeur •  Thierry Libaert, La communication de crise, 3e ed., Paris, Dunod, 2010 • Jean-Noël Kapfeer, Rumeurs, Paris, Seuil, 1990 (ouvrage de référence) • Philippe Aldrin, Sociologie politique des rumeurs, Paris, PUF, 2009

32. Fin Philippe Bensimon www.bensimon.canalblog.com bensimon.philippe@wanadoo.fr 06 81 34 65 31