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Chapter 16 Monopolistic Competition

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Chapter 16 Monopolistic Competition. 獨占性競爭市場. 前言. 小說 的作者很多 , 每本小說都有其特殊之處 , 但不同小說之間又有相似之處 , 小說 市場 是獨占 性競爭 市場。 每 本小說都有獨特之處 , 所以 出版者 是價格決定者 , 具有獨占市場 的 特性 ﹔ 每 本小說有很多 近似的 替代品 , 具有競爭的 特性 ,. 前言. 兩 種特徵均有,故稱為獨占性競爭 。 獨占性競爭市場之中 , 個別廠商具有獨占力 , 是價格的決定者, 價格會高於邊際成本 。. 前言. 本章討論 的 主要 議題 :

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Presentation Transcript
slide2
前言
  • 小說的作者很多,每本小說都有其特殊之處,但不同小說之間又有相似之處,小說市場是獨占性競爭市場。
  • 每本小說都有獨特之處,所以出版者是價格決定者,具有獨占市場的特性﹔
  • 每本小說有很多近似的替代品,具有競爭的特性,
slide3
前言
  • 兩種特徵均有,故稱為獨占性競爭。
  • 獨占性競爭市場之中,個別廠商具有獨占力,是價格的決定者,價格會高於邊際成本。
slide4
前言
  • 本章討論的主要議題:

1 界於完全競爭與獨占之間的市場結構

2 產品異質之下的競爭

3 廣告

slide5
在完全競爭與獨占之間的市場結構
  • 一般的商品市場並非如完全競爭般的激烈競爭,也不似獨占的具有主宰市場的力量,而是介於兩者之間,具有獨占力,也但同時有競爭者存在,稱之為「不完全競爭市場」,包括「寡占」與「獨占性競爭」兩類。
  • 可以參見圖1之說明 。
slide6
圖1 市場結構的四種類型

廠商家數

很多家廠商

產品差異性

一家廠商

少數幾家廠商

異質性產品

同質性產品

獨占

完全競爭

寡占

獨占性競爭

  • 自來水
  • 有線電視
  • 網球
  • 香菸
  • 小說
  • 電影
  • 小麥
  • 稻米
slide7
在完全競爭與獨占之間的市場結構
  • 獨占性競爭市場主要的特徵有三:
  • 廠商家數眾多
  • 產品具有差異性
  • 自由進出
  • 屬於這類型的市場有:書、CD、電影、電玩、餐廳、餅乾、傢俱等。這類市場結構與完全競爭不同之處在於產品差異性。
slide8
產品異質之下的競爭
  • 先討論一家獨占性競爭廠商在短期的決策,
  • 再討論長期均衡,
  • 長期廠商可以自由進出;
  • 討論長期均衡下的社會福利。
slide9
獨占性競爭廠商短期決策
  • 在短期,由於獨占性競爭市場沒有廠商進出市場,所以每家廠商作決策的環境,就如獨占廠商。
  • 因為具有獨占力,個別廠商可以決定自身產品之價格,
  • 雖有很多的替代品,但產品具有異質性,所以提高價格需求量會減少,但不至於降低至0。
slide10
獨占性競爭廠商短期決策
  • 每一家廠商都有其自身的市場需求線,所以給定其所面對之需求線,獨占廠商決定生產與價格以追求利潤極大,這種決策型態與獨占廠商相似。
  • 追求利潤極大則必須生產在MR=MC 所對應之產量,圖形分析如圖2。
slide11
圖2 獨占性競爭廠商短期決策

MC

MC

價格

價格

(a) 有利潤的廠商

(b) 發生虧損的廠商

ATC

ATC

平均總成本

價格

價格

平均總成本

需求

需求

邊際收益

邊際收益

利潤

虧損

0

0

數量

數量

利潤極大產量

虧損極小產量

slide12
獨占性競爭廠商短期決策
  • 圖2中的(a)顯示如果需求線與平均成本線相交叉,則廠商短期可以獲得正利潤。
  • 但(b)是顯示,若需求線與成本線沒有交叉,則短期中廠商可能有虧損。
slide13
獨占性競爭廠商長期決策
  • 長期因為廠商可以自由進出,所以圖2的情況無法一直持續:
  • 如圖2(a),既存廠商利潤大於0,
  • 則會吸引新廠商加入,
  • 新廠商進入後替代品增多,既存廠商之需求會減少,其面對之需求線會左移且彈性增加,如此既存廠商之利潤會降低,
  • 直到利潤為0時,才不會有新廠商在進入。
slide14
獨占性競爭廠商長期決策
  • 如圖2(b),既存廠商利潤小於0,
  • 則會有廠商退出市場,
  • 有廠商退出後,尚存廠商的替代品減少,其需求會增加,需求線會右移且彈性減少,如此既存廠商之利潤會上升,
  • 直到利潤為0時,才不會廠商再退出。
slide15
獨占性競爭廠商長期決策
  • 由上述推論得知,長期均衡時廠商利潤必定為0。
  • 具獨占力廠商追求利潤極大時:
  • MR=MC,
  • 而利潤等於0, 則 AR=AC。
  • 此兩條件同時滿足,則均衡時需求線與平均成本線必然相切,如圖3所示。
slide16
圖3 獨占性競爭廠商長期的決策

MC

價格

ATC

P= ATC

MR

需求

0

數量

利潤極大產量

slide17
獨占性競爭廠商長期決策
  • 歸納得知獨占性競爭市場長期均衡有以下特徵:
  • 如同獨占市場均衡一般的P>MR:因為市場需求線為負斜率, 廠商追求利潤極大MR=MC, P>MR=MC。
  • 如同完全競爭市場長期均衡一般, P=AC, 這是因為廠商可以自由進出之故。
slide18
獨占性競爭與完全競爭之比較
  • 圖4比較獨占性競爭與完全競爭之差異,有兩點特別值得注意:規模過剩與價格加成。
  • 完全競爭廠商長期在AC最低點生產,亦即在有效生產規模上生產,但獨占性競爭市場之廠商,平均成本遞減階段生產,所以產能並未完全有效應用,有產能過剩的現象。
slide19
圖4 獨占性競爭與完全競爭

MC

MC

價格

價格

(a) 獨占性競爭廠商

(b) 完全競爭廠商

ATC

ATC

P=MC

P=MR

(需求曲線)

超額產能

P

MC

價格加成

需求

MR

0

0

數量

數量

效率

規模

實際產量

實際產量

=效率規模

slide20
獨占性競爭與完全競爭之比較
  • 完全競爭市場長期均衡P=MC,總剩餘達到最大,但獨占性競爭均衡P>MR=MC,有產量太少的現象,換言之,有些潛在可以實現之交易利得並未實現。
slide21
獨占競爭與社會福利
  • 獨占競爭市場是否社會所想要的?決策者可否改變其結果?這並沒有一個明確的答案。
  • 因為價格高於邊際成本,所以資源配置沒有效率,獨占力所造成的無謂損失,在此獨占競爭市場此現象依然存在。
  • 固然無效率使得政府有誘因對獨占競爭市場進行管制,但P=MC<AC,如之前(討論自然獨占時)所述會衍生其他問題。
slide22
獨占競爭與社會福利
  • 另一個效率問題是,獨占廠商的家數是否最佳,是否太多廠商或者太少廠商進入。
  • 廠商進入該產業有兩種外部影響:
  • 產品多樣化外部性
  • 盜取市場外部性
slide23
獨占競爭與社會福利
  • 產品多樣化外部性:
  • 廠商家數可以增加消費剩餘, 所以新廠商加入對消費者造成正外部影響。
  • 盜取市場外部性:
  • 新廠商加入會自其他廠商爭奪一部份的消費者,所以造成其他廠商利潤降低,一家新廠商進入造成既有廠商的負外部性影響。
slide24
獨占競爭與社會福利
  • 所以新廠商加入同時對消費者有正外部影響,對其他廠商有負外部影響,依兩者大小才能判定是否有過多或不足的產品種類。
  • 獨占性競爭市場效率不如完全競爭,在此市場中,那隻看不見的手無法確保總剩餘達到最大。盡管如此,但想要管制而改進獨占競爭市場的效率並不容易。
slide25
廣告
  • 對現代人而言,每天都會接觸到廣告,不論是報章雜誌、電視廣播、網際網路、高速公路旁T壩等等,廠商無所不用其極的推銷其產品。
  • 廣告在獨占性競爭市場更為普遍,若產品因廣告而具有異質性,且定價高於邊際成本時,廠商有誘因廣告以吸引更多的買者購買他的產品。
slide26
廣告
  • 不同產業廣告的數量差異很大
  • 一些具有異質性日常用品: 成藥、飲、刮鬍刀、玉米片、狗食品等,平均廣告支出占營業收益的10%至20%。
  • 賣工業用的商品的廠商幾乎不廣告,例如台機電等。
  • 生產同質商品的廠商,例如小麥、花生、原油等廠商也不廣告。
slide27
廣告
  • 整題而言,美國一年的廣告支出約占廠商收益2%,金額大約是每年2400億美元。
  • 大部份的廣告支出花費在電視與廣播電台大(在2001年)約31%,
  • 報紙與雜誌約24%,
  • 直接郵遞17%,
  • 分類廣告6%,
  • 其他17%。
slide28
廣告利弊之爭辯
  • 對廣告的批評:
  • 廣告是企圖改變人們的偏好,許多廣告只是心理的而非提供訊息。
  • 例如很多廣告根本不提產品的內容或特性,而只是感性的訴求(汽車廣告、飲料廣告、速食廣告)。
slide29
廣告利弊之爭辯
  • 對廣告的批評:
  • 再者,廣告有礙競爭。
  • 藉由廣告來建立產品差異化,提高消費者的忠誠度。廣告使得消費者忽視了不同品牌之間的價格差異,需求彈性變小,定價高於邊際成本的幅度更大,廠商獨占力增加。
slide30
廣告利弊之爭辯
  • 對廣告的辯護:
  • 廠商可以藉由廣告來提供資訊給消費者,告訴消費者有關產品價格、銷售處、新產品的誕生。
  • 這些資訊使得消費者做決策較容易,可以強化市場的資源配置功能,使資源配置更有效率。
slide31
廣告利弊之爭辯
  • 對廣告的辯護:
  • 再者,廣告可以促進競爭,因為透過廣告消費者知道各家廠商的定價,如此可以促進彼此的競爭,廠商的獨占力會減低。
  • 廣告可以使新進廠商較容易進入市場,因為廣告可以成為吸引消費者注意得工具。
slide32
廣告利弊之爭辯
  • 隨著時間的演進,決策者已經接受廣告有助於競爭的觀點。
  • 例如有些專們職業(律師、醫生、藥劑師)以前不得廣告,但近年來,法院認定這類限制有礙市場競徵,所以廢除廣告之禁令。
  • 個案研究 :廣告與太陽眼鏡價格

Lee Benham以美國眼鏡市場為例,不限制廣告的州所賣之眼鏡價格,比限制廣告的州之價格要低20%以上,所以廣告有益於競爭。

slide33
廣告是品質的表徵
  • 許多廣告之內容,介紹商品實質內涵的資訊並不多,而廠商想藉由廣告傳遞給消費者的是什麼呢?
  • 其實是在告訴消費者他的產品是高品質的,因為高品質所以才敢作大量的廣告。
  • 若低品質,則廣告的效益有限,廠商不會花大量金錢做廣告。
  • 因此,廣告是品質的訊號(signal)。
slide34
廣告是品質的表徵
  • 假設有Post 與Kellogg兩家廠商生產新品牌的玉米片。
  • 每一份的價格都是$3,假設生產的邊際成本為0。
  • 兩家廠商都知道如果花1000萬的廣告費,則新產品可以吸引100萬個消費者購買,若消費者喜歡該商品,則不只購買一次,會多次重複的購買﹔反之,若品質不佳,看到廣告而購買僅只一次,不會重複購買 。
slide35
廣告是品質的表徵
  • 對Post 而言,知道自己產品的口味只是普通,如果做廣告,雖然一開始有100萬個消費者會買,但以後就不會再買,如此廣告只能多出300萬的收益,但卻需要花費1000萬,所以不會想做廣告。
  • Kellogg 因為品質高,所以消費者會重複購買,假設每個消費者一年買12次,則廣告所帶來的利益是3600萬,而支出是1000萬,所以願意廣告。
slide36
廣告是品質的表徵
  • 當消費者發現兩家公司生產的新產品時:
  • 因為品質低則廣告不划算,所以不做廣告就是低品質的訊號。
  • 反之,因為品質高所以才進行廣告,廣告就是高品質的訊號。
  • 因此廣告是高品質的訊號。
slide37
廣告是品質的表徵
  • 這可以解釋何以廠商願意請大明星來拍廣告,但廣告內容其實未必與產品有關,用意就是告訴消費者,它付得起龐大的廣告費用,而不是廣告內容。
  • 廉價的廣告無法成為高品質的信號,昂貴的廣告才能成為高品質的訊號。
slide38
品牌
  • 廣告與產品的品牌之建立有密切關係。
  • 在許多市場之中,存在著兩類型的廠商:
  • 一些廠商賣知名的品牌
  • 有些賣雜牌
  • 一般而言,知名品牌的商品花較多的廣告支出,但也賣較高的價格。
  • 品牌的建立對社會是否有益,經濟學者的見解依舊分歧。
slide39
品牌
  • 對品牌負面的評價:
  • 品牌是建立在消費者被錯誤的誘導,而形成不實的虛幻上。
  • 舉香水為例。
slide40
品牌
  • 對品牌正面的評價
  • 品牌讓消費者確知所購買的商品之品質,
  • 品牌提供消費者有用的資訊例如:產品的品質、價格。
  • 品牌讓廠商有誘因維持高品質:以速食業(麥當勞)為例,品質不佳要付出較高代價,普通的餐館付出代價較低,所以麥當勞比一般餐館更有誘因維持高品質。
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