Marketingový mix

1. Marketingový mix

2. Marketingový mix Marketingový mix = 4 P? nebo 4C? Marketingový mix = 7 P? MM spojován se jmény Jerry McCarthyho, Neila H. Bordena. Poprvé toto označení použil James Culliton již ve 40. letech 20. století Definice: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." (Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 2004) „…… soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů.“ (Kotler, Keller: Marketing Management 2007)

3. Marketingový mix

4. Marketingový mix – tradiční pojetí 4P • Výrobkový mix (Product) • Cenový mix (Price) • Distribuční mix (Place) • Komunikační mix (Promotion)

5. Marketingový mix – rozšíření o další „P“ • Person • People • Package • Power • Partnership • Processing • Programming

6. Marketingový mix - pojetí „4C“

7. Harmonizace MM • Intenzita zapojení jednotlivých nástrojů, jejich vzájemný poměr a načasování, případné zvýraznění úlohy některého z nich je závislé vždy na konkrétní situaci – jak uvnitř podniku, tak na trhu – a je proměnlivé v čase v závislosti na měnících se podmínkách. • Dosažení maximálního (synergického) efektu – vytvoření konzistentní marketingové nabídky – je závislé na harmonizaci všech nástrojů MM

8. Výrobkový mix - osnova • Marketingové pojetí výrobku • Životní cyklus výrobku • Výrobkové inovace • Podnikatelské hodnocení výrobku • Výrobková media

9. Marketingové pojetí výrobku • Široké pojetí • Komplexní výrobek • Spotřebitelské vnímání • Posuzování v kontextu • Nejdůležitější nástroj m. mixu • Základní nástroj výrobce

10. Komplexní pojetí výrobku

11. Životní cyklus výrobku nasycení Q t zavádění růst zralost pokles

12. Výrobkové portfolio BCG růst trhu v % hvězdy otazníky 0 dojné krávy hladoví psi 10 0,1 1 relativní tržní podíl

13. Proces vývoje nového výrobku • Výzkum Definice produktu + kumulace nápadů Filtrace nápadů / možné ukončení či návrat • Vývoj Konstrukce a testování jádra výrobku / možné ukončení či návrat • Komercializace Dokončení komplexního výrobku Harmonizace marketingového mixu Testování komerčních vlastností Rozhodnutí o zavedení na trh / možné ukončení či návrat

14. Rozdělení populace podle postoje k inovacím – difusní proces Gaussovo V Gompertzovo rozdělení četností Q t 2,5% 13,5% 34% 34% 16%

15. Výrobková média • Značka - způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního. • Obal - 5. P marketingového mixu (packaging). • Design - označení vnějšího vzhledu či tvaru nějakého objektu. Jde o dosažení maximálního sladění 4 prvků, a to funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie.

16. Základní funkce značky • Identifikační • Komunikační • Ochranná

17. Požadavky na značku Typickými požadavky na značku jsou: • disponibilita (je právně volná), • vyvolává pozitivní asociace, • vyslovitelnost a zapamatovatelnost, • originalita, • kompatibilita s ostatními, je-li to žádoucí.

18. Druhy značek –značkové strategie • Individuální značka výrobku • Všeobecná značka rodinná slunečníková • Individuální značka rodinná

19. Funkce obalu • Ochranná • Ekonomická • Komunikační • Komfortní • Ekologická

20. Cenový mix – osnova • Konstitutivní charakter • Nejzřetelnější • Ohnisko zájmu zákl. tržních subjektů • Nejpružnější • Je přímo spojena se ziskovostí • Citlivost na cenu

21. Cena jako marketingová kategorie V ceně se promítá • Ocenění užitku produktu pro zákazníka • Určení nákladů a tvorba zisku • Ocenění konkurenčních faktorů • Interakce marketingového mixu

22. Cena a kupní rozhodovací proces Přizpůsobení ceny kupnímu rozhodovacímu procesu zákazníka: • U běžného spotřebního zboží má spotřebitel orientační představu o ceně • U pravého rozhodování (úplný kupní rozhodovací proces) je cena jedním ze srovnávacích kritérií

23. Tvorba ceny – vnější faktory • Celková hospodářská situace • Legislativa a hospodářská politika • Typ trhu a konkurence • Poptávka

24. Vnější faktory - cenová elasticita Obloukový koeficient elasticity: O kolik % se změní poptávka, jestliže se cena změní o 1%

25. Vnější faktory - cenová elasticita Křížová cenová elasticita O kolik % se změní poptávka po zboží i, jestliže se změní cena zboží j o 1 %

26. Tvorba ceny – vnitřní faktory • Náklady • Kapacita výroby • Charakter výrobku, fáze životního cyklu • Marketingová strategie

27. Metody tvorby cen • Nákladová • Odvozená od konkurence • Odvozená od poptávky Vždy ve vzájemné kombinaci!

28. Cena v marketingu Správná cena v marketingu • nemaximalizuje zisk • nemaximalizuje obrat alezajišťuje rozvoj podniku formou dostatečné poptávky.

29. Distribuční mix - osnova • Charakteristika distribuce • Funkce distribuce • Typy distribučních cest • Distribuční strategie • Faktory volby distribuční cesty

30. Charakteristika distribuce • Úkolem je zajistit účinné a efektivní setkání nabídky s poptávkou • Rozhodnutí • Jak dlouhá bude cesta (přímá, nepřímá) • Jaká bude četnost distribuce (intenzivní, selektivní, exkluzivní)

31. Funkce distribuce • Doprava • Tvorba sortimentu • Transformace množství • Skladování • Kontaktování • Informování

32. Uspořádání distribučních cest • Přímá Výrobce(dodavatel) => spotřebitel (uživatel) • Nepřímá Výrobce(dodavatel) => distribuční mezičlánek => spotřebitel (uživatel)

33. Nepřímé distribuční cesty Charakterizuje je: • Typ distribučních mezičlánků • Jejich počet • Funkce, které vykonávají • Činnosti, na kterých participují v rámci distribuční cesty

34. Formy přímé distribuční cesty • Prodej ve vlastní prodejně • „Podomní“ prodej • Automaty • Přímý marketing

35. Přímý marketing Objednání zboží zákazníkem po provedení reklamní kampaně pomocí různých médií • Prodej poštou • Zásilkový prodej • Telemarketing • Teleshopping • Internetový

36. Typy distribučních mezičlánků • Prostředníci – na určité časové období na ně přecházejí vlastnická práva ke zboží • Zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty, nestávají se vlastníky zboží • Podpůrné distribuční mezičlánky – usnadňují směnu (dopravní organizace, banky)

37. Distribuční strategie • Intenzivní – zboží je k dispozici na všech možných prodejních místech • Selektivní – omezený počet prodejních míst • Exkluzivní – jeden výhradní distributor

38. Faktory ovlivňující volbu distribučních cest • Trhy a jejich charakteristika • Výrobek (jeho charakter) • Podmínky firmy • Distribuce • Faktory prostředí

39. Komunikační mix - osnova • Zařazení marketingové komunikace do marketingového mixu • Schéma komunikačního procesu • Jednotlivé složky komunikačního mixu • Faktory ovlivňující použití jednotlivých nástrojů • Základní komunikační strategie • Shrnutí

40. Marketingová komunikace • Jediný oddělitelný nástroj MM • Primární, sekundární komunikace

41. Charakteristika MK Definice: „Proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“ Zdroj =>sdělení => médium => příjemce Zdroj <= sdělení<= médium <= příjemce

42. Marketingová komunikace Je třeba překonat komunikační spektrum ze stavu nevědomosti do stavu akce: • Nevědomost • Známost • Porozumění • Přesvědčení • Akce

43. Komunikační sdělení • Musí upoutat pozornost • Musí být srozumitelné • Musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení • Tzv. AIDA model

44. Cíle komunikace • Poskytnutí informací (o výrobku, firmě,..) • Zvýšení poptávky • Odlišení výrobku • Zdůraznění užitku a hodnoty výrobku • Stabilizace obratu

45. Komunikační mix • Reklama • Podpora prodeje • Osobní prodej • Public relations • Direct marketing

46. Reklama • Zaměření na široké publikum • Vysoké celkové náklady X náklady na 1 kontakt nízké • Založena na opakování • Sdělení: jednoduché, silné, jedinečné • Sdělení perfektně kontrolováno zdrojem • Používá masmédia

47. Podpora prodeje • Dočasné spojení výrobku s nějakou výhodou, která usnadňuje nákup, spotřebu nebo distribuci • Zaměřená na spotřebitele • Zaměřena na prostředníky

48. Cíle podpory prodeje • Nechat vyzkoušet výrobek spotřebiteli • Vytvořit nákupní zvyklost • Vyvolat 1. nákup • Ovlivnit nerozhodné • Zvýšit prodej

49. Využití podpory prodeje • U málo diferencovaných výrobků • Tam, kde je potřeba blízká nasycení • Kde je třeba bezprostřední efekty • Její využití je jednodušší • Je vyžadována obchodníky

50. Osobní prodej Taková forma komunikace, ke které dochází mezi zákazníkem a tím pracovníkem firmy, jehož hlavním posláním je zajišťování prodeje prostřednictvím přímých kontaktů se zákazníkem (prodavač, dealer, prodejní tým,…)