marketing a zen nno
Download
Skip this Video
Download Presentation
Marketing a řízení NNO

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 76

Marketing a řízení NNO - PowerPoint PPT Presentation


  • 90 Views
  • Uploaded on

Marketing a řízení NNO. Základní literatura. P. Kotler: Marketing management, Grada Publishing, Praha 2004, ISBN 80-247-0513-3 M. Foret: Marketingová komunikace; MU Brno 1997, ISBN 80-210-1681-7 M. Foret, M. Doležal, K. Doležalová, R. Škapa: Marketing ESF MU, Brno 2004, elektronická verze.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Marketing a řízení NNO' - wesley-wallace


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
z kladn literatura
Základní literatura
  • P. Kotler: Marketing management,

Grada Publishing, Praha 2004, ISBN 80-247-0513-3

  • M. Foret: Marketingová komunikace;

MU Brno 1997, ISBN 80-210-1681-7

  • M. Foret, M. Doležal, K. Doležalová, R. Škapa: Marketing

ESF MU, Brno 2004, elektronická verze

z jmov literatura
Zájmová literatura

Zaměření na organizace soukromého neziskového sektoru

  • Hannagan, Tim, J. Marketing pro neziskový sektor.

Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7.

z jmov literatura1
Zájmová literatura

Zaměření na neziskové organizace a organizace veřejného sektoru

  • Škarabelová, S. Marketing ve veřejném sektoru Brno: MU, 2007. ISBN 978-80210-4292-6
co je marketing ph kotler
Co je marketing?- Ph. Kotler:

„Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“

co je marketing autorizovan institut marketingu
Co je marketing? – Autorizovaný institut marketingu

„je manažerským procesem, který umožňuje zjištění, předvídání a uspokojení požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem“

co je marketing m foret
Co je marketing?- M. Foret:

„Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“

co je marketing obecn
Co je marketing?- obecně:

„Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“

spole n
Společné
  • Komplexní soubor s orientací na trh
  • Základním cílem je směna hodnot
  • Základ – odhalení spotřebitelských potřeb
  • Stálý prodej produktu a dosažení zisku
posun sm rem k integrovan marketingov organizaci i
Posun směrem k integrované marketingové organizaci I.

Marketing jako rovnocenná činnost:

Výrobek,služba

Finance

Zákazník

Zaměstnanci

Marketing

posun sm rem k integrovan marketingov organizaci ii
Posun směrem k integrované marketingové organizaci II.

Marketing jako sjednocující činnost:

Výrobek/služba

M

A

R

K

E

T

I

N

G

Zákazník

Finance

Zaměstnanci

posun sm rem k integrovan marketingov organizaci iii
Posun směrem k integrované marketingové organizaci III.

Marketing jako integrovaný a organický prvek organizace orientované na zákazníka

Výrobek/služba

Marketing

Zákaz-

ník

Finance

Zaměstnanci

marketing management resp marketingov zen
Marketing-management, resp. marketingové řízení:

Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací.

(Kotler, 2001)

marketingov sm nn transakce v ziskov organizaci
Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci:

Zboží, služby

Výrobce

Spotřebitel

Peníze

marketingov sm nn transakce v neziskov organizaci
Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci:

.

Dodavatel, resp.

poskytovatel

služby

Donátor,

Veřejný rozpočet,

Daňový příjem

Spotřebitel,klient,

Návštěvník,

Daňový odvod

marketing ve ve ejn m sektoru ano i ne
Marketing ve veřejném sektoru? ANO či NE?

Řada rozporuplných názorů:

argumenty proti i
Argumenty PROTI I:
  • realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů,
  • marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. ve zdravotnictví – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení,
  • jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné,
argumenty proti ii
Argumenty PROTI II:
  • spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,
  • při rozhodování o realizaci služeb nejsou cenové motivy rozhodující,
  • rozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnosti,
  • služby neziskových organizací nemají tržní charakter.
argumenty pro i
Argumenty PRO I:
  • neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak  organizace veřejného sektoru, tak  privátní organizace;
  • veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování,efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;
argumenty pro ii
Argumenty PRO II:
  • rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení;
  • nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb.
argumenty pro iii
Argumenty PRO III:
  • rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů;
  • výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace;
argumenty pro iv
Argumenty PRO IV:
  • nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.
slu by vs produkt
Služby vs. Produkt
  • Nehmotnost
  • Proměnlivost
  • Neoddělitelnost
  • Pomíjivost
d sledky nehmotnosti
Důsledky nehmotnosti
  • Nemají hmatatelnou, viditelnou podobu (zákazník musí poskytovateli věřit)
  • Služby nemohou být patentovány
  • Služby nemohou být vystavěny a „komunikovány“
  • Subjektivní vnímání – horší ocenění
  • Nepřenositelnost vlastnických práv
d sledky prom nlivosti
Důsledky proměnlivosti
  • Doručení služeb a spokojenost zákazníků závisí na tom, co udělají zaměstnanci
  • Kvalita služeb závisí na mnoha faktorech, často nekontrolovatelná
  • Neexistuje jistota, že služba, která byla dodána přesně odpovídá tomu, co bylo naplánováno a propagováno
d sledek neodd litelnosti
Důsledek neoddělitelnosti
  • Zákazníci se účastní služby a ovlivňují její charakter (poskytovatel a zákazník najednou)
  • Zákazníci ovlivňují jeden druhého (například v letadle)
  • Důležitost prvního dojmu a osobního kontaktu
  • Masová výroba je obtížná
d sledky pom jivosti
Důsledky pomíjivosti
  • Obtížné sladění poptávky a nabídky
  • Služby nejde vrátit a prodat znovu „return and resold“ – nelze skladovat na příště
slide32
Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat.
1 ur en vazby mezi marketingov m a strategick m pl nem organizace
1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace

Strategický plán:

KAM SE

CHCEME

DOSTAT

KDE

JSME

JAK SE TAM DOSTANEME

k ur en t to vazby se pou v
K určení této vazby se používá:
  • SWOT analýza = „odrazový můstek“ celého marketingového procesu i strategického řízení.
  • Marketingový průzkum – zjišťuje různé inf.
    • Potřeby a přání klientů
    • Postoje a uznávané hodnoty
    • Efektivitu marketingové komunikace
    • Efektivitu nabízených služeb
    • Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb
    • Velikost a rozdělení/segmentaci trhu
swot anal za
SWOT analýza

Analýza vnitřního prostředí organizace,

tzv. MIKROPROSTŘEDÍ

(silné a slabé stránky organizace)

+

Analýza vnějšího prostředí organizace,

tzv. MAKROPROSTŘEDÍ

(příležitosti a hrozby)

mikroprost ed tvo eno
MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno
  • Naším trhem
    • Personál firmy
    • Financování
    • Oblast techniky a technologie,
    • Využívání informačního systému
    • Marketingový audit
  • Zákazníky
  • Konkurencí
  • Našimi dodavateli
makroprost ed tvo eno
MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:
  • Prostředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a ekologické, politické a legislativní, kulturní a sociální
  • Tržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé.
makroprost ed dal pou van anal zy
Makroprostředí- další používané analýzy
  • STEP - sociální, technologické, ekonomické a politické vlivy
  • Porterova analýza pěti sil

a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“

b) síla zákazníků

c) síla dodavatelů

d) hrozba nově vstupujících na trh

e) hrozba substituce výrobků a služeb

2 stanoven marketingov ch c l
2. Stanovení marketingových cílů
  • Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, množství získaných peněž či počet nových členů, apod.
  • Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např. „Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána jako pokroková občansky orientovaná organizace, která prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město exhalací.“
3 p edstaven organizace na trhu
3. Představení organizace na trhu

je vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li v průběhu své existence cíl své činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla by však vždy usilovat v rámci svého představení na trhu o jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu jí poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů.

4 marketingov audit pom r mezi jednotliv mi slo kami mark mixu 4 p
4. Marketingový audit = poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu (4 P)

Zisková sféra:

  • CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné,
  • VÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů,
  • MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné,
  • PROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.
slide43

PRODUKTOVÝ MIX

Kvalita

produktu

Služba

zákazní-

kům

K

O

M

U

N

I

K

A

Č

N

Í

M

IX

Sortiment

Značka

C

E

N

O

V

Ý

M

I

X

PR

Cena

TRŽNÍ

SEGMENTY

Kredit

Osobní prodej

Podpora

prodeje

Rabat

Logistika

(uskladnění,

Doprava,

Dodací lhůty,apod.)

Skonto

Reklama

Odbytové

cesty

DISTRIBUČ NÍ MIX

u neziskov ho marketingu podle johns hopkins university v baltimore usa se k nim p ipojuje je t
U neziskového marketingu podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje ještě:
  • CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.
  • PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech.
freibursk kola market in g managementu v carsko tyto posledn dv zm n n p nahrazuje
Freiburská škola marketing-managementu (Švýcarsko) tyto poslední dvě zmíněná P nahrazuje:
  • POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací,
  • LIDÉ(people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost.
marketing slu eb
Marketing služeb:
  • LIDÉ – zaměstnanci, klienti.
  • MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod.
  • PROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby.
5 marketingov pl n
5. Marketingový plán
  • realizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu.
  • analýzu současné situace – čerpá se ze SWOT analýzy,
  • cíle - kam se chce organizace dostat.
  • postupy - jak tam dojde,
  • uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá,
  • !!! ROZPOČET !!! - kolik všechno bude stát.
6 vypracov n marketingov komunika n kampan
6. Vypracování marketingové komunikační kampaně

= mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami.

= zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám.

te chniky n stroje komunikace
Techniky/nástroje komunikace:
  • inzeráty,
  • výroční zprávy,
  • billboardy,
  • informační brožury,
  • přímý prodej,
  • podpora prodeje,
  • plakáty,
  • tiskové zprávy,
  • návštěvní hodiny v kanceláři,
  • veletrhy,
  • články v novinách apod.
7 zhodnocen v sledk a postup kter organizace v r mci sv ho marketingov ho postupu pou ila
7. Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila.
  • Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image?
  • Co fungovalo dobře?
  • Co fungovalo špatně?
  • Co by se dalo příště udělat jinak?
  • Co by se mohlo zopakovat?
slide51
Řízení

uvědomělá lidská činnost, pomocí níž jsou:

  • poznávány a stanovovány cíle, kterých má být dosaženo;
  • stanovovány a realizovány postupy vedoucí k dosažení těchto cílů;
  • poznávány cíle další.
teorie zen
Teorie řízení

samostatná vědní disciplína, zabývající se zkoumáním a formulováním obecných poznatků o řízení těch systémů, které člověk sám cíleně vytváří a současně je jejich součástí, resp. v nich hraje určující úlohu (tj. systémy sociálně-ekonomické, nikoliv přírodní či věcné systémy).

management
Management
  • konkrétní aplikace obecných poznatků při praktickém řízení;
  • soustřeďuje se tedy spíše na konkrétní činnost řídícího pracovníka, tzn. na řídící práce.
2 dimenze managementu
2 dimenze managementu:
  • Všeobecná - formálně přesahující.
  • Obsahová - materiálně operativní.
v eobecn dimenze
Všeobecná dimenze

tzv. formálně přesahující - jde vlastně o nauku o úlohách a funkcích managementu, jako je:

  • rozhodování
  • plánování
  • organizace/organizační struktury
  • koordinace
  • motivování, aj.
obsahov dimenze
Obsahová dimenze

tzv. materiálně operativní - jde vlastně o nauku o funkcích podniku jako je:

  • zásobování,
  • administrativa,
  • informatika,
  • marketing,
  • účetnictví, apod.
zen v podm nk ch ve ejn ho sektoru
Řízení v podmínkách veřejného sektoru

obecná teorie řízení, resp. poznatky praktického management v prostředí veřejného sektoru

rozd l je jen ve
Rozdíl je jen ve:
  • vymezení cílů
  • schopnosti brát v potaz specifika řízeného subjektu, tj. veřejného sektoru
p edpoklady pro efektivn zen ve vs
Předpoklady pro efektivní řízení ve VS:
  • sama podstata definice veřejného sektoru
  • v řízení VS lze využít poznatky obecné teorie řízení a poznatky praktického managementu z tržního prostředí
  • úspěšnost využití výše zmíněných poznatků závisí na schopnosti brát v potaz specifika institucí veřejného sektoru
specifika ve ejn ho sektoru nal z me v n sleduj c ch oblastech
Specifika veřejného sektoru nalézáme v následujících oblastech:
  • vlastnictví
  • financování
  • vymezení pojmů “veřejnost” a “veřejný zájem”
  • produkce - poskytování služeb
  • úroveň řízení
  • politická dimenze
  • vzdělanost pracovníků.
konkretizace vlivu specifik vs a to na
Konkretizace vlivu specifik VS, a to na:
  • formy řízení
  • rozhodovací cyklus
  • nástroje řízení
  • metody řízení
  • výstavbu organizačních struktur
  • řídícího pracovníka
1 formy zen
1. Formy řízení:
  • přímá direktivní –autoritativní řízení
  • přímá nedirektivní – centrum rozhodne o zásadních otázkách
  • nepřímá nedirektivní – volí ji takový subjekt, který nemá statutární řídící kompetence vůči řízeným subjektům
2 rozhodov n etapy
2. Rozhodování – etapy:
  • definice problému a stanovení kritérií pro nalezení optimálního řešení
  • soustředění a vyhodnocení informací, potřebných k řešení
  • zpracování variant řešení
  • realizace rozhodnutí
  • kontrola výsledku a průběhu rozhodnutí
3 n stroje zen
3. Nástroje řízení
  • Prognóza – předpověď pravděpodobného vývoje
  • Koncepce – určuje základní cíle a způsoby jejich dosažení
  • Plán – určuje kdo, co , do kdy a za kolik udělá
  • Organizační normy – dělba výkonné a řídící činnosti (st. správa versus samospráva)
  • Motivační systémy – hmotné a morální
  • Kontrolní systémy – odborná a laická
4 metody zen nap
4. Metody řízení – např.:
  • prognostické
  • m. tvorby koncepcí
  • m. plánování
  • marketingové metody
  • m. hodnotové analýzy
  • m. oceňování nákladů a užitků
5 v stavba organiza n ch struktur ve ejn volba
5. Výstavba organizačních struktur – veřejná volba
  • politická volba

(volební proces)

na různých stupních veřejné správy.

6 d c pracovn ci
6. Řídící pracovníci
  • Profesionální aparát samosprávy
  • Řídící funkce ve státní správě
  • Řídící funkce v organizacích veřejného sektoru
specifika zen nno
Specifika řízení NNO

I přes různost organizací lze stanovit společné vlastnosti ziskového a neziskového podnikání, resp. aktivit , které jsou důvodem pro uplatňování managementu.

zvl tn struktur ln aspekty nno
Zvláštní strukturální aspekty NNO
  • účelově orientovaná produkce výkonu, resp. služby – důležitost komunikace
  • členská struktura a systém dobrovolníků - mohou plnit roli poskytovatelů, klientů, plátců, dodavatelů, spolupracovníku, vedoucích i podřízených
  • profesionálové jako dokončení, resp. pokračování systémů dobrovolníků - odbornost versus nedostatek času, zkušeností a informací
  • komplexnost struktur - jednotnost vystupování, jednání i působení navenek.
  • chybějící trhy – tržní rozhodování nahrazeno politickým
nedostatky managementu nno
Nedostatky managementu NNO

se konkretizují v :

  • chtění managementu (mng. je pro ziskové firmy)
  • znalosti managementu (proto ho neznáme)
  • vykonávání managementu (odvání nás od hlavní činnosti, poslání)
organiza n struktury v ns
Organizační struktury v NS
  • Funkcionální
  • Maticová
  • Projektová

obr. viz učebnice Rektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. Praha: Ekopress, 2004

ad