Marketing a zen nno
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 76

Marketing a řízení NNO PowerPoint PPT Presentation


  • 66 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Marketing a řízení NNO. Základní literatura. P. Kotler: Marketing management, Grada Publishing, Praha 2004, ISBN 80-247-0513-3 M. Foret: Marketingová komunikace; MU Brno 1997, ISBN 80-210-1681-7 M. Foret, M. Doležal, K. Doležalová, R. Škapa: Marketing ESF MU, Brno 2004, elektronická verze.

Download Presentation

Marketing a řízení NNO

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Marketing a zen nno

Marketing a řízení NNO


Z kladn literatura

Základní literatura

  • P. Kotler: Marketing management,

    Grada Publishing, Praha 2004, ISBN 80-247-0513-3

  • M. Foret: Marketingová komunikace;

    MU Brno 1997, ISBN 80-210-1681-7

  • M. Foret, M. Doležal, K. Doležalová, R. Škapa: Marketing

    ESF MU, Brno 2004, elektronická verze


Z jmov literatura

Zájmová literatura

Zaměření na organizace soukromého neziskového sektoru

  • Hannagan, Tim, J. Marketing pro neziskový sektor.

    Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7.


Z jmov literatura1

Zájmová literatura

Zaměření na neziskové organizace a organizace veřejného sektoru

  • Škarabelová, S. Marketing ve veřejném sektoru Brno: MU, 2007. ISBN 978-80210-4292-6


Co je marketing ph kotler

Co je marketing?- Ph. Kotler:

„Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“


Co je marketing autorizovan institut marketingu

Co je marketing? – Autorizovaný institut marketingu

„je manažerským procesem, který umožňuje zjištění, předvídání a uspokojení požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem“


Co je marketing m foret

Co je marketing?- M. Foret:

„Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“


Co je marketing obecn

Co je marketing?- obecně:

„Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“


Co maj tyto koncepce spole n ho

Co mají tyto koncepce společného?


Spole n

Společné

  • Komplexní soubor s orientací na trh

  • Základním cílem je směna hodnot

  • Základ – odhalení spotřebitelských potřeb

  • Stálý prodej produktu a dosažení zisku


Poj m n marketingu v organizaci

Pojímání marketingu v organizaci


Posun sm rem k integrovan marketingov organizaci i

Posun směrem k integrované marketingové organizaci I.

Marketing jako rovnocenná činnost:

Výrobek,služba

Finance

Zákazník

Zaměstnanci

Marketing


Posun sm rem k integrovan marketingov organizaci ii

Posun směrem k integrované marketingové organizaci II.

Marketing jako sjednocující činnost:

Výrobek/služba

M

A

R

K

E

T

I

N

G

Zákazník

Finance

Zaměstnanci


Posun sm rem k integrovan marketingov organizaci iii

Posun směrem k integrované marketingové organizaci III.

Marketing jako integrovaný a organický prvek organizace orientované na zákazníka

Výrobek/služba

Marketing

Zákaz-

ník

Finance

Zaměstnanci


Marketing management resp marketingov zen

Marketing-management, resp. marketingové řízení:

Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací.

(Kotler, 2001)


Marketingov sm nn transakce v ziskov organizaci

Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci:

Zboží, služby

Výrobce

Spotřebitel

Peníze


Marketingov sm nn transakce v neziskov organizaci

Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci:

.

Dodavatel, resp.

poskytovatel

služby

Donátor,

Veřejný rozpočet,

Daňový příjem

Spotřebitel,klient,

Návštěvník,

Daňový odvod


Marketing ve ve ejn m sektoru ano i ne

Marketing ve veřejném sektoru? ANO či NE?

Řada rozporuplných názorů:


Argumenty proti i

Argumenty PROTI I:

  • realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů,

  • marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. ve zdravotnictví – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení,

  • jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné,


Argumenty proti ii

Argumenty PROTI II:

  • spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,

  • při rozhodování o realizaci služeb nejsou cenové motivy rozhodující,

  • rozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnosti,

  • služby neziskových organizací nemají tržní charakter.


Argumenty pro i

Argumenty PRO I:

  • neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak  organizace veřejného sektoru, tak  privátní organizace;

  • veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování,efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;


Argumenty pro ii

Argumenty PRO II:

  • rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení;

  • nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb.


Argumenty pro iii

Argumenty PRO III:

  • rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů;

  • výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace;


Argumenty pro iv

Argumenty PRO IV:

  • nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.


Co je specifick pro marketing no

Co je specifické pro marketing NO?


Slu by vs produkt

Služby vs. Produkt

  • Nehmotnost

  • Proměnlivost

  • Neoddělitelnost

  • Pomíjivost


D sledky nehmotnosti

Důsledky nehmotnosti

  • Nemají hmatatelnou, viditelnou podobu (zákazník musí poskytovateli věřit)

  • Služby nemohou být patentovány

  • Služby nemohou být vystavěny a „komunikovány“

  • Subjektivní vnímání – horší ocenění

  • Nepřenositelnost vlastnických práv


D sledky prom nlivosti

Důsledky proměnlivosti

  • Doručení služeb a spokojenost zákazníků závisí na tom, co udělají zaměstnanci

  • Kvalita služeb závisí na mnoha faktorech, často nekontrolovatelná

  • Neexistuje jistota, že služba, která byla dodána přesně odpovídá tomu, co bylo naplánováno a propagováno


D sledek neodd litelnosti

Důsledek neoddělitelnosti

  • Zákazníci se účastní služby a ovlivňují její charakter (poskytovatel a zákazník najednou)

  • Zákazníci ovlivňují jeden druhého (například v letadle)

  • Důležitost prvního dojmu a osobního kontaktu

  • Masová výroba je obtížná


D sledky pom jivosti

Důsledky pomíjivosti

  • Obtížné sladění poptávky a nabídky

  • Služby nejde vrátit a prodat znovu „return and resold“ – nelze skladovat na příště


Marketingov postup neziskov ch organizac

MARKETINGOVÝ POSTUP NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ


Marketing a zen nno

Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat.


1 ur en vazby mezi marketingov m a strategick m pl nem organizace

1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace

Strategický plán:

KAM SE

CHCEME

DOSTAT

KDE

JSME

JAK SE TAM DOSTANEME


K ur en t to vazby se pou v

K určení této vazby se používá:

  • SWOT analýza = „odrazový můstek“ celého marketingového procesu i strategického řízení.

  • Marketingový průzkum – zjišťuje různé inf.

    • Potřeby a přání klientů

    • Postoje a uznávané hodnoty

    • Efektivitu marketingové komunikace

    • Efektivitu nabízených služeb

    • Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb

    • Velikost a rozdělení/segmentaci trhu


Swot anal za

SWOT analýza

Analýza vnitřního prostředí organizace,

tzv. MIKROPROSTŘEDÍ

(silné a slabé stránky organizace)

+

Analýza vnějšího prostředí organizace,

tzv. MAKROPROSTŘEDÍ

(příležitosti a hrozby)


Mikroprost ed tvo eno

MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno

  • Naším trhem

    • Personál firmy

    • Financování

    • Oblast techniky a technologie,

    • Využívání informačního systému

    • Marketingový audit

  • Zákazníky

  • Konkurencí

  • Našimi dodavateli


Makroprost ed tvo eno

MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:

  • Prostředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a ekologické, politické a legislativní, kulturní a sociální

  • Tržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé.


Makroprost ed dal pou van anal zy

Makroprostředí- další používané analýzy

  • STEP - sociální, technologické, ekonomické a politické vlivy

  • Porterova analýza pěti sil

    a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“

    b) síla zákazníků

    c) síla dodavatelů

    d) hrozba nově vstupujících na trh

    e) hrozba substituce výrobků a služeb


Swot anal za1

SWOT analýza


2 stanoven marketingov ch c l

2. Stanovení marketingových cílů

  • Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, množství získaných peněž či počet nových členů, apod.

  • Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např. „Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána jako pokroková občansky orientovaná organizace, která prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město exhalací.“


3 p edstaven organizace na trhu

3. Představení organizace na trhu

je vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li v průběhu své existence cíl své činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla by však vždy usilovat v rámci svého představení na trhu o jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu jí poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů.


4 marketingov audit pom r mezi jednotliv mi slo kami mark mixu 4 p

4. Marketingový audit = poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu (4 P)

Zisková sféra:

  • CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné,

  • VÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů,

  • MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné,

  • PROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.


Marketing a zen nno

PRODUKTOVÝ MIX

Kvalita

produktu

Služba

zákazní-

kům

K

O

M

U

N

I

K

A

Č

N

Í

M

IX

Sortiment

Značka

C

E

N

O

V

Ý

M

I

X

PR

Cena

TRŽNÍ

SEGMENTY

Kredit

Osobní prodej

Podpora

prodeje

Rabat

Logistika

(uskladnění,

Doprava,

Dodací lhůty,apod.)

Skonto

Reklama

Odbytové

cesty

DISTRIBUČ NÍ MIX


U neziskov ho marketingu podle johns hopkins university v baltimore usa se k nim p ipojuje je t

U neziskového marketingu podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje ještě:

  • CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.

  • PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech.


Freibursk kola market in g managementu v carsko tyto posledn dv zm n n p nahrazuje

Freiburská škola marketing-managementu (Švýcarsko) tyto poslední dvě zmíněná P nahrazuje:

  • POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací,

  • LIDÉ(people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost.


Marketing slu eb

Marketing služeb:

  • LIDÉ – zaměstnanci, klienti.

  • MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod.

  • PROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby.


5 marketingov pl n

5. Marketingový plán

  • realizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu.

  • analýzu současné situace – čerpá se ze SWOT analýzy,

  • cíle - kam se chce organizace dostat.

  • postupy - jak tam dojde,

  • uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá,

  • !!! ROZPOČET !!! - kolik všechno bude stát.


6 vypracov n marketingov komunika n kampan

6. Vypracování marketingové komunikační kampaně

= mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami.

= zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám.


Te chniky n stroje komunikace

Techniky/nástroje komunikace:

  • inzeráty,

  • výroční zprávy,

  • billboardy,

  • informační brožury,

  • přímý prodej,

  • podpora prodeje,

  • plakáty,

  • tiskové zprávy,

  • návštěvní hodiny v kanceláři,

  • veletrhy,

  • články v novinách apod.


7 zhodnocen v sledk a postup kter organizace v r mci sv ho marketingov ho postupu pou ila

7. Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila.

  • Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image?

  • Co fungovalo dobře?

  • Co fungovalo špatně?

  • Co by se dalo příště udělat jinak?

  • Co by se mohlo zopakovat?


Marketing a zen nno

Řízení

uvědomělá lidská činnost, pomocí níž jsou:

  • poznávány a stanovovány cíle, kterých má být dosaženo;

  • stanovovány a realizovány postupy vedoucí k dosažení těchto cílů;

  • poznávány cíle další.


Teorie zen

Teorie řízení

samostatná vědní disciplína, zabývající se zkoumáním a formulováním obecných poznatků o řízení těch systémů, které člověk sám cíleně vytváří a současně je jejich součástí, resp. v nich hraje určující úlohu (tj. systémy sociálně-ekonomické, nikoliv přírodní či věcné systémy).


Management

Management

  • konkrétní aplikace obecných poznatků při praktickém řízení;

  • soustřeďuje se tedy spíše na konkrétní činnost řídícího pracovníka, tzn. na řídící práce.


Management means to have things done by other people

Management meansto have thingsdone by other people.


2 dimenze managementu

2 dimenze managementu:

  • Všeobecná - formálně přesahující.

  • Obsahová - materiálně operativní.


V eobecn dimenze

Všeobecná dimenze

tzv. formálně přesahující - jde vlastně o nauku o úlohách a funkcích managementu, jako je:

  • rozhodování

  • plánování

  • organizace/organizační struktury

  • koordinace

  • motivování, aj.


Obsahov dimenze

Obsahová dimenze

tzv. materiálně operativní - jde vlastně o nauku o funkcích podniku jako je:

  • zásobování,

  • administrativa,

  • informatika,

  • marketing,

  • účetnictví, apod.


Aplikace na ve ejn sektor

Aplikace na veřejný sektor


Zen v podm nk ch ve ejn ho sektoru

Řízení v podmínkách veřejného sektoru

obecná teorie řízení, resp. poznatky praktického management v prostředí veřejného sektoru


Rozd l je jen ve

Rozdíl je jen ve:

  • vymezení cílů

  • schopnosti brát v potaz specifika řízeného subjektu, tj. veřejného sektoru


P edpoklady pro efektivn zen ve vs

Předpoklady pro efektivní řízení ve VS:

  • sama podstata definice veřejného sektoru

  • v řízení VS lze využít poznatky obecné teorie řízení a poznatky praktického managementu z tržního prostředí

  • úspěšnost využití výše zmíněných poznatků závisí na schopnosti brát v potaz specifika institucí veřejného sektoru


Jak jsou specifika instituc ve ejn ho sektoru

Jaká jsou specifika institucí veřejného sektoru?


Specifika ve ejn ho sektoru nal z me v n sleduj c ch oblastech

Specifika veřejného sektoru nalézáme v následujících oblastech:

  • vlastnictví

  • financování

  • vymezení pojmů “veřejnost” a “veřejný zájem”

  • produkce - poskytování služeb

  • úroveň řízení

  • politická dimenze

  • vzdělanost pracovníků.


Konkretizace vlivu specifik vs a to na

Konkretizace vlivu specifik VS, a to na:

  • formy řízení

  • rozhodovací cyklus

  • nástroje řízení

  • metody řízení

  • výstavbu organizačních struktur

  • řídícího pracovníka


1 formy zen

1. Formy řízení:

  • přímá direktivní –autoritativní řízení

  • přímá nedirektivní – centrum rozhodne o zásadních otázkách

  • nepřímá nedirektivní – volí ji takový subjekt, který nemá statutární řídící kompetence vůči řízeným subjektům


2 rozhodov n etapy

2. Rozhodování – etapy:

  • definice problému a stanovení kritérií pro nalezení optimálního řešení

  • soustředění a vyhodnocení informací, potřebných k řešení

  • zpracování variant řešení

  • realizace rozhodnutí

  • kontrola výsledku a průběhu rozhodnutí


3 n stroje zen

3. Nástroje řízení

  • Prognóza – předpověď pravděpodobného vývoje

  • Koncepce – určuje základní cíle a způsoby jejich dosažení

  • Plán – určuje kdo, co , do kdy a za kolik udělá

  • Organizační normy – dělba výkonné a řídící činnosti (st. správa versus samospráva)

  • Motivační systémy – hmotné a morální

  • Kontrolní systémy – odborná a laická


4 metody zen nap

4. Metody řízení – např.:

  • prognostické

  • m. tvorby koncepcí

  • m. plánování

  • marketingové metody

  • m. hodnotové analýzy

  • m. oceňování nákladů a užitků


5 v stavba organiza n ch struktur ve ejn volba

5. Výstavba organizačních struktur – veřejná volba

  • politická volba

    (volební proces)

    na různých stupních veřejné správy.


6 d c pracovn ci

6. Řídící pracovníci

  • Profesionální aparát samosprávy

  • Řídící funkce ve státní správě

  • Řídící funkce v organizacích veřejného sektoru


Jak jsou specifika organizazc neziskov ho sektoru

Jaká jsou specifika organizazcí neziskového sektoru?


Specifika zen nno

Specifika řízení NNO

I přes různost organizací lze stanovit společné vlastnosti ziskového a neziskového podnikání, resp. aktivit , které jsou důvodem pro uplatňování managementu.


Spole n vlastnosti a probl my ziskov ho i neziskov ho podnik n

Společné vlastnosti a problémy ziskového i neziskového podnikání


Zvl tn struktur ln aspekty nno

Zvláštní strukturální aspekty NNO

  • účelově orientovaná produkce výkonu, resp. služby – důležitost komunikace

  • členská struktura a systém dobrovolníků- mohou plnit roli poskytovatelů, klientů, plátců, dodavatelů, spolupracovníku, vedoucích i podřízených

  • profesionálové jako dokončení, resp. pokračování systémů dobrovolníků - odbornost versus nedostatek času, zkušeností a informací

  • komplexnost struktur - jednotnost vystupování, jednání i působení navenek.

  • chybějící trhy – tržní rozhodování nahrazeno politickým


Nedostatky managementu nno

Nedostatky managementu NNO

se konkretizují v :

  • chtění managementu (mng. je pro ziskové firmy)

  • znalosti managementu (proto ho neznáme)

  • vykonávání managementu (odvání nás od hlavní činnosti, poslání)


Organiza n struktury v ns

Organizační struktury v NS

  • Funkcionální

  • Maticová

  • Projektová

    obr. viz učebnice Rektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. Praha: Ekopress, 2004


  • Login