L tezik e telev zi s marketing modell avagy van e t v s brand
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 41

Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand? PowerPoint PPT Presentation


  • 39 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?. Papp Gábor ON>AIR GROUP. BRANDING:TV 2008. április 24. Létezik-e televíziós marketing modell?. A válasz: IGEN, létezik

Download Presentation

Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


L tezik e telev zi s marketing modell avagy van e t v s brand

Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?

Papp Gábor

ON>AIR GROUP

BRANDING:TV

2008. április 24.


L tezik e telev zi s marketing modell

Létezik-e televíziós marketing modell?

A válasz: IGEN, létezik

A televíziós marketing megközelítése, metodikája, brandingje csak néhány elemében különbözik más iparágakétól

A televíziós szakmának kellene észrevennie, hogy televíziós termékek, brandek fogyasztásához is EGYÉNI preferenciák alapján jutnak el az emberek

Van választási lehetőségük:

Sok televízió

Sok platform


L tezik e telev zi s marketing modell1

Létezik-e televíziós marketing modell?

A kulcsszavak:

INTEGRÁLT MODELL

VÁLTOZÓ ELEMEK

ÖSSZETETT ÜZENETEK


L tezik e telev zi s marketing modell2

Létezik-e televíziós marketing modell?

Egy nézőpontból közelítem a témát

Létezik-e marketing modell a kereskedelmi televíziózásban

Alapvető a profit

NÉZETTSÉG = ÉRTÉKESÍTHETŐ RATINGEK

SZÓRAKOZTATÁS


Marketing szeml let eszk z k

Marketing=szemlélet+eszközök

Célja eljuttatni és fogyasztatni a lehető legtöbb emberrel az adott terméket.

A marketing alapja a brand.

A meghatározott céloktól függ a brand jelenléte egy vállalat üzletmenetében


A brand history

A BRAND - History

A brandek a tulajdonlás címkéi voltak

KIÉ

MIKOR

FORMA

CÉGÉR/CÍMER


Modern branding

MODERN BRANDING

Nagyon fontos megkülönböztetni a különböző szintű azonosítási pontokat:

CORPORATE IDENTITY

Vállalati vagy általános arculat

BRAND IDENTITY

Márka arculat

BRAND PERCEPTION (IMAGE)

Márka image


Corporate identity

CORPORATE IDENTITY

Corporate identity a vállalat létét, tevékenységét és keretrendszerét jelzi

  • Alaptulajdonságokat tesz kézzelfoghatóvá

    • Minőség

    • Féleség

      BIZALOM, STABILITÁS

  • Éppen ezért ezek változtatása, csak akkor indokolt, ha fentiekben tényleg történik változás

    • Megújulás

    • Innováció

      MEGERŐSÍTÉS


Brand identity

BRAND IDENTITY

A márka jellemrajza:

  • komplex fogalom, összefoglalja mindazt amit ígérünk a fogyasztónak/NÉZŐNEK >>„felvetés”

  • Mindent tartalmaz amit csak fel tudunk a termékről sorakoztatni:

    • Tulajdonságokat

    • A fogyasztással járó előnyöket

    • Minőséget

    • Szolgáltatást - annak szó szoros értelmében

    • AZONOSULÁSI PONTOKAT >>SZEMÉLYISÉGJEGYEKET

    • ÉRZÉSEKET, HANGULATOKAT melyek kialakul(hat)nak bennünk

      Mindazt amit a vállalat/csatorna szándékai szerint nekünk fogyasztóknak érzékelnünk kell


Brand identity1

BRAND IDENTITY

A túlzott módosítás mindig alapot szolgáltat a nézőnek, hogy elbizonytalanodjon…

Ha ez a cél,

tudatosan éljünk vele!

Egy általunk ismert másik ember esetében sem tudnánk mit kezdeni azzal ha megváltozik a személyisége

VAGY

egyből skizofréniára gyanakszunk…

TVC: Kinder Bueno


Brand perception image

BRAND PERCEPTION (image)

És ez az amit az adott márka/TV csatorna kapcsán a NÉZÖK érzékelnek

  • Amit látunk, hallunk

  • Érzések, amik kialakulnak bennünk

    Olyan helyzeteket kell nap mint nap, slotról slotra, műsorról műsorra előidézni, hogy a nézőnek ne legyenek bizonytalanságai

    BRAND IDENTITY = BRAND PERCEPTION


A brand sszetev k egyszer en

A BRAND – összetevők egyszerűen

ÍGÉRET

alapvető

meg lehet különböztetni

egyedi

IGÉNYEK

alapvető

szükséges

sajátos

EGYEDI

BRAND

PERCEPTION

KOMMUNIKÁCIÓ

egyértelmű

tömör

befogadható


Egy m dia fel p t se

BRAND

TALENT

DISTRIBUTION

Egy média felépítése

  • A szakértelem és brand>név létrehozza a tartalmat

  • A tartalom a meglévő „egyetlen” csatornán eljut a fogyasztóhoz

  • A TV, tévé marad, egy napilap, napilap marad….

by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group


Hogyan is n z ki a t v term k

Hogyan is néz ki a tévétermék?


Tv brand sszetett brand

TV Brand – összetett brand

  • Minél általánosabb egy tévé tematikája, annál több nézőt ér el

  • Minél több nézőt ér el annál több különböző csoportra bontható

  • Minél több csoportra bontható annál különbözőbb igényeknek kell megfelelni

  • Mégis egy ugyanazon tévé csatornáról beszélünk

    Lehet-e egyként kezelni?


A t v brandek sszetev i

A tévé brandek összetevői

POSITIONING STATEMENT

Kinek, mit, miért, milyen környezetben

TARTALOM SZEGMENSEK

HÍREK

KVÍZ

FILM

TALKSHOW

SOROZAT

KÉPERNYŐ

CÉLCSOPORT

Nagyon fontos a POSITIONING STATEMENT mint alap alkalmazása, azonban az egyes szegmensek sajátosságait is ki kell használni!

Csak az arculati elemek használata kevés!


H rm sor mint t v sub brand sszetev i

Hírműsor mint tévé (sub)brand összetevői

HÍREK: impulzív és élő

Tematika

HOST

ARCULAT

Tartalom

STÍLUS

Időzítés

USP is lehetne

USP

  • Jól azonosítható, szerethető

  • Köthető a csatornához, brandhez

    Egyedi, de periférikus

    Ez nem a csatorna sajátja - ritka az igazán exkluzív hír

    Változó – az állandó struktúra segíti a nézőt

    Lehetne egyedi – általában a Host a meghatározó


S tudjuk mit akar a n z

És tudjuk mit akar a néző?

Figyelembe vesszük a nézői igényeket?

IGEN, mert információt szolgáltatunk

IGEN, mert aktualitás a tartalom

IGEN, mert a scheduling igazodik a napi rutinokhoz

IGEN, mert elfogadható hostot ültetünk a képernyő elé

Törekszünk a nézői kötődés kialakítására?

IGEN, mert hiteles a hírforrás

IGEN, a hosttal azonosulhatnak, szerethető

IGEN, mert számíthat a tematikai elemekre


Mi rt a mi h rad nkat n zi a n z s nem a m s t

Miért a mi híradónkat nézi a néző, és nem a másét?

Jelenleg az arculaton kívül a host-ok személye az egyetlen kötődési elem - ha nem cserélgetjük őket:

RTL Klub: Szellő István – Erős Antónia

TV2: Pálfy, Stahl, Azurák, Pachmann, Váczi Gergő…..

Ami hiányzik:

  • Nem teszünk különbséget a nézői szegmensek között

  • Nincs hozzáadott – USP – érték

  • A MO-i Híradók esetében a csatorna személyiségjegyei nem igazán köszönnek vissza

    Van példa rá MO-n is! TV2, M1

    Nézzünk egy másik utat: NBC


A t v brandek sszetev i1

A tévé brandek összetevői

Legfontosabb egyedi elemek:

HOST

megszemélyesítÉRZELMI AZONOSULÁS

STÍLUS

jellemezÍZLÉS

ARCULAT

kapocsCSOMAGOLÁS

TARTALOM, DE FELDOLGOZVA

mondanivalóMÁRKA ÉRTÉK


A t v brandek sszetev i2

A tévé brandek összetevői

A televíziós termék, azaz műsorok egyéni, gazdag kifejező ereje ma már kevés

Nem lehet műsorról műsorra újrakezdeni

Hozzá kell kapcsolni további és újabb érzelmi kapcsokat:

Kell az a bizonyos ADDED VALUE

Nehézség: hogy időről időre új megfogalmazásban kell megtenni


L tezik e itthon tudatos t v branding

Létezik-e itthon tudatos tévé branding?

3 definiálható BRANDING megnyilvánulás

Folytonosság van bennük?

Talán, részben…

3 legnagyobb kereskedelmi tévén keresztül keressük a választ


Rtl klub

RTL Klub


L tezik e telev zi s marketing modell avagy van e t v s brand

TV2


Viasat3

VIASAT3


L tezik e itthon tudatos t v branding1

Létezik-e itthon tudatos tévé branding?

Kiszámítható

Egységes a brand

Lehet azonosulni

Nem kiszámítható

Nem egységes a brand

Elemekkel lehet azonosulni

Kiszámítható

Azonosítható, de nehéz vele azonosulni

fluktuálnak a nézők


Egy m dia fel p t se a j v ben a jelenben

BRAND

TALENT

COMMUNITY

Egy média felépítése a jövőbenA jelenben…?

  • A világon minden egyre összetettebbé válik

  • A média cégek egyre összetettebb tartalmat állítanak elő: szöveg, audio, video, stb.

    Mindez végül egy helyen áll össze: NÉZŐ FEJÉBEN

by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group


A t v marketing legfontosabb j elemei

A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei

A tartalom a dobozban, elhelyezve a gridben önmagában kevés.

Többféle formátumban és különböző csatornákon kell eljuttatni a „nézőnek”

Át kell lépni a tévéképernyő határain:

EGY TARTALOM=MULTI-CHANNEL REACH!

Képernyő, internet, közösségek, mobil, élmények, hirdetés, WOM, stb

Az USA-ban a nagy kiadók újságjaik olvasottságát már az összes elérés alapján értékelik


A t v marketing legfontosabb j elemei1

A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei

A digitalizáció miatt a napi schedule hamarosan elveszti jelentőségét:

  • Sokkal erősebb érzelmi kapocs szükséges a tartalmat szállító irányában, hiszen nincs igazán különbség a tartalmak között (kivéve live event)

    A nézői közösségek igényeinek és megváltozott életritmusának egyre nagyobb szerepet kell játszaniuk a tartalom végső formátumában!

    Maga termék összetevői állandó változásban vannak


Egy t v s m rka p t checklist je

Egy tévés márkaépítő checklist-je

Tujduk-e

  • Mi a termékünk/brandünk jövője?

  • Milyen értékrend mentén haladjunk?

  • Tudjuk-e a brandünk piaci előnyeit és hátrányait?

  • Van-e negatív percepció a brandünkkel szemben?

  • Van-e, meg lehet-e a brand előnyöket kézzelfoghatóan fogalmazni?

  • A néző képes lesz-e a praktikus előnyöket értelmezni, átélni és befogadni?

  • Van olyan további érzelmi kapocs, amiért a néző minket választ?

  • Melyek a brand főbb tulajdonságai és személyiségjegyei?

  • Hogyan kapcsolhatók ezen jellemzők a nézők mindennapi életéhez?

  • Felül tudjuk-e ígérni a nézők alapvető igényeit?

    Ha mindez megvan,

  • hitelesen el tudjuk-e juttatni a nézőkhöz?

  • és milyen módon?


Egy p lda

Egy példa

Hogyan lehet egy az átlagember számára megfoghatatlan terméket

kézzelfoghatóvá tenni?

VTS_01_03 (1:19:34)


T v marketing modell

Tévé marketing modell

CÉLCSOPORT

POSITIONING STATEMENT

TARTALOM SZEGMENSEK

HÍREKKVÍZFILMTALKSOW SOROZAT

ON-AIR PROMÓCIÓIDENTEK

TÉVÉ BRAND

Képernyő

Élmények

Kampány

Internet

Mobil

COMMUNITY


Hova tartunk

Hova tartunk?

A youtube-t régóta többen nézik mint a BBC-t


Hova tartunk1

Hova tartunk?


Hova tartunk2

Hova tartunk?

Élet a Second Life-ban


On air prom ci tov bbra a legfontosabb eszk z

ON-AIR PROMÓCIÓtovábbra a legfontosabb eszköz


A t v brand lehet s gei

A tévé brand lehetőségei

Napi húsz óra adás

Kb. 3 óra kihasználható reklámidő

Min. 1,5 óra promóidő naponta!!!!!!!!!!

  • Pl. a VIASAT3-on A18-49-ben közel 200 GRP naponta

  • Audio-vizuálisan összetett felület

    UGYANAZ A TERMÉK ÉS A MARKETING ESZKÖZEI

    >>

    ÍGY SZÉPEN EGYMÁSBA FÉSÜLHETŐK


Mi az az on air prom ci

Mi az az on-air promóció?

Minden képernyős (rádiós, …) megjelenés, amely az adott csatornáról vagy műsorról informál és motiválni probálja a nézőket a minél hosszabb és intenzívebb tévénézésre.

Műsorelőzetesek – promok

  • 5-30 mp – 200 szpot

    Azonosítók – logó, bug

  • Képernyő sarkában

    Elválasztók – Identek, blipek, bumperek, wishek

  • 2-10 mp – napi 100-150 alkalom

    Ennél többet ér a sok rating!!!


A prom k alapszerkezete

A promók alapszerkezete

KÖZÖSSÉG

Környezet

Tartalom

BRAND


N h ny prom

Néhány promó

  • BBC America

  • Five

  • Channel4

  • Grace Klinika – 2 út

  • VIASAT3 – Channel Image promók


L tezik e telev zi s marketing modell avagy van e t v s brand

Köszönöm a türelmüket!


  • Login