l tezik e telev zi s marketing modell avagy van e t v s brand
Download
Skip this Video
Download Presentation
Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 41

Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand? - PowerPoint PPT Presentation


  • 60 Views
  • Uploaded on

Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?. Papp Gábor ON>AIR GROUP. BRANDING:TV 2008. április 24. Létezik-e televíziós marketing modell?. A válasz: IGEN, létezik

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?' - wendy-ferguson


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
l tezik e telev zi s marketing modell avagy van e t v s brand

Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?

Papp Gábor

ON>AIR GROUP

BRANDING:TV

2008. április 24.

l tezik e telev zi s marketing modell
Létezik-e televíziós marketing modell?

A válasz: IGEN, létezik

A televíziós marketing megközelítése, metodikája, brandingje csak néhány elemében különbözik más iparágakétól

A televíziós szakmának kellene észrevennie, hogy televíziós termékek, brandek fogyasztásához is EGYÉNI preferenciák alapján jutnak el az emberek

Van választási lehetőségük:

Sok televízió

Sok platform

l tezik e telev zi s marketing modell1
Létezik-e televíziós marketing modell?

A kulcsszavak:

INTEGRÁLT MODELL

VÁLTOZÓ ELEMEK

ÖSSZETETT ÜZENETEK

l tezik e telev zi s marketing modell2
Létezik-e televíziós marketing modell?

Egy nézőpontból közelítem a témát

Létezik-e marketing modell a kereskedelmi televíziózásban

Alapvető a profit

NÉZETTSÉG = ÉRTÉKESÍTHETŐ RATINGEK

SZÓRAKOZTATÁS

marketing szeml let eszk z k
Marketing=szemlélet+eszközök

Célja eljuttatni és fogyasztatni a lehető legtöbb emberrel az adott terméket.

A marketing alapja a brand.

A meghatározott céloktól függ a brand jelenléte egy vállalat üzletmenetében

a brand history
A BRAND - History

A brandek a tulajdonlás címkéi voltak

KIÉ

MIKOR

FORMA

CÉGÉR/CÍMER

modern branding
MODERN BRANDING

Nagyon fontos megkülönböztetni a különböző szintű azonosítási pontokat:

CORPORATE IDENTITY

Vállalati vagy általános arculat

BRAND IDENTITY

Márka arculat

BRAND PERCEPTION (IMAGE)

Márka image

corporate identity
CORPORATE IDENTITY

Corporate identity a vállalat létét, tevékenységét és keretrendszerét jelzi

  • Alaptulajdonságokat tesz kézzelfoghatóvá
    • Minőség
    • Féleség

BIZALOM, STABILITÁS

  • Éppen ezért ezek változtatása, csak akkor indokolt, ha fentiekben tényleg történik változás
    • Megújulás
    • Innováció

MEGERŐSÍTÉS

brand identity
BRAND IDENTITY

A márka jellemrajza:

  • komplex fogalom, összefoglalja mindazt amit ígérünk a fogyasztónak/NÉZŐNEK >>„felvetés”
  • Mindent tartalmaz amit csak fel tudunk a termékről sorakoztatni:
    • Tulajdonságokat
    • A fogyasztással járó előnyöket
    • Minőséget
    • Szolgáltatást - annak szó szoros értelmében
    • AZONOSULÁSI PONTOKAT >>SZEMÉLYISÉGJEGYEKET
    • ÉRZÉSEKET, HANGULATOKAT melyek kialakul(hat)nak bennünk

Mindazt amit a vállalat/csatorna szándékai szerint nekünk fogyasztóknak érzékelnünk kell

brand identity1
BRAND IDENTITY

A túlzott módosítás mindig alapot szolgáltat a nézőnek, hogy elbizonytalanodjon…

Ha ez a cél,

tudatosan éljünk vele!

Egy általunk ismert másik ember esetében sem tudnánk mit kezdeni azzal ha megváltozik a személyisége

VAGY

egyből skizofréniára gyanakszunk…

TVC: Kinder Bueno

brand perception image
BRAND PERCEPTION (image)

És ez az amit az adott márka/TV csatorna kapcsán a NÉZÖK érzékelnek

  • Amit látunk, hallunk
  • Érzések, amik kialakulnak bennünk

Olyan helyzeteket kell nap mint nap, slotról slotra, műsorról műsorra előidézni, hogy a nézőnek ne legyenek bizonytalanságai

BRAND IDENTITY = BRAND PERCEPTION

a brand sszetev k egyszer en
A BRAND – összetevők egyszerűen

ÍGÉRET

alapvető

meg lehet különböztetni

egyedi

IGÉNYEK

alapvető

szükséges

sajátos

EGYEDI

BRAND

PERCEPTION

KOMMUNIKÁCIÓ

egyértelmű

tömör

befogadható

egy m dia fel p t se

BRAND

TALENT

DISTRIBUTION

Egy média felépítése
  • A szakértelem és brand>név létrehozza a tartalmat
  • A tartalom a meglévő „egyetlen” csatornán eljut a fogyasztóhoz
  • A TV, tévé marad, egy napilap, napilap marad….

by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

tv brand sszetett brand
TV Brand – összetett brand
  • Minél általánosabb egy tévé tematikája, annál több nézőt ér el
  • Minél több nézőt ér el annál több különböző csoportra bontható
  • Minél több csoportra bontható annál különbözőbb igényeknek kell megfelelni
  • Mégis egy ugyanazon tévé csatornáról beszélünk

Lehet-e egyként kezelni?

a t v brandek sszetev i
A tévé brandek összetevői

POSITIONING STATEMENT

Kinek, mit, miért, milyen környezetben

TARTALOM SZEGMENSEK

HÍREK

KVÍZ

FILM

TALKSHOW

SOROZAT

KÉPERNYŐ

CÉLCSOPORT

Nagyon fontos a POSITIONING STATEMENT mint alap alkalmazása, azonban az egyes szegmensek sajátosságait is ki kell használni!

Csak az arculati elemek használata kevés!

h rm sor mint t v sub brand sszetev i
Hírműsor mint tévé (sub)brand összetevői

HÍREK: impulzív és élő

Tematika

HOST

ARCULAT

Tartalom

STÍLUS

Időzítés

USP is lehetne

USP

  • Jól azonosítható, szerethető
  • Köthető a csatornához, brandhez

Egyedi, de periférikus

Ez nem a csatorna sajátja - ritka az igazán exkluzív hír

Változó – az állandó struktúra segíti a nézőt

Lehetne egyedi – általában a Host a meghatározó

s tudjuk mit akar a n z
És tudjuk mit akar a néző?

Figyelembe vesszük a nézői igényeket?

IGEN, mert információt szolgáltatunk

IGEN, mert aktualitás a tartalom

IGEN, mert a scheduling igazodik a napi rutinokhoz

IGEN, mert elfogadható hostot ültetünk a képernyő elé

Törekszünk a nézői kötődés kialakítására?

IGEN, mert hiteles a hírforrás

IGEN, a hosttal azonosulhatnak, szerethető

IGEN, mert számíthat a tematikai elemekre

mi rt a mi h rad nkat n zi a n z s nem a m s t
Miért a mi híradónkat nézi a néző, és nem a másét?

Jelenleg az arculaton kívül a host-ok személye az egyetlen kötődési elem - ha nem cserélgetjük őket:

RTL Klub: Szellő István – Erős Antónia

TV2: Pálfy, Stahl, Azurák, Pachmann, Váczi Gergő…..

Ami hiányzik:

  • Nem teszünk különbséget a nézői szegmensek között
  • Nincs hozzáadott – USP – érték
  • A MO-i Híradók esetében a csatorna személyiségjegyei nem igazán köszönnek vissza

Van példa rá MO-n is! TV2, M1

Nézzünk egy másik utat: NBC

a t v brandek sszetev i1
A tévé brandek összetevői

Legfontosabb egyedi elemek:

HOST

megszemélyesít ÉRZELMI AZONOSULÁS

STÍLUS

jellemez ÍZLÉS

ARCULAT

kapocs CSOMAGOLÁS

TARTALOM, DE FELDOLGOZVA

mondanivaló MÁRKA ÉRTÉK

a t v brandek sszetev i2
A tévé brandek összetevői

A televíziós termék, azaz műsorok egyéni, gazdag kifejező ereje ma már kevés

Nem lehet műsorról műsorra újrakezdeni

Hozzá kell kapcsolni további és újabb érzelmi kapcsokat:

Kell az a bizonyos ADDED VALUE

Nehézség: hogy időről időre új megfogalmazásban kell megtenni

l tezik e itthon tudatos t v branding
Létezik-e itthon tudatos tévé branding?

3 definiálható BRANDING megnyilvánulás

Folytonosság van bennük?

Talán, részben…

3 legnagyobb kereskedelmi tévén keresztül keressük a választ

l tezik e itthon tudatos t v branding1
Létezik-e itthon tudatos tévé branding?

Kiszámítható

Egységes a brand

Lehet azonosulni

Nem kiszámítható

Nem egységes a brand

Elemekkel lehet azonosulni

Kiszámítható

Azonosítható, de nehéz vele azonosulni

fluktuálnak a nézők

egy m dia fel p t se a j v ben a jelenben

BRAND

TALENT

COMMUNITY

Egy média felépítése a jövőbenA jelenben…?
  • A világon minden egyre összetettebbé válik
  • A média cégek egyre összetettebb tartalmat állítanak elő: szöveg, audio, video, stb.

Mindez végül egy helyen áll össze: NÉZŐ FEJÉBEN

by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

a t v marketing legfontosabb j elemei
A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei

A tartalom a dobozban, elhelyezve a gridben önmagában kevés.

Többféle formátumban és különböző csatornákon kell eljuttatni a „nézőnek”

Át kell lépni a tévéképernyő határain:

EGY TARTALOM=MULTI-CHANNEL REACH!

Képernyő, internet, közösségek, mobil, élmények, hirdetés, WOM, stb

Az USA-ban a nagy kiadók újságjaik olvasottságát már az összes elérés alapján értékelik

a t v marketing legfontosabb j elemei1
A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei

A digitalizáció miatt a napi schedule hamarosan elveszti jelentőségét:

  • Sokkal erősebb érzelmi kapocs szükséges a tartalmat szállító irányában, hiszen nincs igazán különbség a tartalmak között (kivéve live event)

A nézői közösségek igényeinek és megváltozott életritmusának egyre nagyobb szerepet kell játszaniuk a tartalom végső formátumában!

Maga termék összetevői állandó változásban vannak

egy t v s m rka p t checklist je
Egy tévés márkaépítő checklist-je

Tujduk-e

  • Mi a termékünk/brandünk jövője?
  • Milyen értékrend mentén haladjunk?
  • Tudjuk-e a brandünk piaci előnyeit és hátrányait?
  • Van-e negatív percepció a brandünkkel szemben?
  • Van-e, meg lehet-e a brand előnyöket kézzelfoghatóan fogalmazni?
  • A néző képes lesz-e a praktikus előnyöket értelmezni, átélni és befogadni?
  • Van olyan további érzelmi kapocs, amiért a néző minket választ?
  • Melyek a brand főbb tulajdonságai és személyiségjegyei?
  • Hogyan kapcsolhatók ezen jellemzők a nézők mindennapi életéhez?
  • Felül tudjuk-e ígérni a nézők alapvető igényeit?

Ha mindez megvan,

  • hitelesen el tudjuk-e juttatni a nézőkhöz?
  • és milyen módon?
egy p lda
Egy példa

Hogyan lehet egy az átlagember számára megfoghatatlan terméket

kézzelfoghatóvá tenni?

VTS_01_03 (1:19:34)

t v marketing modell
Tévé marketing modell

CÉLCSOPORT

POSITIONING STATEMENT

TARTALOM SZEGMENSEK

HÍREK KVÍZ FILM TALKSOW SOROZAT

ON-AIR PROMÓCIÓ IDENTEK

TÉVÉ BRAND

Képernyő

Élmények

Kampány

Internet

Mobil

COMMUNITY

hova tartunk
Hova tartunk?

A youtube-t régóta többen nézik mint a BBC-t

hova tartunk2
Hova tartunk?

Élet a Second Life-ban

a t v brand lehet s gei
A tévé brand lehetőségei

Napi húsz óra adás

Kb. 3 óra kihasználható reklámidő

Min. 1,5 óra promóidő naponta!!!!!!!!!!

  • Pl. a VIASAT3-on A18-49-ben közel 200 GRP naponta
  • Audio-vizuálisan összetett felület

UGYANAZ A TERMÉK ÉS A MARKETING ESZKÖZEI

>>

ÍGY SZÉPEN EGYMÁSBA FÉSÜLHETŐK

mi az az on air prom ci
Mi az az on-air promóció?

Minden képernyős (rádiós, …) megjelenés, amely az adott csatornáról vagy műsorról informál és motiválni probálja a nézőket a minél hosszabb és intenzívebb tévénézésre.

Műsorelőzetesek – promok

  • 5-30 mp – 200 szpot

Azonosítók – logó, bug

  • Képernyő sarkában

Elválasztók – Identek, blipek, bumperek, wishek

  • 2-10 mp – napi 100-150 alkalom

Ennél többet ér a sok rating!!!

a prom k alapszerkezete
A promók alapszerkezete

KÖZÖSSÉG

Környezet

Tartalom

BRAND

n h ny prom
Néhány promó
  • BBC America
  • Five
  • Channel4
  • Grace Klinika – 2 út
  • VIASAT3 – Channel Image promók
ad