Kampagneeffektmåling – 3. måling Fiskebranchen Marts 2012

1. Kampagneeffektmåling – 3. målingFiskebranchenMarts 2012 Kontakt: Lars Fiskbæk E-mail: lars.fiskbak@yougov.com Mobil: 2279 5947 København – Marts 2012

2. Indholdsfortegnelse

3. Formål med undersøgelse Undersøgelsens grundlag Detailresultater Konklusioner og rekommandationer Indholdsfortegnelse

4. Formål med undersøgelsen 1

5. Formålet med undersøgelsen er at se på udviklingen i kendskabet til ”2 gange om ugen” effekten af kampagnen forbruget af, barrierer overfor og holdningen til fisk og skaldyr kampagnens indflydelse på fiskebranchens image Der er tidligere gennemført en præ- og postmåling præmåling – medio januar 2010 postmåling – medio september 2010 1 Formål med undersøgelse

6. Undersøgelsens grundlag 2

7. Undersøgelsen er gennemført den 5. – 11. marts 2012: Baseret på 807 repræsentative interviews blandt 18-64 årige Undersøgelsen gennemføres via YouGovonline panel i Danmark Materialet er vejet for køn, alder og geografisk fordeling i Danmark 2 Undersøgelsens grundlag

8. Detailresultater 3

9. Nøglehulsmærketer rigtig godt kendt af 37% af de indkøbsansvarlige og er et mærke i positiv udvikling.43% siger, at de kender mærkningsordningen ”2 gange om ugen” rigtig godt, hvilket er på niveau med posttest 2010 målingen – det samlede kendskab er 75%, hvilket er signifikant over posttest 2010 målingen (65%).25% kender Fuldkornsmærket rigtig godt, hvilket er på niveau med posttest 2010 målingen (26%) – det samlede kendskab er 72%, hvilket er signifikant over posttest 2010 målingen (59%). 3

10. 3 Kender mærkningsordningen rigtig godtDelgrupper

11. 3 48% har set kampagner for fiskebranchen inden for det sidste år – det er højere grad kvinder (51%), 18-29 årige (52%), Follower (fisk) (54%) og forventer at købe mere fisk om et år (59%), som har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år. Der er en meget stor andel, som ikke husker, om de har set kampager for fiskebranchen (29%), hvilket tyder på, at TV trykket ikke har været så højt.

12. 3 66% er enig (46%)/ helt enig (34%) i, at der er kommet mere fokus på fisk, mens kun 9% er uenig/ helt uenig i dette. Det er i højere grad kvinder (37%), 50-64 årige (36%), Innovator (fisk) (49%), Follower (fisk) (36%), heavy users af fisk (41%) og forventer at købe mere fisk om et år (40%), som siger, at de er helt enige i, at der er kommet mere fokus på at spise fisk.

13. Kendskabet til logoet ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant under ”Nøglehulsmærket” (93%) og på niveau med ”Fuldkornsmærket” (72%) Kendskabet til ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant over 2010 postmålingen (65%), hvilket primært kan tilskrives den nye film og den stadige fokus på bl.a. fiskeopskrifter og aktiviteter i butikker 48% har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år, hvilket sammenholdt med den høje andel, som ikke kan huske om de har set kampagner, tyder på en lav TV eksponering Til gengæld synes 66%, at der er kommet mere fokus på at spise fisk, hvilket er et højt niveau – især er de 30%, som er helt enige, imponerendeDet er i højere grad følgende delgrupper, som mener, der er kommet mere fokus på at spise fisk: Kvinder de 50-64 årige Innovator og Follower (fisk) Heavy users af fisk Vil spise mere fisk om et år 3 Konklusion – kendskab til logo og film

14. 3 94% af de helt eller delvist indkøbsansvarlige spiser fisk til aften (93% i posttest 2010 målingen) – forbrugshyppigheden er ikke så høj sammenlignet med oksekød, svinekød og kylling, men højere end skaldyr, kalvekød og kalkun. 16% spiser fisk til aften minimum 2 gange om ugen (heavy users) – på niveau med posttest 2010 målingen (13%). Forbruget af fisk og kylling er steget signifikant ift. posttest 2010 målingen, mens forbruget af kalkun er faldet signifikant. Forbruget af de øvrige kategorier er uforandret ift. posttest 2010 målingen. Heavy users Gnst. Medium users Light users 1,78 1,67 0,96 0,96 2,74 2,73 1,26 1,22 2,37 2,38 2,46 2,34 1,11 1,17

15. 3 Users af fisk og skaldyrDelgrupper

16. 3 Personer bosiddende i små byer og landdistrikter spiser signifikant oftere svinekødPersoner bosiddende i større/ store byer spiser signifikant oftere kylling Ellers ingen signifikante forskelle mellem land og by Gnst. 1,75 1,80 0,92 1,00 2,76 2,73 1,29 1,23 2,57 2,19 2,38 2,54 1,16 1,06

17. Personer 50-64 år spiser signifikant oftere fisk og skaldyrPersoner 30-49 år spiser signifikant oftere kalvekød Jo ældre man er, jo oftere spiser man svinekødPersoner 18-29 år spiser signifikant oftere kylling 3 Gnst 1,68 1,67 1,99 0,86 0,97 1,02 2,90 2,82 2,52 1,09 1,24 1,38 2,10 2,35 2,57 2,68 2,47 2,30 1,06 1,12 1,12

18. Andelen som spiser fisk til aftensmad minimum 2 gange om ugen er 16% svarende til 41% i volumen – på niveau med 2010 postmålingen (13%) – generelt er forbruget af fisk steget signifikant ift. 2010 postmålingen Heavy users af fisk til aftensmad (minimum 2 gange om ugen) er i højere grad 50-64 årige Innovator – både generelt og indenfor fisk Jo højere involvering i fisk, jo højere forbrug Heavy users af skaldyr, kylling, kalvekød og kalkun Kylling er den største konkurrent til fisk – forbruget af kylling er også steget signifikant ift. 2010 postmålingen 3 Konklusion – forbrug af fisk

19. 3 25% af respondenterne, som spiser fisk til aften, vil spise mere fisk om et år – det er den klart højeste fremtidige andel på tværs af kategorier. Netto er der et forventet fald i forbruget af oksekød og svinekød. Der forventes en netto stigning i forbruget af især kylling og i mindre grad skaldyr, kalkun og kalvekød.Samme niveauer som i 2010 postmålingen.

20. 3 Vil spise mere …. om et årDelgrupper

21. 25% af forbrugerne, som spiser fisk til aften, vil spise mere fisk om et årDet klart højeste fremtidige brug på tværs af kategorier - især blandt personer, som er mest interesseret i fisk 8% af forbrugerne vil spise mere skaldyr om et år Der forventes en netto tilbagegang for oksekød og svinekød Der forventes en netto stigning for kylling, kalvekød og kalkun – alle på niveau med 2010 postmålingen 3 Konklusion – fremtidigt forbrug af fisk

22. 3 44% af respondenterne spiser fisk til frokost i hverdagene minimum 2 gange om ugen og er derfor heavy users – samme niveau som i 2010 postmålingen (40%).16% af respondenterne spiser fisk til aftensmad i hverdagene minimum 2 gange om ugen og er derfor heavy users. Samme niveau som 2010 postmålingen (14%). Light user (15%) Medium user (37%) Heavy user (44%) Heavy user (16%) Medium user(59%) Light user (23%)

23. 3 Users af fisk – frokost og aftensmadDelgrupper

24. 44% af forbrugerne spiser fisk til frokost i hverdagene minimum 2 gange om ugen – samme niveau som i 2010 postmålingen (40%) Igen er det i højere grad kvinder de ældre personer som er involveret i fisk personer som kan lide fisk personer som vil spise mere fisk fremover 16% af forbrugerne spiser fisk til aftensmad i hverdagene minimum 2 gange om ugen – samme niveau som i 2010 postmålingen (14%) Det i højere grad de ældre personer bosiddende i Storkøbenhavn personer som er involveret i fisk personer som kan lide fisk 3 Konklusion – forbrug af fisk i hverdagen

25. 49% af respondenterne spiser fisk til frokost i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users – signifikant højere ift. 2010 postmålingen (44%).10% af respondenterne spiser fisk til aftensmad som forret i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users. Samme niveau som i 2010 postmålingen (9%).14% af respondenterne spiser fisk til aftensmad som hovedret i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users – samme niveau som 2010 postmålingen (14%). 3 Light user (20%) Heavy user (49%) Medium user (22%) Heavy user (10%) Medium user (24%) Light user (42%) Medium user (36%) Heavy user (14%) Light user (38%)

26. 3 Users af fisk i weekenden – til frokost og aften som hovedretDelgrupper

27. 3 Users af fisk i weekenden – til aften som forretDelgrupper

28. 49% af forbrugerne spiser fisk til frokost minimum hver 2. weekend – signifikant højere end 2010 postmålingen (44%) Igen er det i højere grad kvinder de ældre personer bosiddende i mindre byer 4 eller flere personer i husstanden personer, som er involveret i fisk personer som kan lide fisk og vil spise mere fisk om et år 10% af forbrugerne spiser fisk som forret minimum hver 2. weekend - samme niveau som 2010 postmålingen (10%) Igen er det i højere grad de ældre personer bosiddende i hovedstadsområdet personer, som er involveret i fisk personer som kan lide fisk 14% af forbrugerne spiser fisk til aftensmad minimum hver 2. weekend – samme niveau som i 2010 postmålingen (14%) Det er i højere grad bosiddende i hovedstadsområdet personer, som er involveret i fisk Personer som kan lide fisk og vil spise mere fisk om et år 3 Konklusion – forbrug af fisk i weekenden

29. 3 Fredag og lørdag er generelt de største fiskedage – efterfulgt af søndag og torsdag. Der er sket et skift ift. 2010 postmålingen, hvor tirsdag og onsdag også var de største fiskedage.De 50-64 årige vælger signifikant oftere fredag og lørdag som fiskedag, Follower (fisk) vælger oftere fredag, singler uden børn vælger oftere torsdag, mens heavy users af fisk oftere vælger lørdag og søndagen.

30. 3 Langt de fleste respondenter (72%) køber fisk i supermarkedet, mens 29% køber fisk hos fiskehandleren og 25% køber hos en fiskebil – alle på niveau med 2010 postmålingen.10% køber i betjent fiskedisk i supermarked, 1% køber fisk via internettet og 7% køber fisk et andet sted f.eks. direkte hos fiskerne – alle på niveau med 2010 postmålingen.

31. 3 Hvor købes fiskDelgrupper

32. 3 Konklusion – dage og indkøbssted • Fredage og lørdage er generelt de største fiskedage efterfulgt af søndage og torsdage • Langt de fleste køber fisk i supermarkedet (72%) • Det er i højere grad • de unge • 1 person i husstanden • Ultra individualist (generelt og fisk) og Grå masse (fisk) • single uden børn • Det såkaldte ”Netto” segment • 29% køber fisk hos fiskehandleren • Det er i højere grad • de ældre • personer som er involveret i fisk • 25% køber fisk ved fiskebil • Det er i højere grad • De ældre • bosiddende i Jylland og på landet • personer som vil købe mere fisk om et år • Nemmere for forbrugerne, da det er lettere at komme til – ligger lige ved siden af supermarked - convenience • 10% køber fisk ved betjent fiskedisk i supermarked • Det er i højere grad • de ældre • Bosiddende i Storkøbenhavn • personer som kan lide fisk • 1% køber fisk via internettet • Det er i højere grad • Bosiddende i små byer • personer som er interesserede i fisk

33. De parametre omkring fisk som respondenterne er mest enige i (helt enig) er ”godt helbred” (67%) (”helt enig”: 68% i 2012 postmålingen), ”smager godt” (58%) (”helt enig”: 60% i 2010 postmålingen) og ”ingen risiko for forurening fra tungmetaller” (52% er helt uenig) (”helt uenig”: 57% i 2010 postmåling – signifikant lavere end 2010 postmålingen).Der er stadig en opfattelse af, at fisk er dyrt (37%) (”helt enig”: 32% i 2010 postmålingen – signifikant højere i 2012).Der er stadig udfordringer omkring at fisk ikke er top-of-mind, når det gælder aftensmad (signifikant lavere end 2010 postmålingen), mangel på opskrifter og manglende tilbud på fisk. Signifikant mindre positivt omkring ”mere fokus på fisk” ift. 2010 postmålingen og signifikant mere positivt omkring ”nemt at få fat i fisk” ift. 2010 postmålingen. 3

34. De parametre omkring fisk som respondenterne er mest enige i (helt enig) er ”godt helbred” (67%) (”helt enig”: 68% i 2012 postmålingen), ”smager godt” (58%) (”helt enig”: 60% i 2010 postmålingen) og ”ingen risiko for forurening fra tungmetaller” (52% er helt uenig) (”helt uenig”: 57% i 2010 postmåling – signifikant lavere i 2012).Der er stadig en opfattelse af, at fisk er dyrt (37%) (”helt enig”: 32% i 2010 postmålingen – signifikant højere i 2012).Der er stadig udfordringer omkring at fisk ikke er top-of-mind, når det gælder aftensmad (signifikant lavere end 2010 postmålingen), mangel på opskrifter og manglende tilbud på fisk. Signifikant mindre positivt omkring ”mere fokus på fisk” ift. 2010 postmålingen og signifikant mere positivt omkring ”nemt at få fat i fisk” ift. 2010 postmålingen. 3

35. 3 Konklusion – generel vurdering af fisk - enige • Forbrugerne er mest enige i: • Godt for mit helbred at spise fisk (67%) – på niveau med 2010 postmålingen (68%) • Fisk smager godt (58%) – på niveau med 2010 postmålingen (60%) • Fisk er dyrt (37%) – signifikant højere end 2010 postmålingen (32%) • Der er kommet mere fokus på fisk, end der har været (32%) – signifikant lavere end 2010 postmålingen (39%) • Det er generelt kvinder, de ældre, personer, som er involveret i/ kan lide fisk, og personer, som handler hos fiskehandleren/ betjent fiskedisk i supermarked, som er mest enige

36. 3 Konklusion – generel vurdering af fisk - uenige • Forbrugerne er mest uenige i: • Risiko for forurening fra tungmetaller (52%) – signifikant lavere end 2010 postmålingen (57%) • Mangler ofte opskrifter, når jeg skal tilberede fisk (16%) – på niveau med 2010 postmålingen (16%) • Når jeg tænker på aftensmad, indgår fisk altid som en af valgmulighederne (12%) – på niveau med 2010 postmålingen (11%) • Det er generelt personer, som ikke er involveret i/ i mindre grad/ikke kan lide fisk, som er mest uenige - undtaget ”tungmetal”, hvor det er omvendt

37. De parametre omkring køb af fisk hos fiskehandleren, som respondenterne er mest enige i, er ”flot fiskedisk øger variation”, ”prisen på fisk er høj”, ”vælge mellem dyrt og billigt”, ”stort udvalg”, ”bliver inspireret”, og ”mere tillid til fiskehandler end datomærkning” – og til dels ”at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik”.Der er udfordringer for fiskehandleren omkring færdigretter, rådgivning, gode tilbud og info om sæson fisk.Ingen signifikante ændringer ift. 2010 postmålingen.Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv. 3

38. De parametre omkring køb af fisk hos fiskehandleren, som respondenterne er mest enige i, er ”flot fiskedisk øger variation”, ”prisen på fisk er høj”, ”vælge mellem dyrt og billigt”, ”stort udvalg”, ”bliver inspireret”, og ”mere tillid til fiskehandler end datomærkning” – og til dels ”at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik”.Der er udfordringer for fiskehandleren omkring færdigretter, rådgivning, gode tilbud og info om sæson fisk.Ingen signifikante ændringer ift. 2010 postmålingen.Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv. 3

39. 3 Konklusion – vurdering af fiskehandleren • Forbrugerne er mest enige i: • Flot fiskedisk giver mulighed for at variere valg i købssituation • Prisen på fisk er høj • Betyder meget, at jeg kan vælge både billige og dyre fiskearter • Udvalget af fiskearter er stort • Jeg bliver inspireret af at gå ind i fiskeforretningen (øget ift. præmålingen) • Har mere tillid til fiskehandler end datomærkning på en bakke • Det betyder meget for mig, at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik • Det er generelt kvinder og personer, som er involveret i/ kan lide fisk, som er mest enige • Forbrugerne er mest uenige i: • Der er mange spændende færdigretter med fisk og skaldyr • Fiskehandleren har ofte gode tilbud på fisk • Får ofte god rådgivning om det sunde ved at spise fisk, tip til tilberedning mv. • Får ofte fiskehandlerens bud på, hvilke arter der er i sæson • Det er generelt personer, som er mindre involverede i fisk, som er mest uenige • Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv

40. De parametre omkring køb af fersk fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant lavere end 2010 postmålingen), ”stort udvalg” og ”mangler inspiration til tilberedningen”.Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring gode tilbud, friskhed og udvalget af varianter.Sammenlignet med fiskehandleren er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om fersk fisk slet ikke på højde med fiskehandlerens. 3

41. De parametre omkring køb af fersk fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant lavere end 2010 postmålingen), ”stort udvalg” og ”mangler inspiration til tilberedningen”.Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring gode tilbud, friskhed og udvalget af varianter.Sammenlignet med fiskehandleren er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om fersk fisk slet ikke på højde med fiskehandlerens. 3

42. 3 Konklusion – vurdering af fersk fisk i supermarked • Forbrugerne er mest enige i: • Prisen på fersk fisk er højDette er kritisk, da det er her man er i direkte konkurrence med kylling, oksekød, svinekød og kalkunDet er dog meget positivt, at niveauet er signifikant lavere ift. 2010 postmålingen • Ihøjere grad kvinder, som er enige i udsagnet • Udvalget af fiskearter er stort • Ihøjere grad de vidende indenfor fisk • Mangler ofte inspiration til tilberedning af fersk fisk f.eks. på emballagen • Forbrugerne er mest uenige i: • Der er ofte gode tilbud på fisken • Ihøjere grad de 50-64 årige, bosiddende i mellemstore byer, Follower (fisk) og samboende med børn • Sikker på, at fersk fisk er frisk • I højere grad Innovator (fisk) og heavy users af fisk • Udvalget af varianter indenfor fersk fisk er stort • I højere grad de 50-64 årige og heavy users af fisk • Men alt i alt er vurderingen af den ferske fisk fra supermarkedet markant lavere end vurderingen af fiskehandleren

43. De parametre omkring køb af frossen fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen) og ”stort udvalg af fiskearter” efterfulgt af ”mangler inspiration” (signifikant højere end 2010 postmålingen).Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring friskheden, inspirationen og udvalget af varianter. Sammenlignet med den ferske fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om frossen fisk betydeligt bedre for frossen fisk. 3

44. De parametre omkring køb af frossen fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen) og ”stort udvalg af fiskearter” efterfulgt af ”mangler inspiration” (signifikant højere end 2010 postmålingen).Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring friskheden, inspirationen og udvalget af varianter. Sammenlignet med den ferske fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om frossen fisk betydeligt bedre for frossen fisk. 3

45. 3 Konklusion – vurdering af frossen fisk i supermarked • Forbrugerne er mest enige i: • Prisen på frossen fisk er høj (signifikant højere end 2010 postmålingen) • I højere grad bosiddende i landdistrikter • Udvalget af fiskearter er stort • Ihøjere grad de 50-64 årige og bosiddende på øvrige Sjælland og øerne • Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk (signifikant højere end 2010 postmålingen) • Ihøjere grad vil spise mere fisk om et år • Forbrugerne er mest uenige i: • Jeg er altid sikker på, at frossen fisk er frisk • I højere grad blandt light users af fisk og vil spise mere fisk om et år • Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk • Ihøjere grad heavy users af fisk • Udvalget af varianter indenfor frossen fisk er stort • Ihøjere grad vil spise mere fisk om et år • Men alt i alt er vurderingen af den frosne fisk fra supermarkedet højere end vurderingen af den ferske fisk fra supermarkedet

46. 3 Den parameter omkring køb af konserves-fisk i supermarkedet, respondenterne er mest enig i, er ”stort udvalg” efterfulgt af ”prisen er for høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen).Der er udfordringer for supermarkedet omkring mangel på inspiration og gode tilbud (signifikant højere ene 2010 postmålingen.Sammenlignet med den frosne fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om konserves-fisk, betydeligt bedre for konserves-fisk.

47. 3 Konklusion – vurdering af konserves-fisk i supermarked • Forbrugerne er mest enige i: • Udvalget af fiskearter er stort • I højere grad kvinder og 50-64 årige • Prisen er for høj (signifikant højere ift. 2010) • Forbrugerne er mest uenige i: • Mangler ofte inspiration/ tip til servering af konserves- fisken • i højere grad kvinder • Der er ofte gode tilbud (signifikant højere ift. 2010) • I højere grad Innovator (fisk) og samboende med børn • Sammenlignet med vurderingen af den frosne fisk fra supermarkedet, er konserves-fisk betydeligt bedre vurderet

48. 3 Respondenterne er mest enige i, at den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet efterfulgt af bæredygtig/ miljøvenlig.Der er mere uenighed omkring stoltheden ved at arbejde indenfor fiskebranchen og fokus på klima og miljø.Der er ingen signifikante forskelle ift. 2010 postmålingen – dog en tendens til forbedring for alle fire udsagn.

49. 3 Konklusion – vurdering af fiskebranchen • Forbrugerne er mest enige i: • Den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet • Innovator og Follower (fisk) • Medium users af fisk • Den danske fiskebranche arbejder for, at fisken fanges på en bæredygtig og miljøvenlig måde • Bosiddende i mindre byer • Innovator (generelt) • Heavy users af fisk • Vil spise mere fisk om et år • Forbrugerne er mest uenige i: • Jeg ville være stolt af at arbejde inden for den danske fiskebranche • Spiser aldrig fisk til aften • Den danske fiskebranche har fokus på klima og miljø • Bosiddende i landdistrikter • 1 person i husstanden • Single uden børn • Men alt i alt er vurderingen af den danske fiskebranche rimelig positiv især blandt spisere af fisk og personer, som er involveret i fisk

50. 46% bruger lidt eller mange flere penge på fødevarer sammenlignet med for et år siden (signifikant højere end 2010 postmålingen), mens 14% bruger lidt eller mange færre penge sammenlignet med for et år siden (samme niveau som 2010).29% bruger lidt eller mange flere penge på kvalitetsfødevarer sammenlignet med for et år siden (samme niveau som 2010), mens 18% bruger lidt eller mange færre penge sammenlignet med for et år siden (signifikant højere end 2010).Forbrugerne bruger altså flere penge på fødevarer, men i mindre grad på kvalitetsfødevarer ift. for et år siden. 3