微观环境分析

1. 微观环境分析 教学目的： 通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销微观环境因素的主要内容和各因素对企业营销活动带来哪些影响。 教材分析： ***重点：市场营销微观环境因素包括的内容 　 ***难点：市场营销微观环境因素对企业营销活动的影响

2. 导入新课 企业的营销活动必然在一定的环境条件下开展，为此，要对影响企业营销的各种环境因素进行分析。

3. 第二章 市场营销环境 2.1 微观环境分析 1．微观环境的含义 2．微观环境包括的因素 3．微观环境因素对企业营销活动的影响方法

4. 内容提要 市场营销环境是存在于企业周围影响企业经营活动及其发展的各种客观因素和力量。营销环境按作用方式和层次分为微观环境和宏观环境，微观环境是与本企业联系密切、直接影响营销活动的各种外部力量，包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众；宏观环境是对各企业及微观环境中各因素都有影响的社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。

5. 第一节 微观环境分析 一、企业 1、企业文化 所谓企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并积淀的赋予企业的性格。具体表现为价值标准、企业精神、管理制度、行为规范等。良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。 2、治理机制 企业内部必须有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。企业整体要求各部门之间要相互联系，有效配合。但是，一旦各部门形成以后，就有存在各自的利益关系，从而客观上存在着产生矛盾的可能。 3、物质基础 企业以具备优秀的“人”资源为要，但还必须具有良好的“物”资源。“人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。

6. 二、供应商 供应商就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。供应商对企业的影响具体表现在两个方面：一是价格变动的影响；二是货源的充足性与质量。因此，企业一方面应与主要供应商保持长期稳定的关系；另一方面，应建立广泛的购货渠道，以免因过分依赖某些供应商造成被动局面。 三、营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商，物流机构，营销服务及金融中间机构。 (一)储运公司； (二)营销服务性机构； (三) 金融机构。

7. 四、 市场 企业开展各种类型的营销活动，就是为了更好地向目标市场提供商品和劳务。目标市场有：消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府市场和国际市场。 1.消费者市场：由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买产品和劳务； 2.生产者市场：又叫工业市场，通过购买产品或劳务进行生产，形成其他产品或劳务，满足社会需求，实现盈利目的； 3.经销商市场：经销商购买产品和劳务，用以转售从中盈利； 4.政府市场：政府机构购买产品或劳务，用以提供公共服务； 5.国际市场：由外国消费者、生产者、中间商及外国政府构成的市场。

8. 五、竞争者 从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者：即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。 六、公众 公众是这样的一种群体，它对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在的影响。公众可能有助于增强也可能阻碍一个企业实现自己目标的能力，企业应处理好与公众的关系。企业公关部门负责公共关系的建设，通过收集涉及企业的公众意见和态度，发布和交流信息，树立企业信誉。围绕企业的公众有七类：金融界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、普通公众和内部公众。

9. [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握市场营销微观环境，理解市场营销管理的实质和任务。 [课后思考] 1．什么是市场营销微观环境？市场营销的微观环境因素主要包括哪些内容？ 2．市场营销的微观环境因素对企业营销活动的影响。

10. 宏观环境分析 教学目的： 通过本次课的学习，掌握市场营销宏观环境因素的主要内容，以及这些因素对企业营销活动带来的影响；企业应如何适应环境的变化规避风险，获得机会。 教材分析： ***重点：市场营销宏观环境因素包括的内容 　 ***难点：市场营销宏观环境因素对企业营销活动的影响

11. 导入新课 分析了企业市场营销的微观环境因素之后，还必须对企业所处的宏观环境进行分析，从而发现市场机会，避开环境威胁。

12. 2.2 宏观环境分析 1．宏观环境的含义 2．宏观环境包括的内容 3．宏观环境因素对企业市场营销活动的影响

13. 第二节 宏观环境分析 一、宏观环境的含义 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。市场营销环境对企业营销活动的作用： 1、市场营销环境是企业营销的不可控制因素； 2、市场营销环境对企业发生综合作用； 3、市场营销环境不断在变化，企业必须积极地、能动地适应宏观环境的变化。

14. 二、宏观环境因素分析 （一）自然环境 指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。企业营销要考虑三个方面：即资源问题；利用机会；生态环境问题。 （二）人口环境 1、总人口。 2、人口的分布。 3、劳动力流向。 4、人口结构。

15. （三）经济环境 1、居民收入和支出状况。 （ 1）居民收入。居民收入是以国民生产总值和国民人均收入为前提的。它反映了一个国家或地区居民收入和生活总体水平，在这个基础上再研究居民的总收入、可支配收入及可自由支配收入。 （ 2）消费支出模式。即消费者用于不同消费品的支出比例。恩格尔法则是指食物支出占生活消费总支出比例大小，可以用来反映一个国家、地区、家庭的贫富程度。 2、消费储蓄与信贷 消费者分配有三种倾向，即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向。消费者的收入是一个一定的量，其中一种倾向加强了，必然减弱了其他倾向。

16. （四）政治环境 （五）法律与道德环境 （六）科技环境 （七）文化环境

17. [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握市场营销宏观环境因素包括哪些内容，以及各因素对企业营销活动的影响。 [课后思考] 1．什么是宏观环境因素？市场营销宏观环境因素主要有哪些？ 2．分析市场营销宏观环境因素对企业市场营销活动的影响。