13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Sport –und Inklusion- ziemlich beste Freunde?! Session 3: Wirtschaft Thema: Sponsoring im Behindertensport (unter besonderer Berücksichtigung medialer Berichterstattung) Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Inhalt • Sportsponsoring (Theoretische Grundlagen) • Sponsoring im Behindertensport • Paralympics in den Medien seit Sydney 2000 • Fazit und Perspektiven Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 • Definition des Begriffs Sportsponsoring „Sportsponsoring bedeutet • die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten • die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how • durch Unternehmen oder Institutionen • zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im Bereich Sport verbunden sind • Um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2003, S.5) Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 I. Merkmale des Sponsorings • Prinzip von Leistung und Gegenleistung • Der Fördergedanke • Mediale Kommunikation • Ein systematischer Planungs-, Entscheidungs –und Controllingprozess • Der positive Imagetransfer • Sponsoring ist Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 I.Grundsätzliche Kategorisierung im Sportsponsoring • Sportart: Fußball, Tennis, Motorsport, Leichtathletik, Handball….. • Leistungsebene: Spitzensport vs. Breitensport • Organisatorische Einheit: Einzelsportler, Mannschaft, Verband, Verein, Liga Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Besonderheiten, Chancen und Risiken des Sportsponsorings Besonderheiten • Hoher Stellenwert innerhalb der Gesellschaft • Hohe Medienwahrnehmung • Hoher emotionaler Faktor • Hohe Professionalisierung Chancen • Hohe Reichweiten • Positiver Imagetransfer • Wettkampfcharakter Risiken!!! • Viele Produkte/ Unübersichtlichkeit • Unvorhersehbarkeit von sportlichen Leistungen • Auch negatives Image wird transferiert, insbes. im Einzelsportlersponsoring Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Das magische Dreieck des Sponsorings Abbildung in Bruhn 1998, S.26. Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Fazit • In der Theorie sind Sport und Inklusion bisher beste Freunde • Voraussetzungen für ein Sponsoring im Fußgänger-Sport und Sport mit Handicap sind dieselben • Warum sieht die Realität so anders aus? Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 II. Sponsoring im Behindertensport • Sponsoren= Markt mit Handicap……..Warum? • Fehlende kontinuierliche Medienpräsenz zwischen den Paralympischen Spielen • Wirtschaft möchte Marketingziele über mediales Interesse erreichen • Entscheider in der Medienbranche haben noch zu große Vorbehalte gegen die Berichterstattung (Wirtschaftlicher Druck) • Ausbaufähige Kommunikationspolitik der Behindertensportverbände • Unübersichtliche Schadensklassen bei Wettkämpfen (Kompromiss zwischen TV-Freundlichkeit und Chancengleichheit der Athleten) • Mangelnder Erlös an Fernsehrechten bedeutet zu wenig Geld für effektives, flächendeckendes Fördersystem im deutschen Behindertensport Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 • Wenige deutsche Athletinnen und Athleten schaffen nachhaltige Vermarktung (Heinrich Popow, Kirsten Bruhn) • Die große Masse bleibt aber zurück (Eigenfinanzierung) Dennoch: Es gibt positive Entwicklungen im Markt!!! • Der Behindertensport hat ein sehr positives Image in der Öffentlichkeit • Wirtschaft entdeckt Menschen mit Handicap als Zielgruppe (8,7 Mio.) • Seit 2006 German Paralympic Top Team (Allianz, Telekom) • Seit 2007 Professionalisierung der Vermarktung → DSM • Steigendes Medieninteresse seit Jahren (besonders Paralympics) • Der DBS und die Paralympische Mannschaft haben namenhafte Sponsoren gewinnen können Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Deutsche Paralympische Mannschaft Nationale Förderer Co Förderer Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Einzelsportlersponsoring im Behindertensport • Unternehmen suchen nach außergewöhnlichen Persönlichkeiten, • die starke Persönlichkeiten sind, • die soziale und emotionale Grenzen überschreiten, • die eine ganz besondere Leistungsfähigkeit verkörpern, • Vorbilder sind für andere Menschen, die beispielsweise von einer Amputation betroffen sind (vgl. DGUV-Kliniktour), • die anderen Betroffenen Mut und Hoffnung machen können, • starke Persönlichkeiten!!! • → Realität: Vermarktung gelingt hier nur bei markanten Persönlichkeiten im Hochleistungssport • Insbesondere paralympischen Champions Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 -Markenbotschafter 2013 Kelly Cartwright Svetlana Moshkovich Heinrich Popow Daniel Dias Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Testimonials mit Handicap www.martinbraxenthaler.de Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 www.geierspichler.com Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 www.heinrich-popow.de Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 www.oscarpistorius.com Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Fazit Einzelsportlersponsoring Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 III. Medienforschung Paralympics 2000-2012 Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 III. Medienforschung Paralympics 2000-2012 Topics 1) Entwicklung Einschaltquoten ARD/ZDF zwischen 2000 und 2012 2) ZDF Medienanalyse London 2012 3) IPC Data Base London 2012 Quellennachweis 1 und 2: Peter Kaadtmann (ZDF) Quellennachweis 3: Eva Werthmann (IPC) Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Medienfazit (ARD/ZDF) • Sendevolumen bei den Paralympics 2012 deutlich ausgeweitet • 17,97 Mio. Zuschauer haben Kontakt zu den Übertragungen von den Paralympics 2012 • ZDF und ARD mit ähnlichem Marktanteil- bei der Sehbeteiligung liegt die ARD vor dem ZDF • Übertragung der Eröffnungsfeier und der Schlussfeier am erfolgreichsten • Die ZDF-Übertragungen der Paralympics 2012 werden etwas besser bewertet als die ARD-Übertragungen • Die Übertragungen in ARD und ZDF werden jeweils mit sehr gutem Eigenschaftsprofil bewertet Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 International Broadcoasting 2014-2018 • Deutschland: ARD und ZDF Fernsehrechte bis 2016 • 15. RäStv.: Programmsponsoring bei Großereignissen nach 20 Uhr??? • Großbritannien: Channel 4 kauft im Februar 2013 sämtliche Übertragungsrechte für Sotchi 2014 und Rio 2016 im Bundle vom IPC • London 2012 wurden 69% der britischen Bevölkerung erreicht • Channel 4 plant für Sotchi 2014 45h Übertragungszeit, im Vorfeld von Rio 2016 diverse Liveübertragungen von IPC WM´s und in Rio 2016 500h! Übertragungszeit • Liveübertragung wird flankiert von Internetkampagnen, Werbeveranstaltungen, Dokumentationen • Brasilien: CPB hat hohe Lotterieeinnahmen, kauft seit 1999 Übertragungsrechte, gibt sie kostenlos an globotv weiter und hatte bereits 2004 Athen 170h live, 2008 Peking 50 brasilianische Journalisten, 12h täglich live • Pyeongchang 2018? Übertragungsrechte an Privatfernsehen? Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Ausblick Steigende Mediadaten = mehr Sponsoring Spitzensport hat positive Auswirkungen auf den Breitensport mit Handicap Inklusion = Teilhabe auf Augenhöhe, Gleichberechtigung, Respekt vor Andersartigkeit Sport und Inklusion müssen noch beste Freunde werden! Jens Hubert, Göttingen

13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Jens Hubert, Göttingen

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