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DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición

DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición. 12 Desarrollo de la estrategia de producto. Kotler Keller. Preguntas del capítulo. ¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican? ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus productos?

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DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición

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Presentation Transcript

  1. DIRECCIÓN DE MARKETING12ª edición 12 Desarrollo de la estrategia de producto Kotler Keller

  2. Preguntas del capítulo • ¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican? • ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus productos? • ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus líneas y su mix de productos? • ¿Cómo pueden las empresas combinar productos para crear alianzas de marca y marcas de ingredientes? • ¿Cómo pueden las empresas utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías como herramientas de marketing?

  3. Detrás de toda gran marca hay un gran producto

  4. Producto Es todo aquello que pueda ofrecerse en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

  5. Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

  6. Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

  7. Figura 12.2 Los cinco niveles de un producto

  8. Clasificaciones de productos Duración Tangibilidad Tipo de uso

  9. Duración y tangibilidad Bienes no duraderos Bienes duraderos Servicios

  10. Clasificación de los bienes de consumo (por hábitos de compra) De conveniencia De compra De especialidad No buscados

  11. Clasificación de los bienes de consumo De conveniencia Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mínimo Rutinarios Impulsivos De emegencia

  12. Clasificación de los bienes de consumo De compra En el proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo Homogéneos Heterogéneos

  13. Clasificación de los bienes de consumo De especialidad Tienen características únicas o indicación de marca No buscados Se desconoce su existencia, o se no piensa en adquirirlos

  14. Clasificación de los bienes industriales Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios a empresas

  15. Forma del producto Características Rendimiento Componentes Duración Fiabilidad Reparaciones Estilo Diseño Facilidad de pedido Entrega Instalación Formación del comprador Asesoría del comprador Mantenimiento Diferenciación por producto

  16. Diferenciación por producto DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO • Forma del producto • Características • Rendimiento • Componentes • Duración • Fiabilidad • Reparaciones • Estilo • Diseño

  17. Diferenciación del producto DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICOS • Facilidad de pedido • Entrega • Instalación • Formación del comprador • Asesoría del comprador • Mantenimiento

  18. La diferenciación de Dunkin’ Donuts’

  19. Diferenciación por diseño

  20. Mantenimiento y reparación

  21. Jerarquía de productos Artículo Tipo de producto Línea de productos Clase de productos Familia de productos Familia de necesidades

  22. Sistema de productos y mix de productos • Sistema de productos • Mix de productos • Surtido de productos • Profundidad • Longitud • Amplitud • Consistencia

  23. Análisis de la línea de productos Producto básico Corrientes o rutinarios De especialidad Artículos de conveniencia

  24. Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios

  25. Figura 12.4 Mapa de productos

  26. Extensión de la línea de productos Extensión hacia abajo Extensión hacia arriba Extensión en dos sentidos

  27. Relleno de la línea de productos

  28. Fijación de precios para grupos de productos • Fijación de precios para líneas de productos • Fijación de precios para productos adicionales opcionales • Fijación de precios para productos adicionales cautivos • Fijación de precios en dos partes • Fijación de precios para subproductos • Fijación de precios para paquetes de productos

  29. Fijación de precios para líneas de productos

  30. Fijación de precios en dos partes

  31. Alianzas de marca

  32. Marcas ingrediente

  33. El envasado o packaging Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto.

  34. Han influido en el envasado… Autoservicio Aumento del bienestar de consumidores Imagen corporativa y de la marca Oportunidad de innovación

  35. Innovaciones en el envasado

  36. Funciones del etiquetado Identifica Gradúa Describe Promociona

  37. Garantías

  38. Debate de marketing • Con los productos, ¿fondo o forma? Tome partido: • La funcionalidad del producto es la clave del éxito de una marca. 2. El diseño de un producto es la clave para el éxito de una marca.

  39. Deliberaciones de marketing • Considera las distintas maneras de tratar los productos y los servicios, ¿Cuáles influyen más en sus decisiones?¿Por qué?

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