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IL MARCHIO: CREAZIONE E SIGNIFICATI INTRINSECI. Il caso della RATP

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IL MARCHIO: CREAZIONE E SIGNIFICATI INTRINSECI. Il caso della RATP. d i Orietta Berlanda Cfr. Andrea Semprini , Analizzare la comunicazione, Franco Angeli Carlo Branzaglia , Comunicare con le immagini, Eleonora Fiorani , Grammatica della comunicazione, Lupetti, Milano 2002.

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il marchio creazione e significati intrinseci il caso della ratp

IL MARCHIO: CREAZIONE E SIGNIFICATI INTRINSECI.Il caso della RATP

di Orietta Berlanda

Cfr. Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, Franco Angeli

Carlo Branzaglia, Comunicare con le immagini,

Eleonora Fiorani, Grammatica della comunicazione, Lupetti, Milano 2002

significato del termine comunicare
SIGNIFICATO del termine COMUNICARE

COMUNICARE SIGNIFICA:

METTERE IN COMUNE, TRASFERIRE

NOI COMUNICHIAMO ATTRAVERSO SEGNI

slide3

STRUTTURA DEL MESSAGGIO

IL CIRCOLO DELLA COMUNICAZIONE DI JAKOBSON

funzione referenziale servizio di documentazione accentuazione del contesto ufficialit del tg
Funzione referenziale, servizio di documentazione (accentuazione del contesto- ufficialità del TG)
classificazione dei segni di charles sanders peirce 1839 1914
Classificazione dei segni di Charles SandersPeirce 1839-1914

ICONE – somiglianza con referente

INDICI – rapporto contiguità con referente

SIMBOLI – rapporto con referente convenzionale, codificato

slide15

I MARCHI AZIENDALI RIENTRANO NELLA CLASSE DEI SIMBOLI CODIFICATI

APPROFONDIAMO MEGLIO il potere simbolico di marchi

tipi di logo marchio
Tipi di logo (marchio)
  • Letterali:
  • Logotipi o
  • Logogrammi

  • Iconici:
  • Pittogrammi
  • ideogrammi

efficacia e stabilit del logo si ottengono
Efficacia e stabilità del logo si ottengono:
  • quando in esso si condensano alcuni valori della marca

b) quando i valori sono espressi con un’economia di senso

c) quando i valori si attivano cognitivamente all’istante

premessa di nozioni basilari di sociosemiotica
PREMESSA DI NOZIONI BASILARI DI SOCIOSEMIOTICA

1. TESTO

Un annuncio pubblicitario, rivista, fotografia, film o altro può essere considerato come un testo

2. NARRATORE / NARRATARIO

Sono i soggetti effettivi della narrazione: l’individuo che comunica (lui o lei, o una prima o terza persona) e l’interlocutore

Ad es nell’imperativo: Ridatemi i miei vestiti!

Narratore: soggetto che ordina (Azienda Benetton)

Narratario: clienti a cui è rivolta l’esortazione (voi: seconda persona plurale)

slide25
3. ENUNCIANTE / ENUNCIATARIO

Sono soggetti presupposti, il loro ruolo nella comunciazione. individuarli è importante perché indicano il modo in cui avviene lo scambio comunicativo (si deduce dall’insieme di parola e immagine dell’annuncio) – (spazio enunciativo)

Es. Annuncio Coca Cola anni ’40 o di oggi. Immagine, l’enunciante o la brand image presupposta è cambiata nel tempo.

Anche l’enunciatario, ovvero il pubblico presuposto

spazio enunciativo annuncio coca cola anni 40
Spazio enunciativo : annuncio Coca Cola anni ‘40

Enunciante:

Azienda che produce una bibita esclusiva

Enunciatario:

Cliente sofisticato

spazio enunciativo di oggi spot coca cola zero 2010
Spazio enunciativo di oggi: Spot Coca Cola Zero, 2010

ENUNCIANTE: azienda attenta al tema della salute alimentare

ENUNCIATARIO: clienti sportivi, atletici attenti alla linea

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L’analisi dell’identità visiva della

RATP

Regie Autonome TransportsParisiens

slide30
3 ambiti di interesse:

 - testo (spazio testuale)

- enunciazione (spazio discorsivo)

- contesto socio-culturale (spazio socioculturale)

identit visiva della ratp dopo il 1989
Identità visiva della RATP dopo il 1989

BRIEFING (riassunto delle istanze dell’azienda)

Nel 1989 l’azienda vuole creare una nuova identità visiva che

comunichi una nuova concezione della RATP:

Esprimere una nuova visione

- del servizio pubblico

- della mobilità

- del pubblico utente

obiettivi dell identita visiva
OBIETTIVI DELL’IDENTITA’ VISIVA

1 obiettivo > standardizzare le insegne.

Mettere ordine alla cacosemia dei segni accumulati nel corso dei decenni, dal primo ‘900 fino agli anni Sessanta e Settanta.

2 obiettivo > rinnovo dell’identità dell’azienda.

Azienda da sempre associata ad un knowhow tecnologico (rete ferroviaria gestita da ingegneri).

Quest’associazione risultava poco attrattivo per il nuovo cliente che sembra più sensibile a nuovi parametri:

comodità, durata viaggio, disponibilità posto, sicurezza nelle stazioni.

Si trattava di passare da un cultura “tecnica” (numero di persone trasportate all’ora) ad una “cultura del servizio”.

rinnovo identita che incide su 3 settori
RINNOVO IDENTITA ’CHE INCIDE SU 3 SETTORI

1. pubblico interno: il personale

2. pubblico esterno: i clienti

3. il servizio: rinnovo dell’idea di mobilità

L’interpretazione del senso dipende dai destinatari.

Es: Il personale cercherà una conferma dei valori di azienda

Un utente cerca l’ascolto delle sue esigenze di viaggio.

interpretazione e senso nei discorsi sociali
INTERPRETAZIONE E SENSO NEI DISCORSI SOCIALI

BISOGNA CONSIDERARE

- Un testo non è univoco, presuppone molte interpretazioni

(interpretazione cooperativa) - Lettori modello

I “Lettori modello”(in Lectorin fabula- U.Eco)

- Background expectancies, vissuto personale

Nella comunicazione pubblicitaria questo porta ad un impasse. Da un lato si cerca di rivolgersi a soggetti mirati, dall’altro si cerca di allargare il pubblico.  

slide36
A. Si individuano i possibili pubblici interessati

Nella RATP se ne possono rilevare 3:

- Personale dell’azienda: eterogeneo (dal punto di vista dei meccanismi di ricezione)

- Pubblico utente: eterogeneo (circa 10 milioni di abitanti nell’Ile de France)

- Poteri pubblici: Comune di Parigi, organismi di tutela diritti, altri servizi pubblici

slide37
B. Creare un marchio di identificazione

L’identità visiva di un’azienda si costruisce attraverso un marchio di identificazione

criteri di efficacia di un logo
CRITERI DI EFFICACIA DI UN LOGO

La sua migliore efficacia e stabilità si ottiene

  • Quando si condensano alcuni valori della marca

b) quando questi sono espressi con un’economia di senso,

c) quando si attivano cognitivamente in modo istantaneo

d) Garanzia di vita dell’identità visiva.

slide39

LETTURA FORMALE DEL LOGO

PIANO DELL’ESPRESSIONE

lettura formale dell immagine
LETTURA FORMALE DELL’IMMAGINE

1. Analisi dello spazio

2. Analisi vettorialità

3. Analisi delle linee

4. Rapporto tra gli attori

effetti di senso della mise an abime
Effetti di senso della mise an abime

Moltiplicazione, effetto eco

Concentrazione

Focalizzazione

Orientamento centripeto

Stabilità, equilibrio

Suggerisce un percorso interpretativo

4 rapporto tra attori e loro relazioni
4. RAPPORTO TRA ATTORI E LORO RELAZIONI
  • RATP - Scritta in corsivo maiuscolo, (leggero)

2. UTENTE - rappresentato metonimicamente dal profilo (

3. TERRITORIO metonimicamente

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LETTURA SIMBOLICA DEL LOGO

PIANO DEL CONTENUTO

sistema connotativo e simbolico
SISTEMA CONNOTATIVO E SIMBOLICO

IL LOGO VUOLE ROMEPRE CON PASSATO E COMUNICARE LEGGEREZZA ATTRAVERSO.

- DIMENSIONE SIMBOLICA

- STILE - letteringe figura

ricostruzione della storia del logo
RICOSTRUZIONE DELLA STORIA DEL LOGO

IL LOGO PARLA DELLA FELICITA’ DI VIAGGIARE DEL PASSEGGERO.

LA RATP SI PRENDE CURA DI LUI, HA UN RUOLO DI UMANISTA

LO SPAZIO FISICO SOTITUITO DA UNO SPAZIO MENTALE

slide69
SLOGAN CHE SERVIRONO A CONFERMARE

I VALORID DELL’AZIENDA ESPRESSI NEL LOGO

La firma “Esprit libre” sostituita da

“La meilleurfacon d’avancer”

“Voici le nouveauvisage de la RATP/ en Ile de France”

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