Hoechst
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해외시장진출전략. Hoechst. 슈퍼스타 M. Hoechst 의 설립배경. Hoechst. 1863 년 석탄 염료 ( 유기화학산업 발전 ). 제약. 플라스틱. 인조섬유. 농약. Hoechst 의 부상. 독일의 3 대 화학업체. BASF. Hoechst. Bayer. But. 19~20 세기 초 유럽의 화학자들이 미국으로 이주 Du Pont 같은 대형회사 등장. Hoechst 의 위기. 독일의 1,2 차 세계대전 패배. 미 국 . 석탄 석유 .

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Presentation Transcript


Hoechst

해외시장진출전략

Hoechst

슈퍼스타 M


Hoechst

Hoechst의 설립배경

Hoechst

1863년 석탄 염료 (유기화학산업 발전)

제약

플라스틱

인조섬유

농약


Hoechst

Hoechst의 부상

독일의 3대 화학업체

BASF

Hoechst

Bayer

But

19~20세기 초 유럽의 화학자들이 미국으로 이주

Du Pont 같은 대형회사 등장


Hoechst

Hoechst의 위기

독일의 1,2차 세계대전 패배

미 국

석탄 석유

전세계 화학산업의 40% 차지하는 미국의 성장


Hoechst

Hoechst의 소극적 해외시장진출

판매법인을 미국에 설립

미국의 염료공장을 인수, 염료를 현지에서 제조

1950대 초반

Hoechst

설비 and 인수 면에서 자금부담

합작투자 or 라이센스 계약

원료와 자본 조달

기술제공 및 판매망 운영

Hercules

Stauffer Chemical

합성섬유분야

필름분야


Hoechst

Hoechst의 글로벌화결정적 계기

R&D 비용의상승

기초화학산업 : 2~3 %

특수화학분야 : 7~8 %

제약산업 : 13~15 %

매출기반 확충

전세계시장을 대상으로 판매

글로벌화 촉진 = 해외시장진출촉진


Hoechst

Hoechst의 적극적 해외시장진출

미국시장에 대규모 확장공세를 펼침

1980대 후반

Hoechst

플라스틱부문 보강 및 제약산업 확충

야심적인 기업인수

Celanese

Copley Pharmaceutical

Marion Merrell Dow

미국시장비중 13 % 38.2 %


Hoechst

Hoechst의 대규모 구조조정

독일본사중심의 기업조직

지역 분산형 네트워크

각 지역의 특수성에 따라 사업본부를 이전!

독일본사중심의 관리체제의 한계 때문


Hoechst

Hoechst의 지역 분산형 네트워크

Hoechst

세계 각 지역 특유의 경영자원을 활용

기업활동을 재편

Roussel Uclaf

Celanese

Hoechst 본사

의약산업 총괄

기초화학분야

합성섬유분야

농업화학

특수화학


Hoechst

Hoechst의 합병과 독립

매출기준 전세계 7위 제약산업기업으로 성장!


Hoechst

Hoechst의 합병과 독립

Aventis

제약산업분야

농업화학분야

Celanese AG

제약산업분야

농업화학분야


Hoechst

Hoechst의 성장과 앞으로의 전망

매출의 증가

단위 : 억


Hoechst

Hoechst의 성장과 앞으로의 전망

2004년 중반

Sanofi - Aventis

Sanofi - Synthelabo

Aventis

세계 3대 제약회사로 성장

Celanese 도 Blackstone그룹에 인수


Hoechst

해외시장진출전략

슈퍼스타 M


Hoechst

LG생명과학의 설립

LG 화학

주주가치의 극대화, 기업경영의 투명성 제고

LG CI

LG 화학

LG 생활건강

지주회사의 역할,

생명과학에 전문적 투자

석유화학, 산업재,

정보전자소재를 담당

생활용품,

화장품 사업


Hoechst

LG생명과학의 역사

But

업무성격이 전혀 다름

사업부문이 완전히 다른 지주회사의 기능 강조


Hoechst

LG생명과학의 역사 – 2002년

인체의약 분야

LG

생명과학

동물의약 분야

농약사업 분야

항감염제, 항암제 주력(성공가능성 ↑)

글로벌기업들과의 제휴를 통한 R&D와 마케팅 역량 확보


Hoechst

LG생명과학 - 해외시장진출 배경

1980대 초반

외국 제약업체 – 특허 만료된 의약품 모방, 복제하여

일반 의약품을 개발

1980대 후반

물질특허제 – 특허 만료 이전의 제품들을 복제하는

것을 법적으로 금지.

외국제약사들 제품 모방, 생산 불가능

정식 기술 도입시 과도한 로열티

국내의약품 시장 개방 – 외국제약사 직접 진입 판매

→ 수입 판매대행 어려워짐


Hoechst

좁은 국내 시장

외국제약회사의 제품을 모방 생산, 판매하는 방식

국제시장을 대상으로 한

혁신적인 신약개발을 추진


Hoechst

신약개발

세파계 항생제

1987년 - 4년에 걸친 작업

임상실험 전단계에서 강한 독성이 발견되어 개발 중단

퀴놀론계 항생제

1991년 - 국제무대를 겨냥한 독자 신약개발

개발기간이 짧고, 투자규모가 적게 소요


Hoechst

항생제 개발

상품화

기초연구와 임상실험에 대한 역량이 부족

→ 외국에서 의약품허가를 얻을 능력이 부족했음

항생제분야에 강한G.S.K.B에

신물질의 개발권 라이센스하게됨


Hoechst

LG생명과학의 의약품사업 제휴

독자개발을 위한 기초연구

신약개발에 대한 공동연구

선진 제약회사들과 마케팅제휴

경제적 성과 – 기술료, 로열티

선진 제약업체들의 노하우 습득


Hoechst

LG생명과학의 의약품사업 제휴 효과

선진업체의 노하우 습득

기술 보유한 외국 제약사들과 전략적 제휴

신약 개발 및 상업화 추진


Hoechst

퀴놀론계 항생제의 상업화 성공

국제수준의 임상실험 데이터 확보

글로벌 스탠다드에 맞는 공장설비 건설

14개국의 상위 제약회사와 기술 수출 계약 체결


Hoechst

토의과제


Hoechst

1. LG생명과학의 국제화과정을 살펴보고 그 과정에서 나타나는 해외시장진출전략의 유형에 대해 토의해 보자.


Hoechst

형 태

목 적

종 류

특 징

기술제휴

기술의 공동개발과 상호교환

  • 공동기술개발

  • 공동연구

  • 라이센싱

  • 자사의 부족한 기술에 타기업의 기술, 특허,노하우를 도입 공유하여 기술력 격차 해소

  • 신기술, 제품의 공동개발 추진, 마케팅 제휴로 발전


Hoechst

형 태

목 적

종 류

특 징

마케팅제휴

상대국 시장 접근, 판매 및 광고강화

  • 공동브랜드 위탁판매

  • 공동규격설정

  • 제휴마케팅

  • 판매능력을 활용 자사품목의 상호 공동판매

  • 판매지역, 제품의 선택적 활용으로 교차마케팅


Hoechst

2. LG 생명과학이 채택한 전략적 제휴 외에 해외진출을 위해 무슨 대안이 있는가? 각 대안의 장단점에 대해 논의해 보자.


Hoechst

현지 판매 법인 설립

합작투자회사

해외기업인수


Hoechst

간접수출

수 출

직접수출

해 외 진 출 방 법

라이센스

프랜차이즈

계 약

전략적 제휴

생산계약

해외직접투자

투 자

해외기업인수


Hoechst

  • 지사나 마케팅 현지 법인 설립- 전략적 지역 현지법인 설립- 선진 의약업체와 마케팅 제휴 마케팅 채널 확보 마케팅 기능 흡수 및 내부화


Hoechst

장 점

단 점

  • 합작기업과 투자자본과 연구개발비 및 위험 분담

  • 정치적 위험 감소

  • 현지 네트워크 형성

  • 기술에 대한 통제력 상실

  • 합작기업과의 의견대립

  • 입지 및 경험곡선상 경제성 실현 불가능

  • 합작투자회사


Hoechst

장 점

단 점

  • 신속한 시장 진입

  • 새로운 기술 도입

  • 인수프리미엄 제공

  • 위험 가증(실패한 회사의 경우)‏

  • 높은 경영관리 기법필요

  • 해외기업인수


Hoechst

감사합니다.


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