Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 57

Pesquisa Mercadológica - Prof (a) Cristine Amora - PowerPoint PPT Presentation


  • 57 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Pesquisa Mercadológica - Prof (a) Cristine Amora -. Apresentação da disciplina A nota será dada a partir de uma pesquisa de marketing (em equipe) e consistirá nas 04 (quatro) etapas a seguir:

Download Presentation

Pesquisa Mercadológica - Prof (a) Cristine Amora -

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Pesquisa Mercadológica

- Prof(a) Cristine Amora -


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Apresentação da disciplina

  • A nota será dada a partir de uma pesquisa de marketing (em equipe) e consistirá nas 04 (quatro) etapas a seguir:

    • Formulação do problema de pesquisa: o problema será construído em sala, na primeira aula, a partir das orientações da professora

    • Planejamento da pesquisa: idem

    • Execução da pesquisa: os alunos deverão operacionalizar a pesquisa durante os 15 (dias) existentes entre as duas aulas da disciplina

    • Comunicação da pesquisa: os alunos apresentarão a pesquisa na segunda aula e a nota será dada a partir do conteúdo da apresentação.


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Introdução

A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão.

A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.

Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.

11/28/2014

3


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Introdução

A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão.

A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.

Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

História e definição da pesquisa mercadológica

De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas chegavam a US$ 50 milhões em 1948 e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.

Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana aqui instaladas.

No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995).

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

História e definição da pesquisa mercadológica

O desenvolvimento da pesquisa mercadológica teve a contribuição de diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL (1987) e MARCHETTI (1996).

No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA) elaborou sua definição: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao nome de marketing por meio da informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo (BENNETT, 1988, p.184).

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

História e definição da pesquisa mercadológica

Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva (prática).

O uso da pesquisa de marketing visa melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing (MALHOTRA, 2001).

Também é uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organização.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

A importância da pesquisa mercadológica para as organizações

Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso.

Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem sucedidos, pois há uma grande diferença entre aqueles que têm grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

A importância da pesquisa mercadológica para as organizações

O Programa Brasil Empreendedor: orientação para crédito, realizado em 2000 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), aponta dez razões para o sucesso empresarial:

Perseverança/ persistência 20,3%

Boa administração 14,2%

Dedicação do empresário 13,6%

Boa estratégia de vendas 5,7%

Capital próprio 5,5%

Experiência no ramo 4,7%

Mercado favorável 4,3%

Reinvestir na empresa 4,1%

Qualidade do produto 3,3%

Única fonte de renda 3,2%

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

A importância da pesquisa mercadológica para as organizações

Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso estão na dependência de informações sobre o ambiente, em especial dados sobre consumidores e concorrentes.

Disso, surge a necessidade de pesquisa de mercado, uma das principais ferramentas estratégicas de marketing de uma empresa.

Um exemplo é a empresa RICSEN, que comercializa pantufas, chinelos, mochilas e artigos para armarinhos.

Em novembro de 1999, esta empresa realizou a sua primeira pesquisa. Na época estava um pouco receosa pelo investimento que estava fazendo em pesquisa, ou seja, tinha dúvidas quanto ao retorno que a pesquisa iria trazer para a empresa.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

A importância da pesquisa mercadológica para as organizações

A pesquisa tinha como objetivo avaliar a imagem e o posicionamento da empresa junto ao canal de distribuição, avaliando os serviços e os produtos.

A pesquisa revelou que a maioria dos clientes (78%) estava satisfeita com a qualidade dos serviços prestados, mas existia uma oportunidade de melhoria, principalmente no Estado do Paraná.

Apenas pouco mais da metade (52%) dos entrevistados mostrava-se satisfeito com a comercialização de chinelos, a outra parte não comercializava o produto (oportunidade) porque não lhes era oferecido, embora tivessem interesse, justificado em boa parte pelo fato de que a venda de chinelos é realizada durante todo o ano (oportunidade).

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

A importância da pesquisa mercadológica para as organizações

Baseada nas informações da pesquisa, a empresa elaborou um planejamento mercadológico e obteve sucesso nas vendas no ano seguinte (2000).

A partir desse momento, a empresa passou a utilizar a pesquisa em todas as suas ações estratégicas.

Realizou pesquisa de satisfação junto aos seus clientes intermediários (2002), pesquisa para lançamento de novos produtos (2002 e 2003) e pesquisa junto aos representantes (2002 e 2003).

Assim, conclui-se que A RICSEN soube utilizar a pesquisa de marketing no momento certo, obtendo sucesso em suas ações.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

A importância da pesquisa mercadológica para as organizações

Quando?

Quem?

Respostasem

  • Produto

  • Preço

  • Promoção

  • Praça

Onde?

Para quem?

O que?

Quanto?

Como?

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Sistema de informação de marketing (SIM)

O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época.

De marketing local para nacional e para global à medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente.

De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias.

Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Sistema de informação de marketing (SIM)

De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de marketing.

Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo às impressionantes novas tecnologias da informação: computadores, televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax, gravadores de áudio, videocassetes, DVDs, unidades de CD-ROM, internet, dentre outros.

Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Sistema de informação de marketing (SIM)

Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing (KOTLER, 2008).

O SIM ajuda os gerentes a:

Identificar suas necessidades de informação,

Gerar as informações necessárias,

Distribuir as informações.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Sistema de informação de marketing (SIM)

Um sistema de informação de marketing é composto de quatro subsistemas chamados:

1. Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de Marketing) – seu objetivo é reunir e difundir informações geralmente não solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas esporadicamente. Ex: mudanças na legislação, previsões sobre o comportamento da economia, mudanças sociais, etc.

2. Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de mkt informados sobre a concorrência: estratégias de preço, áreas de distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos da força de vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Sistema de informação de marketing (SIM)

3. Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade Gerencial) – estatísticas de vendas, resultados obtidos, capacidade de produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos, capacidade de investimentos, know-how tecnológicos, etc.

4. Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Pesquisa mercadológica

Malhotra (2001) afirma que as organizações realizam pesquisas de marketing por duas razoes: (1) para identificar e (2) resolver problemas de marketing.

A pesquisa para identificação de problemas é realizada para perceber problemas atuais ou futuros. São exemplos:

Pesquisa de potencial de mercado

Pesquisa de participação de mercado

Pesquisa de imagem

Pesquisa de características do mercado

Pesquisa de previsão

Pesquisa de tendências nos negócios

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Pesquisa mercadológica

A pesquisa para solução de problemas é realizada após identificar um problema ou oportunidade, a fim de se chegar a uma solução.

São exemplos:

Pesquisa de segmentação

Pesquisa de produto

Pesquisa de preços

Pesquisa de promoção

Pesquisa de distribuição

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Segundo Mattar (2001, p.17) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 4 etapas, sendo elas:

1. Reconhecimento do problema

2. Planejamento da pesquisa

3. Execução da pesquisa

4. Comunicação dos resultados

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 1: Reconhecimento do problema

Consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas para resolve-lo.

O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas.

Compreende a criação / identificação de:

Problema de marketing

Problema de pesquisa

Exploração inicial do tema

11/28/2014

22


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 1: Reconhecimento do problema

11/28/2014

23


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 1: Reconhecimento do problema

11/28/2014

24


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Exercício 01

Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:

Debate para formulação dos problemas de pesquisa e marketing

Formulação do problema de marketing

Formulação do problema de pesquisa

Exploração inicial do tema

Tempo: 20 minutos.

11/28/2014

25


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Definição de:

Objetivos: Geral (principal) e Específicos (secundários)

Questões de pesquisa ou hipóteses

Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Planejamento do cronograma e orçamento

Metodologia

Tipo de pesquisa

Métodos e técnicas de coleta de dados

Tamanho da amostra

Planejamento da coleta

Previsão do processamento e análise dos dados

11/28/2014

26


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Definição dos objetivos:

O objetivo geral está diretamente ligado aos problemas de marketing e de pesquisa.

Os objetivos específicos devem ser desdobrados a partir do objetivo geral, de forma que, ao serem atingidos, automaticamente o objetivo geral também o seja.

11/28/2014

27


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Definição das:

Questões (indagações amplas)

Quais consumidores irão freqüentar a nossa nova a loja na Aldeota?

Quais os hábitos de compra dos consumidores da Água Fria?

Hipóteses

São suposições criadas pelo pesquisador, antes da execução da pesquisa, que poderão ser ou não confirmadas ou rejeitadas após seu resultados.

Ex: Os consumidores que irão freqüentar a nova loja na Aldeota pertencem a classe A.

11/28/2014

28


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Escolha das fontes e dados:

Fontes primárias - são as portadoras de dados brutos, ou seja, que nunca foram coletados, tabulados e analisados.

Os dados primários são gerados pelo pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em questão. Ex: pesquisa de consumo no centro da cidade para implantação de loja de departamentos.

Fontes secundárias - são as que possuem dados que já foram coletados, tabulados e analisados, e que se encontram disponíveis à consulta de forma rápida e barata. Ex: IBGE / SEBRAE / livros

Os dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que estão catalogados à disposição dos interessados.

11/28/2014

29


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Diferenciação entre dados primários e secundários:

11/28/2014

30


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Instituições

Publicações

Governos

Serviços padronizados

Do consumidor

Do varejo

Do atacado

Da indústria

Dos meios de

comunicação

Universidades

Faculdades

Centros de pesquisa

Sindicatos (patronais

e de empregados)

Federações (patronais e de empregados)

Associações (patronais

e de empregados)

Gerais

Governamentais

Institucionais

Federal

Estaduais

Municipais

Autarquias

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado

  • Situações similares

  • estudos de casos

  • experimentos

  • simulações

Pessoas que tenham informações

sobre o pesquisado

11/28/2014

31


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Tipos de pesquisa:

Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.

Pesquisa Exploratória

Possui objetivos bem definidos,

procedimentos formais, são bem estruturadas

e dirigidas para a solução de problemas ou

avaliação de alternativas de curso de ação.

Pesquisa Conclusiva

Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os dados procurados/ investigados podem ser quantitativos e/ ou qualitativos.

11/28/2014

32


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Pesquisa EXPLORATÓRIA:

Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Visa proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o assunto.

Para MALHOTRA (2001), o objetivo principal é possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador.

Utiliza dados secundários, estudos de casos, livros e experiências, observações e conversas informais com especialistas.

11/28/2014

33


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

PESQUISA EXPLORATÓRIA:

Levantamentos bibliográficos

Levantamentos de informações públicas

Levantamentos documentais

Estatísticas publicadas

Observação informal

Entrevistas com “experts”

Entrevistas focalizadas de grupo

Estudos de casos.

11/28/2014

34


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Tipos de pesquisa:

Verifica as características dos grupos

e a relação entre as variáveis.

Estima proporções de determinadas

características.

Descritiva

Conclusiva

Verifica relações de causa e efeito.

Testa hipóteses sobre as relações de

causa e efeito.

Explicativa (*)

(*) Também chamada de causal ou experimental

11/28/2014

35


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Pesquisa CONCLUSIVA:

Deve-se ter profundo conhecimento do problema a ser estudado, o pesquisador deve saber exatamente o que quer, como, quando... As questões, hipóteses e objetivos são claros.

Este tipo de pesquisa pode ser Descritiva ou Explicativa

• Pesquisa Descritiva: objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Busca descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los.

A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e discussões em grupos.

• Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): pretende mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido. Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqüentes são os testes de mercado.

11/28/2014

36


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

ESTUDO DE CASO:

Objetos possíveis para o estudo de caso

indivíduo(s)

grupo(s) de indivíduos

instituição(ões)

partes de uma instituição

grupo(s) de instituições

Critérios para a escolha de caso(s)

casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados

casos que reflitam mudanças e principalmente mudanças abruptas

casos em que houve exposição a determinados fatores ou condições

11/28/2014

37


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS:

Levantamentos bibliográficos

Levantamentos documentais

Estatísticas publicadas

Entrevistas com especialistas

Entrevistas com grupos focais (focus group)

Observação

Entrevistas pessoais

Entrevistas por telefone

Questionários distribuídos e recolhidos pelo correio, fax ou Internet

Questionários distribuídos e recolhidos pessoalmente

Levantamentos de campo

Estudos em laboratório

Estudos de casos

11/28/2014

38


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

CONCEITOS IMPORTANTES

VARIÁVEIS - conjunto de resultados possíveis de um fenômeno.

Ex: para a variável sexo, temos masculino e feminino. Para idade, temos diversos valores...

Variável Qualitativa: são expressos por atributos. Ex: sexo, cor da pele.

Variável Quantitativa: são expressos por números. Ex: salários, idade.

11/28/2014

39


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

CONCEITOS IMPORTANTES

AMOSTRAGEM

População – conjunto de portadores de uma característica comum. Ex: estudantes

Amostra – uma parte (finita) de uma população. Ex: estudantes universitários

Amostragem – é o processo de colher amostras de uma população.

Vantagens da amostragem

economia de mão de obra

rapidez e economia de tempo

dados mais precisos

11/28/2014

40


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

AMOSTRAGEM

Passos para seleção de amostras

Definir a população da pesquisa.

Decidir o tamanho da amostra.

Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada.

Selecionar fisicamente a amostra.

11/28/2014

41


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

TIPOS DE AMOSTRAGEM - Probabilística

As amostras são escolhidas por acaso. Cada elemento da população tem chance de ser incluído na pesquisa.

Aleatória simples (parecida com sorteio de loteria, todos tem a mesma chance de serem sorteados. Pode ser feito a mão ou pela tabela)

Estratificada (divide-se a população em grupos menores. Os elementos dentro de um estrato devem ser muito homogêneos, enquanto que em estratos diferentes, devem ser heterogêneos.)

Sistemática (Ex: a cada 10 itens produzidos, retira-se 01 (10%) pra a amostra de produção diária)

11/28/2014

42


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 2: Planejamento da pesquisa

TIPOS DE AMOSTRAGEM - Não probabilística

Não utiliza seleção aleatória. O pesquisador pode decidir os elementos a serem incluídos na amostra.

Conveniência (o entrevistador escolhe a amostra de acordo com sua conveniência. Rápida, fácil e barata, porém, não é muito confiável). Ex: pessoas próximas.

Julgamento ou Intencional (os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador). Ex: pessoas específicas – casas, ruas...

Por Quotas (é uma amostragem por julgamento em duas etapas. Primeiro desenvolve-se categorias de controle da população – sexo, idade e raça – e depois selecionam-se os elementos da amostra baseado na conveniência ou julgamento)

11/28/2014

43


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Exercício 02

Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:

Construção dos objetivos (geral e específicos)

Seleção das hipóteses

Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Seleção das fontes de dados

Escolha do tipo de pesquisa

Escolha do método de coleta de dados

Tempo: 30 minutos.

11/28/2014

44


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 3: Execução da pesquisa

Preparação do campo

Construção, pré-teste e reformulação do instrumento

Definição da amostra

Treinamento da equipe

Distribuição do trabalho

Realização do campo

Coleta de dados

Conferência e codificação

Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão

Preparação da planilha eletrônica

Processamento

Análise e interpretação

Conclusões e recomendações

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 3: Execução da pesquisa

Preparação do instrumento de coleta de dados

Dados de identificação

Solicitação para cooperação

Instruções para sua utilização

Perguntas, questões e forma de registrar as respostas

Classificação socioeconômica dos respondentes

11/28/2014

46


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 3: Execução da pesquisa

Decisões quanto ao conteúdo da perguntas

A pergunta é necessária?

Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta?

Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?

O conteúdo da pergunta não está viesado?

As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

11/28/2014

47


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 3: Execução da pesquisa

Tipos de pergunta-resposta

Abertas (não estruturadas)

Fechadas (estruturadas)

Dicotômica (possui apenas duas alternativas de resposta: sim/não, concordo/discordo. Para complementar, pode-se usar não sei, ambos, nenhum)

Múltipla escolha (são oferecidas várias respostas, e o entrevistado pode escolher uma ou mais das alternativas. Ex: gosta mais de ler / escrever / falar / ouvir)

Escala (são oferecidas várias respostas numeradas, e o entrevistado escolhe uma ou mais das alternativas. Ex: (1) muito confortável, (2)confortável, (3)pouco confortável, (4)desconfortável )

11/28/2014

48


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 3: Execução da pesquisa

CODIFICAÇAO - é o procedimento pelo qual os dados são categorizados.

Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, que podem ser contados e tabulados.

Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas forem fechadas ou abertas.

Exemplo de codificação de dados de questão fechada:

Sexo?

Masculino

Feminino

1

2

11/28/2014

49


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

EXERCÍCIO 03

Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:

Construção do instrumento de coleta de dados

Divisão de tarefas para coleta e análise dos dados

Durante os próximos 15 dias a pesquisa deverá ser executada.

Tempo: 30 minutos.

11/28/2014


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

Elaboração e entrega do relatório de pesquisa

Interpretação, preparação e apresentação oral dos resultados

O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. É importante:

Interpretar os resultados

Tirar conclusões

Apresentar para a administração

11/28/2014

51


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

Relatório de pesquisa

O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa.

Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.

Completo

Conciso

Preciso

Claro

Objetivo

11/28/2014

52


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS

Formato do relatório escrito:

1. Página de rosto

2. Sumário

3. Resumo gerencial

3.1 Colocação do problema e dos objetivos

3.2 Conclusões e recomendações

4. Corpo do relatório

4.1 Apresentação (ou Introdução)

4.2 Objetivos

4.3 Metodologia

4.4 Resultados

11/28/2014

53


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS

5. Conclusões, recomendações e limitações

6. Anexos

6.1 Instrumento de coleta de dados

6.2 Plano de amostragem

6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados

6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório

7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

11/28/2014

54


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Etapas da pesquisa mercadológica

Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa

COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS

Apresentação oral

Planejar detalhadamente a apresentação.

Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.

Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado.

Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).

11/28/2014

55


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Exercício 04

Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:

Apresentação, no segundo dia de aula, da pesquisa executada.

Responder as possíveis dúvidas dos espectadores.

Tempo: 30 minutos para cada equipe.

11/28/2014

56


Pesquisa mercadol gica prof a cristine amora

Bibliografia

KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2008.

MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.

MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2007.

11/28/2014

57


  • Login