Dirigido a: Enrique Vargas Nieto Comisión Federal de Electricidad 4 de Septiembre del 2007

1. RESULTADOS DEL ESTUDIO CUALITATIVO PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE ADOPCIÓN DEL SISTEMA DE “PRE-PAGO” EN EL SERVICIO DE ENERGÍA ELÉCTRICA DENTRO DEL SECTOR DOMÉSTICO Dirigido a: Enrique Vargas Nieto Comisión Federal de Electricidad 4 de Septiembre del 2007 ESTE DOCUMENTO ES CONFIDENCIAL Y PARA USO EXCLUSIVO DE LA PERSONA A QUIEN ESTÁ DIRIGIDO

2. Índice Objetivos generales Objetivos Particulares Metodología y Muestra Marco de referencia Sistema de “Pre-pago” Ventajas asociadas Energía eléctrica El sistema de Pre-pago para la energía eléctrica Sistema de Pre-pago (Acerca de las tarjetas) Evaluación del medidor Información que esperarían Expectativas de adopción Anexo (Posesión de aparatos y medios de comunicación) 3 4 5 9 13 14 15 19 22 23 25 26 27 2

3. Objetivos Generales • Determinar estrategias para la adopción de mecanismos de pre-pago en el servicio de energía eléctrica en el sector doméstico. • Identificar la forma de emprender las estrategias de comunicación para dirigirse al público en general, para la adopción del sistema de pre-pago en la contratación del servicio de energía eléctrica. 3

4. Objetivos Particulares • Determinar el conocimiento y percepción del “Pre-pago”. • Identificar los servicios de “Pre-pago” conocidos. • Determinar los principales puntos de venta para la adquisición de tarjetas de “Pre-pago” y la frecuencia con las que el usuario adquiriría las tarjetas. • Analizar hábitos relativos al pago de luz (cómo afrontan el pago de la luz y los problemas por falta de pago). • Determinar el impacto del servicio de energía eléctrica en el gasto familiar. • Definir la percepción de los usuarios sobre los beneficios por la utilización del medidor de “Pre-pago”. • Evaluar el grado de resistencia que tendría el consumidor para adoptar el sistema de “Pre-pago”. • Analizar la disposición de la gente para adquirir el servicio de “Pre-pago”. 4

5. Metodología y Muestra El estudio consta de dos fases: Fase 1 Cualitativa: • Está conformada por Sesiones de Grupo, permite obtener información detallada acerca de los tópicos de interés para el proyecto y aporta elementos para desarrollar / perfeccionar el cuestionario para la fase Cuantitativa. Fase 2 Cuantitativa: • Encuestas casa por casa, valida estadísticamente los resultados obtenidos en las dos fases. En el presente documento se presentan los resultados de la Fase Cualitativa. 5 Cont . . .

6. Metodología y Muestra MERCADO META DEL ESTUDIO: • Región seleccionada para proyecto piloto: Temixco, Morelos. • Hombres y mujeres, jefes de familia, responsables de realizar las transacciones con la CFE. • Con edades entre 25 y 55 años. • Usuarios con medidores monofásicos. • Usuarios que tengan un nivel de consumo dentro de los siguientes rangos: Promedio de consumo B • Bajo • Medio Bajo • Medio Consumo promedio mensual inferior a 77.41 Kw-hr. Consumo con un valor entre 77.41 y 137.99 Kw-hr. al mes. Consumo promedio mensual superior a 137.99 Kw-hr. MB M 6 Cont . . .

7. Metodología y Muestra MUESTRA • Fase Cualitativa, distribución de las sesiones. En el presente documento se identificarán de la siguiente manera: B Bajo Medio Bajo Medio MB M 7

8. RESULTADOS

9. Marco de referencia Identificación de servicios con que cuentan en su hogar. • La población de interés está familiarizada con la contratación, uso y pago de servicios. • La contratación y uso de servicios se considera inherente a la obligación de pagar los consumos de manera puntual, mensual o bimestralmente. • Los servicios con que cuentan e identifican dentro del esquema de pagos periódicos son los siguientes. • Energía eléctrica o “Luz” • Agua potable • Por su utilidad, los ubican en un rango de importancia similar. • Es un servicio que aprecian, pero se complementa o sustituye con Telefonía celular. • Línea telefónica • Telecable • Internet • Sólo una minoría cuenta con ellos. 9

10. Marco de referencia Inconvenientes por no pagar oportunamente • Los usuarios de servicios destacan los inconvenientes que se presentan cuando no cumplen con el pago de los consumos: • En general, afirman que la falta de pago de un periodo de consumo, tiene como consecuencia la suspensión de cualquiera de los servicios. • Sin embargo, coinciden en que, entre los prestadores de servicios, unos son más rigurosos que otros, por lo que la omisión del pago puede acarrear mayores complicaciones. El panorama que describen de acuerdo al servicio, es el siguiente: Energía eléctrica (CFE) Agua potable • Por un bimestre no pagado, en 3 días suspenden el servicio “cortan la luz” (físicamente). • Pago de adeudo más pago de reconexión. • Espera de 3 días para que reanuden el servicio. • Se acumulan los adeudos hasta por 3 meses. Líneatelefónica, Internet y Telecable. • Si suspenden el servicio, al pagar el saldo, lo reinstalan de manera casi inmediata. 10

11. Marco de referencia • La clasificación de la población entrevistada, de acuerdo a su nivel de consumo de energía eléctrica, muestra cierto grado de correlación con el nivel de ingreso y la capacidad para cumplir adecuadamente con el pago de servicios. • Se pueden apreciar algunas diferencias como se observa en el esquema siguiente: + - B M MB • Ingresos bajos o irregulares. • Mayor incidencia de personas que no saben leer y escribir. • Poca o nula información del sistema de cobro de CFE. • Mayor experiencia con suspensión de servicios por falta de pago. • Ingresos bajos / fijos. • Mejor capacidad de pago. • Poca información y comprensión del sistema de cobro de CFE. • Experiencias aisladas con la suspensión del servicio. • Mayor nivel ingresos. • Nivel educativo medio alto. • Información y comprensión del sistema de cobro de CFE. • Experiencias aisladas con la suspensión del servicio. 11

12. Marco de referencia Los usuarios ante la eventualidad de no pagar • Para los usuarios, es importante cumplir con el pago de los servicios; sin embargo, ocasionalmente sus ingresos son insuficientes, de tal manera que deben elegir cuáles pagar y cuáles dejar pendientes. • Lógicamente, el pago del servicio de energía eléctrica es el que más les interesa cumplir, por las siguientes razones: • Por su alto nivel de utilidad. • Resulta complejo y tardado el proceso de tramitar la reinstalación. • Implica un pago adicional al adeudo del periodo. • La reinstalación no es inmediata. Todo lo expuesto hasta el momento, sirve como antecedente y como marco de referencia para evaluar el sistema de “Pre-pago”, primero como concepto y después, como forma de pago del servicio de energía eléctrica. 12

13. Sistema de “Pre-pago” Conocimiento / Experiencia Todos saben en qué consiste La principal referencia es la telefonía celular, pre-pagada por tarjeta. De acuerdo a la forma en que definen o describen al sistema de “Pre-pago”, se puede observar que sí lo conocen y comprenden la forma en que opera: B “Se usa el servicio por el tiempo que se pagó”. “Se decide cuánto comprar y el servicio se tiene hasta agotarse ese monto”. MB M “Pagar primero para tener el servicio el mes siguiente” 13

14. Sistema de “Pre-pago” Ventajas asociadas De manera espontánea y unánime, surgió la expectativa de aplicar el sistema de “Pre-pago” en la energía eléctrica y en menor grado, en el agua potable. Ventajas y/o expectativas asociadas al “Pre-pago” de energía eléctrica. • Control en el presupuesto  Saber cuánto se va a gastar. • Control en el gasto de energía  Saber cuánto se consumió. • Anticipar pagos cuando se disponga de dinero. • Pagar dos o más cantidades accesibles, en vez de una cantidad elevada. • Se evitaría la suspensión del servicio por falta de pago. • Se limitaría el consumo para que durara más tiempo. • Se estimularía el ahorro de energía. 14

15. Energía eléctrica Conocimiento de la forma de cobro actual • En cuanto a la información acerca de la forma en que se les cobra la energía eléctrica, se observan 3 posibilidades. • Carecen totalmente de ella. • Es insuficiente. • Es errónea. • Lo anterior, genera actitudes negativas: • Derivadas de lo que saben o suponen. (No toman la lectura correcta). • Derivadas de comunicación interpersonal (“lo que la gente dice”). • Hay interrogantes / falta de confianza (vinculadas a la información). • Hacia la forma en que se mide o calcula el consumo. • Hacia la posibilidad de que se les hagan cargos que corresponden al alumbrado público y/o de los consumos de los usuarios no registrados (“que se cuelgan de los cables”). • A continuación, se presentan expresiones literales, representativas del consenso. 15

16. Energía eléctrica Verbalizaciones acerca de la forma de cobro actual En la mayoría de las verbalizaciones, se advierte más información parcial o errónea que una evaluación objetiva: “Cobran por los Kilowatts hora . . . toman la lectura y al otro mes lo desglosan en el recibo, pero no sé cómo leerlo”. “Sí, ahí viene medido pero no sabemos leerlo”. “En diciembre siempre cobran más . . . por el arbolito y las luces, pero igual sube aunque no se ponga”. B “A veces no alcanzan a leer el medidor y le calculan”. “Por kilowatts, pero no se sabe el costo”. “Hacen un estimado, dependiendo de lo que se haya consumido en los meses anteriores”. “No hay una cuota fija”. MB “Se tiene un tope, pasado ese tope, vienen los recibos muy altos”. “Yo sé que nos cobran la luz de los postes y la luz que se roba la gente que se cuelga, si no, ¿quién la paga?”. M 16

17. Energía eléctrica Explicación de la forma de cobro actual • Se les explicó de manera breve y sencilla: - Las tarifas cambian de acuerdo a rangos de consumo, por ej.: De 0 a 140 KWH: $0.75 De 141 a 250 KWH: $2.24 • No se les confirmó ni se negó nada acerca del cálculo de promedios con periodos anteriores. . • Para todos, la descripción de la diferencia en las tarifas resultó sorprendente y de gran utilidad. Coinciden en que es lo que explica las grandes variaciones en las tarifas de un periodo a otro. • Por otra parte, se convierte en un sólido argumento para incentivar el ahorro de energía y de dinero, manteniendo el consumo doméstico dentro del rango de menor costo. • En general, la información generó sorpresa, en un tono afectivo ligeramente negativo, sin llegar a un rechazo total. • Comparativamente, la información acerca de que se sacan promedios de consumo, genera mayor disgusto y rechazo. 17

18. Energía eléctrica La forma de cobro actual • En los comentarios acerca del sistema de cobro actual, los usuarios manifiestan disgusto, no con el prestador de servicios (CFE), sino consigo mismos, por no haber manifestado interés por informarse acerca de los lineamientos que se siguen, adicionales a la lectura del medidor. • En particular, sólo manifiestan disgusto en relación a CFE y su sistema de cobro, porque les resulta incomprensible y hasta cierto punto, injusto, que no haya una tarifa fija o por lo menos, fácil de entender, que permita tener un control sobre lo que se consume y el costo que tendrá. Con eso, se eliminarían los motivos de desconfianza. 18

19. El sistema de Pre-pago para la energía eléctrica Descripción de la forma en que operaría “Comprar la luz por adelantado, por la cantidad que uno decida; podrían darnos una tarjeta, se ingresa al medidor y se recibe el servicio por el tiempo que dure esa cantidad. Antes de que se acabe ese crédito, aparece una señal para que ingresemos otra cantidad; si no lo hacemos, dos días después nos cortarán el servicio, el cual se activará cuando ingresemos otra cantidad”. • En principio, la descripción del sistema genera actitudes intensamente positivas y provoca diversas expectativas de modificación en los hábitos de uso y pago de la energía eléctrica. • Adicionalmente, surge el interés por conocer el consumo diario de energía y su importe, con lo cual perciben la posibilidad de tener un control absoluto de la forma en que usarían la energía y de la forma en que se les cobraría. 19

20. El sistema de Pre-pago para la energía eléctrica Ventajas esperadas Verbalizaciones literales • “Saber cuánto consumimos en realidad”. • “Aprender a controlar los consumos”. • “Administrar el dinero”. • “El control sería personal, individualizado” • “No van a cortar la luz por falta de pago”. • “Se evitarían las filas para pagar”. • “Comprar de acuerdo al dinero disponible”. • Varios pagos pequeños y no uno grande”. • “Ya no va a haber recibo”. • “Evitaría que usaran la luz los que se cuelgan con diablitos”. 20

21. El sistema de Pre-pago para la energía eléctrica Cambios que harían los usuarios Verbalizaciones literales • “Cuidar el consumo”. • “Ahorrar energía desconectando aparatos”. • “Usar menos los aparatos que gastan más (plancha, microondas)”. • “Cuidar los aparatos, que no se acaben tan rápido la tarjeta” (el crédito). • “Usar lámparas ahorradoras”. • “Saber si hay fugas de energía y corregirlas”. • “Tengo mi tarjeta y consumo la energía que necesito, voy a controlar mi gasto”. • “Cambiar aparatos que consumen mucha energía por los nuevos con sistema de ahorro” (como los refrigeradores). Es importante destacar que, con el sistema actual de cobro, no consideran la posibilidad de ahorrar energía, porque no perciben el beneficio, claramente reflejado en sus recibos. 21

22. Sistema de Pre-pago Acerca de las tarjetas Mínimo Múltiplos de Máximo $50.00 $100.00 $500.00 Importes Las expectativas muestran tendencias a la simplificación Expendios ideales • Disponibles todos los días de la semana. • En horarios de las tiendas. • Los usuarios comprarían de acuerdo a sus posibilidades. • Farmacias de cadenas • OXXO • Tiendas de autoservicio • Elektra • En las alcaldías La posibilidad de usar una tarjeta recargable, es aceptada, siempre y cuando se pueda reponer por daño o pérdida. 22

23. Evaluación del medidor • Del medidor, se describieron los aspectos relevantes para la operación: • La tarjeta se coloca en la parte superior para descargar el crédito comprado. • Tiene dos carátulas: una muestra el crédito o saldo en KWH y la otra, el saldo en Pesos. • Un indicador luminoso parpadea para avisar que se acaba el crédito. • El indicador luminoso será de mayor utilidad si se enciende de 3 a 5 días antes de que se agote el crédito, dando tiempo para la recarga. • Todos coincidieron en que la descripción de la operación parece sencilla y sobre todo, les permite tomar el control sobre su consumo de energía y la administración de sus pagos. • De esta manera, ubicarían a la CFE, como prestadora del servicio, despojándola de las referencias negativas, derivadas de la responsabilidad de medir, facturar y cobrar el consumo. 23

24. El sistema de Pre-pago para la energía eléctrica Beneficios Para los usuarios • Representa un medio para comprobar que pagan el servicio que realmente consumen. • Les proporciona la posibilidad de administrar la cantidad de energía que consumen. • Les evitaría los eventuales cortes de servicio, por falta de pago. Para CFE • Mejora la forma en que la percibirían sus usuarios. • Conseguiría respuesta positiva a sus invitaciones a ahorrar energía. • Tendría un ahorro en el personal que lee los medidores y reparte los recibos. • No tendría que emitir recibos. • Evitaría el costo y trámite de corte y reconexión del servicio. • Evitaría la cartera vencida y el ahorro en el costo financiero de tener el pago anticipado. 24

25. Información que esperarían y en cuáles medios. • Coinciden en que la información de interés se resume en los siguientes puntos: • ¿Cuál va a ser el procedimiento para hacer el cambio? • ¿Habrá una diferencia en el costo de la energía? • ¿Tendrá costo el cambio del medidor? • ¿Dónde se va a comprar la primera tarjeta? • ¿Dónde estarán ubicados los puntos para recargar el crédito? • ¿Una tarjeta podría servir para cargar energía a dos casas del mismo propietario? • Medios de comunicación ‘ideales’. • De acuerdo con sus hábitos de exposición a los medios, el radio y la televisión, con estaciones y canales locales, se identifican como los vehículos más adecuados para transmitirles información de interés. • En el anexo de este documento se enlistan las estaciones de radio y canales de televisión que tienen como favoritos. 25

26. Expectativas de adopción • Los tres grupos de consumo manifestaron su disposición a aceptar el cambio en el sistema de pago. • El sistema de Pre-pago se percibe como un recurso que refleja el interés de CFE por actualizar sus operaciones y su relación con sus usuarios. • El cambio transmite, no solo simplificación en los servicios y forma de operación, sino interés por atender a las demandas de los usuarios acerca de que se les brinde claridad y seguridad en el sistema de medición y cobro de la energía que consumen. 26

27. ANEXO

28. Posesión de aparatos eléctricos entre los consultados B = 10 MB= 12 M=10 DVD Licuadora Plancha Refrigerador Televisión Microondas Radio Ventilador Lavadora Batidora Computadora Extractor Home theater Nintendo 64 Sandwichera Tostador 10 10 10 10 10 8 8 8 6 1 1 1 1 1 1 1 Televisión Licuadora Radio Refrigerador Ventilador Plancha DVD Lavadora Microondas Computadora Horno eléctrico Teléfono Batidora Tostador 12 11 11 11 11 10 9 6 6 2 2 2 1 1 Licuadora Plancha Radio Refrigerador Televisión Lavadora Ventilador DVD Teléfono Microondas Computadora Horno eléctrico 10 10 10 10 10 8 8 7 7 6 4 2 28

29. Medios de comunicación Radio B MB M 85.5 94.9 97.3 1 1 1 La mexicana La picuda 93.3 94.3 97.3 Éxtasis musical La poderosa La K buena 5 2 1 1 1 1 1 1 Exa 100.1 La comadre 88.5 96.5 97.3 98.1 40 principales La K buena Radio Mexicana 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 Televisión Canal 13 Canal 2 Canal 11 Azteca 7 Canal 9 3 3 2 1 1 Canal 2 Canal 13 Canal 11 Canal 5 Canal 9 Canal 4 Canal 22 10 9 4 3 2 1 1 Canal 13 Canal 2 Canal 7 Canal 11 Canal 9 Canal 16 Canal 28 Canal 5 TNT 6 4 3 2 2 1 1 1 1 29

30. Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac ELABORADO POR : Universidad Anáhuac Av. Lomas Anáhuac s/n, Col. Lomas Anáhuac, Huixquilucan, Edo. de Mex. C.P. 52786 Tel. 56270210 Ext. 8210 idea@anahuac.mx