SMM(Social Media Marketing) 성과측정 기준과 실제 페이스북 기업활동 , 성과측정 어떻게 할 것인가 ?

www.estorylab.com SMM(Social Media Marketing) 성과측정 기준과 실제 페이스북기업활동, 성과측정 어떻게 할 것인가? 발표자 : 강학주(LAB Manager) > eMail_ebizstory@gmail.com > BLOG_www.ebizstory.com > Twitter_www.twitter.com/ebizstory > Phone_010-7533-9012

강연자 소개 : 강학주 (강팀장) • eStory LAB 웹 서비스 & 소셜미디어 전략 연구소 소장 • E-Biz & Social Media 전략 컨설턴트 • 방송통신위원회 이용자포럼 전문위원 • 2008, 2009년 올블로그파워블로그 선정 (IT 분야) • 블로그연합네트워크태터앤미디어 파트너 블로거 활동 • 강팀장의 웹이야기Blog 운영 • 신규 서비스 개발 프로젝트 PM – myPickup • SK, 웅진 Social Media 사업 자문위원 • 컨설팅 ○ 한국신용평가 - BM Web Site ○ 현대기아 - Global Product Web Launching Site ○ KBI(한국방송영상진흥원) - Custom&MemberNewslatter System ○ (주) 옥션Sancy Service - Product-fashion Avatar System -> BM 컨설팅 ○ LG - Notel - Global Web Site - Community - Case Study Tool ○ 교보생명 - Direct 고객맞춤 서비스 구축 ○ 금호아시아나 그룹 - Global / Inter 그룹 IR Portal ○ SK엔크린 - enclean.com 자동차 포털 신규 서비스 모델 개발 -> 서비스 전략/기획 • 강연 ○ MBC 인터넷을 가다 라디오/TV 1년 6개월 고정 출연 ○ 농림부 ○ 중소기업청 ○ 서울산업통상진흥운(SBA) ○ 서울시청 ○ 공군본부 ○ 문화체육관광부 - 뉴미디어 ○ 경기대, 경기사이버대, 한양대, 제주대 ○ Google Technology User Groups 세미나 ○ 삼성 Seri 포럼 ○ 삼성 SDS ○ 현대해상, 대우증권, SK, 웅진패스원 ○ 한국문화예술진흥공단

Social Media & Web service Strategy Consulting 소셜미디어& 웹서비스 전략 컨설팅 Social Contents Publishing Service 국내 최초 SNS콘텐츠 유통 및 배포 플랫폼 개발/운영 Social Educational Business 소셜미디어 교육(소셜러닝) 사업 Social Service & Contents Business 소셜미디어 개발 및 Contents 개발

오늘 나눌 이야기는 • 온라인 마케팅의 성과측정 기준 • 페이스북 성과측정을 위한 기준 수립 • 페이스북의관계별 가치 측정 기준 : 친구, 팬 등 • 페이스북 성과측정을 위한 데이터 수집과 분석 • 페이스북채널별인사이트와Google Analytics 적용 • 마무리 - 효과/성과분석 방법론 필요성

마케팅 효과 측정 효과측정의 “불확실성” 어느 정도 효과가 있는가? Marketer들의 오랜 고민

Television 불확신성의 문제 News Magazine

Marketing 성과측정의 고민 마케팅의 궁극적인 목적(가치) 나를 얼마나 인식 시켰는가? 나를 인식한 고객이 얼마나 움직였나? Branding Sales 인식이 얼마나 매출로 연결되었나? 정성적 분석 GAP 정량적 분석 두 수치 간의 일관성 있는 기준 Needs

Marketing On-Line Marketing Social Network Service Social Media

Social Media 성과측정에 대한 우려 비 정량적 Data 관계 / 신뢰 / 콘텐츠질 정성적 분석

Social Media 성과측정에 대한 우려 • 맥킨지Mckinsey 미국의 35개 대기업 410명 임원 대상 온라인 미디어 선택을 가로막고 투자를 망설이게 하는 가장 큰 요인은 “효과 측정방식의 불충분”으로 꼽음. • 사피언트Sapient 마케팅전문가 120명 대상 온라인 채널을 통해 실시간 이루어지는 활동을 스스로 효과 측정을 할 수 있는 능력이 있는가에 대해 51%가 “확실하지 않다” 대답, 그 중 35%가 소셜미디어를 가장 확신 없는 분야로 지목

Facebook 접근의 고민 “Network/Contents 중심 기준이 필요.” UVUser View PVPage View IMPImpression CTRClick Through Rate 온라인 마케팅 기준 방문자수 참여수 클릭수 노출수 상호관계(Network) 사용자의 행동패턴 서비스 이용방법 대화(Contents)

Facebook성과측정에 대한 기회 다른 Social Media에 비해 측정 Data를 쉽게 도출할 수 있다. UV / PV / IMP / CTR 뿐만 아니라. FAN 기준의 분석 Like 반응에 대한 분석 성별/지역별/연령별 DATA

성과측정 기준 마련을 위한 이해 As-IS On-Line Marketing의 측정 용어 User behavior Pattern Web2.0과 Social로 인한 사용자의 변화

성과측정 기준 마련을 위한 이해 • 1. As-IS On-Line Marketing의 측정 용어 CTR (클릭율: Click Through Rate) CR (전환율: Conversion Rate) SR (구매율 : Sale Rate) IMP (Impression) Click Conv. (Conversion) Sale UV(User View) PV(Page View) CPS (구매단가 : Cost Per Sale) CPI (CPM) (노출단가 : Cost Per IMP/Mile) CPC (클릭단가 : Cost Per Click) CPA (전환단가 : Cost Per Action)

성과측정 기준 마련을 위한 이해 • 2. User Behavior Pattern 정보 일반적 마케팅의 목표 시점 행동 프로세스에서 온라인마케팅이 필요한 중요한 시점 인식 판단 행동

성과측정 기준 마련을 위한 이해 • 2. User Behavior Pattern 비교검토(Compare) C • AIDMA Model • AISAS Model 인터넷

성과측정 기준 마련을 위한 이해 • 2. User Behavior Pattern Complex 단계 상호작용 Social 신뢰의 관계 신뢰의 관계

성과측정 기준 마련을 위한 이해 • 3. Web2.0과 Social로 인한 사용자의 변화 • 고객의 생비자 • (生費者 정보생산+소비자: Prosumer) 성장 • Prosumer = Producer + Consumer • Cretsumer = Creator + Consumer Mobile Device 성장과 Web + Life 접목 (New 패러다임 성장) ISSUE 생산자로 변화

새로운 기준 수립을 위한 핵심 KeyPoint “누가 나의 이야기를 듣고 있는가?” 1. 청중 “어떤 고객을 나의 청중으로 만들 것인가?” 3 Point는 독립적인 것이 아니라 상호 유동적 연결된 기준 2. 영향력&참여 3. 대화 “나와 관계 맺은 고객이 얼마나 반응을 하는가?” “어떤 이야기를 좋아하는가?” 공유, 좋아요(Like), 댓글, 사이트 이동 콘텐츠, 반응, Q&A

새로운 기준 수립을 위한 핵심 KeyPoint 1. 청중 “청중은 단순한 팬이 아니다.” 콘텐츠▶관계 관계▶콘텐츠 청중 Contents Relationship Contents 구독자 팬 전파자 • 소극적 팬 • 적극적 팬 • 직접적 구독자 • 간접적 구독자 • 외부 방랑자를 구독자▶팬▶전파자로 확장이 필요 2. 영향력&참여 3. 대화 “명예로운 언급” WAA 짐스턴(Jim Sterne)

새로운 기준 수립을 위한 핵심 KeyPoint 짐노보(Jim Novo) 1. 청중 2009 기업의 입소문과 목표(매출)과의 연관성 논문 “입소문의 마케팅효과는 직접적인 관계자가 아닌 잠재고객이 반응해 줌으로써 효과는 올라간다.” 기업의 이익을 높이기 위해서는… • 기업과 직접적인 연관이 없는 사람이 • 관계가 없는 다른 사람에게 전파되어야 한다. 영향력 있는 사람을 확보 2. 영향력&참여 3. 대화 1. 기업의 브랜드에 대한 관심이 높고 소셜 내에서 다른 사람의 구매 결정에 영향력을 미치는 사용자. 레이저피시사의 2009년 소셜 영향 마케팅 보고서 누가 영향력 있는 사람인가? 2. 하위 관계 네트워크가 견고한 사용자. 3. 네트워크 상에 중심에 있는 사용자.

새로운 기준 수립을 위한 핵심 KeyPoint 기업입장에서 제품이나 서비스 또는 마케팅 활동과 관련된 콘텐츠들을질적 대화이다. 1. 청중 • 질적 대화를 어떻게 유지하느냐가 중요하다. 1. 더 이상 브랜드에 관심이 없음 32% 2. 잦은 정보 업데이트(출판)27% 3. 더 이상 콘텐츠에 관심이 없음 22% 4. 원하지 않는 정보 업데이트 12% 5. 충분하지 않는 정보 업데이트 7% • 질적 대화는 어떤 것인가? 웹사이트 분석 전문가 아비나시카우식(Avinashkaushik) 3. 대화 Conversation Rate = Comments / Posts 대화의 비율을 평가 기준 -> 댓글 2. 영향력&참여 그 동안 질적 평가는 어려웠다. Facebook에는 Like(좋아요) 기능

성과분석의 기준들 • 데이비드버코위츠(David Berkowitz) : Social Media 측정하는 100가지 방법 • 폴 길린(Paul Gillin) : 18가지 영향력측정기준 • 크리스레이크(Chris Lake) : 소셜미디어용 KPI 35 수립지침

성과분석의 기준들 • 데이비드버코위츠– 100가지 방법 100 Ways to Measure Social Meida 포스팅(컨텐츠) 수에 따른 브랜드에 대해 고객이 만든 버즈의 크기 IMP(Impression:노출수) 기반으로 버즈의 양 시간 변화에 따른 버즈의 변화 하루중 일정한 시간대의 버즈 버즈의 계절 경쟁 버즈 카테고리/주제별 버즈 소셜미디어별(포럼, 소셜 네트워크, 블로그, 트위터 등)에 의한 버즈 구매 퍼널의 단계(예: 연구 vs구매 vs구매완료)별 버즈 자산의 인기(예: 여러가지 동영상 중 많이 사용되고 삽입된 동영상) 메인 미디어 언급된 내용 팬수 팔로워수 친구수 팬, 팔로워, 친구의 성장 속도(증가율) 전염/전달의 속도 시간 흐름에 따른 전염의 변동 2차 도달(사람 또는 노출에 의한 팬, 팔로워, 친구에 연결 정도) 삽입/설치수(다른 컨텐츠에 인용되거나 삽입된 수 – 저자역) 다운로드 수 업로드 수 사용자가 시작한 리뷰(예: 동영상 의견) 삽입(인용) 또는 즐겨찾기 비율 Likes(좋아요) 또는 즐겨찾기 수 댓글의 수 평가(순위) 소셜북마크 수 구독수(RSS 피드, 포드 캐스트, 비디오 시리즈) 페이지뷰(블로그, micro sites등) 인정할 수 있는 노출당 유효한 CPM(Cost Per Millenium 1,000회 노출당 비용– 저작역) 소셜 미디어와 연결된 사이트의 검색 엔진 순위의 변동 브랜드 홍보를 위해 사용하는 모든 소셜 사이트의 검색엔진 점유율의 변동 소셜 활동으로 인해 검색 증가율 버즈가 포함된 링크 비율 게시자의 영향력에 의한 링크 순위 버즈가 포함된 멀티미디어 비율 (예: 이미지, 비디오, 오디오) 동일한 환경에서 유/무료 미디어 운영할 때 소셜 사이트에서 점유율 도달 소비자의 영향력 도달 발행 매체의 영향력(예: 블로그) 소셜 채널에 참여하는 브랜드의 영향력 소셜 채널에 종사(참여)하는 타켓의 인구 통계 소셜 미디어를 통해 도달하는 팬들의 인구 통계 타켓 층의 소셜미디어 습관/관심 참여하는 고객의 지리적 통계 게시글 양에 따른 감정 노출 양에 따른 감정 구직 신청 접수 소셜 마케팅 실행 전,후,도중 정서의 변화 참여 고객의 사용 언어 콘텐츠 배포 소비 시간 소셜미디어 추천에 따른 소비 시간 콘텐츠 검색 방법(검색, 전달, discovery검색엔진 등) 클릭수 무료 미디어에서 발생된 트래픽 비율 시청수 상호 작용 수 상호 작용 / 참여율 소비자 당 소셜 상호작용의 빈도 동영상 많이 본 비율 설문조사 / 투표 수 브랜드 연상 구매 고려 사용자가 만든 의견 수 가상 선물의 노출 가상 선물을 배포한 수 콘텐츠의 상대적 인기 태그 추가 태그 속성 (예: 브랜드 인식과 얼마나 잘 일치하는가) 타사 소셜로그인으로 등록(예: 페이스북 연동, 트위터OAuth) 채널별 등록 (예: 웹, 데스크톱 응용 프로그램, 모바일 응용 프로그램, SMS 등) 컨테스트 항목 채팅방 참가자 수 위키 참여자 수 오프라인 마케팅/이벤트가 소셜 마케팅 또는 버즈의 영향도 다른 채널의 마케팅 담당자에 의해 사용될 수 있도록 만들어진 사용자 콘텐츠 지원받은 고객수 다른 채널(예:콜센터 매장) 대비 소셜미디어의 직접적 상호작용으로 지원 받은 고객당 절약 시간 고객이 서로 연결이 활성화되면서 절약된 시간 첫 상담에 처리된 비율(FCR)의 미치는 영향 고객 만족도 고객이 생성한 피드백의 양 소셜 미디어 피드백을 기반으로 연구 및 개발의 절약된 시간 소셜 피드백의 제안 실행 전통적 연구에 지출하지 않아서 절약되는 비용. 온라인 판매에 미치는 영향 오프라인 판매에 미치는 영향 할인 상환율 다른 오프라인 행동에 미치는 영향 (예: TV 조정 기능) 발생된 리드 샘플 제품 매장 위치 페이지 방문자 수 사용자 평가, 리뷰로 생긴 변화 고객/방문자 보유 비율 고객 평생의 가치에 미치는 영향 소셜미디어를 통한 고객 확보/유지비용 시장 점유율 변화 무료 미디어가 유료 미디어 결과에 미친 영향 소셜에 게시된 이벤트 대한 반응 이벤트 참가한 사람수 영향받은 임직원(내부 프로그램)

성과분석의 기준들 • 폴 길린(Paul Gillin) : 18가지 영향력측정기준 Social Media Measure Standard 18 검색엔진 순위 RSS 구독자 수 소셜북마크등록수 타 사이트와의 댓글 수(비교) 외부 들어오는 링크 블로그언급수 트론 그룹 게시물 소셜 네트워크 회원 블로그 검색엔진 순위 주류미디어 언급 추천링크 알렉사, 컴피트 순위 검색엔진을 통한 트래픽 긍정/부정적 반응 분석 동영상 시청률 콘텐츠에 대한 매쉬업 모방 또는 패러디 동영상 콘테스트 참여 수

성과분석의 기준들 • 크리스레이크(Chris Lake) : ’소셜미디어용 KPI 35 35 social media KPIs to help measure engagement 알림(가입 및 반응율/경로별/CTR/클릭 후 활동) 북마크(온사이트, 오프사이트) 댓글 다운로드 이메일구독 팬(사물/인물의 팬) 관심글(관심글 추가) 피드백(사이트를 통해서) 팔로어 친구에게 전달 그룹(개설/가입/총 그룹수/그룹활동) 인스톨 위젯(블로그 페이지, 페이스북 등) 초청/추천(친구) 주요 페이지 활동(활동 후) 적극 추천/추천(간단한 등급 매기기) 메시지 발송(온사이트) 개인화(페이지, 디스플레이, 주제) 글등록 프로필(예:아바타, 약력, 링크, 이메일, 업데이트, 사용자 지정 업데이트 등) 프린트 페이지 평가 가입된 사용자(신규 사용자/총 사용자/활동적인 사용자/활동 중지 사용자/유동적 사용자) 스팸/언어폭력 리포트 리뷰 세팅 소셜미디어 공유/참여(핵심 소셜미디어 활동 예: 페이스북, 트위터, 디그 등) 태그 달기(사용자 생성 메타데이터) 추천 글 주요 페이지 체류시간 사이트 체류시간(자료별/최초 접속 페이지별) 총 참여자(활동적인 참여자 비율) 업로드(항목 추가 예:기사, 링크, 이미지, 동영상) 뷰(동영상, 광고, 이미지) 위젯(새로운 위젯 사용자/들어간 위젯 수) 위시리스트(리스트에 아이템 저장)

FacebookKPI 수립 시 필요한 기준 • 페이지 조회 • Tab별 조회 • 페이지 Like수 Per 취소 • Refferrer • 사이트 및 이벤트 전환율 • 페이지 트래픽 분석 1.Page Content-Page 트래픽 분석 FAN 증가율 분석 등록 가입 • 댓글 • Like 수 • FeedBack • 공유(언급) • 콘텐츠별 조회수 FAN • Fan수 변화 • 고객특성(연령/성별/지역) • Like 비율 • Active 사용자 • 고객성향(영향도) 3.Contents 반응 2.Customers Content-FeedBack분석

Facebook Inside • Inside 제공 : Page / Application / ADD • Page 는 기본적으로 25 FAN을확보해야 함. http://www.facebook.com/insights/

Facebook Inside • 사용자분석 • 활동내역 분석 • 일/주/월별 사용자 분석은 FAN 을 중심의 DATA 활동내역 분석은 Contents 중심의 DATA

Facebook Inside – 사용자 내역 (FAN 중심) • 기본 통계 • 고객특성 DATA • 연령/성별/지역/도시/언어 • 고객의 활동 Data(페이지내부 활동 위주) Tab별 조회 / Refferrer / Contents별조회 • 고객의 활동 Data (Traffic 위주) Active User / 활동성향 / Page Like 분석(FAN전환)

Facebook Inside – 활동 내역 (Contents 중심) • 기본 통계 Contents 조회 / Contents Feedback Rate • Contents 별 노출 / Feedback Rate주위 : 전체 Contents가 다 보여지지 않음. • 기업 관리자의 활동 중심.

Facebook Inside – Analytics DATA Excel / CSV DATA

ETC 성과분석 DATA 확보 • 페이지 조회 • Tab별 조회 • 페이지 Like수 Per 취소 • Refferrer • 사이트 및 이벤트 전환율 • 페이지 트래픽 분석 ※ 가장 어려운 분석 고객에 대한 프로필과 담벼락 성향을 주관적 분석 방법으로 대체 • Fan수 변화 • 고객특성(연령/성별/지역) • Like 비율 • Active 사용자 • 고객성향(영향도) Google의 Analytics 를 이용 단!! FaceBook에서는 분석을 위한 Javascript Code가 적용되지 않음. FBML 의 FBJS(FacebookJavascript) http://developers.facebook.com/search?q=FBJS or Image Tracks을 Statics FBML APP에적용

Image Tracks 을이용한 Google Analytics 연동 • 1. Google Analyics서비스 가입 및 분석 프로필 생성 Image Tracks란 작은 버튼 Image 를 이용하여 Image Load 되는 Traffic DATA 확보 방법 코드가 중요함. http://www.google.com/analytics/

Image Tracks 을이용한 Google Analytics 연동 • 2. Track Image 및삽입 Code 생성 Track Image는 별도의 System을 구축하여 생성할 수 있으나 무료로 활용할 수 있는 서비스를 이용 Google Analytics에서 생성된 코드 입력 Google Analytics에서 동일한 도메인 입력(facebook.com 으로 등록) Facebook Page 주소를 입력 구분자로 자유롭게 입력 Code 생성 http://ga.webdigi.co.uk/ 생성된 코드 복사

Image Tracks 을이용한 Google Analytics 연동 • 3. Facebook Page Statics FBML APP 셋팅 Page 의 관리자 모드에서 페이지 관리> 앱을클릭하여 FBML 셋팅 생성된 Code 삽입

Image Tracks 을이용한 Google Analytics 연동 • 4. 적용 및 Google Analytics 분석 약 24시간 이후 TAB 에 적용이 되었으나 사용자에게는 Track Image는 보이지 않음.

iFrame Application 설치 iFrame방식이 적용되면서 Tab 분석기 설치가 쉬워졌음. HTML, JAVASCRIPT, SDK, PHP 지원

Facebook통계 - Socialbakers • Socialbakers는 Facebook분석 서비스로 가장 신뢰받는 서비스 • Socialbakers는 Facebook는 각 나라별 평가/순위 를 확인 할 수 있으며 기업의 Page Score 등 부가적 DATA를 점검할수 있음. http://www.socialbakers.com/

Facebook Page Index http://apps.facebook.com/find_page/?ref=bookmarks

성공적인 성과분석을 위해서는 FaceBook Inside Analytics 외에도 검색/포털과 타 Social Media 분석을 연계하여 분석해야 정확한 Marketing 성과분석을 이룰 수 있다. 때문에 다양한 분석 DATA와 분석 기법을 연구해야 한다. * Standard * Activity * Applications 1 CustomerRelationship Customer Service Contents 분석 방법 Corp. 활동 분석 기존 활동 및 운영 Marketing 전략에 따른 평가 방법 2 Impressions Effect RT, Mention, CTR(CPC기준) Event, Marketing, Trend 3 Popularity Risk Hash Tag, Reply 분석 시장조사/고객만족도, Trend Contents/활동분석 : 현 운영 방법 측정 -> 관계 형성/고객지원 방법에 대한 분석 : 자사가 운영하고 있는 형태(현황)을 분석함으써 보완점 도출 1 Impressions, Effect 분석: 이벤트/마케팅/Contents에 대한 직접적 효과 측정 -> 마케팅 활동에 고객이 얼마나 보았는가? RT등 반응을 했는가? Click등 적극적인 행위를 했는가에 대한 성과 분석 평가 2 CustomerRelationship/Customer Service: 인지도/RISK 측정 -> 고객들이 대화 또는 해쉬태그 등을 실시간 모니터링을 함으로써 흐름 분석 3 출처 : eStoryLAB성과분석 방법론

마무리하며… Social Media 효과/성과분석은 타기업과의 비교우위를 위한 분석이 아니라 기업의 실제적 목표에 충족되는 분석 방법론을 구축하는 것이 중요하다. 기업이 추구하는 목표에 맞는 새로운 기준을 마련해야 한다.

마인드를 변화 시켜야 한다. 마음과 생각을 열어라 변화가 시작된다.!

Q&A 는 Social人 답게Social 에서 합시다~ *^^* • Blog : http://ebizstory.com • 트위터: ebizstory • 페이스북: http://facebook.com/ebizstory • 메일 : ebizstory@gmail.com • 검색창에서“강팀장” or“강학주” • 주소창에서“강팀장웹이야기” • 연락처 URL : http://2u.lc/123

감사합니다. 긴 시간 수고 많으셨습니다.

SMM(Social Media Marketing) 성과측정 기준과 실제 페이스북 기업활동 , 성과측정 어떻게 할 것인가 ?