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农药市场的整合传播与推广

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营销培训. 农药市场的整合传播与推广. 迪智成咨询:程绍珊. 本次课版权归迪智成咨询所有,仅供企业内部使用. 2009 年 4 月. 前 言. 什么是市场推广 用以刺激消费者和经销商迅速和大量购买的销售促进活动 具体策略: 广告:电视、电台、报媒、户外、车体等 销售促进(狭义促销): 促通:针对渠道成员、 促消:针对消费者 人员推销: 营业推广:科技服务、主题活动和集市路演等 公共关系:事件营销、软文、公益活动等. 目 录. 农药市场推广中误区分析 农药品牌规划与推广思路 推广策略整合与管理要点 具体市场运作实务 互动与沟通.

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营销培训

农药市场的整合传播与推广

迪智成咨询:程绍珊

本次课版权归迪智成咨询所有,仅供企业内部使用

2009年4月

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前 言

什么是市场推广

用以刺激消费者和经销商迅速和大量购买的销售促进活动

具体策略:

广告:电视、电台、报媒、户外、车体等

销售促进(狭义促销):促通:针对渠道成员、促消:针对消费者

人员推销:

营业推广:科技服务、主题活动和集市路演等

公共关系:事件营销、软文、公益活动等

正邦农化营销培训

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目 录
  • 农药市场推广中误区分析
  • 农药品牌规划与推广思路
  • 推广策略整合与管理要点
  • 具体市场运作实务
  • 互动与沟通

正邦农化营销培训

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一、农药市场推广中误区分析

国内农药市场推广中的问题

农户的购买心理和行为分析

农药竞争对市场推广的要求

正邦农化营销培训

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农药品牌传播与市场推广的问题1

品牌定位缺失,核心诉求不清晰

多品牌运作,定位模糊、混乱,无法聚焦产生累积效应;

诉求雷同,传播同质化、效能差;

缺乏系统规划,无法实现整合运作

主题与内容选择随意性大,目的模糊

多种推广手段缺乏相互支持和响应,造成混乱

推广管理重心太高,难以持续与深入

难以深入终端与田间地头,缺乏与农户互动;

运动式运作,“作秀”热闹,难以持续;

正邦农化营销培训

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农药品牌传播与市场推广的问题2

专业性指导少,相应的物料与支持不到位

与终端动销与区域市场竞争关联少,叫好不叫座

没有调动经销商的积极性,相关资源整合不够

执行力差,维护管理不到位,浪费巨大

正邦农化营销培训

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农户消费行为特征分析

经验消费, “专业化产品,非专业购买”

眼见为实,从众明显,典型示范作用大

贪图小利,易受现场小恩小惠的影响

避害趋利,吃“定心丸”

赊销习性严重

正邦农化营销培训

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把握农药消费影响因素

药效表现

终端推荐与服务

1

2

  • 折算价格
  • 质量及信誉保证

3

  • 广告与促销
  • 品牌及企业名气

正邦农化营销培训

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农药竞争对市场推广的要求

提升品牌,扩大和巩固用户群

推广新品,见利见效实现热销

促进渠道与终端建设

打击竞争对手,抢占市场份额

提升形象与市场地位,利于整合相关资源

正邦农化营销培训

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高效能市场推广的要点

聚焦于品牌核心价值;

实施整合营销传播;

利用“单品突破”效应

坚持传播形象一致性;

提高传播推广的互动性;

把握传播推广与渠道、网络建设联动;

善用“口碑”传播——“病毒营销”

正邦农化营销培训

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二、农药品牌规划与推广思路

农药品牌与产品的定位与规划

推广策略的整合原则

把握运作的动态节奏

市场推广的管理要点

正邦农化营销培训

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如何完整理解品牌

  • 一种价值观和文化属性
  • 一种战略选择与盈利模式
  • 一种生活方式
  • 一种价值承诺
  • 一种符号系统

正邦农化营销培训

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品牌定位的法则

  • 适度领先法则
  • 概念集中法则
  • 竞争差异法则
  • 深入心智法则
  • 专有排他法则

正邦农化营销培训

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保持传播形象的一致性

VI系统一致性

组成色彩一致性;

图形形状一致性;

文字字体一致性;

特殊符号一致性;

传播导语一致性;

基于品牌核心价值定位的品牌导语一致性;

正邦农化营销培训

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产品定位的概念

定位就是让消费者锁定你产品的特色

向市场推广多少/哪些差异特点?

如何推广?怎样使消费者记住?

定位不是你对产品所做的事,而是对潜在顾客所做的事

取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力

潜在需要与企业的优势和能力匹配

正邦农化营销培训

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产品定位的主要步骤

分析对手的品牌/产品

分析各品牌的差异优劣

分析目标市场需求特征

寻找最佳的定位点

正邦农化营销培训

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避免定位错误

定位过低:

没能与其他品牌区分,顾客无法感觉其差异,只有模糊印象

定位过高:

使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限

定位混乱:

主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清

定位怀疑:

顾客很难相信

正邦农化营销培训

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产品卖点

  • 产品没有卖点,就象灯泡没有亮点
  • 卖点就是聚焦一点
  • 卖点具备差异和创新性,有新鲜感
  • 卖点是动态的概念

正邦农化营销培训

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什么是好的卖点

是关键价值,并有足够的客户群

有实际功效支撑,机理科学

能有效区隔和独特占有 

便于理解、传播和记忆 

必须同时具备、缺一不可的

正邦农化营销培训

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卖点的动态调整

  • 导入阶段:
    • 强调理性利益
  • 成长阶段:
    • 理性加感性利益
  • 发展阶段:
    • 感性利益
  • 成熟阶段:
    • 感性加理性利益

正邦农化营销培训

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农药品牌建设与产品推广的关系1

(准)代表品牌:

拜耳“锐劲特” ;杜邦“康宽”、陶氏“禾耐斯”;先正达“爱苗”

代表品牌:?

品牌忠诚度

服务“口碑”

实效的服务体验;

培育美誉度的结果!

品类的代表

突出的usp,功效显著的产品,知名度非常高,铺货率高;

品牌美誉度

情感“口碑”

代表品牌:?

代表品牌:

正邦“冷酷”、新农“三拂 ”、威远“阿维菌素”

品牌知名度

有名气的产品

正邦农化营销培训

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农药品牌建设与产品推广的关系2
  • 成本可控、效果可行的服务模式;
  • 支持服务模式运行的组织和管理体系;

品牌忠诚度

  • 产品具有与众不同的,甚至排他性功效;
  • 良好的市场秩序管理和控制能力;

服务“口碑”

品牌美誉度

  • 产品功效保持、良好市场秩序管理、良好的服务支持等;
  • 提供消费者期望的服务响应。

情感“口碑”

品类的代表

  • 产品具有一定显著的功效;
  • 可以局部集中资源运作;

品牌知名度

有名气的产品

正邦农化营销培训

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农药品牌建设与产品推广的关系3
  • 实施农化技术、农业资讯等售后服务,并纳入渠道政策之中;
  • 以产品传播为载体进行品牌传播和推广;

品牌忠诚度

  • 单品突破。切忌产品杂乱,尤其是同品类的!
  • 推广和宣传聚焦单品!

服务“口碑”

品牌美誉度

  • 以公关事件、危机快速响应支持深化关系;

情感“口碑”

品类的代表

  • 较高的铺货率和动销率;
  • 高密度的品牌或产品宣传;

品牌知名度

有名气的产品

正邦农化营销培训

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整合传播推广的两个基本特性

战术连续性

不同传播工具和媒体的信息彼此关联呼应

战略导向性

所有物理和心理的要素都应保持一贯性

物理的连续性:传播要素一贯性,如标记、口号等;

心理的连续性:以一贯主题、形象或语调等来达成。

正邦农化营销培训

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农药市场推广的特点

传播具有示范性特点,人际口碑传播为主

强调低空和地面推进的广告

配合高空广告或品牌传播;

配合事件营销的主题传播

贴近风土人情的推广活动

在诉求内容上形象直接,朴实亲切

正邦农化营销培训

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农药市场推广的主要策略手段1

媒体广告——电视台、电台等;

终端广宣——产品招贴画、植保和土地测评招贴等

户外广告——路桥广告、灯箱广告、店招广告、墙体广告、车体广告等

生动陈列——设置专区、张挂证书、形象照片等;

农化服务——示范户建设、技术讲座、农讯提供、农化科普等;

正邦农化营销培训

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农药市场推广的主要策略手段2

主题推广——主题促销、主题传播;

搅动活动——集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送等;

事件营销——贴近区域热点事件和试点实验等;

公关活动——公益、赞助和其他;

正邦农化营销培训

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农药整合传播推广的六大原则1

1、“地空”结合

“地”——终端、户外、车体

“空”——电视、广播

2、“奇正”结合

“正”——硬终端、软终端建设

“奇”——主题、事件、公关传播

正邦农化营销培训

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农药整合传播推广的六大原则2

3、“实势”结合

“实”——实实在在的产品力与服务

“势”——注意推广点的影响力,在面上造势

4、“长短”结合

“长”——产品和品牌的传播、推广的持续性

“短”——有效的农户促销抓住关键销售时机

正邦农化营销培训

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农药整合传播推广的六大原则3

5、“点面”结合

“点”——终端客情;示范户建设等

“面”——内外广宣;普惠制农化讲座等

6、“推拉”结合

“推”——终端主销的积极性

“拉”——农户宣传、服务

先推后拉,推拉结合

正邦农化营销培训

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做销量与做市场的平衡
  • 不断优化、整合渠道,选择合适经销商
  • 淡季加强终端网络建设;
  • 渠道和终端运作与掌控
  • 时机、力度合适的渠道和终端促销;

普惠制的农化服务

终端生动化建设

有效的农户促销(单一买赠促销;主题传播和主题促销)

  • 高空的产品和品牌广告;
  • 户外广告;
  • 公关宣传、事件营销等;

正邦农化营销培训

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把握市场推广的动态节奏1

导入期的主要问题:知晓度

主要靠电视、报纸、售点和户外平面、流动广告及公关活动等

花费较大,应集中造势

其广告组合:

省级电视台的纯品牌广告作为“空中掩护”,

终端大量招贴画及POP作为“短兵相接”,

户外固定的、长期的大型广告作为“炮兵掩护”,

有社会意义的、良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。

正邦农化营销培训

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把握市场推广的动态节奏2

成长初期的主要问题:了解度

了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识

品牌知名度较高,但了解度不够,易误解

手段:终端宣传推介、售点广告以及配合免费试用等方式,让消费者尝试

注意广告语的总领作用

正邦农化营销培训

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把握市场推广的动态节奏3

市场成长中期的主要问题:满意度

决定能否继续向纵深发展,跃进至成熟期

主要内容偏向于产品质量、包装、价格及售后服务等

其广告手段沿袭初期组合,配合播放专题宣讲片

正邦农化营销培训

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把握市场推广的动态节奏4

市场成长末期和成熟期的主要问题:美誉度

手段组合:

软性新闻报道彰显实力

较高覆盖率卫视台的纯形象广告

高品位、高档次的公益性公关活动

趣味性及参与性活动

正邦农化营销培训

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把握市场推广的动态节奏5

忠诚度是上述四个阶段的必然结果

市场工作只需小心维护满意度、美誉度即可

主要三个方面:

可靠的质量;

实力的显示;

售后的完善。

正邦农化营销培训

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市场推广的有效实施

1、协同经销商、厂商一体化

2、联合、裹挟终端共同进行

3、嫁接社会资源

技术资源:当地农业技术人员

信誉资源:镇村干部、种植大户

行政资源:农业三站

资金资源:作物经纪人、中邮物流

正邦农化营销培训

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如何调的渠道的参与

从传播推广差异化带来渠道差异化

渠道成员参与传播推广活动,成本低、效果好

激发和强化消费意愿的同时,更重要的是深化渠道成员关系,提高了主推率甚至专销率

实现传播推广和渠道联动的手段

寻求经销商、终端商的支持或要求配合;

以功能性返利方式,利益牵引;

正邦农化营销培训

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控制传播推广资源浪费的举措-1

1、系统规划和计划执行

阶段性(如新品上市和促销等)及长期(如年度)宣传计划与执行

2、要防止试一试的“花心”态度将自己引向歧途

3、相信专业的眼光,选择最适合的专业力量

术有专攻和 “门当户对”

4、媒体及策略的实效选择与组合

根据实力和广告效率,聚焦某媒体(对应最大多数目标消费者);

根据受众接触习惯及对手情况,重点安排版面、时段或形式;

根据受众的注意与记忆规律,把握频率及细节。

正邦农化营销培训

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控制传播推广资源浪费的举措-2

5、根据效果、对手反应和市场时势,动态调整

注意避免和利用“羊群”效应

6、把握优特之处或特殊时机,使广告也广告

7、其它渠道和促销等策略的系统配合

8、加强广告执行的监管机制,杜堵“浪费”黑洞

正邦农化营销培训

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三、具体推广操作实务

高空的电视广告

典型的户外广宣

如何做好口碑传播

终端生动化建设

普惠制农化服务

终端外搅动活动

消费者促销策略

主题性促销推广

正邦农化营销培训

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电视广告特点解析

视听兼备介绍演示功能,详细易懂,偏向感性

强制性传播,观众选择权相对较小,依时间线性传播

传播快,覆盖广,容量大和内容丰富,社会影响力较大

广告制作复杂,费用惊人,播放时间短暂,信息量有限,重复率低

正邦农化营销培训

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农药广告的常用策略

益处的生动化策略

支撑点的生动化策略

实话实说策略

对比策略

“名人”诉求策略

“折磨实证”策略

权威说服策略

正邦农化营销培训

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有效的电视广告投放节奏

电视广告功能解析:

央视、卫视:提升品牌形象,为品质感加分

地方台:在央视、卫视支持下,强化购买冲动和提高购买识别

电视广告投放节奏:

淡季保持温度,旺季来临前、旺季保持热度;

不同时段联动

正邦农化营销培训

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“口碑”营销的重要性

推广、传播的聚集点

众口铄金——打动农民的利器

动销的“最关键一脚”

最具排他性的竞争优势

最坚实的市场基础

正邦农化营销培训

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口碑营销的“三阶段” 表现

一句话普遍接受的话——贴切

一种共同的共识——实实在在的

一种共同的感觉——引起共鸣

功效

品牌

正邦农化营销培训

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口碑传播的前提

掳获消费者注意力——创造口碑的关键

良好的产品——创造口碑的保障

绝对不能产生反感——坏口碑的速度是“飓风”

做“对比试验”或“药效试验”,只许成功!

正邦农化营销培训

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多方位的口碑传播——“传播源”

种植大户、示范户

意见领袖-村长、受尊敬的长辈

信誉好的经销商、终端

县、乡专业技术人员

科普知识别动队

正邦农化营销培训

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精心提炼口碑内容

产品核心卖点和品牌诉求

能充分展现产品和品牌的个性和特点

简单明了,容易记忆

基于事实

不断地纠偏 ,持续强化

  • 注意事项:
  • 好处是什么?要统一说法!
  • 用事实说话,有切实支撑。有哪些成功案例?要有示范户现身说法!

正邦农化营销培训

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创作“好口碑” 的要点

定义问题——消费者对产品、品牌的感受

了解顾客——分析消费者思考和感受

富有创意——寻求突破惯性

留意用词——有趣容易上口

不断改进——头脑风暴,不断倾听、不断提炼、不断优化

关注竞争——不断地尝试和改进

正邦农化营销培训

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墙体广告-1

1、发布地点的选择

墙体广告发布地点应尽量选择在乡镇人流量大的公路、主干道两侧;

所选择地段要有一定档次,以不损害公司品牌形象为宜;

乡、镇通往所属自然村主要路道两旁民居方形墙体;

乡、镇主要公共场所附近,如广场、电影院、农贸集市等场所;

地点选择应注意以下情况:

避免偏僻、人群稀少的位置作为墙体发布地点;

避免所选位置被周围的树木或其他物体遮挡;

避免与一些内容不健康或品质低劣的杂牌广告墙体在一起发布;

正邦农化营销培训

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墙体广告-2

2、主要发布要求

根据墙体实际,以墙体左右两个端线为中心,应确保在45度角以内能清楚看见,主体画面底线应确保高于墙基1米以上;

广告发布数量与人流量应成正比,在经费一定的情况下,可考虑降低单位广告成本以扩大覆盖面;

色彩要与整体形象相匹配——符合VI标准;

按当地工商、城建、交通等部门的规定,办理必要手续。

正邦农化营销培训

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墙体广告-3

3、墙体广告的维护与保养

确保广告质量,墙体至少应保持一年以上;如在规定时间内损坏,应责成制作方进行修缮和赔偿;

同当地经销商密切配合,必要时可派专人负责,尽可能占据有利地形并向外辐射,不能只委托给广告公司后不闻不问;

可在广告上打上当地经销商的名址、电话,促使经销商关心和维护

正邦农化营销培训

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终端店招

1、地点选择

县、乡、镇批零网点。

2、主要发布要求

由经销商与终端店签订协议,按公司统一标准制作、更换新店招。

店招可为有机板丝印,能够长期使用。

店头的安装必须与地面平行,不可歪斜。

保持店头的长期清洁。

3、控制措施

以经销商负责安装,公司出喷绘布,然后经销商负责维护,厂家给予功能性奖励方式,保证店招质量和控制费用。

正邦农化营销培训

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车体广告

1、车体的选择

尽量选择由终端店所在地到县级城市、乡镇、自然村的公交车或小型巴士。

经销商的送货车。

车况要好一些,要求干净整洁,以免影响企业形象。

2、主要发布要求

车体广告语的排列应按照视觉习惯,从左至右。

广告形式以两侧和公交车驾驶室上前方及车厢内两侧上方为主。

注意平时的清洁与维护,以保持良好形象。

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条幅广告-1

1、发布地点选择

过街条幅:建议在乡镇主要街道的上方悬挂过街条幅。

终端店条幅:在当地终端店的门口或店内悬挂条幅。

促销条幅:在户外促销现场悬挂。

选点时应考虑车流和人流量及建筑物的整洁度,做到既能使广告发挥最大功效,又不至于影响公司整体形象。

正邦农化营销培训

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条幅广告-2

2、主要发布要求

色彩、字体等一定要符合CI标准。

具体高度按当地交通、城建部门的规定执行,并办好相关手续。

对被委托方的工作应注意跟踪,发现问题,及时解决。

注意保持条幅广告在规定时间内的完整,如有破损,应分清责任并进行必要的补救。

在具体执行中要因地制宜,确保费用和功效的最佳比例。

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整合传播推广活动介绍

高空的电视广告

典型的户外广宣

终端生动化建设

普惠制农化服务

终端外搅动活动

消费者促销策略

主题性促销推广

正邦农化营销培训

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终端生动化的基本方式

1、终端包装

基础广宣:POP、喷绘布等

特殊广宣:照片、证书、

2、终端陈列

产品陈列:货架醒目、整齐

特殊陈列:放置柜台

异型陈列:如气模等

正邦农化营销培训

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终端包装要点

突出公司的VI,视觉最大化

主题突出,信息单一化

色调明快,风格个性化

因地制宜,资源整合最大化

定期更换和维护,管理规范化  

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示例:终端生动化动作标准

正邦农化营销培训

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整合传播推广活动介绍

高空的电视广告

典型的户外广宣

终端生动化建设

普惠制农化服务

终端外搅动活动

消费者促销策略

主题性促销推广

正邦农化营销培训

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典型的普惠制农化服务形式

1、示范户建设

试验田或对比试验

大户带动散户

2、嫁接功能性终端

农化技术指导

粮食经纪

3、农业信息沟通服务

农业资讯

农化科普

正邦农化营销培训

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示范户建设“3大内容”、“3个要点”

示范户——大户建设是核心

依托大户做“对比试验”、“试验田”

服务推广和服务型网络建设结合

3大

内容

  • 三方协同运作,搅动区域市场
  • 合理定位,发挥各自优势
  • 充分嫁接当地技术资源

3个

要点

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目标示范户的选择要点

品行端正,在村里口碑好;

乐于助人,邻里关系融洽;

有一定种植规模;

选择优先次序:

(1)规模大,技术较差;

(2)规模中等,技术一般;

(3)规模小,技术一般;

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示范户开发与维护
  • 以终端主要覆盖普查自然村耕地面积处于前3位且达到一定种植规模种植大户。
  • 确定目标示范户

大户普查

建 立 档 案

  • 终端客情沟通,示范户承诺用药;
  • 终端协助厂家业务员以标准程序实施“对比试验”;
  • 终端跟踪示范户后期用药;
  • 树立“示范户”标志

示范户开发

  • 对比试验期:注意节气、时机
  • 后期用药期:更关注病虫害、生长状态
  • 收获验收期:产量核实——在档案中记录

示范户维护

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建立示范户档案

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服务方案—示范户农技讲座

首先有影响的大户切入,有示范效应;

授课内容要精而非广,使种植户尽快将学习到的知识得到应用。力争做到学习一些、消化一些、应用一些。

授课语言要通俗易懂,实感强。最好以本地农技人员为讲师。

人数要控制好,以保证授课效果。

要力争每一位听课人员都是非常希望提高水平的农户。只有这样大户的示范效应和聚集效应才能更好地发挥。例如:授课前不通知有礼品或优惠券赠送。

营造活动现场强烈的广宣氛围。

控制住授课时间,提高工作效率。

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服务方案——示范户作物病虫害处理

1、虫害发现:日常维护及时了解示范户作物病虫害状况,并向经销商、终端通报;

2、危机确认:协助示范户向农技部门了解\技术人员确认虫害类型,并确定方案:

3、迅速行动:指导农户及时喷施农药,驱虫避害

4、友情支持:给予适量的药品、工具等支持,体现关怀。

“不在于你到底做什么了!关键是你有没有想做什么!”

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围绕示范户的服务营销

利用当地资源使广大种植户处在有组织状态,克服分散,逐步发展种植联合体模式

建立种植示范户(大户),借助大户 “以点带面” ,利用其影响力和带动性,建立以大户带小户,内部分工协同的种植联合体

使大户客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者,成为企业的宣传推广者

零售终端要成为示范户的日常维护者

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示范户建设管理要点

优质农户、示范户的数量和质量

服务管理目标化、组织化

按照市场类型、耕种特点确定示范户规模、数量

示范户销售政策、业务员激励政策要协同到位

服务内容流程化、规范化、方案化、可视化

从淡季到旺季持续

从“对比试验”到收获全程跟踪、沟通

产品之外的增值服务,构筑差异化优势

采用实地拍摄图片、科普方案,增强实感

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嫁接功能性终端

1、功能性终端服务内容和方式

购买过程中,农化技术指导

嫁接种植作物收购经纪服务

授予老农技人员“特聘技术专家”称号

参与公司新产品开发意见;

参与公司技术培训业务

2、功能性终端建设方式

通过功能性返利,督导经销商开发;

通过农化服务配合,建设具有服务能力的核心终端;

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农业信息沟通服务

1、农业信息沟通服务内容

农业资讯:国家农业补贴政策、地方农业补贴政策、国家或地方权威部门发布的作物病虫害预警信息等;

农化科普:最新农业技术介绍、当期作物种植施药技术指南等;

2、农业信息沟通服务方式

核心终端“农化信息服务橱窗”

经销商、终端共同维护

厂家负责提供内容,并与经销商共同更新

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整合传播推广活动介绍

高空的电视广告

典型的户外广宣

终端生动化建设

普惠制农化服务

终端外搅动活动

消费者促销策略

主题性促销推广

正邦农化营销培训

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终端外搅动活动

典型形式——集市宣传

农化技术问答,互动沟通;

抽奖娱乐,广宣礼品派送;

注意事项

联合相邻终端参与,事前沟通,支持配合

有终端,必须卖终端产品

大户参与(身份、照片、关键信息——产量表现),配合宣传

营造氛围,有效聚众

凸显企业,突出农化技术

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示例:终端外搅动活动-1

1、活动目的:

增进与终端商的沟通和联系

迅速占领终端商区域内农户的资金

扩大品牌知名度,有效增加销量

为产品销售培养稳定的用户群

2、开展方式:

各区域业务员同当地经销商、终端商达成活动意向

在明确终端商收益的前提下,就具体活动细节达成活动协议。

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示例:终端外搅动活动-2

3、人员组织:

一名业务人员(主要负责主持活动,宣传企业文化及介绍产品)+一名司机(携带活动所需产品及物料等)+1名终端商人员

所有参与集市促销活动的人员必须身着统一的工装。

4、活动形式:

现场互动游戏+优惠促销。

现场互动游戏+抽奖。

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示例:终端外搅动活动-3

5、活动内容:

采取现场购买或现场预定的方式,例如:凡活动当天购买满30元的农民均可享受低于统一零售价3元的优惠政策。

6、活动流程:

根据所属区域的具体情况,确定是否开展活动,并制定计划。

印制宣传单页在活动开始前安排时间进行必要的宣传。

利用公司现有宣传画在活动地点大范围张贴,提升产品知名度。

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示例:终端外搅动活动-4

7、后续追踪

活动结束后视具体情况,督促终端商打款进货并送货上门

务必在最短的时间内做到位。

8、市场推广物品参考:

电热锅、洗澡盆、雨伞、雨衣、洗脸盆、钢精盆、衬衫、圆珠笔、扑克牌、毛巾、饮水杯或者其他任何合适的物品。

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示例:终端外搅动活动-5

9、主要注意事项

活动区域的选择遵循人口稠密、目标群体聚集的原则。

业务人员必须充分利用此机会加强公司和经销商、终端商的沟通。

及时督促经销商打款进货,在做活动以前一定要做到货源充足,并在现场进行产品的陈列,并将促销品提前随货托运到位。

一定要有专人负责协调,责任到人,做到准备充分。

一定要站在公司的角度对产品进行宣讲工作。

整个活动的节奏一定以现场售卖为主。

避免经销商利用演出机会做其他品牌。

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整合传播推广活动介绍

高空的电视广告

典型的户外广宣

终端生动化建设

普惠制农化服务

终端外搅动活动

消费者促销策略

主题性促销推广

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消费者促销的特点

1、冲击性强。

给购买者直接诱因或利益,使促销对象有强烈的购买动力。

2、时效性强。

注重短期的销售行为,追求直接、迅速的效果/

通常在限定的时间和空间进行。

3、灵活性强。

运用手段不拘泥于固定形式,以刺激和强化市场需要为目标,灵活运作。

常见形式有买赠、抽奖、特价优惠、折扣券、销售竞赛、免费试用、联合促销等。

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策略要点和原则

促通优先,促通与促消相结合

促通的节奏:时机、新颖、力度、组合:

促消的节奏:变化、虚实、力度、点面;

协同通路建设

思考:如何应对竞品大力度促销?

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基本操作要点-1

1、促通优先,促通与促消相结合

抢夺渠道资金是竞争的关键;

消费主权最终话语权在消费者

2、在不同阶段要围绕某个重点来进行促销,抓住关键环节。

建设初期渠道、终端为重点;

发展、巩固期以消费者为重点;

旺季来临之前以渠道、终端为重点;

发挥优质农户——示范户的标杆作用;

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基本操作要点-2

3、应对竞品消费者促销

迎头策略:比竞争对手做得狠一些、快一些

回避策略:“抢占”竞争对手营销链的薄弱环节——经销商或终端,进行渠道促销,然后再进行消费者促销,给自己渠道促销“加分”。

置之不理策略:分辨对手,突出产品和服务优势。

4、注意与拉力的有效协同,注意促销力度的敏感性。

促销要配合一定的品质宣传

消费者促销力度过大,容易形成促销依赖,敏感性强,分散对产品品质的注意力。

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有效的农户促销形式

捆绑\搭赠

优惠\有奖销售

积分买赠

试用——赠送试验装对比试验

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赠品种类选择基本原则
  • 4、对象分析:
  • 分析购买者需求;
  • 分析购买者和使用者是否分离
  • 1、促销目的:
  • 首次使用还是重复使用;

赠品种类

选择原则

  • 2、产品特性和品牌身份
  • 5、价格特性 :
  • 低溢价还是高溢价
  • 3、赠品独有、新颖性
  • 6、赠品关联性

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旺季促销操作要点

确定好主推

产品——质量过硬、有卖点、有上量潜力、利润适当

不宜平均分配资源——伤其十指不如断其一指。

灵活的、差异化的促销方案。

科普性促销——现代观光农业、经济作物农业旅游;

情感促销——儿童夏令营

促销要协同整体推广进行

做好售中、售后服务

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典型的促销组合模式介绍

1、梯度促销组合

随着市场成熟,逐渐隐性、显性降低消费者促销力度。

袋袋有奖

大小均有

有空奖

有大奖

集卡兑产品

只有产品奖

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典型的促销组合模式介绍

2、联合促销组合

主要是借助不同产品的利润优势、品牌优势,借势生威,降低投入,提高利润。具体方式示例:

袋外联合促销:

用快货带动新货——新货搭赠快货,尤其是低端快货带动中、高端新产品。

与“硬通货”快销品、实用品捆绑销售;

袋内联合促销:

既可以用新品奖老品,也可以老品奖新品,相互带动销售。

“硬通货”快销品、价格不透明的实用产品等;

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整合传播推广活动介绍

高空的电视广告

典型的户外广宣

终端生动化建设

普惠制农化服务

终端外搅动活动

消费者促销策略

主题性促销推广

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主题性促销推广的释义

定义:

围绕着某个主题开展促销推广活动

操作要点:

主题促销必然主题要与品牌定位、形象一致

主题要易于传播、要新颖

主题要与社会热点联系,借助社会热点造势

重在促销,意在品牌,突出主题和品牌的联系,并强力传播

(深圳芭田助子成才计划)

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主题性促销推广的意义

主题性促销和单一促销的区别

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典型的主题范围

公司成立周年纪念

公司重要庆典、事件(取得荣誉、新的发展等)

国家重大庆祝日、热点事件(奥运会、神州飞船)

地区热点事件

农户日常关心问题(教育、医疗、民俗等)

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模拟训练

假设现在是今年年初,请根据讲解内容制定一个成熟性、重点区域市场的整合传播推广计划,具体要求:

阐明该市场的基本概况和主要竞品状况;

阐明今年传播推广的核心目的(3个基本目标选定1个、最多2个)

阐明今年整合传播推广活动具体内容,包括活动时间、活动形式、活动数量以及活动的大致费用预算;

阐明传播推广活动保证措施;

时间:方案撰写时间1小时,随机抽取6人上台讲解,每人10分钟,讲师负责点评。

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互动与沟通
  • 欢迎大家提问与参与

2014/11/17

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