东山项目营销报告

1. 东山项目营销报告 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

2. 一、市场背景分析 二、项目概况 三、客源分析 四、项目定位 五、规划建议 六、价格策略 七、项目形象定位 八、营销推广 九、秀稿部分 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

3. 第一篇：市场背景分析

4. （一）苏州经济概况1、苏州人口发展情况 www.cg35.cn 房地产资料大全

5. 2、苏州市GDP发展情况

6. 3、苏州市人均收入、储蓄情况 www.cg35.cn 房地产资料大全

7. （二）苏州房地产发展情况1、2003-2006苏州房地产发展情况：（二）苏州房地产发展情况1、2003-2006苏州房地产发展情况：

8. 2、苏州未来房地产市场的发展 （1）今年以来房地产行业整体运行情况 ● 房价涨幅趋于平缓　　在调控的重槌之下，今年以来全国房价继续普遍上涨，但涨幅趋于平缓。 ● 调控之下景气依旧　　尽管行业调控政策密集出台，但代表房地产行业景气度的国房景气指数却从年初回升，下半年来走势平稳。可见，房地产行业在暴风骤雨式的调控政策之下仍保持着适度的繁荣。

9. ● 先行指标增速回落 在严控土地供应、收紧信贷等调控政策的合力作用下，土地购置和开发等指标都有所下降，未来房地产供应量或会因此而趋紧。　 ● 购房需求一定程度受抑制 今年银行利率已上调五次，预计还会上调一次，购房者房贷压力增大，一定程度上抑制购房需求。 www.cg35.cn 房地产资料大全

10. （2）苏州未来房地产市场的发展从供应主体看：苏州位处长三角地区，经济发达，近几年来，一些房地产开发大鳄纷纷来到苏州，寻求新的发展，比如：万科、中海、世茂等国内外较强的房地产开发企业大量涉足苏州市。这些外来的房地产大鳄拥有外地成功的运作经验，实力雄厚，在产品的概念和营销的思路上都有独到的见解。随着苏州市招商引资力度的不断加大，作为房地产市场主体的地产开发商正在自身发展中更加理性和成熟。（2）苏州未来房地产市场的发展从供应主体看：苏州位处长三角地区，经济发达，近几年来，一些房地产开发大鳄纷纷来到苏州，寻求新的发展，比如：万科、中海、世茂等国内外较强的房地产开发企业大量涉足苏州市。这些外来的房地产大鳄拥有外地成功的运作经验，实力雄厚，在产品的概念和营销的思路上都有独到的见解。随着苏州市招商引资力度的不断加大，作为房地产市场主体的地产开发商正在自身发展中更加理性和成熟。

11. 从需求规模看：近年来，苏州经济快速增长，GDP和人均GDP呈稳步上升趋势，居民收入也逐年增加，城镇居民的住房消费正在成为产业升级和经济增长的主要动力。苏州城镇化进程的持续推进，将带动住房需求以及城镇居民住房升级的需要，同时，随着近几年外地来苏工作人员不断增多，居住需求也较快增加，这些都保证苏州房地产业在未来的几年中将继续保持景气局面。从需求规模看：近年来，苏州经济快速增长，GDP和人均GDP呈稳步上升趋势，居民收入也逐年增加，城镇居民的住房消费正在成为产业升级和经济增长的主要动力。苏州城镇化进程的持续推进，将带动住房需求以及城镇居民住房升级的需要，同时，随着近几年外地来苏工作人员不断增多，居住需求也较快增加，这些都保证苏州房地产业在未来的几年中将继续保持景气局面。

12. 从市场价格看：这两年，受宏观调控的影响，苏州商品房价格走势相对平稳，另外，综合苏州经济发展态势，预计下半年苏城房价将呈现稳中有升的局面。从市场价格看：这两年，受宏观调控的影响，苏州商品房价格走势相对平稳，另外，综合苏州经济发展态势，预计下半年苏城房价将呈现稳中有升的局面。 www.cg35.cn 房地产资料大全

13. （三）苏州市别墅市场概况 苏州市的别墅兴起于上个世纪的90年代，现阶段作为别墅的第三次浪潮，良好的自然、经济环境为苏州别墅市场撑起了一片睛天。 但是就国家的相关政策措施来看，预售收入所得税的上调、贷款利率的提高、对别墅的重新定义以及业界里提高房贷首付款比例的些许话题，无不给别墅带来一定的影响，因而将来选择什么样的别墅产品来避免不利因素，进而契合市场，将会是以后地产竞争的一个有利点。 www.cg35.cn 房地产资料大全

14. 1、独立别墅市场分析 产品分析： 在售独立别墅多以三层居多；以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；基本上都附赠花园；产品风格多为欧式风格，少数项目主打园林式、苏式风格。 全市各区域独立别墅项目因区域环境、项目本身条件等因素，价格差别较大。

15. 产品类别 区域 均价（平方米） 主力面积 （平方米） 主力总价 （万元） 独栋别墅 相城 10000左右 260-380 250-350 吴中木渎 12000左右 300-360 360-430 园区 20000-30000 300-330 600-800 太湖 10000-14000 400-600 400-800

16. 去化分析： ●相城区域由于远离城区，去化速度和去化率较低。 ●吴中木渎区产品同质化严重，销售周期较长，去化速度较慢。 ●园区市场由于金鸡湖较好的自然环境和高起点规划，因此独立别墅去化较好。加上园区别墅推案集中在金鸡湖区域周边，预计未来该区域独立别墅将有更好的市场接受度和去化效果。 ● 市区独立别墅没有新盘推出。 ●太湖区域别墅主要以旅游度假型为主，区域推案量相对较大，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度较低。 www.cg35.cn 房地产资料大全

17. 2、双拼、联体及叠加别墅市场 产品分析： 在售双拼别墅和联体别墅以二层和三层为主；单车库设计为主；夹层计入总面积，车库不计；产品风格多为欧式风格；产品竞争力不强。 在售叠加别墅均分布在园区，从目前市场来看，园区叠加别墅定位较高，单总价都较高，因此在一定程度上影响了项目的去化。

19. 去化分析： ●吴中木渎区域双拼别墅产品同质化严重，去化速度一般。 ●吴中城南区域去化情况相对较好。 ●相城区域双拼别墅远离城区，但由于其低价位的优势，去化情况也较好。 ●园区由于双拼别墅的主力总价的市场接受度较好，因此去化较快。 ●市区由于其地段的优越性，在售个案去化速度较快，去化情况较好。 ●太湖区域是以独立别墅为主的区域，双拼别墅去化速度略低于独立别墅。 www.cg35.cn 房地产资料大全

20. （四）区域楼盘分析 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

21. ※ 东山会 山中有独院

22. ●占地面积： 80000㎡ ●建筑面积：20000㎡ ●容积率：0.25 ●绿化率：63% ●建筑风格及类型：江南素雅风格，独栋建筑。 ●开盘时间：一期12套，预计07年10月下旬开盘，08年底交房； 二期43套，尚未动工。 ●户型，配比：共计55套7种户型，平均每幢住宅占地1400㎡，实际建筑面积从370㎡—2000㎡不等，户型配比平均。（374.9 ㎡ 、431.8 ㎡ 、562.5 ㎡ 、2000 ㎡ ） ●配套：3000m²私家健康会所，室内游泳池、健身房、餐厅、多功能会议中心、Dragonfly SPA、客房、乒乓球室、台球室等 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

23. ●价格：东山会前期报价18000元/㎡左右，目前报价21000元，9月15日已开始收取10万定金。●价格：东山会前期报价18000元/㎡左右，目前报价21000元，9月15日已开始收取10万定金。 ●目标客户：本地及周边地区名流阶层，私营业主，公务员，外企高级职员。 ●卖点： ◇毗邻雨花胜境，充分保留原生地块植被。 ◇纯山地独院别墅，少数位置有太湖景观。 ◇ 国宾为邻，风水吉脉。 ◇Low-e玻璃的全位采用，隔音、保温，冬暖夏凉，地源热泵系 统，环保无污染、性能可靠、温度恒定。 ◇电梯入户别墅，尽显奢华。 ◇ 车库半封闭，未封顶不计入销售面积 www.cg35.cn 房地产资料大全

24. 独坐东山，景在情在 ※ 东山景园 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

25. ●总占地面积：110000㎡ ●总建筑面积：40700㎡ ●容积率：0.37 ●绿化率：62.2% ●建筑风格及类型：传统苏式建筑，独栋、双拼建筑 ●开盘时间：一期80栋，05年底开盘，独栋、双拼； 二期33栋，07年6月开盘，独栋； 三期36栋，预计08年5月开盘，独栋。 ●户型，配比：共计169套4种户型， A型246.91㎡51套，30%；B型334.08㎡28套，17%；C型335.42㎡15套，9%； D型364.94㎡15套，9%；E型双拼220㎡左右60套，35% ●配套：宾馆、超市、菜场、餐饮、银行、学校、浴室、医院一应俱全 贵宾会所（游泳池、网球场、棋牌室、乒乓房、健身房、壁球馆娱乐配套 智能化系统）

26. ●价格：东山景园开盘初均价8000元/㎡，目前均价在10000元/㎡左右。●价格：东山景园开盘初均价8000元/㎡，目前均价在10000元/㎡左右。 ●客源：大部分来自于苏州本地（80%左右），还有一部分来自上海地区。 ●去化率：独栋更受亲睐，去化较快。 双拼100%，独栋100%（一期），独栋50%（二期） ●卖点： ◇东山天然景观，山、水、人文三者皆佳 ◇人造园林景观，亭台轩榭，移步换景 ◇香山帮祖制建筑工艺，历史传承 ◇毗邻东山国宾馆 ◇价格相对便宜

27. 千年吴地，一脉风雅 ※ 吴地雅舍 www.cg35.cn 房地产资料大全

28. ●位置：东山镇银湖路 ●面积：总占地面积10828㎡， ●容积率：0.5 ●绿化率：37.6% ●建筑风格：苏州园林式 ●建筑类型：庭院别墅 ●期数：总套数26 ●户型，配比：6种户型，地上3层，地下一层，建筑面积在248㎡ — 842㎡不等；联排，双拼，独栋。 ●配套：餐饮、菜场、医院、娱乐配套。

29. ●价格：联排7800 双拼8000 独栋10000 ●客源：苏州本地（园区）80% ●卖点： ◇太湖深处，背倚东山 ◇每户外有中式街巷及苏式园林公共景观，内有独立私家庭院 ◇公共游艇码头 ◇香山帮园林手法 ◇建筑：层层退舍，打造类 独栋别墅，采光，景观更充 足 ●去化率：50%

30. 太湖帕堤欧 ※ “帕堤欧” www.cg35.cn 房地产资料大全

31. ●位置：太湖风景区内、东山脚下 ●占地面积： 65637平方米 ●建筑面积：66950平方米 ●容积率：1.02 ●绿化率：37.1% ●建筑风格：西班牙地中海风格。 ●建筑类型：多层电梯公寓（17栋5层）、联排别墅（14栋3层）、300米 沿街商铺 ●期数：一期2006年6月开盘 ●户型，配比：面积60—80㎡、100—120㎡占主流，130-140㎡少部分 ●配套：1000多平方米的时尚会所：医院、小学、幼儿园、中学、商业街、 超市、邮局、银行等。

32. ●价格：多层电梯公寓均价3500元/平米；联排别墅均价7000元/平米●价格：多层电梯公寓均价3500元/平米；联排别墅均价7000元/平米 ●客源：上海客源占大部分（约60%），本地客源30%左右。 ●卖点： ◇太湖风景区内，东山脚下，是苏州临太湖居住区的中心地段 ◇配套齐全 ◇ 100亩养生公园； ◇ 300亩湖滨公园对业主免费开放 ●去化率：联体，叠加别墅已去化50%， 公寓去化在90%以上。

33. 龙景象观点： ● 由于风景区的规划限制，要求东山景区楼盘统一为苏式传统风格，协调周边景观，导致东山区在售楼盘难以做出自有风格特色，项目差异性不强。 ● 项目与高端别墅项目“东山会”一街之隔，可以充分融合利用其营销手段，借力打力。 ● 联排别墅存在170—180万的销售瓶颈，即总价高于这个区间，去化明显困难。 www.cg35.cn 房地产资料大全

34. 第二篇：客源分析

35. （一）客源区域分析 通过对邻近楼盘的调查发现，苏州环太湖区域别墅以苏州、上海客源为主，外地客源（主要为浙江和省内其他城市客源）和境外人士为辅。

36. （二）购买目的分析 太湖区域别墅一般作为购买者的第二居所，兼具居住和投资用途。购买时，他们会同时注重产品的品质和升值潜力。

37. （三）客源属性分析 根据调查情况，以收入、职业、年龄将目标客户分为以下几类： （1）私营业主及公司老板，年龄多在35-50岁。 家庭年收入：50万元以上 （2）高级管理人员，此类人群年龄在35—45岁之间，投资意识较强。家庭年收入：30万元左右。 （3）外籍管理人员（包括台湾、香港人），年龄在35-45岁，对于投资比较谨慎。家庭年收入： 50万元以上 他们的共同特点：有钱有闲、学历较高、阅历颇丰，乐于享受休闲生活。

38. 第三篇：项目概况 www.cg35.cn 房地产资料大全

39. （一）宗地分析： ● 区位条件：东山镇东山公园东南侧，坐落于东山半山腰，距太湖1000米。 ● 规划指标：规划总占地面积：约9314.5平方米 规划用地性质：居住用地 容积率：0.8 ● 地块条件：（1） 地形：地形较方正，但周边建筑排布杂乱，天 际线混乱。 （2） 地貌：地势由北向南倾斜，高度差3米。

40. ●环境条件 东山：属东山景区板块，紧邻雨花胜境。 太湖：距太湖1000米。 植被：作为山地别墅，周围及地块内部绿色植被茂密，环境清幽，空气清新。

41. ●交通条件 目前自主要交通线通向本项目的道路较为狭窄，交通不便。 （政府正重新规划东山区，且高档别墅区“东山会”在建，交通问题有望近期解决。） ● 配套条件 地块非成熟居住区，周边紧邻配套较少。（但距东山镇仅5分钟车程，镇上配套齐全。） www.cg35.cn 房地产资料大全

42. （二）项目SWOT分析 劣势： ●地块面积小，不易形成规模，配套难以做全。 ●非成熟居住区，周边紧邻配套不全。 ●交通不够便利。 ●周边建筑排布杂乱，天际线混乱。 ●相比东山会，地势较低，景观稍差。 ●规划限定，规划特色产品有难度。 ●开发商有资金缺口 优势： ●位于东山风景区，绿色植被茂密，环境清幽，空气清新。 ●离太湖举步之遥。 ●与雨花胜境、东山国宾馆为邻，风水好。 ●苏州地区稀有的半山别墅。 机会： ●周边竞争个案少。 ●东山在苏州、上海的认知度高。 ●市政府重新规划东山。 ●沿太湖地块的供应量逐渐减少。 ●苏州地区外来高薪阶层多。 ●邻近项目东山会产品品质较高。 ●金融证券市场旺，许多投资客转投房地产。 威胁： ●周边紧邻同质化地块。 ●苏州别墅产品的可选择性多。 ●东山会西面有规划地块。 ●利率增幅快，一定程度上抑制置业需求。 ●房产投资受限制。（外籍人士购房限制，商品房交易税率等）。

43. 第四篇：项目定位 www.cg35.cn 房地产资料大全

44. （一）项目资源整合 自然生态东山 地处苏州太湖东山景区，背靠万亩生态林； 天然养吧，修身养性，第二居所首选别墅。 景区——高认知度 太湖景区，雨花胜境、湖山相映，水文化、茶文化源远流长； 与东山国宾馆为邻，风水吉脉，尊贵见证。 纯山地 天然坡度，可以提高建筑群落密度，打造坡地别墅群落。 独院小别墅 小面积，低总价，以超值的品质打动更多别墅生活追捧者。

45. （二）项目定位的战略思考 定位之目的: 打造东山景区，最具差异化的楼盘。 鉴于东山区域内，现有楼盘均为以独栋为主的别墅区，产品的定位存在严重的同质性，因此差异化定位是我们项目唯一的出路。 项目定位在于更明确定位目标客户群，吸引与同区域楼盘不同层次的客户。 www.cg35.cn 房地产资料大全

46. 定位之核心: 以半山独院小别墅为最大卖点。 东山、太湖为本项目最大卖点，而本项目的最大魅力在于除了与竞争楼盘共拥东山景区相同的自然人文景观之外，更加物超所值。 最大化突显本项目作为第二居所，在兼顾品质与价格方面的杰出表现，是塑造差异化竞争力的核心。 定位之必须 充分利用现有自然人文资源，进行有效整合，最大化表现产品差异化卖点，确保项目强有力的冲击市场。

47. 定位思考：客户真正的购买动机——第二居所的选择因素定位思考：客户真正的购买动机——第二居所的选择因素 ☆魅惑一：山清水秀环境牌 环境的享受应该是所有第二居所项目对都市人的诱惑，很多人选择5+2的生活方式，根本原因还是向往安逸轻松的生活，试想，谁不想能够在饱受压力的休息时间里，心平气静、凭窗外眺，满目青翠，给心灵以净化和安静的空间呢。因此，山清水秀的优美自然环境首当其冲的被列为头号诱惑。 www.cg35.cn 房地产资料大全

48. ☆魅惑二：心清气爽健康牌 疗养是人们在选择第二居所时很注重的因素，带有纯自然疗养功能的第二居所项目受到更多人亲睐。 ☆魅惑三：逍遥自在，休闲牌 投资额度小，用来小住的半山独院别墅配套齐全，满足闲暇度假休憩的全部功能，会感觉非常舒畅。 ☆魅惑四：储备升值投资牌 随着经济的发展，人们口袋里的钱越来越多，梯度消费甚嚣尘上。当人们一次置业后，就开始想着二次、三次置业，房产正是最好的保值升值的投资。

49. 由以上几点，分析得出客户购买的真正动机——环境由以上几点，分析得出客户购买的真正动机——环境 花1/4的钱，买100%的环境！ www.cg35.cn 房地产资料大全

50. （三）项目整体定位体系 东山景区纯山地小墅 东山景区 国宾礼遇 纯山地 独院小墅 纯天然生态林绿地资源 人间天堂，姑苏文明之源 毗邻东山国宾馆 高尚人文社区 入户茶园 小户型 独院别墅 天生风水吉脉 视觉 听觉 嗅觉 感觉 高性价比 青山如碧绿水如绸 人间天堂的气息 沏一壶茶品味一生 相同的环境四分之一的价格 素琴声声卧听林涛 相对东山会而言，小面积低总价独院别墅，类似于东山会“弟弟”一样的产品。 太湖、洞庭东山 风景名胜 茶文化 水文化 背山临水 风水宝地 国家政要苏州首选居住地