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Marketing. Marketing. 마 케 팅. 관리적 접근 제 3 판. 제 2 부 마케팅 환경분석 제 4 장 마케팅조사와 마케팅정보시스템. 안 광 호 권 익 현 임 병 훈. 학 현 사. 도서관에서의 스타일. 코브라 형 : 공부하는 척하다가 누구 지나가면 어김없이 고개를 빼꼼이 쳐들고 쳐다본다 . 슈퍼맨 형 : 왼손은 베게 오른손은 주먹을 불끈 쥐고 쭉 뻗으며 슈퍼맨형상을 하고 잠만 잔다 .

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Presentation Transcript


Marketing

Marketing

Marketing

마 케 팅

관리적 접근제 3판

제2부 마케팅 환경분석

제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템

안 광 호 권 익 현 임 병 훈

학 현 사


Marketing

도서관에서의 스타일

  • 코브라 형 : 공부하는 척하다가 누구 지나가면 어김없이 고개를 빼꼼이 쳐들고 쳐다본다.

  • 슈퍼맨 형 : 왼손은 베게 오른손은 주먹을 불끈 쥐고 쭉 뻗으며 슈퍼맨형상을 하고 잠만 잔다.

  • 두더지형 : 의도적으로 볼펜을 떨어뜨려 줍는 척하며 여학생 다리를 훔쳐봄.

  • 로댕형 : 손으로 턱을 괴고는 딴 생각만 한다.

  • 폐쇄형 : 칸막이도 모자라 신문지나 책으로 높이 막고 3류 소설, 만화 탐닉.

  • 시계추형 : 일정한 간격으로 흡연실, 화장실,식당, 등등을 배회한다.

  • 안절부절형 : 의자에 앉는 것 자체가 고문인 사람.

  • 허무형 : 새벽 일찍 와서 자리잡고는 잠만 자다가 가는 사람.

  • 귀신형 : 책만 자리를 지킨다. 하루 종일 어디서 무얼 하는지 아무도 모른다.

  • 학수고대형 : 앞이나 옆 자리에 예쁜 여학생 오기만 기다린다.

  • 부처형 : 진정으로 공부만 하는 보기 드문 형으로 외모가 비교적 처진다.


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셀러리맨의 스타일

  • <'비효율 직장인' 5가지 유형> [연합뉴스 2005-07-28 14:47]

  • LG경제연구원은 28일 '비효율적 업무유형 5가지'란 제목의 보고서를 통해 생산성이 낮은 직장인의 대표적인 유형을 제시했다.

  • ◇올빼미형

  • 업무가 폭주해 어쩔 수 없이 야근을 하는 게 아니라 습관적으로 야근을 일삼는 직장인이다.

  • 자정이 넘어도 집에 갈 생각을 하지 않고 다음날은 전날의 피로때문에 오전 내내 시간을 허비한다. 해질 무렵이 돼서야 일을 시작하기 때문에 야근의 악순환이 반복될 수 밖에 없으며 피로만 쌓일 뿐 생산성은 기대하기 어렵다.

  • ◇외도형

  • 업무와 오락을 동시에 하는 직장인. 겉으로는 일에 열중하는 것처럼 보이지만 실은 메신저로 친구와 대화하고 주식시세를 보거나 스포츠 경기를 시청하고 있다.

  • ◇아티스트형

  • '형식미'에 지나치게 신경 쓰는 유형으로 의사소통의 수단에 불과한 보고서 작성에 혼신의 힘을 다한다.

  • 사소한 문구 하나 하나를 꼼꼼히 검토하고 간결히 설명할 수 있는 내용도 미사여구를 동원해 길게 표현한다. 보고서는 두껍지만 읽을 내용은 별로 없다.

  • ◇눈치형

  • 퇴근시간에 승부를 거는 형이다. 일찍 퇴근하면 찍힌다고 생각하기때문에 일찍 일을 마쳐야 한다는 절박감이 없다.

  • ◇냉면 가닥형

  • 금방 처리할 수 있는 일을 냉면가닥처럼 길게 늘여 처리하는 유형이다.

  • 빨리 끝내 봤자 다른 일을 떠맡게 되거나 도중에 상사의 마음이 바뀌면 처음부터 다시 하게 될테니 눈치나 보면서 천천히 하는 게 상책이라고 생각한다.

  • LG경제연구원 강승훈 선임연구원은 "비효율적인 업무 풍토를 쇄신하기 위해선 권위적인 보고 문화를 버리고 구성원에게 권한을 분산하는 한편, 양보다는 질로 평가하는 등 변화를 꾀해야 한다"고 말했다.


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사랑 학 학점

  • A : 선배애인 빼앗아 자기 애인으로

  • B : 친구애인 빼앗아 자기 애인으로

  • C : 후배애인 빼앗아 자기 애인으로

  • D : 스스로 애인 구했을 때

  • E : 남의 도움으로 애인 구했을 때

  • F : 자기애인 남에게 빼앗겼을 때


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

1. 마케팅의사결정과 마케팅 조사

• 마케팅의사결정시의 불확실성(uncertainty)과 위험(risk) 증대

→ 위험을 최소화하기 위해 객관적인 자료나 정보에 근거해

의사결정을 내려야 하며 이를 위해 마케팅조사의 중요성 증대

• 마케팅 조사

- 마케팅의사결정상의 위험 및 불확실성을 감소시키기 위해

객관적 자료를 수집 · 분석하고 이를 의사결정에 유용한 정보로

가공하는 활동

→ 마케팅 의사결정의 성공확률을 높여주기 위한 활동


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

2. 자료의 종류와 수집방법

• 1차 자료 : 조사자가 문제해결을 위해 직접 수집한 자료

• 2차 자료 : 다른 조사자가 다른 목적으로 수집 · 분석하여 공개한 자료

(1) 2차 자료의 수집

• 기업내부자료

- 기업경영과 관련하여 기업내부에 축적된 자료

- 회계자료, 영업관련자료, 조직의 현황, 기존의 시장조사자료 등

• 기업외부자료

- 외부기관으로부터 유 · 무상으로 입수할 수 있는 자료

- 인터넷 포탈사이트, 주요 신문사의 기사검색서비스, 통계청과 같은

정부기관, 국책연구소, 민간연구소. 신문사, 상공회의소, 산업별 협회,

대학의 연구소 등에서 발간한 자료들


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

2. 자료의 종류와 수집방법

(2) 1차 자료의 수집방법

• 1차자료를 수집하기 위한 마케팅조사기법의 종류


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

2. 자료의 종류와 수집방법

1) 기업내부 조사

• 의사결정문제 발생시 사내 · 외의 2차 자료를 우선 활용하며

내부자료가 충분치 않을 경우 1자 자료 수집

- 의사결정문제 해결에 대한 정보를 가진 전문가들을 대상으로 한

면접조사방법의 수행

→ 많은 예산 및 시간이 소요되는 서베이 조사에 우선하여 시행됨

2) 신제품개발을 위한 조사

① 표적집단 면접법(FGI: Focus Group Interview)

•소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후, 자연스러운 분위기

속에서 조사목적과 관련된 대화를 통해 소비자의 의견 속에서

필요한 자료를 수집하는 방법


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

2. 자료의 종류와 수집방법

② CLT · HUT 조사

• CLT(Central location test)

응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후, 시제품이나 광고카피에

대한 평가를 하도록 하는 조사기법

• HUT(Home usage test)

응답자로 하여금 실제 상황하에서 신제품을 사용해보도록 한 후

제품에 대한 평가를 내리도록 하는 조사기법

③ 시험시장조사(test market)

• 시제품 완성 후 제품의 전국적 출시에 앞서 일부지역을 선택하여

소비자들의 반응을 검토하는 시장조사기법


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

2. 자료의 종류와 수집방법

3) 시장상황 파악과 마케팅전략 개발을 위한 시장조사

① 서베이(Survey)조사

•설문지를 이용하여 조사 대상자들로부터 자료를 수집하는 방법

마케팅조사 중 가장 대표적이며 활용빈도가 높은 조사기법

• 서베이 조사에서의 응답자 접근 방법간의 비교


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

2. 자료의 종류와 수집방법

② 패널조사

• 소비자패널(Panel) : 조사회사 또는 기업과 계약을 맺고 지속적으로

자료를 제공하기로 한 집단

• 패널조사 : 소비자패널을 구축 후, 패널(Panel)로부터 정기적으로

제품구매 또는 제품사용 자료를 수집하여 그 변화를 추적하는 방법

→ 시장점유율의 변화, 마케팅변수 들의 효과를 정확히 파악할 수 있음

• 현재 국내에서는 소비자패널, TV시청률조사 패널 등이 운영되고 있음


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문제의 발생

조사계획의 수립 및 조사착수

설문지의 작성

표본계획의 수립

자료의 수집, 분석

결과의 해석 및 대안의 도출

Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

3. 마케팅조사의 진행과정

• 마케팅조사의 일반적 진행순서


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현재 기업이 처한 문제점은 무엇인가?

이의 해결을 위해 어떤 자료가 필요한가?

문제발생

어떤 종류의 조사가 필요한가?

얼마나 많은 시간과 예산을 할애할 수 있는가?

조사계획수립

연구계획서

외부의 조사 기관들로부터 연구계획서를 제출 받음

조사업체 선정

제출 받은 연구계획서를 토대로 하여 조사업체 선정

조사회사와의 협의를 통해 구체적인

조사계획서를 작성 후 본격적인 조사에 착수

본격적인 조사

Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

3. 마케팅조사의 진행과정

(1) 조사계획의 수립 및 조사착수


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

3. 마케팅조사의 진행과정

(2) 설문지의 작성

• 수집해야 할 정보의 내용을 확정한 후 설문지 작성

→ 정보를 수집하기 위한 개별문항 완성

• 개별문항 완성 – 개방형(open-ended)과 선택형(choice) 질문

- 개방형 질문 : 응답자가 자신의 생각을 자유롭게 답변하는 질문방법

ex)

질문 1. 귀하가 가장 최근에 방문하신 주유소는 어느 회사의 주유소였습니까? ( )


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

3. 마케팅조사의 진행과정

- 선택형 질문 : 주어진 응답항목들 중 하나 또는 그 이상을

선택하도록 하는 방법

ex)

질문 3. 귀하(운전자)가 최근에 이용한 주유소는 어느 회사의 주유소입니까? 다음의 보기 중에서 골라 주시기 바랍니다.

1) SK 주유소 2) LG 주유소 3) S-Oil 4) Oilbank

5) 기타 ( ) 6) 모르겠다

• 질문 항목들의 순서 결정 및 설문지 초안 작성

• 설문지 초안에 대한 사전조사 (pretest) 실시


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표본추출방법

모집단의

규정

표본프레임의

결정

자료의 수집

표본크기 결정

Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

3. 마케팅조사의 진행과정

(3) 표본추출

• 표본추출계획의 수립과정


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

2. 자료의 종류와 수집방법

  • -모집단 규정(정의) : 연구결과를 적용할 표적시장

  • 표본프레임(Sample frame) 선정 : 모집단내에 포함된 조사 대상들의

  • 명단이 수록된 목록

  • - 표본추출 방법 결정

  • 표본 크기결정 : 표본의 대표성과 예산의 제약을 고려하여 결정

확률표본추출방법 : 표본프레임을 이용하여 표본을 추출하는

방법 무작위 추출방법이 대표적인 예

비확률표본 추출방법 : 표본프레임이 없이 표본을 선정하는 방법

① 할당표본추출방법– 서베이조사, CLT, HUT 조사에서 사용

② 판단표본추출방법– 표적집단 면접법에서 사용


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마케팅정보시스템

내부정보

마케팅

의사결정

지원시스템

자료제공

고객 DB

마케팅

인텔리전스

마케팅조사

정보화

정보제공

자료수집

Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

4. 마케팅정보시스템의 의미

• 마케팅정보시스템(MKIS : Marketing Information System)

- 마케팅문제를 해결하기 위해 기업 내외의 자료를 체계적으로

수집, 분석, 정리하여 마케팅 담당자들에게 시의 적절한 정보를

제공함으로써 마케팅의사결정에 도움을 줄 수 있도록 하는 것

(1) 마케팅정보시스템의 구성


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

4. 마케팅정보시스템의 의미

1) 자료의 수집기능

→ 변화에 대한 자료의 수집 및 체계적 정리

(4가지 자료수집시스템을 활용)

① 내부정보 시스템(Internal Information System)

•기업의 통상적인 경영활동과 관련하여 기업내부에서 발생하는

정보의 수집

• 제품개발의 방향 설정 및 경쟁상표에 대한 대응방안, 유통관리

방향의 결정

②마케팅 인텔리전스 시스템(Marketing Intelligence System)

•기업활동에 영향을 미칠 수 있는 기업외부의 정보를 수집하는 기능


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Chapter 4. 마케팅조사와 마케팅정보시스템

4. 마케팅정보시스템의 의미

③ 마케팅 조사 시스템(Marketing Research System)

•현재 보유중인 자료를 통해 문제해결이 어려울 경우 활용됨

•조사결과의 데이터베이스화를 통해 자료의 활용도를 높여야 함

④ 고객 DB 시스템

• DB마케팅을 운영하기 위해 고객에 대한 정보를 수집

• 고객의 인구통계적 정보 및 고객별 구매정보


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