网络营销
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网络营销. E-Marketing. 第 8 章 Web2.0 营销. 导读.

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Presentation Transcript


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网络营销

E-Marketing


8 web2 0

第8章Web2.0营销

导读

互联网应用技术的发展,提升了互联网业务的实现能力,拓展了提供业务的模式,丰富了业务的形态和种类,是互联网应用丰富、发展以及互联网业务普及的重要驱动之一。Web 2.0是2003年之后互联网最流行的名词之一,Web2.0时代的互联网技术分为资源共享和复用、用户参与和协作以及用户体验提升三大类。这三类技术在过去的几年中有非常突出的创新和发展,并在商业领域产生了极大的价值。Web2.0的精髓就是以人为本,提升用户使用互联网的体验好感。Web2.0是以用户为核心的互联网,是以人为核心线索的网络。根据用户的信息,提供个性化的服务,为用户创造价值。本章主要介绍了Web2.0的基本概念及其相关技术的应用,并着重分析了博客营销、RSS营销和SNS营销的概念及营销价值,最后对这三种营销方式分别举例,加强读者对这些营销方式的理解和应用。


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5

5

掌握

掌握

掌握RSS营销的概念和特点

掌握RSS营销的概念和特点

1

掌握Web2.0的概念及特点

2

掌握Web2.0的相关技术

3

掌握博客营销的概念及特点

4

了解博客营销的应用

学习目标


8 1 web2 0

8.1 Web2.0营销的概念

8.1.1 Web2.0的概念

戴尔·多尔蒂举例说:“DoubleClick和Ofoto是Web1.0;谷歌AdSense和Flickr是Web2.0。”他认为“Web正处于类似于‘文艺复兴的时期’,规则在不断改变,商业模式也在持续演进中。”


1 web2 0

1.Web2.0的概念

2005年蒂姆·奥莱利在他发表的文章中给出了语义模糊的定义:Web2.0是互联网作为跨设备的平台,其应用程序充分发挥平台的内在优势,软件以不断更新的服务方式进行传递,个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务,同时允许他人聚合,以达到用户越多、服务越好的目的,通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内涵、引发丰富的用户体验的网络效应。(O’Reilly,2005)


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维基百科全书说:“Web2.0是对于感知到的万维网正在进行的变化,即WWW从网站的集合转变为向终端用户提供Web应用的计算平台的统称。”

国内研究机构——互联网实验室(2006年)认为:Web 2.0是一套可执行的理念体系,实践着网络社会化和个性化的理想,使个人成为真正意义的主体,实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。


1 web2 01

1.Web2.0的概念

一名网友在博文“Web2.0概念诠释”中定义Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表,以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心,依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。


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通过以上定义,我们认为Web2.0实际是一种理念,在技术支持的基础上实践着网络社会化和个性化的思想,不同的应用只是这种理念的不同表现形式。


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Web2.0的主要特点

用户成为网站内容的制造者

交互性

Web标准的网站设计

Web2.0的核心是指导思想


8 1 2 web1 0 web2 0

8.1.2 Web1.0与Web2.0的区别

1.MOP(猫扑)网董事长兼CEO陈一舟的总结

从知识生产的角度看

Web1.0的任务是将以前没有放在网上的人类知识,通过商业的力量,放到网上去。而Web2.0的任务是将这些知识,通过每个用户浏览求知的力量,协作工作把知识有机地组织起来;


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从内容生产者角度看

Web1.0是以商业公司为主体把内容往网上搬,而Web2.0则是以用户为主,以简便随意的方式,通blog/podcasting的方式把新内容往网上搬;


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从交互性看

Web1.0是网站以用户为主,而Web2.0是以P2P为主;从技术上看,Web2.0是Web客户端化,工作效率越来越高。


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2.吉姆·丘思(Jim Cuene)的看法

表8-1 Web1.0与Web2.0的区别


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Web1.0 的主要特点

在于用户通过浏览器获取信息,而Web2.0 则更注重用户的交互作用,网页也由静态变为动态,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的创造者。


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Ajax

Wiki

RSS

RSS

网摘

相关技术

Blog

SNS

P2P

IM


8 1 4 web2 0

2009年

12月使

用率

2010年

6月使

用率

2009年

12月排

2010年

6月排

即时通信

70.9%

72.4%

4

4

博客应用

57.7%

55.1%

7

8

社交网站

45.8%

50.1%

9

9

8.1.4 Web2.0技术的应用状况

表8-2 2010年上半年中国互联网络发展状况统计


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1.即时通信

根据ComScore公司发布的即时通信软件全球用户数量数据发现,2008年2月全球MSN/Yahoo Live Messenger互联互通共拥有3亿用户,MSN/Live Messenger有2.3亿用户,YahooMessenger有0.9亿用户,Gtalk有0.4亿用户。


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根据Bold Software2009年1月有关美国网民购物行为的调查发现,网购过程中使用在线聊天工具者的购物频次比未使用者更高。数据显示,使用在线聊天工具的网购用户中,12%的用户每周在互联网上购物数次,28%的用户每周网购1~2次;而未使用聊天工具的网购用户中,对应的比例分别为8%和14%。


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相关技术

相关技术

图8-1 2009年12月~2010年6月中国网民即时通信用户对比


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企业标志

47.5%

图8-2 即时通信用户使用终端对比


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博客

艾瑞咨询根据美国市场研究公司eMarketer公布的数据发现,2007年美国仅有16%的公司使用博客营销,到2008年则上升至25%,接着以每年4%~5%的速度递增,预计到2012年美国公司使用博客营销的比例将达到43%,如图8-3所示。

2009年12月,我国使用博客用户规模为2.21亿,使用率达57.7%,截至2010年6月,用户规模扩大到2.31亿,增幅为4.5%,使用率达到55.1%,如图8-4所示。


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数据分析图


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数据分析图


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社交网站

据艾瑞咨询网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示,2009年9月,人人网覆盖人数达7 480万人,网民到达率为26.8%,其次是开心网和51.com,网民到达率分别为19.6%和13.5%。

2009年12月,我国社交网站的网民规模为1.76亿,使用率达45.8%,截至2010年6月,网民规模为2.1亿,使用率达50.1%。半年新增用户3 455万,增幅达19.6%,如图8-5所示。


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图8-5 2009年12月~2010年6月中国社交网站用户对比


39 1 9 827 46 7 8 6

社交网站用户中使用电脑和手机两类终端的重合用户达到39.1%。由于手机上网灵活方便,使用手机上社交网站的总用户有9 827万人,占社交网站用户总数的46.7%。如图8-6所示。


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艾瑞咨询根据eMarketer发布的2006~2011年美国网络社区用户规模数据

分析,如图8-7所示。


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艾瑞咨询整理Hitwise公司的数据后发现,2008年12月美国访问量排名前15位的网站中,搜索引擎网站谷歌位居第一,雅虎邮箱和雅虎官方网站分列二、三位。社区网站MySpace和Facebook排名第四和第五,访问比例分别为3.05%和2.72%,已经跻身美国主流网站之列。

同时,社交网站经过数年的发展,在年轻人中的渗透率已几近饱和,但在老年人中的渗透率仍在逐年扩大。2010年美国50~64岁的网民中有47%的人使用社交网站,65岁以上的网民中这一比例为26%;而2005年这一比例分别为7% 和5%,5年内增长显著。

2011年全球社交游戏全平台中虚拟物品交易规模将达到0.41亿美元,增长率为156.3%;在未来几年里该交易规模将进一步扩大,预计在2015年将达到3.18亿美元,2010~2015年复合年均增长率为83%。


8 2 rss

8.2 RSS营销概述

8.2.1 RSS营销的概念及特点

1.RSS营销的概念

RSS技术诞生于1999年的网景公司(Netscape),网景公司定义了一套描述新闻频道的语言RSS,目的是用它建立一个整合各主要新闻站点内容的门户。2000年,DaveWiner的公司UserLand接手RSS技术标准的发展工作,即开发新的版本以适应新的网络应用需要,新的网络应用指的就是Blog。

2001年,一个非商业组织根据万维网联盟(W3C)的语义网技术对RSS重新定义,发布了RSS 1. 0版,将RSS定义为“RDF site summary”。

2002年9月,UserLand公司将RSS升级到了2. 0版本,又将RSS再定义为“really simple syndication”,并交由哈佛大学法学院Berkman互联网和社会学中心进行维护。


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RSS最初主要应用于Blog之中。现在,RSS已经成为一种新闻传媒。除了专业RSS阅读软件的厂商,还有苹果公司的Safar浏览器内置了RSS阅读工具,Opera、Firefox、Maxthon、Netscape 以及微软的IE 7浏览器均支持RSS阅读,还有一些RSS服务提供商支持在线RSS阅读功能。

RSS营销是指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了它比其他邮件列表营销具有更多的优势,是对邮件列表的替代和补充。


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信息多样性、个性化

RSS营销的优点

信息发布的时效性强、成本低

无“垃圾”信息和信息量过大的问题

无病毒邮件的问题

具有内容管理功能


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普及率不如

邮件高

营销效果难以评估

难以实现个

性化服务

无法浏览过期的信息

RSS营销的缺点


8 2 2 rss

8.2.2 RSS的应用模式

1.追踪特定的新闻标题

2.寻找购买的商品

3.追踪包裹

4.建立日历feed

5.RSS的电视节目单

6.RSS气象预报

7.邮件转RSS

8.获取知识

9.分类广告信息

10.跟踪拍卖商品

11.订购服务的通知

12.商品的销售信息

13.学校的应用

14.订制搜索结果

15.政府的应用


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RSS的这些新用途已经开始向零售、旅游网站渗透说明

1、RSS的商业应用不止广告一个方面,在营销渠道方面也值得尝试,且不限于购物类的零售网站(如促销活动、热门商品、新品上市等信息提供RSS订阅),也包括企业网站(如公司动态、新推产品、市场活动等信息提供RSS订阅),以及学校、政府网站等。

2、除了在信息传递方面RSS发挥了巨大的作用,借助于搜索引擎等其他互联网工具,RSS可以在网络、在线服务等多方面发挥作用。


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8.2.3 RSS的推广方法

RSS营销存在三个基本要素:

① 要提供RSS信息源;

② 要为用户持续提供有价值的信息,并且通过RSS及时向用户传递;

③ 让尽可能多的用户通过RSS获取信息。

在这三个要素中,建立RSS信息源,为网站提供RSS订阅服务并不是问题,问题主要在于如何向用户提供有价值的信息以及如何增加RSS用户数量。增加RSS用户数量的问题就是RSS的推广问题。


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几种RSS的推广方法

2、RSS

启蒙介

3、定制

醒目的

RSS图标

6.博客通知

4、网站

公告

1、把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中

5.加入

邮件通信


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8.2.4 RSS的营销步骤

坚持博客的定期更新及完善

效果的评估及深化或调整

选择优秀的博客

选择博客服

务平台

制订博客营销计划

协调个人观点与企业营

销策略之间的分歧

博客的推广

2015

RSS的营销步骤


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8.3博客营销概述

8.3.1 博客营销的概念

博客一般公认为是1999年由彼得·莫霍尔兹(Peter Merholz)正式命名的,发源地是美国。

3.博客营销的概念

简单来说,博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,可以理解为个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等,它们从博客的具体应用角度描述,主要用于区别以个人兴趣甚至个人隐私为内容的博客。

1.博客的发展

博客的真正历史由20世纪90年代中后期开始,其发展可分为三个阶段:萌芽阶段(20世纪90年代中期~20世纪90年代末期);崛起阶段(2000~2006年),;成长阶段(2006~2008年)

2.博客营销的出现

最早尝试博客营销的是美国公司,它被认为是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种交流工具


8 3 2

8.3.2 博客营销的优势

细分程度高,广告定向准确

影响力强,引导网络舆论潮流

互动性强,信任程度高,口碑效应好

传播成本降低

具有网络营销价值

有利于长远利益和培育忠实用户


8 3 3

8.3.3 博客营销的模式

个人独立博客网站模式

第三方BSP公平平台模式

企业网站自建博客频道

第三方企业博客平台

企业博客营销六种常见形式

博客营销外包模式

博客广告

第 40 页


8 3 4

8.3.4 企业博客营销的策略

博客营销都无法离开以下基本步骤:制订博客营销计划、选择博客服务平台、选择优秀的博客、坚持博客的定期更新及完善、协调个人观点与企业营销策略之间的分歧、博客的推广以及效果的评估及深化或调整,如图8-9所示。


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图8-9

博客的推广以及效果的评估及深化或调整

协调个人观点与企业

营销策略之间的分歧

选择优秀的博客

选择优秀的博客

选择博客服务平台

制订博客营销计划


8 4 sns

8.4 SNS营销概述

8.4.1 SNS营销的概念

SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

1.SNS营销的发展

哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)创立的六度分割理论称,每个个体和任何一个陌生人之间间隔的人不会超过六个,即最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。因此,每个个体的社交圈可以不断放大并相互交叉,最终形成一个大型网络——社会性网络(social networking)。


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随着Web2.0技术的发展,结合六度分割理论,一些著名的SNS网站,如Facebook、MySpace等在2003年前后相继出现。Orkut、StudiVZ、Skyrock、LinkedIn、Friendster等。SNS在中国,2005年8月,庞升东创立博客社区51.com;同年12月,几位大学生创立了校内网xiaonei.com(后由千橡集团接手更名为人人网)。

SNS营销的定义

SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS营销也就是利用SNS网站的共享功能,在六度分割理论的基础上实现的营销,利用病毒式传播的手段,让更多的人知道企业的产品。


8 4 2 sns

目标定位精准

用户依赖性高

用户资源丰富

SNS网站的价值

互动性极强

8.4.2 SNS营销的特点

本身的社会网络性功能和巨大的客户群

SNS营销主要表现


8 4 3 sns

8.4.3 SNS营销价值的创造

SNS已成为互联网中最重要的应用之一,从人人网、开心网、51.com,

还有QQ空间等SNS网站的庞大的流量可以看出,它正日益成为互联网用户生

活中不可或缺的一部分。

1.在SNS用户的交互媒介中植入产品或品牌

2.建立产品和品牌的群组,让用户接受产品和品牌的概念

3.SNS游戏做轻松营销

4.举行活动营销

5.利用数据挖掘,建立营销数据库

6.利用SNS分享的特点,促成病毒式营销

目标定位精准

用户依赖性高

用户资源丰富

互动性极强


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本章案例

SNS营销的案例

1.奢侈品牌卡地亚腕表

2.麦当劳

3.中粮我买网的悦活果蔬汁产品

RSS营销的案例

1.爱贝芙中国站

2.亚马逊是全球最大的B2C网上购物站点之一

3.《华尔街日报》

4.一些知名网站

博客营销的案例

1.VisaUSA的都灵之旅

2.通用汽车的Fast Lane

3.耐克速度的艺术

4.丢失的奥迪A3跑车


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案例思考题

分析博客营销真正的本质是什么,试列举一些与书上案例不同的博客营销方式?

A

通过案例,分析RSS营销的表现形式有哪些?

通过案例,探讨SNS营销的新模式

C

B


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本章小结

Web2.0 是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。Web2.0的主要特点包括用哀悼参与网站内容制造、更加注重交互性、符合Web标准的网站设计、Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限以及Web2.0的核心不是技术而在于指导思想。


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Web2.0的主要技术

博客(Blog)、RSS、维基百科(Wiki)、网摘 、社交网络(SNS)、P2P、即时通信(IM)等。

RSS营销是指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。

RSS营销的特点 除网络营销的特点外,还具有采用RSS技术产生的新特点。在技术上与邮件列表相比较,RSS营销的优点主要表现在多样性、个性化信息的聚合,信息发布的时效性强、成本低,没有“垃圾”信息和信息量过大的问题,没有病毒邮件的影响以及具有内容管理功能。其缺点包括:普及率不高、无法浏览过期的信息、营销效果难以评估以及难以实现个性化服务等。


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RSS的应用模式

包括追踪特定的新闻标题;寻找购买的商品追踪包裹;建立日历feed。RSS的电视节目单;RSS气象预报;邮件转RSS;获得常识;分类广告信息;跟踪拍卖商品;订购服务的通知商品的销售信息;学校的应用;订制搜索结果;政府的应用等。其应用已深入到各个领域。

RSS营销存在三个基本要素:

① 要提供RSS信息源;② 要为用户持续提供有价值的信息,并且通过RSS及时向用户传递;③ 让尽可能多的用户通过RSS获取信息。RSS的推广方法有:把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中、RSS启蒙介绍、定制醒目的RSS图标、网站公告、加入邮件通信及博客通知等。


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RSS营销的具体步骤可以概括为:① 制定RSS营销战略;② 使用RSS收集商业情报咨讯;③ 计划RSS全文输出内容;④ 确定RSS营销要求;⑤ 修饰RSS输出内容;⑥ 站内优化RSS信息源;⑦ 优化RSS信息源推广;⑧ 分析和优化RSS信息源;⑨ 用RSS供稿传播内容;⑩ 使用RSS推广网站和品牌。


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博客营销

简单来说,就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销,开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销的优势主要体现在信息传递的作用上,其具体优势表现为细分程度高,广告定向准确;互动传播性强,信任程度高,口碑效应好;影响力大,引导网络舆论潮流;降低传播成本;有利于长远利益和培育忠实用户以及具有较大的网络营销价值。


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不同行业、不同规模企业采用的博客营销模式不尽相同,有下列六种常见形式:① 企业网站自建博客频道;② 第三方BSP公平平台模式;③ 第三方企业博客平台;④ 个人独立博客 网站模式;⑤ 博客营销外包模式;⑥ 博客广告等。

无论是企业自己建立博客平台,还是委托博客托管服务商或一类自组织的博客主,其博客营销都无法离开制订博客营销计划、选择博客服务平台、选择优秀的博客、坚持博客的定期更新及完善、协调个人观点与企业营销策略之间的分歧、博客的推广以及博客营销效果的评估等关键程序。


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社交网络(social networking services,SNS)

专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销也就是利用SNS网站的共享功能,在六度分割理论的基础上实现的营销,利用病毒式传播的手段营销产品。SNS网站具有最适合网络营销的特点,包括:用户资源丰富;目标定位精准;用户依赖性高;互动性极强;SNS网站的价值营销等。


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打造成功的SNS营销,了解其特点和优势是必不可少的前提条件,然后必须针对SNS的架构做出有创意和吸引力的推广策划。绝不要把SNS营销想象成简单的广告,SNS营销和传统广告不同,传统广告的效果更多取决于投放次数、版面大小,而SNS的营销效果则是由内容决定,只要内容有吸引力,大量的SNS用户就会主动分享、传播,其效果可想而知。如在SNS用户的交互媒介中植入产品或品牌;建立产品和品牌的群组,让用户接受产品和品牌的概念;通过SNS游戏做轻松营销;举行活动营销;利用数据挖掘,建立营销数据库;利用SNS分享的特点,极力促成病毒式营销。

【关键词】

Web2.0;Blog;Wiki;网摘;RSS;SNS;IM;P2P;博客营销;RSS营销;SNS营销


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Web2.0的概念

及特点是什么?

试分析RSS营销的优

缺点

列举RSS营销的推广

方法

Web2.0包含哪些

主要的技术?

复习思考题

试调查最新的Web2.0

的应用情况

SNS的营销价值体现

在哪些方面?

试调查最新的Web2.0

的应用情况

试列举SNS营销的应

用模式

博客营销有哪

些应用模式?


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