Marketing
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 105

MARKETING PowerPoint PPT Presentation


  • 37 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

MARKETING. - Vježbe -. Definicije marketinga.

Download Presentation

MARKETING

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Marketing

MARKETING

- Vježbe -


Definicije marketinga

Definicije marketinga

  • “Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija”,American Marketing Association

  • “Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili žele”,Kotler

  • Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućavaju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijene robe usluga i ideja.


Definisanje i zna enja marketinga

Marketing - “staviti na tržište”

(anglosaksonskog porijekla – “market” je na engleskom tržište, a sufiks “ing” ima više značenja),

Posmatra se kao proces razmjene,

Funkcija tržišta – uspostaviti kontakt između prodavaca i kupaca,

Zadatak marketinga – doprinijeti efikasnosti procesa razmjene

Definisanje i značenja marketinga


Definicija marketinga

Definicija marketinga

okruženje

Potrošači

Konkurencija

  • ostvarenje zadovoljstva kupaca,

  • ostvarenje profita

Dobavljači

Posrednici


Razvoj marketing misli

Razvoj marketing misli

  • ‘50.-ih godina XX v. marketing koncept postaje poslovna orijentacija preduzeća,

  • Razvoj marketing misli prati se od 1900. godine,

  • 6 decenija razvoja marketinga (od 1900. do 1960.) – Robert Bartels,

  • 1960. – publikuje se mnogo radova iz oblasti marketinga, marketing postaje kompleksno područje,

  • 1980. – koncepcija tržištem vođenog preduzeća,

  • Od sredine ’80.-ih – model vrijednosti.


Pristupi izu avanju marketinga

Pristupi izučavanju marketinga

  • Predmetni pristup,

  • Institucionalni pristup,

  • Funkcionalni pristup,

  • Menadžerski pristup,

  • Sistemski pristup,

  • Društveni pristup,

  • Komparativni pristup,

  • Metamarketing.


Kako do i do proizvoda ili usluge

Kako doći do proizvoda ili usluge?

  • Proizvodnjom,

  • Prinudom,

  • Prosjačenjem,

  • Razmjenom.


Uslovi razmjene

Uslovi razmjene

Razmjena predstavlja čin nabave željenog proizvoda ili usluge od nekog, nuđenjem nečega za uzvrat.

  • Mora da postoje najmanje 2 strane,

  • Svaka strana mora imati nešto što je vrijedno drugoj strani,

  • Svaka strana je sposobna komunicirati i dostavljati,

  • Svaka od strana je slobodna da prihvati ili odbije ponuđenu razmjenu,

  • Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno poslovati s drugom stranom.


Proces razmjene

Proces razmjene

Potreba

Uslovi razmjene

Dogovaranje

Transakcija

Vrijednost

Zadovoljenje potrebe

Elementi razmjene


Uloga marketinga u procesu razmjene

Uloga marketinga u procesu razmjene

Marketing je aktivnost koja povezuje učesnike u procesu razmjene.

Oblici razdvajanja na koja marketing utiče:

  • Prostorno razdvajanje,

  • Vremensko razdvajanje,

  • Informaciono razdvajanje,

  • Vlasničko razdvajanje,

  • Vrijednosno razdvajanje.


Tr i te

Tržište

Tržište predstavlja ukupnost odnosa između ponude i tražnje koji se ostvaruju u određenom vremenu i na određenom prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene.

Tržište je institucionalni i tehnički oblikovan prostor koji omogućava kontakt interesa kupaca i prodavaca u svrhu razmjene, gdje se cijena pojavljuje kao ravnotežna kategorija koja ima tendenciju da bude stabilna u dugom roku.


Etiri kamena temeljca tr i ne ekonomije

Četiri kamena temeljca tržišne ekonomije:

  • Privatno vlasništvo,

  • Profit,

  • Sloboda izbora,

  • Konkurencija.


Karakter tr i ta

Karaktertržišta


Vrste tr i ta i tokovi

Vrste tržišta i tokovi


Nivoi definisanosti tr i ta

Nivoi definisanosti tržišta

Kvalifikovano dostupno tržište čine podobni potencijalni potrošač. To je skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifikacije za kupovinu određenog proizvoda. Organizacija se može orijentisati na celokupno dostupno ili na određeni segment tržišta.

Dostupno (raspoloživo) tržište je skup potrošača koji su zainteresovani za kupovinu određenog proizvoda, imaju određeni nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan.

Potencijalno tržište je skup potrošača zainteresovanihza kupovinu određenog proizvoda.

Ciljno (ili pokriveno ili opsluživano) tržište je deo kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je organizacije odlučila da osvoji.

100%

40%

20%

10%


Segmentacija tr i ta

Segmentacija tržišta

  • Nije jednostavno opslužiti sve kupce na tržištu,

  • Proces prepoznavanja preferencija kupaca u pogledu određenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obilježjima kupaca je korak u procesu segmentcije,

  • Masovnii segmentirani marketing.


Faze segmentacije tr i ta

Faze segmentacije tržišta


Osnove za segmentaciju tr i ta krajnjih potro a a

Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača

- geografske – narodi, države, regije, pokrajine, gradovi, susjedstva, gustoća naseljenosti, klima,

- demografske – životna dob, pol, veličina porodice, životni ciklusi porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, vjera,

- psihografske – društveni sloj, način života, lične karakteristike,

- biheviorističke – znanje, stav, upotreba ili reakcija potrošača prema određenom proizvodu,

- određene prednosti koje se traže kod proizvoda.


Osnove za segmentaciju industrijskih tr i ta

Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta

  • Statistička podjela na grane i djelatnosti,

  • Upotrebna vrijednost proizvoda (primjena proizvoda)

  • Veličine i status kupaca,

  • Geografske lokacije,

  • Motivi kupovine, uslovi kupovine, način plaćanja, usluge u vezi sa proizvodom, itd.


Segmentacija tr i ta1

Segmentacija tržišta

Nesegmentirano tržište

Potpuna segmentacija

1A

B

2

B

2B

1

1

1A

1

1B

A

3

B

A

3B

3

A

3A

Segmentacija tržišta prema kategorijama životne dobi A i B

Segmentacija tržišta prema dohodovnim grupama 1, 2 i 3

Segmentacija tržišta prema dohodovnoj kategoriji i kategoriji životne dobi


Izbor ciljnih segmenata karakteristike koje segment ine privla nim

Izbor ciljnih segmenata - Karakteristike koje segment čine privlačnim:

  • Mjerljivost– veličina i kupovna moć segmenta,

  • Veličina – segmenti treba da budu dovoljno veliki i profitabilni,

  • Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće dokučiti i opslužiti,

  • Različitost – segmenti različito odgovaraju na marketing programe,

  • Operativnost– stepen do kojeg je moguće formulisati djelotvorne programe.


Nivoi segmentacije tr i ta

Nivoi segmentacije tržišta

  • Tržišni segment,

  • Tržišna niša,

  • Lokalno područje,

  • Pojedinac.


Poslovne koncepcije

Poslovne koncepcije

Četiri evolutivne faze razvoja poslovne orijentacije preduzeća, SAD:

- proizvodna orijentacija (do 1930. godine),

- prodajna orijentacija (1930-1950. godine),

- marketing orijentacija (1950-1960. godine),

- društveni marketing i kontrola (od 1980.)


Poslovne koncepcije1

Poslovne koncepcije


Na ini posmatranja marketinga

Načini posmatranja marketinga

  • ekonomski proces – efikasnost i efektivnost procesa razmjene,

  • poslovna koncepcija – stav menadžmenta,

  • poslovna funkcija – obavlja marketing aktivnosti u preduzeću,

  • naučna disciplina – razvoj marketing misli.


Marketin ki sistem

Marketinški sistem

  • Povezuje preduzeće sa tržištem,

  • Održava interakciju između preduzeća i sredine,

  • Predstavlja dio tržišnog sistema,

  • Nalazi se u svojstvu podsistema preduzeća.


Struktura marketing sistema

Struktura marketing sistema

makro

Faktori iz okruženja

makro

makro

Faktori iz okruženja

makro


Osobine marketing sistema

Osobine marketing sistema

  • Otvoren sistem,

  • Složen sistem,

  • Dinamičan sistem,

  • Stohastički sistem.


Integrisani marketing

Integrisani marketing

  • koordinacija marketing aktivnosti u okviru marketing poslovne funkcije,

  • koordinacija na nivou preduzeća (sa ostalim poslovnim funkcijama),

  • koordinacija sa organizacijama i institucijama iz okruženja.


Pona anje potro a a

Ponašanje potrošača

“dinamička interakcija afekta, kognicije, ponašanja i situacija (događaja) iz okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovim životima”, AMA

  • Naučne discipline koje se bave izučavanjem ponašanja potrošača – sociologija, psihologija i sl..


Vrste pona anja potro a a

Vrste ponašanja potrošača

  • Krajnji potrošač i industrijski potrošač;

  • Kupac i potrošač (korisnik).


Tr ite pp naspram tr i ta kp

Tršite PP naspram tržišta KP

  • Manji broj većih kupaca,

  • Geografski koncentrisani kupci,

  • Izvedena tražnja,

  • Neelastična tražnja,

  • Fluktuirajuća tražnja,

  • Profesionalna nabavka.


Pona anje potro a a1

Ponašanje potrošača

Model ponašanja potrošača


Pona anje potro a a2

Ponašanje potrošača

  • Potrebe (urođene i stečene),

  • Želje.


Pona anje potro a a3

Ponašanje potrošača

Četiri glavna psihološka procesa:

  • Motivacija,

  • Percepcija,

  • Stavovi,

  • Učenje i

  • Pamćenje.


Motivacija potro a a

Motivacija potrošača

P O N A Š A N J E

(A K C I J A)

P O T R E B A

M O T I V

Potreba motiviše na akciju.


Motivacija potro a a1

Motivacija potrošača

SAMOPOTVRĐIVANJE

Sekundarni motivi

STATUSNI

PRIPADNOSTI

BEZBJEDNOSTI

Primarni motivi

FIZIOLOŠKI

M O T I V I

Maslowljeva hijerarhija ljudskih motiva


Percepcija potro a a

Percepcija potrošača

  • prevođenje spoljnjeg (fizičkog) svijeta u interni (mentalni) svijet osobe tj. potrošača,

    Postoje 3 perceptivna procesa:

  • IZLOŽENOST STIMULANSIMA,

  • PAŽNJA,

  • RAZUMJEVANJE I PAMĆENJE.


Stavovi potro a a

Stavovi potrošača

  • Suštinska komponenta misaone strukture osobe – mišljenje.

  • ABC model – stavovi se sastoje iz 3 komponente:

    - Affect = osjećanje,

    - Behavior = ponašanje,

    - Cognition = Razumijevanje.


Proces u enja potro a a

Proces učenja potrošača

MOTIVACIJA

STIMULANSI

ODGOVORI

POJAČAVANJE

  • Bihejvioristička teorije – učenje kao funkcija ponašanja,

  • Teorije razumijevanja – znanje kao najbolja mjera učenja.


Faktori pona anja potro a a

Faktori ponašanja potrošača

  • Ekonomsko objašnje ponašanja potrošača,

  • Sociološko objašnje ponašanja potrošača,

  • Psihološko objašnje ponašanja potrošača.


Proces odlu ivanja u kupovini

Proces odlučivanja u kupovini

S V J E S N O S T

P O T R E B E

T R A Ž E N J E

I N F O R M A C I J A

P R O C J E N A

A L T E R N A T I V A

K U P O V I N A

P O N A Š A NJ E

N A K O N K U P O V I N E

Faze procesa odlučivanja u kupovini


Tipovi kupovine

Tipovi kupovine

  • Produženi

  • Ograničeni

  • Rutinski


Isporu ena vrijednost za potro a a

Isporučena vrijednost za potrošača

Vrijednost proizvoda

Vrijednost usluge

Ukupna vrijednost za potrošače

Lični koncept

Vrijednost imidža

Isporučena (dobijena) vrijednost za potrošače

Novčani izdatak

Utrošeno vrijeme

Ukupna trošak za potrošače

Uloženi napor

Psihološki napor


Satisfakcija potro a a

Satisfakcija potrošača

  • Lat. satis (dovoljno), facere (da se napravi),

  • Potrošač je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava ili nadmašuje njegova očekivanja.

    S = f(O,P)

    O – očekivanja

    P – uočene performanse proizvoda

    O = P – proizvod ispunjava očekivanja

    O < P – pozitivno nepotvrđivanje predpostavljenog

    O > P – negativno nepotvrđivanje predpostavljenog


Satisfakcija potro a a1

Satisfakcija potrošača

ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

Povećanje lojalnosti

potrošača

Pozitivna usmena

propaganda

Više ponovljenih

kupovina

Više novih potrošača


Lojalnost potro a a

Lojalnost potrošača

Ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili usluge, nezavisno od uticaja situacionih faktora i marketinških napora koji imaju potencijal da dovedu do ponašanja napuštanjem marke.

  • Odnos sastisfakcije i lojalnosti,

  • Totalna satisfakcija potrošača korespondira sa TQM,

  • Proces lojalnosti.


Prepreke lojalnosti potro a a

Prepreke lojalnosti potrošača

  • Tendencija potrošača da traži varijetete,

  • Pojava lojalnosti većem broju marki istovremeno,

  • Sklonost da se mijenja marka.


Konzumerizam

Konzumerizam

  • Nastao ’60.-ih godina, XX v.,

  • Zaštita potrošačkih interesa.


Osnovna prava potro a a

Osnovna prava potrošača

  • Pravo na bezbjednost,

  • Pravo na informisanost,

  • Pravo na izbor,

  • Pravo da se čuje glas potrošača,

  • Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba,

  • Pravo na obrazovanje,

  • Pravo na obeštećenje,

  • Pravo na zdravu životnu sredinu.


Dru tveni marketing

Društveni marketing

  • Društveni marketing u sebi sadrži:

  • “non-profit”,

  • “social marketing”.

Društveno

blagostanje

Koncept

društvenog

marketinga

  • Pokreti u okviru primjene koncepta društvenog marketinga:

  • konzumerizam,

  • environmentalizam.

Satisfakcija

potrošača

Profit

preduzeća

Tri komponente koncepta društvenog marketinga


Podru ja dru tvenog marketinga

Područja društvenog marketinga

  • Politički marketing,

  • Socijalni marketing,

  • Marketing vjerskih institucija,

  • Marketing ideja,

  • Lični marketing.


Razlike izme u poslovnog i dru tvenog marketinga

Razlike između poslovnog i društvenog marketinga

  • Cilj društvenog marketinga nije uvijek usmjeren u pravcu stimulisanja tražnje,

  • Subjekti su u znatno manjoj mjeri autonomni u donošenju odluka,

  • Obavljaju poslove od opšteg društvenog ineteresa,

  • Proizvodi subjekata su nematerijalni (ideje i usluge),

  • Proizvodi su besplatni ili se za njih plaća simbolična cijena,

  • Kanali distribucije ne postoje u klasičnom smislu.


Marketing okru enje

Marketing okruženje

  • Skup velikog broja nekontrolisanih, djelimično kontrolisanih i potpuno kontrolisanih faktora koji utiču na poslovne rezultate preduzeća.

  • Preduzeće mora da razumije i istraži okruženje prije preduzimanja marketinških aktivnosti.

  • Preduzeće moeže imati pasivan i aktivan pristup prema okruženju.


Vrste marketing okru enja

Vrste marketing okruženja

Interno okruženje

Eksterno okruženje


Makromarketing okru enje

Prirodno okruženje

Socio-

Kulturno okruženje

Ekonomsko okruženje

Demografsko okruženje

Tehničko-tehnološko

Političko-pravno okruženje

Makromarketing okruženje

  • Posredno utiče na poslovne rezultate preduzeća,

  • Izvan kontrole preduzeća,

  • Ima dugoročne implikacije na proizvodnju i prodaju preduzeća


Prirodno okru enje

Prirodno okruženje

  • repromaterijal, povećani troškovi energije, ekološki zahtjevi,

  • obnovljivi, neobnovljivi izvori,

  • zaštita životne sredine.


Ekonomsko okru enje

Ekonomsko okruženje

  • Potrošnja i investicije ne bi trebalo da prelaze visinu domaćeg proizvoda, a uvoz ne smije biti veći od izvoza,

  • BDP: razvijene, zemlje u razvoju, nerazvijene,

  • Kupovna moć potrošača – dohodak:

    - realni

    - diskrecioni

  • Faza u kojoj se privreda nalazi: prosperitet, recesija, depresija, oživljavanje,

  • Konkurentska struktura utiče na cijenovnu stragiju prduzeća.


Socio kulturno okru enje

Socio-kulturno okruženje

  • Društveni faktori – oblikuju sistem vrijednosti i vjerovanja ljudi,

  • Kulturni faktori i stavovi stiču se tokom socijalizacije pojedinaca i utiču na njihove navike i ponašanja u procesu kupovine proizvoda i usluga,

  • Kulturni simboli.


Demografsko okru enje

Demografsko okruženje

Marketeri su zainteresovani za broj stanovnika, geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu i polnu podjelu, stopu nataliteta, ženidbe i mortaliteta, nivo dohotka, te za rasnu, etničku i vjersku strukturu jer navedeno utiče na vrstu potražnje (npr. tražnja za kućama, stanovima, tražnja za malim stanovim, kreiranje novih grupa potrošača - Johnson & Johnson, Ferrero i sl.)


Tehni ko tehnolo ko okru enje

Tehničko-tehnološko okruženje

  • Nova tehnološka dostignuća i njihova primjena utiču na ubrzanje procesa proizvodnje, veću produktivnost, kvalitet i promociju.

  • Nauka – akumulirano znanje o ljudima i okruženju,

  • Tehnologija – primjena tog znanja u praktičnoj primjeni,

  • Uticaj tehnologije može se analizirati kroz kreiranje novih tržišta, unapređivanje marketing miksa, razvoj i uvođenjenovih proizvoda na tržište i izvore tehnoloških inovacija.


Politi ko pravno okru enje

Političko-pravno okruženje

  • Zakonodavna aktivnost,

  • Regulativna aktivnost.

    Zakonodavstvo – utiče na poslovanje u 3 pravca:

  • Regulisanje samog poslovanja preduzeća,

  • Zaštita kupaca,

  • Zaštita opštih društvenih interesa.


Mikromarketing okru enje

Konkurencija

Potrošači

Posrednici

Dobavljači

Javnost

Mikromarketing okruženje

  • neposredno utiče na poslovne rezultate preduzeća,

  • organizacije i institucije sa kojima je preduzeće u neposrednom kontaktu, odnosno koje utiču i koje su zainteresovane za poslovanje preduzeća.


Konkurencija

Konkurencija

  • Direktan i indirektan konkurent,

  • Dominantan i subordinativni.


Konkurencija1

Konkurencija

Izvori informacija o konkurenciji:

  • Potrošači,

  • Vlastiti radnici i radnici konkurencije,

  • Kupci konkurencije,

  • Dobavljači konkurencije,

  • Prodajna sila i posrednici,

  • Publikovani materijal i dokumenti o konkurenciji,

  • Internet,

  • Benchmarking,

  • Mystery shop.


Konkurencija2

Konkurencija

Faze analize konkurencije:

  • Identifikacija postojećih i potencijalnih konkurenata,

  • Analiza ciljeva konkurenata,

  • Analiza postojećih i budućih marketing strategija,

  • Analiza snaga i slabosti,

  • Analiza finansijskih pokazatelja,

  • Analiza veličine i rasta,

  • Analiza pozicioniranosti i ličnosti konkurenta,

  • Analiza organizacione kulture.


Dobavlja i

Dobavljači

Kriteriji za izbor vrste i boroja dobavljača:

  • Najbolji mix kvaliteta, pouzdanosti, isporuke, kredita, garancije i niska cijena,

  • Poželjno jenabavljati iz više izvora radi izbjegavanja prevelike ovisnosti o jednom dobavljaču.


Marketin ki posrednici

Marketinški posrednici

  • Trgovački posrednici,

  • Preduzeća za pružanje marketinških usluga,

  • Fizička distribucija,

  • Banke i osiguravajuće kompanije


Javnost

Javnost

  • Finansijska javnost,

  • Medijska javnost,

  • Državna javnost,

  • Javne akcije građana,

  • Lokalna javnost,

  • Šira javnost,

  • Politička javnost,

  • Sindikalna javnost,

  • Konfesionalna javnost,

  • Naučna javnost,

  • Interna javnost.

Eksterna javnost


Interno okru enje

Marketing program

Nemarketinški izvori

Interno okruženje

  • Sposobnost preduzeća da svoje prednosti (snage) iskoristi, a nedostatke (slabosti) eliminiše ili prevede u prednosti u zadobijanju povjerenja i lojalnosti potrošača u tržišnoj utakmici.


Interno okru enje1

Interno okruženje

  • Marketing program predstavlja formiranje optimalne kombinacije elemenata marketing miksa (Product - Proizvod,Price - Cijena, Place - Distribucija, Promotion - Promocija),

  • Nemarketinški izvori: proizvodni kapaciteti, finansijske performanse, obučenost i kvalifikacija zaposlenih.


Marketin ki informacioni sistem mis

Marketinški informacioni sistem (MIS)

“Marketinški informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donoštenju marketinških odluka”, Koks i Gud

“Marketinški informacioni sistem je stukturisan, interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procijene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marektingu radi poboljšanja marketinškog planiranja, izvršenja i kontrole”, Koteler


Marketin ki informacioni sistem mis1

Marketinški informacioni sistem (MIS)

U l a z

O b r a d a

I z l a z

Spoljašnji i

unutrašnji

izvori

podataka

Klasifikovanje

Čuvanje

Označavanje

Informacije

potrebne za

odlučivanje u

marketingu

Povratna informacija: prilagođavanje ulaznih podataka


Struktura i funkcionisanje mis a

Struktura i funkcionisanje MIS-a

Podsistemi MIS-a


Komponente mis a

Komponente MIS-a

  • Ljudi,

  • Oprema (hardware),

  • Programi (software),

  • Postupci,

  • Podaci,

  • Informacije - saznanja


Istra ivanje marketinga

Istraživanje marketinga

Istraživanje marketinga je sistemsko definisanje, prikupljanje, sumiranje, analiziranje i interpretacija informacija koje pomažu menadžerima u rješavanju specifičnih problema marketinga ili iskorištavanju povoljnih tržišnih prilika.

  • sposobnost kontinuiranih predviđanja,

  • integrisani napor u preduzeću u cilju isporuke optimalnog marketing programa.


Marketing odluke zasnovane na istra ivanjima marketinga

Marketing odluke zasnovane na istraživanjima marketinga

  • Odluke o segmentaciji,

  • Odluke o proizvodu,

  • Odluke po distribuciji,

  • Odluke o promociji,

  • Odluke o ličnoj prodaji,

  • Odluke o cijenama,

  • Odluke o marki proizvoda,

  • Odluke o satisfakciji potrošača.


Da li obaviti istra ivanje marketinga

Da li obaviti istraživanje marketinga?


Faze postupak istra ivanja marketinga

Faze (postupak) istraživanja marketinga

Definisanje problema

i ciljeva istraživanja

Razvijanje plana istraživanja

Određivanje metoda i

tehnika prikupljanja podataka

Određivanje uzorka i

pribavljanje podataka

Analiza i interpretacija

podataka

Priprema izvještaja


Metode marketing istra ivanja

Metode marketing istraživanja

Kabinetsko

(sekundarni podaci)

Terensko

(primarni podaci)

  • Interni izvori,

  • Eksterni izvori (publikovani, komercijalni, internet).

  • Posmatranje,

  • Ispitivanje,

  • Eksperiment.


Metoda posmatranja

Metoda posmatranja

Koga posmatramo?

  • Personalno,

  • Mehaničko,

  • “analiza tragova”.


Metoda ispitivanja

Metoda ispitivanja

Koga ispitujemo?

  • Lični intervju,

  • Dubinski intervju,

  • Fokusne grupe,

  • Panel.


Eksperimentalna metoda

Eksperimentalna metoda

Eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo neku pojavu u kontrolisanim uslovima kako bismo je bolje opažali i/ili mjerili.

Može se odvijati na dva načina:

  • Na terenu (u prirodnom okruženju),

  • U laboratoriji (u vještačkom okruženju).


Izvori podataka

Izvori podataka


Potencijal tr i ta i potencijal prodaje

Potencijal tržišta i potencijal prodaje

1) Potencijal tržišta – maksimalno moguća prodaja svih kompanija u grani, uz date marketinške napore, u određenom vremnskom periodu i na određenom geografskom prostoru.

broj kupaca x količina koju kupuju x cijena prosiječne jedinice

2) Potencijal prodaje– učešće u potencijalu tržišta koje može da ostvari jedno preduzeće.


Predvi anje prodaje preduze a i grane

Predviđanje prodaje preduzeća i grane

  • Očekivanja, procijena budućeg nivoa prodaje.

  • Zašto je bitno predviđati prodaju?

  • Metode predviđanja: kvalitativne i kvantitativne.


Kvalitativne metode

Kvalitativne metode

  • Ispitivanje namjera kupaca,

  • Metoda prodajne operative,

  • Menadžerska metoda,

  • Predviđanje eksperata.


Kvantitativne metode

Kvantitativne metode

  • Analiza vremenskih serija,

  • Statistička analiza tražnje,

  • Ekonometrijske metode,

  • Metode konjunkturnih istraživanja.


Metode predvi anja prodaje novih proizvoda

Metode predviđanja prodaje novih proizvoda

Metoda evolucije,

Metoda supstitucije,

Metoda krive rasta,

Metoda ispitivanja korisnika,

Metoda iskustva,

Zastupnička metoda.


Pojam upravljanja

Pojam upravljanja

A

B

C

  • kontrola

  • organizovanje

  • planiranje

  • analiza

Proces upravljanja

pravac kretanja

preduzeće


Pojam upravljanja marketingom

Pojam upravljanja marketingom

stvaramo

isporučujemo

ODABRANA

CILJNA

TRŽIŠTA

VRIJEDNOST

komuniciramo

cilj

privlačiti, zadržati, povećati broj potrošača


Stanja tra nje

Stanja tražnje

  • Negativna,

  • Nema,

  • Latentna,

  • Opadajuća,

  • Neregularna,

  • Puna,

  • Prekomjerna,

  • Nezdrava.


Planiranje marketinga

Planiranje marketinga

Sistemski proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provođenja i nadzora.


Ciljevi marketinga

Ciljevi marketinga

  • usko povezani sa vizijom i misijom preduzeća,

  • ciljevi predstavljaju stanja ili situacije u koje organizacije žele da dođu, odnonso rezultate koje žele da postignu,

  • Vremenska, kvalitativna, kvantitativna dimenzija, dimenzija relanosti i hijerarhije,

  • najopštiji marketing cilj preduzeća zadovoljiti potrebe potrošača uz ostavarenje dobiti,

  • preduzeće kao ciljeve može postaviti: željenu poziciju na tržištu, određenu strukturu zaposlenih, određen nivo raspoloživosti finansijskih i materijalnih resursa, širenje tržišta, određen nivo kvaliteta proizvoda, reputacije „dobrog građanina“ i sl.,

  • Kratkoročni, srednjoročni, dugoročni.


Marketin ka strategija

Marketinška strategija

  • KAKO? – način realizovanja ciljeva,

  • planski okvir za iznalaženje optimalne kombinacije instrumenata marketing miksa (proizvod, cijena, promocija, distribucija),

  • U širem smislu ona je dio strategije preduzeća, a u užem način ostvarenja tržišnih ciljeva,

  • Pretpostavka njene racionalnosti.


Faktori opredijeljenja marketing strategije

Faktori opredijeljenjamarketing strategije

  • raspoloživa sredstva (kapital),

  • homogenost proizvoda,

  • faza životnog ciklusa proizvoda,

  • homogenost tržišta,

  • marketing strategije konkurenata,

  • veličina i finansijska snaga preduzeća,

  • raspoloživosti stručnim kadrovima.


Marketing program

Marketing program

  • Taktička razrada i impementacija marketing strategije,

  • Alokacija sredstava na pojedine instrumente marketing miksa.


Marketing plan

Marketing plan

Marketing plan je pisani dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeća, uključujući provođenje i nadzor tih aktivnosti.

Strateški i taktički.


Svrha marketing plana

Svrha marketing plana

  • Daje „putokaz“ provođenju strategije preduzeća i ostvarivanju ciljeva,

  • Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju provođenja strategije,

  • Obavještava nove učesnike u planu o njihovim ulogama i zaduženjima,

  • Specificira način alokacije resursa,

  • Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa,

  • Dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored,

  • Omogućava učesnicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i prijetnji.


Elementi marketing plana

Elementi marketing plana

KRATAK REZIME ZA MENADŽERE

CILJEVI MARKETINGA

ANALIZA SITUACIJE

MARKETING

STRATEGIJE

POVOLJNE PRILIKE

I

PRIJETNJE

FINANSIJSKE PROJEKCIJE I BUDŽETI

OKRUŽENJE

NADZOR

I

VRIJEDNOVANJE

RESURSI PREDUZEĆA


Implementacija

Implementacija

  • Sprovođenje programa,

  • Oblikovanje marketing organizacije.


Evolucija organizacione strukture marketinga

Evolucija organizacione strukture marketinga

  • Prosto prodajno odjeljenje,

  • Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama,

  • Odvojeno odjeljenje za marketing,

  • Savremeno odjeljenje za marketing,

  • Savremena marketinška firma.


Pristup organizovanja marketin ke jedinice

Pristup organizovanja marketinške jedinice

  • Organizacija po funkcijama – istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, distribucija, prodaja, propaganda i odnosi sa potrošačima,

  • Organizovanje prema proizvodima – Procter&Gamble,

  • Organizacija po regijama – homogen proizvodni asortiman na više tržišta,

  • Organizovanje prema tipu potrošača – grupe potrošača koje se razlikuju (npr. fizička i pravna lica).


Kontrola

Kontrola

  • Skup postupaka, metoda, tehnika koje se koriste radi praćenja i usklađivanja aktivnosti marketinga i preduzimanje korektivne akcije.

  • Kontrola godišnjeg plana,

  • Kontrola rentabiliteta,

  • Kontrola efikasnosti,

  • Strategijska kontrola.


  • Login