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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL. Chapitre 5 – La politique de distribution. Plan du chapitre. Le circuit de distribution : définition et caractéristiques Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement Les relations producteurs distributeurs Les MDD.

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marketing strategique et operationnel

MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

Chapitre 5 – La politique de distribution

plan du chapitre
Plan du chapitre
  • Le circuit de distribution : définition et caractéristiques
  • Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement
  • Les relations producteurs distributeurs
  • Les MDD
le circuit de distribution
LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Producteur

Centrale d’HA

Grossiste

Détaillant

Hypermarché

Vente directe

Consommateurs

le circuit de distribution du livre
Le circuit de distribution du livre

Auteur (s)

Imprimeur

Éditeur

Entreprises

de VPC

Entreprises

d’e-commerce

Grossiste

Centrale d’achat

Grands

magasins

Librairies

Chaînes

Hypermarchés

Consommateurs lecteurs

la franchise mac donald s
La franchise Mac Donald\'s

Après une formation d\'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald\'s qui prévoit :

  • 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l\'utilisation de l\'enseigne
  • un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements respectifs de Mac Donald\'s et du franchisé, afin d\'utiliser l\'ensemble des services de Mac Donald\'s et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties"
  • 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d\'Intérêt Économique regroupant l\'ensemble des restaurants

et le respect :

  • des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène)
  • des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité)
  • des marques déposées de Mac Donald\'s France
la distribution directe chez dell
La distribution directe chez Dell
  • Vente directe = Dell s\'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux
  • Vente directe = l\'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu\'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins
  • Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet)
  • Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c\'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur
les mdd1
LES MDD

1. Historique, définition et typologie des MDD

1.1 Historique

1.2 Définition

1.3 Typologie

2. Évolution quantitative et qualitative des MDD

2.1 Évolution quantitative

2.2 Évolution qualitative des MDD

3. Développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs

les mdd2
LES MDD

4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs

5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion des MDD

5.1 Les problèmes d’image, d’identité

5.2 L’identification à l’enseigne

5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne

6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD

les mdd en quelques dates
Les MDD en quelques dates
  • 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury
  • 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide…
  • 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic »
  • 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985)
  • 1978 : Cora lance 70 produits dits simples
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1982 : Carrefour lance la marque Tex
  • 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs
  • 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert »
  • 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour
  • 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes »
  • 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD.
slide15

Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ?

  • Une notoriété en croissance.
  • Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché.
  • Mises au banc de la qualité
  • Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise.
  • Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable.

Source Institut Fournier

la d clinaison simultan e de plusieurs types de mdd l exemple carrefour
La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour

Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de produits

  • Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ;
  • Carrefour Bio : tous les produits logo AB
  • Reflets de France : associés à des produits de terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)
slide19
Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P
  • BlueSky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix
  • Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)
offre mdd carrefour va t il trop loin
Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ?
  • 8 niveaux d’offre :
  • Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio, Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI
  • Complexité de l’assortiment
  • MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de l’enseigne
  • 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels, produits de niche
la refonte mdd au sein du groupe carrefour
La refonte MDD au sein du groupe Carrefour
  • Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments :
    • Carrefour : produits de tous les jours ;
    • Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de France
    • Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé
  • Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime
les pratiques des d taillants en mati re de mdd
Les pratiques des détaillants en matière de MDD

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

des diff rentes strat gies de marquage
+/- des différentes stratégies de marquage

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

poids mdd secteur
POIDS MDD / SECTEUR

Source TNS Worldpanel

des mdd durablement install es en europe

Des MDD durablement installées en Europe

Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

raisons d existence des mdd
Raisons d’existence des MDD

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

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Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut-être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles ambitionnent pourtant de devenir leader.

  • MDD = le meilleur rapport Q/P.
  • Un noyau dur d’acheteur 2 fois inférieur à la MN = 30 à 40%.
  • Déficits pour satisfaire L’IMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de l’acte d’achat.
  • Attachement fort à la MN : 60% à 70% de noyau dur d’acheteurs quelle que soit la PDM des MDD.
  • Leadership qualité et confiance.

Source Institut Fournier

l avenir strat gique des mdd quelle politique men e par les distributeurs

L’avenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ?

Base de nouveaux concepts de vente

Ouverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona

Conquête de nouveaux secteurs :

Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur

Politique de marque dans l’alimentaire

Evolution tarifaire

Prise de parole média

Positionnements encore peu différenciants

mdd la conqu te de nouveaux secteurs

MDD à la conquête de nouveaux secteurs

ExTéléphonie (Darty)

Textile (Tex - Max Azria)

Puériculture (Aubert)

Commerce équitable (Leclerc)

Nutrition (Auchan)

Empreinte écologique (Casino)

Convergence de Marque

un peu de prospective
Un peu de prospective

Source Management

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