CHOIX D’UNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZEN

1. CHOIX D’UNECOMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZEN COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti UNG Céline Master Marketing

2. SOMMAIRE 1) LE CONTEXTE • L’entreprise • Le contexte de marché • La politique marketing • La problématique 2) LA DECISION MANAGERIALE • Les objectifs en termes d’action • Les scénarios possibles 3) LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE • Hypothèses de base validées • Hypothèses restant à valider • LA METHODOLOGIE • Projet d’étude • Structure du questionnaire • Rétroplanning UNG Céline Master Marketing

3. LE CONTEXTE UNG Céline Master Marketing

4. CREATIVE LABS L’ENTREPRISE • Société Singapourienne crée en 1981 par un ingénieur. • Un des acteurs historiques dans le domaine du divertissement numérique pour ordinateurs. • 2ème marque de baladeurs audio numériques en Europe. • Creative France dépend du siège européen basé en Irlande. Revenus par catégorie de produit en 2006 Creative Labs groupe UNG Céline Master Marketing

5. LE CONTEXTE DE MARCHE LE MARCHE DES BALADEURS NUMERIQUES • Taux d’équipement des ménages (2006) : 33% (source : Gfk) • Taille du marché : env 25% (en vol) des ventes en EGP • Prix moyen du marché : 98 € • Structure du marché : 2 segments : • les lecteurs audio MP3 • les lecteurs vidéo (40% des baladeurs numériques) Volume 6M de pièces vendues (2007) vs 5,7 M (2006) + 5% Valeur 588 M en 2007 vs 558 M (2006) +5% UNG Céline Master Marketing

6. LE CONTEXTE DE MARCHE LA CONCURRENCE APPLE Leader incontesté PDM vol : 27% PDM val : 50% 5 à 7.5 % de PDM (val) selon les mois pour les 4 suiveurs UNG Céline Master Marketing

7. LE CONTEXTE DE MARCHE LA DISTRIBUTION • Canaux de distribution : GSA, GSS, e-commerce, commerces indépendants, VPC. • Le TOP 3 des enseignes : • Fnac • Carrefour • Darty UNG Céline Master Marketing

8. LA POLITIQUE MARKETING LE BALADEUR ZEN CREATIVE • Lancé en octobre 2007 (dispo en 2, 4, 8 et 16 Go) • 1er lecteur à mémoire flash de 32 Go du marché • Part de ZEN dans les ventes de baladeurs de CREATIVE : 20% (vol) et 35% (val) • Un des produits phares de la marque Modèles Concurrents Archos Samsung Sony Apple UNG Céline Master Marketing

9. LA POLITIQUE MARKETING LA POLITIQUE MARKETING • Cible : 15-35 ans avec une distinction : • Positionnement : LA marque multimédia grand public, qui met au service et à la portée de tous, le meilleur de la technologie, dans la version la plus simple et accessible qui soit. Lecteurs MP3 Lecteurs vidéo Cœur de cible : 15 – 25 ans Cœur de cible : 20 – 35 ans UNG Céline Master Marketing

10. LA POLITIQUE MARKETING ANALYSE SWOT UNG Céline Master Marketing

11. LA POLITIQUE MARKETING LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007 • Partenariats(McDonald’s, Fanta, Fun Radio…) • Street marketing : bus + hôtesses • Radio : speaks animateurs + spots • Offres de remboursement différés • Campagne d’animation des ventes à la Fnac Budget limité = actions alternatives de communication UNG Céline Master Marketing

12. LA PROBLEMATIQUE LA PROBLEMATIQUE MARKETING • Attribution d’un budget trimestriel de communication • Jusqu’à présent : communication-produit classique • Volonté du siège européen d’investir dans le co-advertising • Compte tenu d’un budget limité, dans quel type de communication presse investir pour le baladeur ZEN : co-advertising ou communication traditionnelle ? UNG Céline Master Marketing

13. LA DECISION MANAGERIALE UNG Céline Master Marketing

14. LES OBJECTIFS LES OBJECTIFS • … d’actions • Mettre en avant baladeur ZEN et augmenter ses ventes • Nourrir la marque Creative et développer sa notoriété • Entretenir la bonne relation avec les distributeurs • sur un marché ultra concurrentiel • avec un budget de communication limité • … d’étude Choisir le type de communication presse optimal pour le baladeur numérique ZEN UNG Céline Master Marketing

15. LES SCENARIOS LES SCÉNARIOS POSSIBLES Scénario A Scénario B Scénario C Co-advertising réalisé par le distributeur Communication réalisée par Creative avec mention du distributeur Communication réalisée par Creative UNG Céline Master Marketing

16. Scénario A Co-advertising réalisé par le distributeur UNG Céline Master Marketing

17. Scénario B Communication de Creative avec mention du distributeur UNG Céline Master Marketing

18. Scénario C Communication « classique » de Creative UNG Céline Master Marketing

19. LES SCENARIOS LES CRITERES D’ÉVALUATION • Critère de performance : • Le score d’intention d’achat • Critères d’image : • L’effet sur l’image perçue de la marque • L’effet sur l’image perçue du produit UNG Céline Master Marketing

20. LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE UNG Céline Master Marketing

21. LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… • … le processus d’achat • Risque perçu élevé : orientation du consommateur vers des marques connues et reconnues • Effet de mode influençant la demande de produits high-tech (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007) SOURCE D’INFORMATIONS Mémoire Consommateur +/- familier avec le produit Source : Comportement du consommateur, Volle / Darpy, Dunod, 2003 Sources externes : packaging, publicité, bouche à oreille, vendeurs, presse, etc… UNG Céline Master Marketing

22. LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… • … le cycle de vie des produits technologiques • Evolutions technologiques rapides • réduction de la durée de cycle de vie des produits • accélération de leur renouvellement • … la cible (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007) Source : Ministère de la culture - INSEE - Étude Proxirégie UNG Céline Master Marketing

23. LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… • … les habitudes médias de la cible : • 71 % des 16-20 ans utilisent plusieurs médias simultanément. • 63 % des 13-24 ans lisent au moins une fois la presse dans une journée • 46,4 % des 15-24 ans sont gros lecteurs de presse magazine. • 17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit. • Creative a une cible commune (15-35 ans) avec : Source : Stratégies n°1416 du 01/06/2006 UNG Céline Master Marketing

24. LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… • … concernant le rôle du distributeur • Rôle important du distributeur dans l’achat des produits technologiques • De + en + : rôle de conseil et de sélectionneur des produits • … concernant le baladeur ZEN • Excellentes critiques presse spécialisée • Bon rapport qualité-prix Sources : source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007 / Rapport sectoriel du gouvernement UNG Céline Master Marketing

25. LES RESULTATS LES HYPOTHÈSES À VALIDER • Quelle communication incite davantage à l’achat ? • Quelle communication génère la meilleure image perçue de la marque et du produit ? • La visibilité et la reconnaissance de la marque Creative est-elle bonne dans chaque cas ? • Les communications présentées incitent-elles à choisir Creative plutôt qu’une autre marque ? • La cible est-elle réellement sensible à la publicité en presse ? UNG Céline Master Marketing

26. LA METHODOLOGIE UNG Céline Master Marketing

27. LA METHODOLOGIE LE PROJET D’ETUDE UNG Céline Master Marketing

28. LA METHODOLOGIE LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE • Introduction • Question de quota : âge • Corps du questionnaire • Questions de signalétique UNG Céline Master Marketing

29. RETROPLANNING UNG Céline Master Marketing