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我国童装市场分析 中国商业联合会 王 耀
一、2003年宏观消费情况 • 1、社会消费品零售总额变动情况 2003年1－10月，我国累计社会消费品零售总额为36903.6亿元，比去年同期增长8.8％；按地区划分，其中城市社会消费品零售总额为24072.3亿元，比去年同期增长10％，县及县以下社会消费品零售总额为12831.3亿元，比去年同期增长6.6％；按行业划分，批发零售贸易业1－10月零售总额为30371.4亿元，比去年同期增长9.1％，餐饮业为4793.3亿元，比去年同期增长10.4％，其他行业为1738.9亿元，比去年同期下降了0.5％。
2、进出口情况 • 2003年1－10月，我国外贸进出口总值累计达6823.3亿美元，比去年同期增长36.4%；其中累计出口3486亿美元，同比增长32.8%；累计进口3337.3亿美元，同比增长40.4%；累计实现贸易顺差148.7亿美元。其中，1－10月累计出口服装及衣着附件类商品425亿美元，比去年同期增长25.1％，累计出口纺织品216.9亿美元，同比增长29.7％。
二、我国童装市场总体格局 • 儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服要低，市场进入门槛也比较低，使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争激烈。 • 1、市场潜力巨大。据统计，国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口的四分之一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，国内4.4万个服装企业，童装生产企业占1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。以生产儿童饮料著称的杭州“娃哈哈”集团进军童装市场一年多以来，已经取得不错的成绩。中国最大的乳酸菌奶企业湖南太子奶股份有限公司也在2003年底组建“太子”童装公司，国际快餐业巨头“麦当劳”也宣布进军童装市场。
年龄段 合计 男 女 0-4岁 6898 3765 3133 5-9岁 9015 4830 4185 10-14岁 12540 6535 6005 合计 28453 15130 13323 2、我国童装市场的需求量 根据我国2000年第五次全国人口普查，我国按年龄段和性别划分，14岁及以下儿童数分别为：单位：万
年龄段 合计 男 女 0-4岁 13796 7530 6266 5-9岁 9015 4830 4185 10-14岁 25080 13070 12010 合计 47891 25430 22461 • 0－4岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买2套童装计算，5－9岁儿童按每年购买1.5套童装计算，10－14岁儿童按每年购买2套童装计算，那么每年各年龄段男、女童装的需求量分别为： 万套
由此可以推算出童装市场的需求量每年约为5亿件套。 按城乡划分，城镇人口中0－14岁儿童共有8401万人，按其每人每年童装消费200元计算，城镇童装消费额在168亿元左右，农村人口中0－14岁儿童共有20578万人，按其每人每年消费童装消费50元计算，农村童装消费额在103亿元左右，合计全国童装市场消费额在271亿元。
3、目前我国童装市场发展不平衡。 • 首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服（0～1岁）、幼童服（1～3岁）、小童服（4～6岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10－14岁人口占全部14岁以下人口的44％，童装需求量占全部童装需求量的48％，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。 • 其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。
从价格上童装可以划分为三个档次。低档市场（100元）以下有国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100－200元）有三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中20％的童装消费是400元的高档产品，38％是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25％，中档童装消费额占全部的37％，低档童装占全部消费额的38％。从价格上童装可以划分为三个档次。低档市场（100元）以下有国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100－200元）有三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中20％的童装消费是400元的高档产品，38％是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25％，中档童装消费额占全部的37％，低档童装占全部消费额的38％。
进口、三资品牌童装是国内童装高档市场的领导者。这类品牌童装进入国内市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。如：米奇妙、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象设计，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。进口、三资品牌童装是国内童装高档市场的领导者。这类品牌童装进入国内市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。如：米奇妙、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象设计，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
3、部分地区童装销售情况 • 2002年我国年人均收入超过万元的城市中，上海位列第三，北京列第五。 • 上海：根据国家统计局调查，上海地区城镇居民家庭消费中童装的支出无论是绝对值还是占家庭服装消费的比重一直呈下降趋势。1998－2001年间，上海地区城镇人口的童装消费金额持续呈下降趋势，至2001年下降至2亿元以下。虽然在推算市场规模时，童装市场呈缩减趋势，但其人均消费额仍在100元左右，高于国内平均水平。 • 北京：根据国家统计局数据推算，1998－2001年间，北京地区城镇人口童装消费金额波动并不大，在3.1－3.4亿元之间徘徊。按北京常驻人口计算，北京童装市场应该有3.75亿元的规模。
二、近年来我国童装市场销售情况及特点 • 1、国内童装总体销售情况 • 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000－2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量如图所示。
月份 2001年 2002年 2003年 1月 164 136.6 130.2 2月 93.8 161.6 99.4 3月 80 108.5 121 4月 87.9 119.8 106.8 5月 128.6 147.2 150.9 6月 92.6 129.4 145.9 7月 77.2 103.1 124.5 8月 94.8 137.2 144.8 9月 93.4 130.5 128.3 10月 103 113.6 139.3 11月 85.3 114.1 12月 91.8 109.7 2001－2003年童装销量分月统计表
从这三年的数据来看，童装购买的高潮主要集中在春节期间、5月份和9月份，说明我国家庭在节日期间及开学期间童装销售量高于平时，家长重视儿童在重点时期的穿着，这也是企业促销的大好时机。从这三年的数据来看，童装购买的高潮主要集中在春节期间、5月份和9月份，说明我国家庭在节日期间及开学期间童装销售量高于平时，家长重视儿童在重点时期的穿着，这也是企业促销的大好时机。 2、国内童装品牌销售状况 2001年前十位童装品牌的市场综合占有率、市场销量份额、市场覆盖面
品牌名称 市场综合占有率％ 市场销量份额％ 市场覆盖面％ 米奇妙 8.69 8.64 8.73 丽婴房 5.35 6.89 4.33 一休 4.75 4.39 4.98 派克兰帝 4.28 4.56 4.1 巴布豆 2.86 3.15 2.67 小星星 2.66 2.2 2.97 ABC 2.54 2.44 2.61 好孩子 2.28 2.34 2.24 小猪班纳 2.14 2.42 1.96 水孩儿 2.03 2.51 1.71 其他 62.42 60.46 63.7 2001
品牌名称 市场综合占有率％ 市场销量份额％ 市场覆盖面％ 米奇妙 4.98 6.7 3.83 丽婴房 4.31 6.97 2.54 一休 2.78 3.15 2.54 派克兰帝 2.57 3.97 1.64 雅多 2.41 3.09 1.96 巴布豆 2.36 3.31 1.72 ABC 2.14 2.89 1.64 好孩子 1.92 1.92 1.92 小猪班纳 1.87 2.69 1.33 水孩儿 1.41 2.35 0.78 其他 73.25 62.96 80.1 2002
从以上数据可以看出： • （1）童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也转向品牌。消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。据统计，目前国内童装市场进口品牌已经占据50％的市场份额，而国内童装生产企业，70％处于无品牌竞争状态，有品牌的童装只占市场份额的30％。海外童装品牌在各大商场中都获得良好的业绩，包括“米奇妙”、“巴布豆”、“丽婴房”、“派克兰帝”等。 • （2）童装销售市场品牌竞争更加激烈，2002年位列前十位品牌市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面之和比2001年都有所下降。童装市场销售第一的米奇妙2002年的市场综合占有率不足5％，第一至第十位的品牌市场综合占有率相差不足4个百分点，品牌差距日益减小。
（3）国内品牌童装缺乏竞争力。在中华全国商业信息对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6％，市场销售份额为11.44％，市场覆盖面为11.9％。到2002年，进入前十位的国产品牌只有3个，市场综合占有率总计为6.11％，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42％，下降了4个百分点；市场覆盖面总计为 5.24％，下降了6.7个百分点。 • （4）海外品牌童装随着我国城市居民的生活消费结构改善，恩格尔系数下降，对童装的需求趋于多元化，不失时机的进入我国大中城市，这些“洋品牌”虽然在价格上普遍比国产童装高出20％－200％，仍然受到消费者的青睐，海外童装品牌在各大商场都获得良好业绩，主要原因大致有：
卡通效果强，仅仅抓住儿童的心理，图案活泼、夸张，色彩鲜艳，休闲性强，比如使用了米老鼠、巴布豆等卡通形象，在款式设计上新颖独特，潮流感强，具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知。卡通效果强，仅仅抓住儿童的心理，图案活泼、夸张，色彩鲜艳，休闲性强，比如使用了米老鼠、巴布豆等卡通形象，在款式设计上新颖独特，潮流感强，具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知。 • 款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几乎把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。 • 营销手段多种多样，注重品牌形象。如在店堂布置上注重与童装风格相吻合的专卖店形象，统一装潢模式和商品陈列，在大众心目中树立明确的品牌形象。海外品牌童装配合强大的宣传和公关攻势，全方位的体现品牌风格，刺激和诱发家长和儿童的购买欲
三、童装消费者分析 • 1、新时期的儿童自主性强，童装企业必须要符合儿童心理进行生产。消费群体具有自己独特的个性，他们出生在物质条件更为优越的生活环境中，加上他们记忆力、模仿能力强，因此他们大多思想活跃，个性突出，追求自然、时尚。现在的儿童大多数是独生子女，对电视节目具有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费的影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于进口品牌，主要是因为这些品牌比较时尚而且符合他们的个性。 • 2、儿童是童装的直接消费者，但是父母等出资者在消费中往往拥有决定权。童装消费群体可以分成四类：
（1）学前儿童，他们服装的购买几乎完全依赖父母的决策。因此企业在营销策略中，应把父母作为主要对象，使他们相信自己的产品。（1）学前儿童，他们服装的购买几乎完全依赖父母的决策。因此企业在营销策略中，应把父母作为主要对象，使他们相信自己的产品。 • （2）6－9岁，随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物的能力越来越强，因此童装生产企业的营销应该建立在他们的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同。 • （3）10－13岁，这个阶段的儿童消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童愿意模仿成年人的外表和行为，应此在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好设计产品，投其所好。
（4）14－16岁，这一年龄的群体已经成为家庭的主要决策者，不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于他们接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，喜欢时尚，追求自由，逐渐对家庭消费也拥有决定权。（4）14－16岁，这一年龄的群体已经成为家庭的主要决策者，不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于他们接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，喜欢时尚，追求自由，逐渐对家庭消费也拥有决定权。 • 因此，童装市场不是单一的，在购买中决策人也不是单一的，只有了解消费者的心理特征和消费行为才能出奇制胜，占领市场。
四、童装的营销 • 1、营销渠道 • 在很大程度上，童装特别是低档童装销售以批发市场为主，但是随着经济水平的不断提高，批发市场这种低档路线最终会遭到淘汰，品牌化经营是童装的最终发展方向。特许经营和加盟连锁是品牌童装的主要销售形式，一般采取在百货店开始专柜或者是开设专卖店的形式进行销售。 • 在百货店的童装区，一般是按品牌摆放货物，各个品牌开设自己的专柜。而不同年龄的服装有很大差异，这在消费者购物时带来很多不便，消费者在购买某一年龄的童装时没有专门的柜台，需要在整个童装区进行选购，特别是对于那些带着小孩一同选购的消费者来说，逛商场是一件很麻烦的事。因此，百货商场等大型零售企业的童装区除了按品牌进行分类摆放外，也应考虑到童装的特殊性，对于不同年龄的童装进行集中摆放，方便消费者选择。
2、营销策略 • 从对童装消费的分析可以看出，童装和成人装不同，儿童是消费者，家长确实最终的决策者，这就加大了市场营销的复杂性。在宣传自己的产品时要让儿童喜欢，还要让家长觉得自己的产品实用、舒适、耐穿。 • 目前童装市场上的知名品牌米奇妙、巴布豆、派克兰帝等知名品牌都以时尚的设计和优良的品质来建造自己的品牌。如“米奇妙”童装有迪斯尼公司授权，米老鼠、股菲狗的形象，派克兰帝推出的加菲猫系列的童装，这些卡通人物深受儿童的喜爱，加上时尚的设计，与国际流行接轨，又保持了个性化，因此受到孩子们的欢迎。同时这些知名品牌注重孩子穿着的舒适性与功能性，能得到家长的认可。
因此只有针对童装市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，才能获得消费者的认同。因此只有针对童装市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，才能获得消费者的认同。 • 对于中高档品牌的童装，除了有鲜明的品牌形象，具有强烈的视觉冲击力，给儿童以深刻印象外，更应该让家长感到物有所值。既然花费不少钱购买品牌童装，家长总希望能够买到独特的、显示自己品味的产品，这就要求童装除了面料讲究、做工精湛、舒适实用外，还能有文化内涵。因此针对自己的消费群体，在广告宣传、产品陈列、店内布局和服务等方面，都要做到独特且富有品味。
小结 • 1、渠道（如何进商家、特许） • 2、色彩（吸引儿童关注） • 3、品牌形象（具有联想性） • 4、分类（根据年龄分类） • 5、配套（如：婴幼儿服装与用品搭配） • 6、宣传（品牌宣传）
