DRUŠTVENI MARKETING

1. DRUŠTVENI MARKETING

2. Literatura: • Meler, M.: Društveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 1994., poglavlja 2,3,5 • predavanja

3. Sadržaj: • definiranje, razlozi primjene i svrha društvenog marketinga • poslovni vs. društveni marketing • specifičnosti društvenog marketinga • proces društvenog marketinga: • analiza okruženja • istraživanje i odabir ciljne skupine • utvrđivanje strategije DM • planiranje programa DM (marketing mix) • organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora DM • specifična područja DM: - politički marketing - marketing dobrotvornih akcija - marketing vjerskih institucija - marketing ideja - osobni marketing

4. DEFINICIJA: = dizajniranje, primjena i kontrola programa koji rade na povećanju prihvaćenosti društvene ideje ili prakse u ciljnoj skupini korisnika/potrošača = primjena marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koji kao ishodište nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba koje imaju općedruštveni/socijalni karakter OBUHVAT • Marketing društvenih djelatnosti: • prosvjeta, znanstveno-istraživačka djelatnost, kultura, umjetnost, informacije • zdravstvena i socijalna zaštita • Ostala područja • politički marketing • socijalni marketing • marketing vjerskih institucija • marketing ideja • osobni marketing

5. RAZLOZI PRIMJENE • postupno širenje: od zdravstva, obrazovanja, kulture do izdavaštva, politike, socijalnih ustanova... • temeljni razlog pojave: NEUČINKOVITOST pod patronatom države → djelomična privatizacija + uvođenje tržišnih odnosa (konkurencija!) → marketing + management

6. SVRHA DRUŠTVENOG MARKETINGA • društvene/socijalne promjene u ciljnoj skupini potrošača/korisnika: • spoznajne promjene • promjene koje potiču na poduzimanje akcije • promjene u ponašanju • promjene u vrednovanju programa «indoktrinacija» Mogu se ostvariti: • tehnološkim strategijama • ekonomskim strategijama • političko-pravnim strategijama • edukacijskim strategijama • društvenim marketingom

7. Utjecaji na ostvarivanje društvenog cilja: • promocijske aktivnosti • javna okupljanja • potpisivanje peticija • postavljanje konkretnih zahtjeva nadležnim organima ili institucijama • lobiranje

8. POSLOVNI vs. DRUŠTVENI MARKETING • poslovnim marketingom pokušavaju se zadovoljiti identificirane potrebe i želje ciljnog tržišta, a društveni marketing nastoji promijeniti stavove i ponašanje ciljnog tržišta • poslovni marketing svojim glavnim ciljem smatra stvaranje dobiti kroz zadovoljenje interesa ciljnog tržišta ili društva općenito, a društveni marketing ima za cilj služiti interesima ciljnog tržišta ili društva bez ostvarenja dobiti • poslovni makreting prodaje proizvode i usluge uz pomoć ideja, a društveni marketing prodaje same ideje • razmjena se u poslovnom marketingu odvija posredstvom novca, dok to kod društvenog marketinga ne mora biti • poslovni marketing je isključivo u službi profitabilnih tržišnih segmenata, a društveni marketing često u službi neproduktivnih tržišnih segmenata

9. SPECIFIČNOSTI DRUŠTVENOG MARKETINGA • specifični ciljevi • proces razmjene: • kompleksnost • vezanost za pojedinca • anticipativnost • nejednakomjernost • sredstva razmjene • osiguravanje financijskih sredstava • ocjena rezultata poslovanja • motivacija: • Uposlenika / volontera • korisnika • financijera

10. PROCES DRUŠTVENOG MARKETINGA • Analiza okruženja • Istraživanje i odabir ciljne tržišne skupine • Utvrđivanje strategije društvenog marketinga • Planiranje programa društvenog marketinga (marketing mix) • Organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora društvenog marketinga

11. 1. ANALIZA OKRUŽENJA • slična metodologija kao i u poslovnom marketingu; dio metoda sličan sociološkim istraživanjima: • ispitivanje javnog mnijenja • analiza novinskih naslova • informiranje ključnih osoba i voditelja mišljenja • praćenje i analiza društvenih promjena u drugim zemljama • Istražuje se: • Tržište • Korisnici • Konkurenti • Markookruženje složenost okruženja

12. 2. ISTRAŽIVANJE I ODABIR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE • strategije segmentacije: • nediferencirani marketing • diferencirani marketing • koncentrirani marketing • različiti kriteriji segmentacije – npr. demografski izuzetno bitni u prosvjeti, gotovo beznačajan u znanstveno-istraživačkoj ili kulturnoj djelatnosti

13. Podjela potrošača: a) stvarni potrošači b) relativni nepotrošači: - neinformiranost - protivljenje korištenju proizvoda (predrasude) - nedostatak financijskih sredstava • nezainteresiranost • nezadovoljstvo postojećom ponudom • neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno) za pretvaranje u prave potrošače nužne MARKETING AKTIVNOSTI! c) apsolutni nepotrošači

14. 3. UTVRĐIVANJE STRATEGIJE • slično kao u poslovnom marketingu → optimalno zadovoljenje potreba cilljnog tržišta • razlike: • osobitosti pojedinih elemenata marketing strategije • međusobna kombinacija elemenata • obuhvaća tri komponente: - izbor ciljne skupine - kreiranje marketing mix-a - budžet

15. 4. PLANIRANJE MARKETING PROGRAMA • Proizvod mix • Cjenovni mix • Promocijski mix • Distribucijski mix

16. PROIZVOD MIX • uglavnom ideje i usluge → netangibilnost → potreba identifikacije • tri koncepcije proizvoda (opipljivi, osnovni, prošireni) • kvaliteta proizvoda – razina prikladnosti aktivnosti za predviđene namjene i ciljeve (percipirana i stvarna) • «pakiranje» - pomoć da se kod specifičnog proizvoda stvori što povoljnija ukupna percepcija u ciljnoj skupini

17. CJENOVNI MIX • cjenovna strategija ističe dobrobit korisnika na uštrb dobiti • u DM cijena je najproturiječniji element marketing mix-a: neadekvatna cijena → nedovoljna valorizacija rada zaposlenih/volontera, gubitak povjerenja financijera, negativne reakcije ciljnih skupina... • cijena se plaća: - izravno, u cjelosti (ulaznica za kino) • izravno, djelomično (participacija za zdravstvene usluge) • neizravno, uplata poreza, doprinosa (osnovno i srednje obrazovanje ) • potrošači izuzetno osjetljivi na cijene

18. PROMOCIJSKI MIX • dvosmjerno (korisnici i financijeri - donatori) • najčešće se koristi ekonomska propaganda i publicitet • čest pristup direktnom poštom i osobnom prodajom

19. DISTRIBUCIJSKI MIX • specifičnost: u velikom brou slučajeva proizvodnja i potrošnja događaju se istovremeno → direktna distribucija • dvojaki karakter distribucije: • ponuda se locira što je bliže moguće korisnicima • ukoliko je ponuda nepristupačna, potrošači kreću prema ponudi • organizacija distribucije ovisi o: • broju korisnika, njihovoj disperziranosti • navikama vezanim uz korištenje priješnjih istih ili sličnih proizvoda • običajima, prerasudama i zakonima zajednice ili sredine • stavovima prema organizaciji • postojanju razlika i podsegmenata unutar utvrđene ciljne skupine • mogućim utjecanjima ili naglim promjenama u ciljnoj skupini (politički, kulturni..)

20. 5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I VREDNOVANJE NAPORA DRUŠTVENOG MARKETINGA Upravljanjem marketingom društvenih djelatnosti sastoji se od planiranja, provedbe i kontrole uz pretpostavku  izrada marketing plana: • Utvrđivanje marketing situacije • Identifikacija mogućnosti i ograničenja • Ciljevi koji se žele ostvariti • Marketing strategija • Programske akcije • Proračun • Kontrola

21. organizacija: • Organiziranje organizacijske jedinice marketinga • Angažiranjem vanjskog konzultanta • Imenovanjem direktora za marketing • provedba: poteškoće: • poticanje nepostojeće ili negativne potražnje • osjetljivi članovi ciljne skupine • nevidljivi ili nemjerljivi učinci • promjena ponašanja vezana uz osobni marketing • poteškoće u promociji • dugoročne promjene • nemogućnost izmjene predmenta ponude • ograničenost marketinga • ciljna skupina ne poznaje marketing

22. kontrola: vezana uz standard marketing plan • evaluacija: Poteškoće u utvrđivanju kvalitativnih i kvantitativnih pokazatelja za iskazivanje rezultata

23. Primjer: fakultet • Marketing proces na fakultetu započinje istraživanjem u dva smjera: • Istraživanje potreba društva – gospodarstva • Istraživanje znanstvenih dostignuća i mogućnosti njihovog prenošenja u nastavne programe Marketing ciljevi fakulteta: • Stvaranje povoljnog image-a • Upoznavanje potencijalnih potrošača sa fakultetom • Diverzifikacija proizvodnog programa • Podizanje kvalitete • Stvaranje boljih proizvodnih uvjeta...

24. Marketing planiranje kroz slijed organiziranih aktivnosti: okruženje  ciljevi  strategija  struktura  sustav Marketing mix: • Proizvod – obrazovni proces/znanje/studenti??? • Cijena – alimentira se s izravnim ugovornim odnosima s pojedincima (redovni i izvanredni studenti, tvrtke za komercijalne projekte...) • Distribucija – blizina fakulteta u odnosu na potencijalne korisnike i u odnosu na konkurentne fakultete • Promocija – svrha je informirati potencijalne korisnike i javnost

25. SPECIFIČNI TIPOVI DRUŠTVENOG MARKETINGA

26. OBLICI DRUŠTVENOG MARKETINGA • Politički marketing • Marketing dobrotvornih akcija • Marketing vjerskih institucija • Marketing ideja • Osobni marketing

27. POLITIČKI MARKETING • aplikacija marketing strategije na područje politike (konkurencija!) • stvaranje političkih programa i marketing mix-a na temelju interesa pripadnika stranke i glasača • Izborni marketing → stranački marketing → politički marketing • ELEMENTI MARKETINGA: • Istraživanje tržišta • Razvoj i (re)pozicioniranje proizvoda • Segmentacija tržišta... • MARKETING MIX • proizvod: program i/ili čovjek – izvršitelj programa • cijena: broj glasova, mjesta u parlamentu... • promocija: osobna prodaja ↓ politička propaganda (bijela, siva i crna); (izravna, neizravna) • distribucija: uglavnom direktna

28. MARKETING DOBROTVORNIH AKTIVNOSTI • nositelj - tzv. neprofitni (treći) sektor • zasniva se na postojanju dobrotvornih organazacija i potreba: • ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih i nemoćnih • promicanje religije • promicanje obrazovanja i znanosti • provedba funkcije vlasti uz smanjivanje bremena vlasti • promocija zdravlja • promocija društvenog blagostanja u korist društvene zajednice • akcije se financiraju: • individualni donatori • fondacije ili zaklade • korporacijske donacije • država

29. Na tržištu prisutna: • Proizvodna koncepcija (dovoljno postojanje) • Prodajna koncepcija (potreba traženja financijera) • Marketing koncepcija (zadovoljavanje potreba ciljne tržišne skupine u obliku partnerstva) • najznačajniji direktni marketing: • izravna animacija donatora (akcije «od vrata do vrata», direktna pošta, akcije na otvorenom) • izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na određenim mjestima • izravno promoviranje (mediji) • prigodna prodaja propagandnih materijala • telemarketing • animacija volontera • Društvena odgovornost poduzeća

30. MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJA • svrha: ostvarenje međusobne razmjene vrijednosti između crkve i populacije kojoj ona služi • elementi marketing pristupa: • utvrđivanje ciljnih tržišnih skupina • iznalaženje komunikacijskih sredstava • diseminacija potrebnih informacija članovima ciljne skupine • prikupljanje povratnih informacija • dinamično i kontinuirano prilagođavanje zahtjevima tržišta

31. Ciljne tržišne skupine: • Vjernici koji dolaze u crkvu (stvarni potrošači) • Vjernici koji ne dolaze u crkvu (relativni nepotrošači) • Vjerski odgajane osobe ali nisu vjernici u punom smislu riječi (relativni nepotrošači) • Ateisti (apsolutni nepotrošači) • moguće marketing aktivnosti: • osiguranje besplatnog prijevoza u crkvu • organizacija koncerata religijskog sadržaja • propagiranje crkve u medijima • prijenos crkvenih obreda putem medija • informacije o obredima i aktivnostima u medijima • oglasne ploče s informacijama aktivnostima • organizacija vjerskih putovanja (hodočašća) • promocija crkve putem prodaje suvenira • uspostava socijalne i uslužne pomoći vjernicima...

32. MARKETING IDEJA Ideja = potpuno nematerijalan proizvod • cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu stavova ciljne tržišne skupine • Prihvaćanje ideje uglavnom utemeljeno na emocionalnim kriterijima pojedinaca ( motivacija su psihološke osobine) • distribucija: putem medija, voditelja mišljenja, raznih formalnih grupa • ideje su puno značajnije nego materijalni proizvodi (utjecaj!) • Ideja na tržištu: • prihvaćena – saveznici → suradnja, proširenje kruga • odbačena – protivnici → neutralizacija • na nju se ne reagira – neutralni → pretvoriti ih u saveznike • Nužno istraživanje tržišta • uspjeh svake ideje ovisi o njenoj kompatibilnosti s postojećim društvenim stanjem i dosegnutom kvalitetom života

33. OSOBNI MARKETING = generički kodirana funkcija pojedinca koja mu služi za vlastitu promidžbu unutar referentne skupine • u pravilu služi za stvaranje image-a osobe • Najšira primjena kod javnih poznatih osoba i u političkom marketingu • Značaj halo-efekta • aktivnosti publiciteta (informacije o privatnom životu, karakternim osobinama, kreiranje načina odijevanja i ponašanja, stvaranje fan-klubova...) • manje je važno jesu li informacije pozitivne ili negativne • mktg običnog čovjeka: «dogovor sa samim sobom» u svrhu ostvarenja vlastitog cilja koji dovodi do osobnog zadovoljsta ili koristi