Dru tveni marketing
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 33

DRUŠTVENI MARKETING PowerPoint PPT Presentation


  • 69 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

DRUŠTVENI MARKETING. Literatura:. Meler, M.: Društveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 1994., poglavlja 2,3,5 predavanja. Sadržaj:. definiranje, razlozi primjene i svrha društvenog marketinga poslovni vs. društveni marketing specifičnosti društvenog marketinga

Download Presentation

DRUŠTVENI MARKETING

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Dru tveni marketing

DRUŠTVENI MARKETING


Literatura

Literatura:

  • Meler, M.: Društveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 1994., poglavlja 2,3,5

  • predavanja


Sadr aj

Sadržaj:

  • definiranje, razlozi primjene i svrha društvenog marketinga

  • poslovni vs. društveni marketing

  • specifičnosti društvenog marketinga

  • proces društvenog marketinga:

    • analiza okruženja

    • istraživanje i odabir ciljne skupine

    • utvrđivanje strategije DM

    • planiranje programa DM (marketing mix)

    • organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora DM

  • specifična područja DM:

    - politički marketing

    - marketing dobrotvornih akcija

    - marketing vjerskih institucija

    - marketing ideja

    - osobni marketing


Dru tveni marketing

DEFINICIJA:

= dizajniranje, primjena i kontrola programa koji rade na povećanju prihvaćenosti društvene ideje ili prakse u ciljnoj skupini korisnika/potrošača

= primjena marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koji kao ishodište nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba koje imaju općedruštveni/socijalni karakter

OBUHVAT

  • Marketing društvenih djelatnosti:

    • prosvjeta, znanstveno-istraživačka djelatnost, kultura, umjetnost, informacije

    • zdravstvena i socijalna zaštita

  • Ostala područja

    • politički marketing

    • socijalni marketing

    • marketing vjerskih institucija

    • marketing ideja

    • osobni marketing


Dru tveni marketing

RAZLOZI PRIMJENE

  • postupno širenje: od zdravstva, obrazovanja, kulture do izdavaštva, politike, socijalnih ustanova...

  • temeljni razlog pojave:

    NEUČINKOVITOST pod patronatom države → djelomična privatizacija + uvođenje tržišnih odnosa (konkurencija!) → marketing + management


Dru tveni marketing

SVRHA DRUŠTVENOG MARKETINGA

  • društvene/socijalne promjene u ciljnoj skupini potrošača/korisnika:

    • spoznajne promjene

    • promjene koje potiču na poduzimanje akcije

    • promjene u ponašanju

    • promjene u vrednovanju programa «indoktrinacija»

      Mogu se ostvariti:

  • tehnološkim strategijama

  • ekonomskim strategijama

  • političko-pravnim strategijama

  • edukacijskim strategijama

  • društvenim marketingom


  • Dru tveni marketing

    Utjecaji na ostvarivanje društvenog cilja:

    • promocijske aktivnosti

    • javna okupljanja

    • potpisivanje peticija

    • postavljanje konkretnih zahtjeva nadležnim organima ili institucijama

    • lobiranje


    Poslovni vs dru tveni marketing

    POSLOVNI vs. DRUŠTVENI MARKETING

    • poslovnim marketingom pokušavaju se zadovoljiti identificirane potrebe i želje ciljnog tržišta, a društveni marketing nastoji promijeniti stavove i ponašanje ciljnog tržišta

    • poslovni marketing svojim glavnim ciljem smatra stvaranje dobiti kroz zadovoljenje interesa ciljnog tržišta ili društva općenito, a društveni marketing ima za cilj služiti interesima ciljnog tržišta ili društva bez ostvarenja dobiti

    • poslovni makreting prodaje proizvode i usluge uz pomoć ideja, a društveni marketing prodaje same ideje

    • razmjena se u poslovnom marketingu odvija posredstvom novca, dok to kod društvenog marketinga ne mora biti

    • poslovni marketing je isključivo u službi profitabilnih tržišnih segmenata, a društveni marketing često u službi neproduktivnih tržišnih segmenata


    Specifi nosti dru tvenog marketinga

    SPECIFIČNOSTI DRUŠTVENOG MARKETINGA

    • specifični ciljevi

    • proces razmjene:

      • kompleksnost

      • vezanost za pojedinca

      • anticipativnost

      • nejednakomjernost

    • sredstva razmjene

    • osiguravanje financijskih sredstava

    • ocjena rezultata poslovanja

    • motivacija:

      • Uposlenika / volontera

      • korisnika

      • financijera


    Proces dru tvenog marketinga

    PROCES DRUŠTVENOG MARKETINGA

    • Analiza okruženja

    • Istraživanje i odabir ciljne tržišne skupine

    • Utvrđivanje strategije društvenog marketinga

    • Planiranje programa društvenog marketinga (marketing mix)

    • Organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora društvenog marketinga


    1 analiza okru enja

    1. ANALIZA OKRUŽENJA

    • slična metodologija kao i u poslovnom marketingu; dio metoda sličan sociološkim istraživanjima:

      • ispitivanje javnog mnijenja

      • analiza novinskih naslova

      • informiranje ključnih osoba i voditelja mišljenja

      • praćenje i analiza društvenih promjena u drugim zemljama

    • Istražuje se:

    • Tržište

    • Korisnici

    • Konkurenti

    • Markookruženje

    složenost okruženja


    2 istra ivanje i odabir ciljne tr i ne skupine

    2. ISTRAŽIVANJE I ODABIR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE

    • strategije segmentacije:

      • nediferencirani marketing

      • diferencirani marketing

      • koncentrirani marketing

  • različiti kriteriji segmentacije – npr. demografski izuzetno bitni u prosvjeti, gotovo beznačajan u znanstveno-istraživačkoj ili kulturnoj djelatnosti


  • Podjela potro a a

    Podjela potrošača:

    a) stvarni potrošači

    b) relativni nepotrošači:

    - neinformiranost

    - protivljenje korištenju proizvoda (predrasude)

    - nedostatak financijskih sredstava

    • nezainteresiranost

    • nezadovoljstvo postojećom ponudom

    • neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno)

      za pretvaranje u prave potrošače nužne

      MARKETING AKTIVNOSTI!

      c) apsolutni nepotrošači


    3 utvr ivanje strategije

    3. UTVRĐIVANJE STRATEGIJE

    • slično kao u poslovnom marketingu → optimalno zadovoljenje potreba cilljnog tržišta

    • razlike:

      • osobitosti pojedinih elemenata marketing strategije

      • međusobna kombinacija elemenata

    • obuhvaća tri komponente:

      - izbor ciljne skupine

      - kreiranje marketing mix-a

      - budžet


    4 planiranje marketing programa

    4. PLANIRANJE MARKETING PROGRAMA

    • Proizvod mix

    • Cjenovni mix

    • Promocijski mix

    • Distribucijski mix


    Proizvod mix

    PROIZVOD MIX

    • uglavnom ideje i usluge → netangibilnost → potreba identifikacije

    • tri koncepcije proizvoda (opipljivi, osnovni, prošireni)

    • kvaliteta proizvoda – razina prikladnosti aktivnosti za predviđene namjene i ciljeve (percipirana i stvarna)

    • «pakiranje» - pomoć da se kod specifičnog proizvoda stvori što povoljnija ukupna percepcija u ciljnoj skupini


    Cjenovni mix

    CJENOVNI MIX

    • cjenovna strategija ističe dobrobit korisnika na uštrb dobiti

    • u DM cijena je najproturiječniji element marketing mix-a: neadekvatna cijena → nedovoljna valorizacija rada zaposlenih/volontera, gubitak povjerenja financijera, negativne reakcije ciljnih skupina...

    • cijena se plaća:

      - izravno, u cjelosti (ulaznica za kino)

      • izravno, djelomično (participacija za zdravstvene usluge)

      • neizravno, uplata poreza, doprinosa (osnovno i srednje obrazovanje )

    • potrošači izuzetno osjetljivi na cijene


    Promocijski mix

    PROMOCIJSKI MIX

    • dvosmjerno (korisnici i financijeri - donatori)

    • najčešće se koristi ekonomska propaganda i publicitet

    • čest pristup direktnom poštom i osobnom prodajom


    Distribucijski mix

    DISTRIBUCIJSKI MIX

    • specifičnost: u velikom brou slučajeva proizvodnja i potrošnja događaju se istovremeno → direktna distribucija

    • dvojaki karakter distribucije:

      • ponuda se locira što je bliže moguće korisnicima

      • ukoliko je ponuda nepristupačna, potrošači kreću prema ponudi

  • organizacija distribucije ovisi o:

    • broju korisnika, njihovoj disperziranosti

    • navikama vezanim uz korištenje priješnjih istih ili sličnih proizvoda

    • običajima, prerasudama i zakonima zajednice ili sredine

    • stavovima prema organizaciji

    • postojanju razlika i podsegmenata unutar utvrđene ciljne skupine

    • mogućim utjecanjima ili naglim promjenama u ciljnoj skupini (politički, kulturni..)


  • 5 organizacija provedba kontrola i vrednovanje napora dru tvenog marketinga

    5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I VREDNOVANJE NAPORA DRUŠTVENOG MARKETINGA

    Upravljanjem marketingom društvenih djelatnosti sastoji se od planiranja, provedbe i kontrole uz pretpostavku  izrada marketing plana:

    • Utvrđivanje marketing situacije

    • Identifikacija mogućnosti i ograničenja

    • Ciljevi koji se žele ostvariti

    • Marketing strategija

    • Programske akcije

    • Proračun

    • Kontrola


    Dru tveni marketing

    • organizacija:

      • Organiziranje organizacijske jedinice marketinga

      • Angažiranjem vanjskog konzultanta

      • Imenovanjem direktora za marketing

  • provedba:

    poteškoće:

    • poticanje nepostojeće ili negativne potražnje

    • osjetljivi članovi ciljne skupine

    • nevidljivi ili nemjerljivi učinci

    • promjena ponašanja vezana uz osobni marketing

    • poteškoće u promociji

    • dugoročne promjene

    • nemogućnost izmjene predmenta ponude

    • ograničenost marketinga

    • ciljna skupina ne poznaje marketing


  • Dru tveni marketing

    • kontrola:

      vezana uz standard marketing plan

    • evaluacija:

      Poteškoće u utvrđivanju kvalitativnih i kvantitativnih pokazatelja za iskazivanje rezultata


    Primjer fakultet

    Primjer: fakultet

    • Marketing proces na fakultetu započinje istraživanjem u dva smjera:

    • Istraživanje potreba društva – gospodarstva

    • Istraživanje znanstvenih dostignuća i mogućnosti njihovog prenošenja u nastavne programe

      Marketing ciljevi fakulteta:

    • Stvaranje povoljnog image-a

    • Upoznavanje potencijalnih potrošača sa fakultetom

    • Diverzifikacija proizvodnog programa

    • Podizanje kvalitete

    • Stvaranje boljih proizvodnih uvjeta...


    Dru tveni marketing

    Marketing planiranje kroz slijed organiziranih aktivnosti:

    okruženje  ciljevi  strategija  struktura  sustav

    Marketing mix:

    • Proizvod – obrazovni proces/znanje/studenti???

    • Cijena – alimentira se s izravnim ugovornim odnosima s pojedincima (redovni i izvanredni studenti, tvrtke za komercijalne projekte...)

    • Distribucija – blizina fakulteta u odnosu na potencijalne korisnike i u odnosu na konkurentne fakultete

    • Promocija – svrha je informirati potencijalne korisnike i javnost


    Specifi ni tipovi dru tvenog marketinga

    SPECIFIČNI TIPOVI DRUŠTVENOG MARKETINGA


    Oblici dru tvenog marketinga

    OBLICI DRUŠTVENOG MARKETINGA

    • Politički marketing

    • Marketing dobrotvornih akcija

    • Marketing vjerskih institucija

    • Marketing ideja

    • Osobni marketing


    Politi ki marketing

    POLITIČKI MARKETING

    • aplikacija marketing strategije na područje politike (konkurencija!)

    • stvaranje političkih programa i marketing mix-a na temelju interesa pripadnika stranke i glasača

    • Izborni marketing → stranački marketing → politički marketing

    • ELEMENTI MARKETINGA:

      • Istraživanje tržišta

      • Razvoj i (re)pozicioniranje proizvoda

      • Segmentacija tržišta...

    • MARKETING MIX

      • proizvod: program i/ili čovjek – izvršitelj programa

      • cijena: broj glasova, mjesta u parlamentu...

      • promocija: osobna prodaja

        politička propaganda (bijela, siva i crna);

        (izravna, neizravna)

      • distribucija: uglavnom direktna


    Marketing dobrotvornih aktivnosti

    MARKETING DOBROTVORNIH AKTIVNOSTI

    • nositelj - tzv. neprofitni (treći) sektor

    • zasniva se na postojanju dobrotvornih organazacija i potreba:

      • ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih i nemoćnih

      • promicanje religije

      • promicanje obrazovanja i znanosti

      • provedba funkcije vlasti uz smanjivanje bremena vlasti

      • promocija zdravlja

      • promocija društvenog blagostanja u korist društvene zajednice

    • akcije se financiraju:

      • individualni donatori

      • fondacije ili zaklade

      • korporacijske donacije

      • država


    Dru tveni marketing

    • Na tržištu prisutna:

      • Proizvodna koncepcija (dovoljno postojanje)

      • Prodajna koncepcija (potreba traženja financijera)

      • Marketing koncepcija (zadovoljavanje potreba ciljne tržišne skupine u obliku partnerstva)

    • najznačajniji direktni marketing:

      • izravna animacija donatora (akcije «od vrata do vrata», direktna pošta, akcije na otvorenom)

      • izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na određenim mjestima

      • izravno promoviranje (mediji)

      • prigodna prodaja propagandnih materijala

      • telemarketing

      • animacija volontera

    • Društvena odgovornost poduzeća


    Marketing vjerskih institucija

    MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJA

    • svrha: ostvarenje međusobne razmjene vrijednosti između crkve i populacije kojoj ona služi

    • elementi marketing pristupa:

      • utvrđivanje ciljnih tržišnih skupina

      • iznalaženje komunikacijskih sredstava

      • diseminacija potrebnih informacija članovima ciljne skupine

      • prikupljanje povratnih informacija

      • dinamično i kontinuirano prilagođavanje zahtjevima tržišta


    Dru tveni marketing

    • Ciljne tržišne skupine:

      • Vjernici koji dolaze u crkvu (stvarni potrošači)

      • Vjernici koji ne dolaze u crkvu (relativni nepotrošači)

      • Vjerski odgajane osobe ali nisu vjernici u punom smislu riječi (relativni nepotrošači)

      • Ateisti (apsolutni nepotrošači)

    • moguće marketing aktivnosti:

      • osiguranje besplatnog prijevoza u crkvu

      • organizacija koncerata religijskog sadržaja

      • propagiranje crkve u medijima

      • prijenos crkvenih obreda putem medija

      • informacije o obredima i aktivnostima u medijima

      • oglasne ploče s informacijama aktivnostima

      • organizacija vjerskih putovanja (hodočašća)

      • promocija crkve putem prodaje suvenira

      • uspostava socijalne i uslužne pomoći vjernicima...


    Marketing ideja

    MARKETING IDEJA

    Ideja = potpuno nematerijalan proizvod

    • cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu stavova ciljne tržišne skupine

    • Prihvaćanje ideje uglavnom utemeljeno na emocionalnim kriterijima pojedinaca ( motivacija su psihološke osobine)

    • distribucija: putem medija, voditelja mišljenja, raznih formalnih grupa

    • ideje su puno značajnije nego materijalni proizvodi (utjecaj!)

    • Ideja na tržištu:

      • prihvaćena – saveznici → suradnja, proširenje kruga

      • odbačena – protivnici → neutralizacija

      • na nju se ne reagira – neutralni → pretvoriti ih u saveznike

      • Nužno istraživanje tržišta

    • uspjeh svake ideje ovisi o njenoj kompatibilnosti s postojećim društvenim stanjem i dosegnutom kvalitetom života


    Osobni marketing

    OSOBNI MARKETING

    = generički kodirana funkcija pojedinca koja mu služi za vlastitu promidžbu unutar referentne skupine

    • u pravilu služi za stvaranje image-a osobe

    • Najšira primjena kod javnih poznatih osoba i u političkom marketingu

    • Značaj halo-efekta

    • aktivnosti publiciteta (informacije o privatnom životu, karakternim osobinama, kreiranje načina odijevanja i ponašanja, stvaranje fan-klubova...)

    • manje je važno jesu li informacije pozitivne ili negativne

    • mktg običnog čovjeka: «dogovor sa samim sobom» u svrhu ostvarenja vlastitog cilja koji dovodi do osobnog zadovoljsta ili koristi


  • Login