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12. Qualitative Research 質性研究 / 定性研究. 中央大學 . 資訊管理系 范錚強 mailto: [email protected] 2010.05. 質性研究. 研究者本身作為研究的工具 (instrument) 透過其針對研究對象的訪談、觀察、文件分析等,經由資料的詮釋,獲得進一步的瞭解. Why Use Qualitative Research?. “ Most of what influences what we say and do occurs below the level of awareness.

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Qualitative Research 質性研究 / 定性研究

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Presentation Transcript


Qualitative research l.jpg

12

Qualitative Research 質性研究/定性研究

中央大學.資訊管理系

范錚強

mailto: [email protected]

2010.05


Slide2 l.jpg

質性研究

  • 研究者本身作為研究的工具 (instrument)

  • 透過其針對研究對象的訪談、觀察、文件分析等,經由資料的詮釋,獲得進一步的瞭解

中央資管:范錚強


Why use qualitative research l.jpg

Why Use Qualitative Research?

“Most of what influences what we say and

do occurs below the level of awareness.

That’s why we need new techniques:

to get at hidden knowledge –

to get at what people don’t know they know.”

Jerry Zaltman

中央資管:范錚強


Qualitative research4 l.jpg

Group

Interviews

Focus Groups

Observation

IDIs

Ethnography

Case Studies

Action Research

Grounded Theory

Qualitative Research

Data

Collection

Techniques

中央資管:范錚強


Qualitative research5 l.jpg

Textual Analysis

Other

Techniques

Artifacts

Behavioral Observations

Trace Evidence

Debriefings

Qualitative Research

中央資管:范錚強


Qualitative research in business l.jpg

Job Analysis

Advertising Concept Development

Productivity Enhancement

New Product Development

Benefits Management

Retail Design

Process Understanding

Union Representation

Market Segmentation

Sales Analysis

Qualitative Research in Business

中央資管:范錚強


Data sources l.jpg

Data Sources

People

Organizations

Texts

Environments

Artifacts/ media products

Events and happenings

中央資管:范錚強


Distinction between qualitative quantitative l.jpg

Distinction between Qualitative & Quantitative

Theory

Building

Theory

Testing

中央資管:范錚強


Slide9 l.jpg

瞭解研究問題

  • 實質問題

    • 我的研究到底做些什麼?what is my study about?

  • 形式

    • Am I asking a “who,” “what,” “where,” “why,” or “how” question?

  • 研究問題的形式,提供了選擇適當研究策略的提示

中央資管:范錚強


Slide10 l.jpg

研究策略的選擇

  • 研究的最重要的的一步:定義研究問題

  • 判定研究問題的類型

  • 一般而言:

    • 什麼 (what):探索性 (exploratory)

    • 如何 (how) 、為何 (why):驗證 (confirmatory)

中央資管:范錚強


Empirical l.jpg

實徵性Empirical 研究分類

  • 依研究階段

    • 探索性:exploratory

      • hypothesis building (達爾文)

    • 驗證性:confirmatory

      • hypothesis testing

  • 依實徵資料蒐集方法分類

    • 質性研究 Qualitative Research

      • 個案研究,田野調查,參與觀察,歷史探索,行動研究

    • 定量研究(數量化研究)Quantitative Research

      • 問卷調查,實驗室實驗,實地實驗,內容分析

探索性和質性研究有很高的相關性

中央資管:范錚強


Slide12 l.jpg

構念層次

X

Y

推論:因果關係

抽象化

構念化

抽象化

構念化

x

y

因果、共變關係

測量

誤差

誤差

測量

探索:構念的形成

中央資管:范錚強

實質層次


The roots of qualitative research l.jpg

The Roots of Qualitative Research

Qualitative

Research

Economics

Psychology

Sociology

Semiotics

符號學

Anthropology

Communication

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Slide14 l.jpg

社會科學研究哲學

  • Positivism 實證主義

    • 康德 (Comte)

    • the only authentic knowledge is that which is based on sense experience and positive verification.

  • Interpretivism or Anti- positivism/Hermeneutics 詮釋主義

    • 韋伯 (Max Weber) ,黑格爾 (Hegel): 辯證法

    • the study of the interpretation of written texts (also, verbal and nonverbal forms of communication)

    • non-positivist research is usually qualitative, while positivist research is more quantitative.

  • Interactionism

    • meaning is produced through the interactions of individuals..

中央資管:范錚強


Slide15 l.jpg

質性研究的理念分類1

  • 傳記研究 Biography

    • 研究個人,以及其陳述的經驗

  • 現像學 Phenomenology

    • 研究多個個人,以及他們所陳述的經驗

  • 紮根理論 Grounded Theory

    • 社會學:針對一個特定情境,試圖從現像中推演理論

  • 民俗誌 Ethnography

    • 人類學:針對一個文化的描述和詮釋

中央資管:范錚強


Slide16 l.jpg

質性研究的理念分類2

  • 個案研究

    • 針對一個或多個對象的描述和詮釋

  • 行動研究

    • 組織發展:研究者參與到行動中以規劃、實施、監測行動的變化,並利用研究者的理論與經驗服務於被研究對象

  • 歷史研究

    • 詮釋事件之間的關連

中央資管:范錚強


Slide17 l.jpg

質性研究的資料蒐集方法

  • 次級資料

  • 觀察

  • 訪談

    • 個人、群體

中央資管:范錚強


Slide18 l.jpg

質性研究的資料分析方法

  • 程序:

    • Data collection

    • Data reduction

    • Data display

    • Conclusion drawing and Verification

中央資管:范錚強


Focus of research l.jpg

Qualitative

Understanding

Interpretation

Quantitative

Description

Explanation

Focus of Research

中央資管:范錚強


Researcher involvement l.jpg

Qualitative

High

Participation-based

Quantitative

Limited

Controlled

Researcher Involvement

中央資管:范錚強


Research design l.jpg

Qualitative

Longitudinal

Multi-method

Quantitative

Cross-sectional or longitudinal

Single method

Research Design

中央資管:范錚強


Sample design and size l.jpg

Qualitative

Non-probability

Purposive

Small sample

Quantitative

Probability

Large sample

Sample Design and Size

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Data type and preparation l.jpg

Qualitative

Verbal or pictorial

Reduced to verbal codes

Quantitative

Verbal descriptions

Reduced to numeric codes

Data Type and Preparation

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Turnaround l.jpg

Qualitative

Shorter turnaround possible

但是,總期程長

Insight development ongoing

Quantitative

May be time-consuming (for a sample)

總期程長

Insight development follows data entry

Turnaround

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Data analysis l.jpg

Data Analysis

Qualitative

  • Nonquantitative; human

  • Judgment mixed with fact

  • Emphasis on themes

Quantitative

  • Computerized analysis

  • Facts distinguished

  • Emphasis on counts

中央資管:范錚強


Qualitative research and the research process l.jpg

Qualitative Research and the Research Process

中央資管:范錚強


Pretasking activities l.jpg

Pretasking Activities

Use product in home

Bring visual stimuli

Create collage

Keep diaries

Draw pictures

Construct a story

中央資管:范錚強


Choosing a qualitative method l.jpg

Project’s purpose

Researcher characteristics

Schedule

Types of participants

Budget

Topics

Choosing a Qualitative Method

Factors

中央資管:范錚強


Nonprobability sampling l.jpg

NonProbability Sampling

Purposive

Sampling

Snowball

Sampling

Convenience

Sampling

中央資管:范錚強


Qualitative sampling l.jpg

Qualitative Sampling

General sampling rule:

You should keep conducting interviews until no new insights are gained.

中央資管:范錚強


The interview question hierarchy l.jpg

The Interview Question Hierarchy

中央資管:范錚強


Interviewer responsibilities l.jpg

Recommends topics and questions

Controls interview

Plans location and facilities

Proposes criteria for drawing sample

Writes screener

Recruits participants

Develops pretasking activities

Prepares research tools

Supervises transcription

Helps analyze data

Draws insights

Writes report

Interviewer Responsibilities

中央資管:范錚強


Elements of a recruitment screener l.jpg

Heading

Screening requirements

Identity information

Introduction

Security questions

Demographic questions

Behavior questions

Lifestyle questions

Attitudinal and knowledge questions

Articulation and creative questions

Offer/ Termination

Elements of a Recruitment Screener

中央資管:范錚強


Interview formats l.jpg

Interview Formats

Unstructured

Semi-structured

Structured

中央資管:范錚強


Requirements for unstructured interviews l.jpg

Requirements for Unstructured Interviews

Developed dialog

Distinctions

Probe for

answers

Interviewer

creativity

Interviewer skill

中央資管:范錚強


The interview mode l.jpg

The Interview Mode

Individual

Group

中央資管:范錚強


Idi vs group l.jpg

IDI vs Group

中央資管:范錚強


Types of research using idis l.jpg

Oral histories

Sequential interviewing

Life histories

Cultural interviews

Critical incident techniques

Types of Research Using IDIs個人深入訪談

Types

Ethnography

中央資管:范錚強


Projective techniques l.jpg

MET

Semantic Mapping

Sentence Completion

Sensory sorts

Cartoons

Imagination

Exercises

Component Sorts

Thematic Apperception

Projective Techniques

Laddering

Association

Data

Collection

Techniques

中央資管:范錚強


Slide40 l.jpg

個人深入訪談

  • 雙向對談

  • 評估

    • 可獲得深入且大量細節的研究資料,比一其他方法獲得的資料品質更佳

    • 可獲得詮釋資料的協助

    • 更好的控制:可以因受訪者不同,而調整用語

    • 成本高:時間和金錢

  • 可中斷訪談──降低成本

    • 但,如果該樣本是關鍵性的…

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Slide41 l.jpg

成功的個人訪談

  • 受訪者具有研究所需的資料

  • 受訪者瞭解其所扮演的角色

  • 有足夠的誘因使受訪者配合

  • 過濾性的問題──資訊層次

    • 確定繼續訪談受訪者

  • 訪談者的角色

    • 解釋

    • 輔導

    • 鼓勵

中央資管:范錚強


Slide42 l.jpg

訪談技巧 (I)

  • 增加受訪者的配合意願

    • 相信過程會是愉快和令人滿意的

    • 認為回答問題是重要且值得的

    • 能達成一些心理滿足感

  • 開始:破冰

  • 萬一受訪者正在忙,或是不在…

  • 建立良好的關係

    • 愉快

    • 信任

中央資管:范錚強


Slide43 l.jpg

訪談技巧(II)

  • 蒐集資料──刺探

    • 簡單的表明瞭解和興趣

    • 一個期望的表明、暫停

    • 重複問題

    • 重複受訪者的答案──確認

    • 中性的問題,或評論

    • 澄清性問題──追問

  • 訪談的紀錄

    • 筆記、錄音、錄影

    • 先徵求當事人同意

  • 選擇和訓練訪談人

    • 假設這是個大規模的研究,有眾多訪談者

中央資管:范錚強


Slide44 l.jpg

工具(問卷)

  • 是的,訪談也有問卷

    • 結構性的問卷

    • 非結構性的檢查清單

  • 階段一:發展問卷的設計策略

  • 階段二:建構問題和測量方法

  • 階段三:草擬問卷和修改問卷

中央資管:范錚強


Slide45 l.jpg

問卷的用語/文字使用

  • 問題是否以共通的用語來呈現

  • 問卷中使用的用語是否沒有多重意義

    • 避免混淆的用語

  • 問題是否隱含一些未被證實或扭曲的假設

  • 問題中是否有可能偏誤的用詞

  • 該問題是否適當的個人化

    • 不同的受訪者族群,可能需要不同的用語

  • 若有選項,選項是否完整涵蓋所有可能性

中央資管:范錚強


Slide46 l.jpg

開始和受訪者的過濾

  • 讓受訪者有配合的誘因

  • 適當揭露訪談中問題的大致方向

  • 告知所需的時間

  • 可能包含過濾性的問題

  • 揭露研究單位、委託單位和研究目標

  • 建立開始的接觸

中央資管:范錚強


Slide47 l.jpg

終止訪談

問題:

  • 當受訪者沒有正確的回答過濾性的問題,是否或如何終止訪談?

  • 當受訪者決定停止訪談時,如何終止?

中央資管:范錚強


Slide48 l.jpg

資料的獲取和整理

  • 記錄整理

    • 筆記─文稿整理

    • 錄音帶─轉錄成文字稿

  • 文字的分析

    • 模版比對:找尋特殊 pattern

    • 內容分析

    • 語幹分析

  • 詮釋

    • Gaining insight

中央資管:范錚強


Projective techniques49 l.jpg

Projective Techniques

需要找出隱藏的意義,無法直接經由問答得到。可採用投射方法

p.173/174

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Group interviews l.jpg

Group Interviews

  • Dyads

  • Triads

  • Mini-Groups

  • Small Groups

    (Focus Group)

  • Supergroups

中央資管:范錚強


Determining the number of groups l.jpg

Determining the Number of Groups

Scope

Number of distinct segments

Desired number of ideas

Desired level of detail

Level of distinction

Homogeneity

中央資管:范錚強


Group interview modes l.jpg

Group Interview Modes

Face-to-Face

Telephone

Online

Videoconference

中央資管:范錚強


Selecting the data collection method l.jpg

Selecting the Data Collection Method

中央資管:范錚強


Selecting an observation data collection approach l.jpg

Selecting an Observation Data Collection Approach

中央資管:范錚強


Slide55 l.jpg

觀察研究

  • 定性研究的一環

  • 可以和其他方式一起進行

    • 如︰訪談、問卷、二手資料等

  • 多為研究的探索性階段

中央資管:范錚強


Slide56 l.jpg

觀察研究

  • 非行為的觀察

    • 記錄分析

    • 實質狀況分析

    • 實質過程分析

  • 行為的觀察

    • 非語言的分析

    • 語言的分析(包含語言外的分析)

    • 空間的分析

中央資管:范錚強


Slide57 l.jpg

優點

  • 有時是唯一可行的方法

  • 在事件發生時,即時蒐集資料

  • 掌握可能被遺漏的資料

    • 如︰福爾摩斯

  • 可在整個事件發生的自然情境下蒐集資料

  • 該情境接受觀察的干擾

中央資管:范錚強


Slide58 l.jpg

限制

  • 事件發生的不可預測性

  • 緩慢而昂貴

  • 只能掌握到「檯面上」的動作和表面的情報

  • 主觀的判斷和記錄

  • 無法用以了解已經過去的事件

中央資管:范錚強


Slide59 l.jpg

進行觀察研究

  • 觀察研究的種類

    • 簡單或有系統性的觀察

    • 觀察研究的結構

      • 完全非結構性--自然情境

      • 非結構性--實驗室

      • 結構性--自然情境

      • 完全結構性--實驗室

  • 內容的規範

    • 觀察的目標

  • 觀察者的訓練

    • 觀察者間的一致性

  • 資料蒐集 (Who; What; When; How)

中央資管:范錚強


Slide60 l.jpg

選擇觀察者的準則

  • 能在很多干擾的情境下專注

  • 能記憶很多經歷事件的細節

  • 能在觀察情境下不引起注意

  • 能在觀察的資料中萃取最多的insight—抽象化能力

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Research design61 l.jpg

Who?

Where?

What?

(event or time)

How?

When?

Research Design

Task Details

中央資管:范錚強


Slide62 l.jpg

觀察資料的蒐集

  • Who

  • What

    • 事件抽樣

    • 時間抽樣

  • When

  • How

  • Where

中央資管:范錚強


Content of observation l.jpg

Content of Observation

中央資管:范錚強


Slide64 l.jpg

非干擾性的量測

  • 反應性的線索

  • 非干擾性的測量

    • 間接測量

    • 歷史資料搜尋

    • 觀察分類

  • 物理現象的痕跡

    • 磨損、消耗、風化

    • 累積(如︰垃圾學)

  • 其他方法的極佳輔助

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Data collection l.jpg

Watching

Listening

Touching

Smelling

Reading

Data Collection

中央資管:范錚強


Using observation l.jpg

Using Observation

Systematic planning

Properly controlled

Consistently dependable

Accurate account of events

中央資管:范錚強


Observation classification l.jpg

Nonbehavioral

Physical condition analysis

Process or Activity analysis

Record analysis

Behavioral

Nonverbal

Linguistic

Extralinguistic

Spatial

Observation Classification

中央資管:范錚強


Nonbehavioral observation l.jpg

Nonbehavioral Observation

Record

Analysis

Physical Condition

Analysis

Physical Process

Analysis

中央資管:范錚強


Behavioral observation l.jpg

Behavioral Observation

  • “We noticed people scraping the toppings off our pizza crusts. We thought at first there was something wrong, but they said, ‘We love it, we just don’t eat the crust anymore.”

    • Tom Santor, Donatos Pizza

中央資管:范錚強


Systematic observation l.jpg

Standardized procedures

Structured

Trained observers

Encoding observation information

Recording schedules

Systematic Observation

Systematic

中央資管:范錚強


Flowchart for checklist design l.jpg

Flowchart for Checklist Design

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Slide72 l.jpg

觀察者和觀察標的的關係

  • 直接或是間接觀察

    • 間接例︰單面鏡外的心理學家?

  • 觀察者的身分是否被受觀察者所知道

    • 隱瞞或公開

  • 觀察者的角色

    • 參與者或純粹觀察

局外觀察者

現場觀察者

參與觀察者

Participative Observation

局內人觀察

中央資管:范錚強


Extralinguistic observation l.jpg

Extralinguistic Observation

Vocal

Temporal

Interaction

Verbal Stylistic

中央資管:范錚強


Slide74 l.jpg

記錄

  • 記憶

    • 每天晚上回去整理成筆記

  • 筆記、速記

  • 錄音、錄影

中央資管:范錚強


Errors introduced by observers l.jpg

Errors Introduced by Observers

Halo Effect

Observer Drift

中央資管:范錚強


Evaluation of behavioral observation l.jpg

Strengths

Securing information that is otherwise unavailable

Avoiding participant filtering/ forgetting

Securing environmental context

Optimizing naturalness

Reducing obtrusiveness

Weaknesses

Enduring long periods

Incurring higher expenses

Having lower reliability of inferences

Quantifying data

Keeping large records

Being limited on knowledge of cognitive processes

Evaluation of Behavioral Observation

中央資管:范錚強


Combining qualitative methodologies l.jpg

Combining Qualitative Methodologies

Case Study

Action Research

中央資管:范錚強


Triangulation merging qualitative and quantitative l.jpg

Triangulation: Merging Qualitative and Quantitative

Conduct studies

simultaneously

Ongoing qualitative

with multiple waves

of quantitative

Perform series:

Qualitative,

Quantitative,

Qualitative

Quantitative

precedes

Qualitative

中央資管:范錚強


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