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第 8 章 行銷管理 PowerPoint PPT Presentation


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第 8 章 行銷管理. 學習目標. 了解行銷的意義 了解行銷觀念的演進 說明行銷策略的 STP 程序 說明重要的市場區隔變數 說明目標市場的選擇標準 了解定位時應考量的問題 學習行銷 4P 的意義. 第一節 什麼是行銷?. 行銷 (marketing) 彼得.杜拉克:行銷乃是各項企業營運活動的基礎,因而不能以單獨功能視之

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第 8 章 行銷管理

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Presentation Transcript


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第8章 行銷管理


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學習目標

  • 了解行銷的意義

  • 了解行銷觀念的演進

  • 說明行銷策略的STP程序

  • 說明重要的市場區隔變數

  • 說明目標市場的選擇標準

  • 了解定位時應考量的問題

  • 學習行銷4P的意義


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第一節 什麼是行銷?

  • 行銷(marketing)

    • 彼得.杜拉克:行銷乃是各項企業營運活動的基礎,因而不能以單獨功能視之

    • 美國行銷學會 (AMA) :行銷是一種過程,此過程是對理念、商品或服務的構思,訂價、促銷及分配訂出計畫並付諸實行,此過程的目的在於創造交換以滿足個人及組織的目標。行銷是組織的功能之一,也是一套程序,藉著這套程序可以對顧客創造、溝通並傳遞價值,以造福組織及其利害關係人

    • Philip Kotler:行銷的目的是經由交換來滿足需求與欲求


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第一節 什麼是行銷?

  • 行銷(marketing)

    • 定義:行銷是企業的功能之一,也是一組程序,藉由此程序使組織得以創造、溝通、傳達價值給顧客,滿足消費者的需求與欲求,增進組織及利害關係人的利益,以達成企業的使命

    • 目的:刺激並引發目標客戶產生符合企業或組織預期的回應


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一、行銷是企業功能

  • 行銷部門的工作

    • 進行行銷研究

    • 分析市場機會

    • 搜尋與選定目標市場

    • 設計行銷策略

    • 規劃與執行與控制行銷活動


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一、行銷是企業功能

  • 行銷研究 (marketing research)

    • 以有系統的方式設計、蒐集、分析與報告各項特定的行銷情報

    • 例如:調查目標顧客的需要、區別目標顧客與非目標顧客之間對需求的差異、企業本身所提供的產品與服務是否能夠吸引目標顧客的注意...等

    • 針對這些特定的議題做深入的研究→支援目標市場的選擇與後續行銷決策的依據


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一、行銷是企業功能

  • 行銷策略是企業整體策略的一環

    • 指出如何透過行銷達成企業整體目標

  • 行銷策略的研究、規劃、執行與控制的功用

    • 探測環境的變化

    • 調整事業單位以及行銷的方式

    • 整合企業各部門間與顧客之間互動的程序


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二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程

  • 企業與顧客在買賣的過程中所交換的不只是商品或服務本身,而是商品或服務能產生的價值 (value)


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二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程

  • 價值傳遞系統 (value delivery system)


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二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程

  • 行銷活動可以傳遞價值,價值則來自產品所提供的效用

    • 效用(utility) :個人在一定期間內,因消費某種財貨而獲得主觀滿足的程度

    • 效用的來源

      • 實體效用

      • 時間效用

      • 空間效用

      • 心理效用


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三、影響顧客的欲求與需求

  • 行銷活動很重要的一部分,就是促成價值交換

  • 在價值的「交換」(exchange) 中,滿足顧客的欲求 (wants) 與需求 (demands),並增進組織及利害關係人的利益

    • 交換(exchange):指兩個以上的個人或者組織,在自由意志之下,從他人身上獲得自己所欲求的東西,並且提供某些他人所欲求的事物做為回報

    • 欲求 (wants):指對滿足最終需要之特定物的渴望

    • 需求 (demands):指對特定產品的渴望,而且有能力購買


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三、影響顧客的欲求與需求


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四、增進組織及利害關係人的利益

  • 行銷所追求的目的是讓參與價值交換的雙方都能獲得滿足

    • 價值交換達成條件:除了滿足顧客的需求與欲求之外,也要能增進組織與其利害關係人的利益

  • 成功的行銷活動是同時有益於消費者、企業,以及企業的相關利害關係人


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第二節 行銷觀念的演進


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一、生產觀點

  • 生產觀點(production concept):只要產品能製造出來,無須擔心滯銷或不受消費者歡迎的問題

  • 營運重點:生產製造

    • 成本的控制,並且讓顧客可以很容易買到產品→利潤極大化

    • 注重生產效率的提高、成本的降低、通路的擴展


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二、產品觀點

  • 產品觀點 (product concept):強調產品的設計、性能與創新,使產品為顧客提供更多價值

  • 營運重點:不能只追求產品的製造效率,還要加強設計,讓產品為顧客提供更多價值

  • 若是錯估產品的發展趨勢,會導致產品雖好,但乏人問津的窘境

    • 案例:2012年1月,柯達(Kodak)宣布破產


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三、銷售觀點

  • 銷售觀點 (selling concept):企業必須積極的誘導顧客,以整套可行且有效的銷售與促銷工具,激發更多的購買意願

  • 營運重點:加強產品的推銷活動,經由訓練有素的銷售人員,設法把公司的產品推銷出去

  • 激發消費者購買意願方法:賣場的試吃活動、舉辦抽獎活動...等


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四、行銷觀點

  • 行銷觀點 (marketing concept):從產品、創新、通路、服務等不同的面向上展現競爭能力,滿足顧客的需要,又稱為顧客導向行銷

  • 營運重點:系統性市場調查、市場區隔、設定目標市場、為企業及產品定位

  • 企業行銷跳脫了過去以產品為導向的行銷 (product-oriented marketing),轉變成以提供顧客價值,滿足了顧客需求,同時又可以達成企業經營目標的行銷策略


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五、社會行銷觀點

  • 社會行銷觀點 (societal marketing concept):將社會期望與倫理道德的考量放入行銷活動中,在企業的利潤、顧客的效用、社會大眾的福利之間取得平衡

  • 綠色行銷(Green Marketing)

    • 綠色行銷聚焦在自然環境的保護上,是一種以環保概念為主的行銷方式,其方式是將環保變成產品價值的一部分


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第三節 制定行銷策略


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一、區隔市場

  • 市場區隔 (market segment):將市場依某些準則區分為更小的市場

  • 區隔市場的因素

    • 地理 (geographic)

    • 人口統計 (demographic)

    • 心理 (psychographic)

    • 行為 (behavioral)


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一、區隔市場

  • 有效市場區隔的條件

    • 可衡量性 (measurable)

    • 可接近性 (accessible)

    • 足量性 (substantial)

    • 持久性 (durable)

  • 好的市場區隔:該區隔中的消費者具有相當高的一致性,而且與其他區隔的消費者有明顯差異


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二、選擇目標市場

  • 選擇目標市場:在若干個市場區隔中選擇適合的區隔成為目標市場,該區隔中的消費者則成為企業想要吸引的目標顧客群 (target customer groups)

  • 選擇目標市場時,必須注意到該區隔是否有足夠的吸引力以及該區隔與企業的目標、企業的資源或屬性是否配合


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二、選擇目標市場

  • 區隔的吸引力的影響因素

    • 競爭程度

    • 消費者對現有品牌的忠誠度

    • 銷售成長率

    • 可以達到損益兩平時的市場佔有率

    • 預期的利潤


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二、選擇目標市場

  • 區隔與企業的配適性

    • 是否擁有獨一無二,不同於競爭者的銷售點?

    • 以該區隔為目標市場對企業現有的形象是否會有影響?

    • 是否能掌握接近該區隔的行銷通路?

    • 要投入的資源或資本有多少?


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三、定位

  • 定位 (positioning):創造與維護讓顧客能夠辨識,且覺得有價值的產品或服務的獨特點

  • 定位的方式

    • 依效益定位

    • 依使用時機定位

    • 依使用者定位

    • 依產品屬性定位

    • 依競爭者定位


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第四節 執行行銷策略

  • 行銷活動

    • 行銷組合決策 (marketing mix decision)

    • 行銷組合 (marketing mix),行銷4P

行銷4P


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一、產品

  • 產品 product

    • 定義:任何可提供於市場上,以引起消費者注意、購買、使用或消費,並滿足他們欲望或需要的東西

    • 種類

      • 實體商品

      • 無形服務

    • 產品是企業與消費者最直接的接觸


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一、產品


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一、產品

  • 核心產品 (core product):即消費者真正的需要

  • 實體產品 (actual product):指構成產品的最基本屬性的組合,如產品的品牌、品質、型式、產品特性與包裝…等

  • 引申產品 (augmented product):指實體產品之外,產品所提供的額外服務與利益


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二、定價

  • 價格:買賣雙方對交易的產品或服務所賦予的價值

    • 對消費者:價格是影響購買決策的重要考量因素

    • 對企業:定價是一項重要的行銷決策,影響企業的收入與利潤


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二、定價

  • 定價目標

    • 生存目標:如果企業面臨庫存過多,消費者需求改變等問題,維持生存成為首要之務時,就必須設定較低的價格,以求順利銷售產品

    • 利潤目標:企業若將利潤最大視為定價目標,在決定價格時,必須同時考慮到其他因素,如商品的價格需求彈性

    • 銷售量目標:有些企業希望增加銷售量,擴大市場佔有率 (market share)

    • 形象目標:為了反映出商店的形象,會刻意將價格提高或降低,以增強顧客對品牌的印象


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二、定價

  • 定價3C


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二、定價

  • 實務上常見的定價方式


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二、定價

  • 實務上常見的定價方式


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三、通路

  • 通路:指商品由製造商到消費者之間的通道,或稱配銷通路 (distribution channel)

  • 根據產品屬性與企業行銷策略的不同考量,將產品從製造者到最終客戶手裡的過程,必須透過中間商

    • 中間商(intermediaries):進行配送商品的任務的組織


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三、通路

  • 中間商的分類

    • 零售商(merchants):進行產品的買賣,產品的所有權會在買賣過程中進行移轉

    • 仲介商(agent):會與顧客進行議價,也代表了廠商,但是產品的所有權並不經過他們

    • 促進者(facilitators):協助的角色,不介入產品的製造與銷售,也不會在廠商與顧客之間進行協商溝通,大多數時間也不擁有產品的所有權


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三、通路


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三、通路

  • 消費性行銷通路的形式

    • 零階通路:製造商 → 消費者

      • 例如:直銷、郵購、電視銷售、企業的網路商店、製造商自營的商店...等

    • 一階通路:製造商 → 零售商→ 消費者

      • 例如:大型的量販連鎖組織

    • 二階通路:製造商 → 批發商 → 零售商→ 消費者

      • 例如:餐廳

    • 三階通路:製造商 → 批發商 → 中盤商 → 零售商→ 消費者

      • 例如:畜牧農產品


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三、通路

  • 服務業也需經由行銷通路,讓消費者獲得服務

    • 例如:銀行、餐廳、美容機構…等

  • 通路革命:由於科技的進步以及消費環境的改變,許多新興通路快速成長


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四、推廣

  • 推廣 (promotion):代表各種不同的行銷溝通,可以直接或間接地促成商品的交易

    • 販賣商品

    • 傳播理念:影響消費者的意見或態度

  • 推廣決策相關議題

    • 決定促銷策略

    • 安排推廣組合


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四、推廣

  • 促銷策略

    • 推式策略 (push strategy):製造商鼓勵中間商銷售商品

      • 手法:生產者可以提供中間商特別折扣,或給予銷售獎勵,鼓勵中間商積極推銷商品

    • 拉式策略 (pull strategy):製造商藉著促銷活動刺激消費者產生需求,提升消費者向中間商購買產品的意願

      • 民生消費用品常用拉式策略


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四、推廣

  • 推廣組合 (promotion mix)


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四、推廣

  • 廣告 (advertising)

    • 一種由特定贊助人支付費用,用來促銷產品、服務,或者觀念的訊息

    • 目的:告知、說服,以及提醒目標市場裡的消費者關於產品或服務的存在以及優點

    • 分類

      • 產品廣告 (product advertising):促銷產品為主

      • 企業廣告 (institutional advertising):提升企業形象為主


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四、推廣


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四、推廣

  • 人員銷售(personal selling)

    • 由銷售人員來說服潛在顧客購買特定產品或服務的促銷方式

    • 例如:直銷人員、賣場銷售員、直接業務人員、業務代表…等


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四、推廣

  • 人員銷售(personal selling)

    • 銷售人員的技巧


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四、推廣

  • 公共關係 (public relationship)

    • 企業為提升形象而針對廣大群眾 (public) 建立並維持良好的關係所做的一切溝通努力

    • 目的:與公眾溝通企業的理念與政策,同時留下好的印象,好讓消費者持續支持企業的經營

    • 公共關係的建立與拓展,有利於讓利害關係人了解企業的方針與政策,因而產生好感、建立良好的商譽,進而促進產品的行銷


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四、推廣

  • 銷售促銷 (sales promotion)

    • 增加消費者購買衝動或重複購買的可能性,也可以增加產品的話題性與能見度

    • 例如:麥當勞折價券、洗髮精試用包、華碩參與世貿電子產品展覽、冷泡茶舉辦蘇澳冷泉抽獎、華航累積哩程、中國信託的紅利點數現金回饋…等


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小組活動

  • 請以3~5人為一組,試就一種你們所熟悉的產品,討論其市場區隔,並以某家知名廠商的產品為例,說明該廠商產品的目標市場及其定位為何。並就其訂價方式、通路設計,以及促銷方式進行說明。


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