Avanços da informática, comunicação e TI.

1. DESAFIOS E MARKETING DE RELACIONAMENTO • Avanços da informática, comunicação e TI. • O poder se desloca da indústria, para fornecedores e então se concentra nos consumidores (sociedade do consumo). • Elevado sortimento de bens e serviços. • Fragmentação/segmentação/acesso da mídia e da audiência. • Mudança na percepção de valor por parte dos clientes. • Mudança nos padrões de demanda (física X on line). • Novas fontes de vantagem competitiva (redes de TI e logística integradas). • Privacidade, segurança e preocupações éticas (física e on line). • Jurisdição legal incerta devido às negociações globais (EUA, China, Brasil) Prof. Danilo

2. EVOLUÇÃO DO MARKETING • Era da Produção (foco na demanda) Década de 1950 • Era das Vendas (foco na relação oferta X demanda) Década de 1960 • Era do Marketing (foco nas necessidades dos clientes) Década de 1970 e 1980 • Era do Marketing de Relacionamento e TI (foco para o individual) Década de 1990 – 2000 - atual Prof. Danilo

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO OU TEORIA DAS RELAÇÕES • A escola do Marketing de relacionamento teve suas origens em teorias econômicas e sociais advindas do Industrial Market Purchase – IMP. • O arcabouço teórico econômico foi composto pelo conjunto de diferentes teorias: Teoria da Agência, Teoria dos custos de transação e Teoria da dependência de recursos. • Já o arcabouço teórico social foi composto pela Teoria das trocas sociais e pela Teoria de interação e redes de trabalho (DONALDSON; O’TOOLE, 2007). Segundo a teoria das relações (ou o Marketing de Relacionamento) propõe que numa transação, que envolve custos econômicos sob condições de alta incerteza e intensidade de capital, os riscos são melhor gerenciados por meio de uma relação entre as partes do que cada um agindo por si próprio (DONALDSON; O’TOOLE, 2007). Prof. Danilo

4. MARKETING DE RELACIONAMENTO OU TEORIA DAS RELAÇÕES • O IMP começou a se desenvolver em meados da década de 1970 com bases teóricas e empíricas consistentes. Sheth e Parvatiyar (2000) comentam que o IMP consiste em três fases interligadas, as quais foram evoluindo durante as décadas de 1980 e 1990. • A primeira fase do IMP ocorreu entre 1976 a 1982, na qual o foco do marketing de compras industrial baseou-se na interação do relacionamento. Esta primeira fase do IMP também denominada IMP1 foi influenciada pelos estudos advindos da Suécia que trataram da indústria de exportação, do Reino Unido que trataram sobre os sistemas de distribuição e compras industriais, e da Alemanha que trataram do marketing. Prof. Danilo

5. MARKETING DE RELACIONAMENTO OU TEORIA DAS RELAÇÕES Restante da Europa Estados Unidos Ásia América Latina Suécia Reino Unido Alemanha Prof. Danilo

6. MARKETING DE RELACIONAMENTO OU TEORIA DAS RELAÇÕES • Na segunda fase do IMP, o denominado IMP2, o foco foi na forma das redes de trabalho: a interdependência dentro e entre as relações, e os efeitos da interdependência das empresas envolvidas. • A terceira fase do IMP (IMP3) foi resultado da organização dos achados sobre as redes de trabalho, juntamente com várias sucessões de pesquisa em diferentes tópicos – compras, mercado, técnicas de desenvolvimento, internacionalização – e diferentes métodos – qualitativos e quantitativos (SHETH; PARVATIYAR, 2000). Prof. Danilo

7. MARKETING DE RELACIONAMENTO OU TEORIA DAS RELAÇÕES Prof. Danilo

8. MARKETING DE RELACIONAMENTO OU TEORIA DAS RELAÇÕES Não há uma única teoria que influenciou o surgimento do marketing de relacionamento, mas sim uma visão integrada de teorias. Prof. Danilo

9. DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO • A definição de marketing de relacionamento deriva da definição de marketing tradicional, recentemente revista pela AMA - Marketing Association: “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor a clientes e para gerenciar relacionamentos com clientes de formas que beneficiam a organização e seus stakeholders” • Palavras-chave: VALOR E RELACIONAMENTO. • Valor: satisfação do cliente com relação ao preço, produto, acesso, etc... • Relacionamento: valor excepcional de longo prazo (empresa = clientes). • Stakeholders: todas as instituições privadas, públicas ou sociais e pessoas envolvidas (parceiros) com a organização. Prof. Danilo

10. DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Para Madruga (2006) O marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso. O autor continua a definição de marketing de relacionamento: “Definitivamente é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos” (MADRUGA, p. 20, 2006). Demo e Ponte (2008) citam uma fórmula matemática interessante: * Quanto maior a percepção, maior será a satisfação. * Quando a expectativa é muito elevada, é mais fácil ocorrer insatisfação Onde: S = satisfação, p = percepção, e e = expectativa p S = ______ e Prof. Danilo

11. DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO • Marketing de relacionamento como a atração, manutenção e ampliação da relação com o cliente (BERRY, 1985). • Marketing de relacionamento com o enfoque do alcance de uma posição estratégica superior via desenvolvimento de comprometimento e confiança com clientes-chaves ao longo do tempo (SPEKMAN & JOHNSTON, 1986). • Marketing de relacionamento a partir de um conjunto de constructos/dimensões distintas, as quais indicam uma maior ou menor orientação empresarial para a manutenção de trocas com foco no longo prazo e com o espírito “ganha-ganha” (FONTENOT et al, 1998). • Marketing de relacionamento tem como objetivo desenvolver relacionamentos que sejam satisfatórios para a empresa e consumidores, a fim de criar um vínculo de longo prazo (KOTLER, 2000). • Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante a vida de parceria (ZENONE, 2007) Prof. Danilo

12. DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Barnes (2002), que defende os 4 R´s do marketing de relacionamento: Relacionamento Referência Marketing de Relacionamento 4 R´s Retenção Recuperação Prof. Danilo

13. DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO O posicionamento começa com o consumidor (McKenna, 1997). Fragmentação do mercado = segmentação. O posicionamento demanda uma relação especial com o cliente e a infraestrutura do mercado. Posicionamento dinâmico (McKenna): produto consumidor empresa mercado Prof. Danilo

14. Prof. Danilo Marketing de relacionamento “Em um tempo de opções múltiplas e mudanças imprevisíveis, um novo marketing é a solução. O mercado oferece uma enorme possibilidade de escolhas e as empresas se vêem frente ao fim da lealdade de marcas. Mas a real solução não é mais marketing, mas um melhor marketing que crie e mantenha o relacionamentoentre os dois (cliente e empresa)”. (REGIS MCKENNA, 1986)

15. Marketing de relacionamento “Marketing de Relacionamento é um processo contínuo de engajamento em atividades e programas cooperativos e colaborativos com clientes imediatos e clientes finais, para criar ou fortalecer mútuo valor econômico a custos reduzidos.” (SHETH e PARVATYAR) Prof. Danilo

16. Objetivo do marketing de relacionamento • O marketing de relacionamento busca: • Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios e de longo prazo com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência. Prof. Danilo

17. Prof. Danilo Situações com o marketing de relacionamento • Depois • Vender a um único cliente o maior número de produtos possível durante o maior período de tempo possível. • Diferenciar clientes. • Novos negócios com clientes existentes. • Voltado para respostas. • Uso da tecnologia da informação para conhecimento dos hábitos dos clientes e antecipação das reações deles. • Antes • Vender produto para o maior número de clientes. • Diferenciar produtos. • Fluxo constante de clientes novos. • Voltado para a criatividade. • Uso da tecnologia da informação para vendas e faturamento.

18. Benefícios esperados para os clientes • Mais qualidade nos serviços. • Facilidade para comprar. • Economia de tempo. • Redução dos erros na escolha. • Economia de dinheiro. • Eliminação de solicitações redundantes. • Adequação às vontades do cliente. Prof. Danilo

19. Resultados esperados do marketing de relacionamento • Satisfação do cliente. • Conquista de novos clientes indicados pelos atuais. • Aumento da produtividade. • Redução de custos. • Melhor retorno de promoções e propaganda. • Aumento da competitividade. • Qualidade de atendimento. • Fidelização de clientes. Prof. Danilo

20. Prof. Danilo Base do marketing de relacionamento • A informação como base do relacionamento: • Dados cadastrais. • Dados de comportamento. • Dados de relacionamento. • Dados psicográficos.

21. Ouvir não basta, precisamos saber o que fazer com a informação. Prof. Danilo

22. Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento envolve: • Tecnologias. • Processos. • Serviços. • Cultura. • Produtos/serviços. Prof. Danilo

23. Marketing de relacionamento Necessidade Conhecimento Atendimento Fidelidade Prof. Danilo

24. Filosofia do marketing de relacionamento Cada cliente é diferente e deve ser tratado de forma diferenciada. Fidelidade é o resultado da construção de uma relação de mútuo aprendizado entre a empresa e o cliente. Prof. Danilo

25. Marketing de Relacionamento O Customer Relationship Management – CRM é uma das ferramentas que permite identificar o cliente. Cronologia e desenvolvimento do marketing de relacionamento - 1983 a 2008 Qualidade de serviços Reichheld-1990 Qualidade e serviço Takeuchi-1983 Processo de Venda Levitt-1983 Dimensões da qualidade Garvin-1987 Satisfação via serviço Shostack-1984 Orientação para mercado Shapiro-1988 Recuperação de serviços Hart-1990 Marketing é tudo McKenna-1991 Marketing de Relacionamento Vavra-1993 Encantar o cliente externo/interno Lobos-1993 Qualidade total e prática Paladini-1994 Gerenciamento e serviços Grönroos-1995 Marketing de amizade Baron-1997 Marketing de relacionamento McKenna-1998 Qualidade serviços e clientologia Almeida-1995 Fidelização Rocha e Veloso-1999 Marketing de relacionamento Gordon-1998 Marketing one-to-one Pepers/Rogers 1999 Excelência no atendimento Gerson-1999 Fidelização Griffin 2001 Guia de CRM Madruga e Demo 2003/2004 CRM Stone/Woodcock 2001 Gestão do atendimento Albrecht/Zemke 2002 Marketing de relacionamento Bogmann-2002 Estudo Brasil Fidelidade Pepers/Rogers 2004 Relacionamento e fidelidade em marketing de serviços Lovelock/Wirtz-2006 Satisfação/serviço/valor/fidelidade Kotler e Keller 2006 Manual de CRM Payne 2006 Estudo da Arte-CRM Demo/Ponte 2008 Prof. Danilo

26. Marketing de Relacionamento 4. As funções do marketing de relacionamento segundo Madruga (2006, p. 22): 1ª função do marketing de relacionamento: Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. 2ª função do marketing de relacionamento: Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. 3ª função do marketing de relacionamento: Estabelecimento das estratégias voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. 4ª função do marketing de relacionamento: Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. 5ª função do marketing de relacionamento: Obtenção de benefícios mútuos. Empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. 6ª função do marketing de relacionamento: Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. Prof. Danilo

27. Prof. Danilo Ferramentas de interatividade do marketing de relacionamento • Tecnologia da Informação. • Database marketing (marketing com banco de dados). • Marketing direto.

28. Prof. Danilo Tecnologia da Informação • Permite eficiência nas operações e possibilita a flexibilização dos negócios. • Facilita o controle e a coordenação das atividades. EXEMPLO SUPERMERCADO ZONA SUL - RJ

29. Database marketing • É a utilização da tecnologia da informação para auxiliar nas relações comprador/vendedor. • Ferramenta de apoio à inteligência de marketing, que viabiliza um relacionamento customizado, duradouro e rentável com clientes atuais e potenciais. • Utiliza o gerenciamento das informações do cliente, do mercado e dos concorrentes para alcançar esses objetivos. “Database marketing usa dados individuais de clientes atuais e/ou potenciais, que são transformados em informação pela aplicação de análises estatísticas e/ou técnicas de modelagem para apoiar a tomada de decisão em marketing”. Verhoef e Hoekstra (1999) Prof. Danilo

30. Aplicações do database marketing • Estabelecer relação entre satisfação de clientes e comportamento. • Identificar oportunidades de negócios. • Identificar os melhores clientes. • Comunicar-se mais diretamente com os clientes. • Reduzir custos derivados do desconhecimento dos clientes. Prof. Danilo

31. Prof. Danilo Marketing direto • Comunicação individualizada com os clientes. • Busca atender as necessidades do cliente oferecendo benefícios que são realmente importantes para eles. • Diferencia os clientes. • O marketing direto permite “diálogo” e um maior relacionamento com os clientes.

32. Customer Relationship Management (CRM) • O CRM é caro. • O CRM é aplicável onde os clientes se diferenciam. • Combinação necessária: valor do consumidor para a empresa + necessidades altamente diferenciadas dos clientes. • Como transformar todos os dados em informações gerenciais? • A análise de marketing deve sempre ser mais importante que a T. I., muitos projetos de CRM falham nesse ponto. Prof. Danilo

33. Marketing de Relacionamento Foco no valor Benefícios financeiros VALOR Proporcionando aos CLIENTES Benefícios sociais Vínculos estruturais Três abordagens de criação de valor para os clientes Kotler e Keller (2006) Prof. Danilo

34. Serviços e Fidelização Grönroos (1993) revela que o fator fundamental em serviços é a qualidade percebida pelo cliente em relação ao serviço prestado. Para Rocha e Veloso (1999) há quatro níveis de fidelização: (Nível Um) Oferta de mais e melhores serviços. Rede de hotéis Savoy, que através do banco de dados – DBM conhece as características de quarto do cliente. (Nível Dois) Benefícios financeiros. Empresas aéreas premiam clientes devido à freqüência de consumo. Ex: TAM. (Nível Três) Benefícios sociais. Eventos incentivados de consumidores que idolatram a marca. Ex: Harley-Davidson. (Nível Quatro) Benefícios estruturais. Clientes especiais são pensados de forma diferenciada. Ex: Fedex desenvolveu um software para clientes empresariais, facilitando o despacho de malotes, sendo que ainda forneceu para este serviço, um computador e impressora exclusivos. Prof. Danilo

35. Serviços e Fidelização (1º) Modelo de Recompensas: premiação aos usuários. Ex: Companhias aéreas, operadoras de cartões de crédito. (2º) Modelo Educacional: interação com os clientes para desenvolver novos produtos e serviços. Ex: Nitendo Japão, com a revista Nitendo Power. (3º) Modelo Contratual: oferece benefícios exclusivos. Ex: Johnson & Johnson que oferece preços mais baixos aos recém-nascidos. (4º) Modelo de Afinidade: reúne consumidores com interesses e perfis comuns. Ex: Clube da Barbie na França com 350.000 membros. (5º) Modelo de Serviço de Valor Agregado: Benefícios com serviços especiais. Ex: sala vip nos aeroportos aos clientes do American Express Platinum. (6º) Modelo de Alianças: programas baseados em alianças entre organizações. Ex: Operadoras de cartão de créditos com companhias aéreas e com hotéis. Modelos de Fidelização Prof. Danilo

36. CRM 1985: banco de dados sobre clientes. 1988: tecnologia de televendas e telemarketing. 1990: serviço de suporte ao cliente. 1992: automação da força de vendas. 1994: internet web. 1996: e-commerce. 1997: automação do marketing. 1998: gerenciamento do relacionamento com clientes – CRM. 2000: redefinição de CRM. 2002: gerenciamento de relacionamento empresarial – ERM. 2005: gerenciamento total. Prof. Danilo

37. CRM Paradigma relacional (2008) “CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços”. Bose (2004) ERP CRM Marketing de relacionamento Call Center DBM Telemarketing Paradigma transacional 1930 Marketing direto Prof. Danilo

38. LIVRO DEMO e PONTE Cases (1.2; 1.5; 1.8; 1.9) • APÓS A VENDA TER SIDO REALIZADA (LEVITT, 1983) • Mudança de paradigma: não se trata de conquistar e manter clientes, mas sim proporcionar continuamente o que eles desejam. • Interdependência entre fornecedor e comprador. • O relacionamento está ruim quando não há queixas do cliente. • Questões: • Como está o relacionamento com os clientes? • O relacionamento está melhorando ou piorando? • O que não foi feito para melhorar o relacionamento? Prof. Danilo

39. LIVRO DEMO e PONTE Cases (1.2; 1.5; 1.8; 1.9) • NA REALIDADE, O QUE É “ORIENTAÇÃO VOLTADA PARA O MERCADO”? (SHAPIRO, 1988) • Existem 3 princípios que tornam uma empresa orientada ao mercado: • Quando possuir ciência dos seus mercados e das pessoas que tomam decisões relativas à compra de seus produtos ou serviços (visão holística). • As decisões estratégicas e táticas devem ser tomadas de forma integrada entre funções e decisões da empresa. • Deve haver senso de compromisso e responsabilidade entre as divisões/deptos. da empresa. Prof. Danilo

40. LIVRO DEMO e PONTE Cases (1.2; 1.5; 1.8; 1.9) • MARKETING É TUDO (McKENNA, 1991) • O Marketing de Relacionamento é a diferença! • Dois tipos fundamentais de MKT de Relacionamento: • Marketing baseado em conhecimentos (ex: tecnologia; concorrentes; etc.); e • Marketing baseado em experiências (integração, ligação e criatividade). • O MKT tornou-se uma forma de conduzir os negócios , traduzindo um novo posicionamento da organização...o MKT não é uma função ou área.... Prof. Danilo

41. LIVRO DEMO e PONTE Cases (1.2; 1.5; 1.8; 1.9) • MARKETING DE RELACIONAMENTO: COMO MANTER A FIDELIDADE DE CLIENTES ATRAVÉS DO MKT DE RELACIONAMENTO (VAVRA, 1993) • Retenção em vez de conquista! • Consumidores possuem mais experiências de compras. • Além do mix de marketing: satisfação e serviços. Prof. Danilo

42. MÓDULOS USUAIS DE CRM • Marketing • Análise e segmentação de mercado • Gestão de campanhas de marketing • Personalização de ofertas por clientes • Gestão e integração de dados • Retorno do investimento • Eficácia da campanha de marketing • Vendas • Gestão de oportunidades de vendas • Cotações, preços • Previsões de vendas • Análise do estágio de vendas • Gestão de incentivo • Gestão de território • Serviços • Associação de vendas e serviços • Solução de problemas • Gestão de atribuições • Criação de scripts inteligentes • Colaboração e workflow • Respostas por e-mail Parceiros Recrutamento de parceiros Treinamento de parceiros Elaboração de perfis E-commerce colaborativo Estatísticas de parceiros Gestão do desempenho de parceiros Prof. Danilo

43. Tecnologias de Relacionamento Crmerpscm CRM (integração de tecnologia e processos de negócios). ERP (Planejamento de Recursos da Empresa) ou também denominados de sistemas Integrados de Gestão procuram controlar e dar suporte a todos os processos operacionais, produtivos, administrativos e comerciais da organização. O ERP é formado por diversos sistemas, com destaque ao SCM. O SCM (Gestão da Cadeia de Suprimentos) é o recurso que permite a organização a integrar suas áreas com a de produção, sendo assim uma evolução da logística. Envolve ações desde a previsão de vendas, compras, armazenagem, materiais, embalagem, pedidos, transporte, planejamento estratégico, até chegar às áreas de marketing e vendas. Prof. Danilo

44. Tecnologias de Relacionamento Visão integrada do CRM, SCM, ERP e Pós-Venda de acordo com Zenone (2007) dados informação conhecimento Processo de relacionamento com o mercado Processo de atendimento ao mercado Processo de pós-vendas CRM ERP SCM CRM Prof. Danilo

45. Passos para implementar o marketing de relacionamento Fase 1: Identificação dos clientes Buscar informações em todos os contatos com o cliente e com outras fontes, com o propósito de conhecer os clientes atuais e os potenciais. Fase 2: Diferenciação dos clientes Segmentar os clientes atuais e potenciais. Classificar os clientes por importância e necessidades. Identificar tendências de compra. Prof. Danilo

46. Passos para implementar o marketing de relacionamento Fase 3: Estabelecimento de interação com os clientes Diferenciar o tratamento dos clientes conforme suas necessidades e importância. Diferenciar as ações de marketing para alcançar melhores resultados com cada grupo. Fortalecer o vínculo com os clientes. Fase 4: Personalizar os produtos, os serviços e o atendimento. Disponibilizar ofertas diferenciadas. Clientes diferentes devem ser tratados de forma diferente. Prof. Danilo

47. Marketing de Relacionamento Tecnologia da Informação - TI CRM Consumidor Prof. Danilo

48. Outra forma de implementar Soluções de CRM CRM (integração de tecnologia e processos de negócios). Planejamento para implementação Treinamento dos recursos internos Design e análise da solução Construção da solução Treinamento do usuário Teste e homologação Produção Acompanhamento e relatório Prof. Danilo

49. O Contrato entre a Organização e a Prestadora de CRM • Observações: • Parceria é a palavra-chave. • O cronograma de implementação deve ser respeitado. • A cultura da organização deve ser preparada para mudanças. • Uma solução CRM vai depender do interesse da organização: • CRM para uma área em específico (Marketing; Produção; etc.) • CRM de nível estratégico. • CRM de nível operacional. Prof. Danilo

50. Tipos de CRM Prof. Danilo