ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ И ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ И ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

2. «Делать деньги без рекламы может только монетный двор» Томас Маколей

3. Эффективность: секреты коммуникации

4. …нет времени на рекламу • Количество времени на работе +30% за последние 4 года • Больше медиа • Меньше времени на 1 медиа • 1600 сообщений каждый день (UK) • 35% населения: «ТВ меня раздражает» • USA – 50% prime-time переключается во время рекламы • UK – до 75% Henley center, UK, 2005 Бренду важно не просто «зацепить» внимание потребителя, а вовлечь его

5. контакты друзья МИР НАШ мир «...от модели вторжения нужно переходить к модели отношений и сотрудничества»(CIM) Вовлечение и МОЙ мир государство МИР Низкий уровень доверия (государство, общественные организации) НАШ мир Люди стараются общаться с коллегами, друзьями, чтобы получить совет и поддержку МОЙ мир Более 70% людей выбирают продукт или услугу по рекомендации друзей и семьи круг общения друзья семья МОЙ мир Henley center, UK, 2005 Журналы ассоциируются с друзьями, их пускают в МОЙ мир Они больше подходят для вовлечения

6. Отношение к рекламе потребителей* Реклама в прессе не прерывает чтение, не мешает не раздражает *Источник: GFK WW Survey Belgium

7. Медиа – это больше, чем размещение рекламы PPA/NFO WorldGroup

8. журналы невозможно потреблять пассивно - читатель готов платить за привилегию чтения - удовлетворение от чтения аналогично удовлетворению от любимого блюда- «Мой журнал помогает мне стать таким, как я хочу» (укрепление представления о себе)- комфорт и доступность («когда хочу и где хочу»)- при взаимоотношениях зритель-ТВ происходит борьба за контроль, при общении с журналом контроль у читателя - интимность Журнал и читатель 30% любимых страниц – реклама!* Starcom, US

9. ПОВЕДЕНИЕ АУДИТОРИИ МОТИВАЦИЯ СОЦИО-ДЕМОГРАФИЯ АУДИТОРИИ ОСНОВА ЖУРНАЛА

10. Почему журналы?(рекламодатель) • Высокое попадание в цель. Возможность как географического, так и тематического нацеливания. Обращение к своей целевой аудитории повышает эффективность рекламной кампании. • Размер рекламного текста, по сравнению с другими медиа, практически не ограничен, что позволяет достаточно подробно рассказать потребителям о предлагаемом товаре или услуге • Время рекламного контакта с потенциальным клиентом не ограничено - читатель может знакомиться с предложением столько времени, сколько ему потребуется, а в лучшем случае, может его сохранить • Украинское рекламное законодательство достаточно лояльно к фармацевтическим препаратам • Престижность бренда и эмоциональная связь с журналом переносятся на рекламируемый продукт • Удобно и практично. Рекламу в печатных СМИ можно разместить быстро, и, при необходимости, легче и дешевле внести изменения в рекламное сообщение. • Возможность размещения в соответствующих тематических блоках делает рекламу уместной и актуальной • Семплинг

11. Почему журналы?1=2,5 • Журналы обеспечивают в 2,5 раза больше контактов благодаря многократному обращению • Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на TV - 4%, в прессе - 11,5%, при этом наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения (*: Brand Media 2005) велика вероятность «отдаленного эффекта»- процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации

12. ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ Цель: на основании анализа 20 рекламных кампаний FMCG брендов определить влияние рекламы в журналах на объем продаж Анализ влияния рекламы в журналах проводился в 2 этапа: • Выбор брендов, которые использовали рекламу в журналах и продажи которых возросли • Установить, влияние рекламы в журналах на рост продаж Источник: PPA Marketing, 15.000 семей

13. 11,6% рост продаж Может ли реклама в журналахподнять уровень продаж? По итогам результатов рекламных компаний 20 брендов: среднее увеличение объемов продаж во время кампании, по сравнению с периодом до начала кампании, в группах, которые использовали рекламу в журналах вдвое больше, чем у тех, которые не использовали

14. …Увеличить долю рынка? Если клиент ставит задачу улучшить долю рынка бренда – в рекламную кампанию подключаются журналы % увеличение доли рынка (объем) Реклама в журналах может дать дополнительный импульс для увеличения объемов продаж, доли рынка и весомости покупки

15. …привлечь новых потребителей? Реклама в журналах может превратить наблюдателей в покупателей % увеличение проникновения бренда

16. ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ (2) • Цель исследования: эффективность размещения рекламы 19 рекламодателей в журналах, Интернете и на ТВ. • Категории рекламы: автомобили, фармацевтика, развлечения, электроника, общая категория (товары широкого потребления, финансовые услуги и пр.) Критерии оценки эффективности рекламы: • Первое знакомство с брендом • Знание бренда • Намерение о покупке Marketing Evolution для Magazine Publishers of America (конец 2004 – июнь 2006 года)

17. Первое знакомство с брендом • Знание бренда • Намерение о покупке Источник: Marketing Evolution 2006

18. Коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ)** в журналы для ОТС препаратов КОИ в журналах был более чем в 5 раз выше общего результата по кампании. И более чем вдвое выше остальных медиа. Журналы сгенерировали 40% прироста продаж при 9% доли от всего рекламного бюджета кампании, достигнув индекса эффективности 444. Доля ТВ от бюджета кампании составила 83%, сгенерировав долю прироста продаж только 60%. * Прирост продаж от данного вида активности в % от прироста в результате всей кампании *КОИ – соотношение прироста прибыли в результате роста продаж, сгенерированного данным видом активности к стоимости активности. ** Эффективность - % прироста продаж от данного вида рекламы в соотношении к затратам на рекламу в данном медиа, в процентном выражении Источник: Hudson River Group, USA, исследованиена базе 42 рекламных кампаний, 1999-2001

19. Эффективный микс Оба медиа работают максимально эффективно при одновременном использовании Эффективность каждого возрастает в 3 раза! MMI Econometric study, 186 брендов, 7-летний период

20. Эффективный микс Концепция 2х полушарий головного мозга с их очень специфическими функциями (Роджер Сперри, лауреат Нобелевской премии за работу о потери кратковременной памяти) Спокойные картинки движущиеся картинки Текст Язык Абстракция Линейность Интуиция Одновременное восприятие 3-D Лучшая коммуникация одновременно стимулирует 2 полушария головного мозга. ТВ и журналы дополняют друг друга

21. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

22. ВРЕМЯ, ПРОВЕДЕННОЕ ЗА ЧТЕНИЕМ В МИНУТАХ И ЗАПОМИНАЕМОСТЬ ПОЛОСЫ РЕКЛАМЫ В % запоминаемость % Нишевые журналы Журналы для потребителей профессиональные журналы Журналы общих интересов время, проведенное за чтением

23. Эффективная запоминаемость= запоминаемость * правильная идентификация Высокая запоминаемость x Высокая идентификация

24. Высокая запоминаемость x Низкая идентификация

25. Низкая запоминаемость x Низкая идентификация

26. Хорошо иметь заинтересованного читателя. НО плохая реклама работает плохо даже в журнале с высоко заинтересованной аудиторией

27. РЕЛЕВАНТНОСТЬ БРЕНД КРЕАТИВ

28. РЕЛЕВАНТНОСТЬ БРЕНД КРЕАТИВ Запоминаемость 46%

29. КРЕАТИВ РЕЛЕВАНТНОСТЬ БРЕНД Запоминаемость 73%

30. РЕЛЕ- ВАНТНОСТЬ БРЕНД КРЕАТИВ Запоминаемость 41%

31. Сообщение должно соответствовать вашей цели имидж действие

32. Размер имеет значение запоминаемость 56% 45% 38% ½ полосы ¼ полосы Полоса 1,5 3,0 5,0 Сек., просмотр

33. ЗАПОМИНАЕМОСТЬ прочее РЕЛЕВАНТНОСТЬ Бренд/ продукт распо- ложение креатив частота формат

34. ПРИМЕР NON-TV продвижения. НА ПРИМЕРЕ ЖУРНАЛА «ТВОЕ ЗДОРОВЬЕ» Тираж Янв 2006 – 50.000 Тираж Янв 2007 - 90.000 Реклама в прессе – Единственная Твой малыш VIVA! Хорошие родители Реклама на радио - июнь август октябрь Итого бюджет net- 108.400 $ Прирост продаж – 80%

35. + PR размещения

36. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ