指導教授：胡凱傑　博士授課內容：服務行銷研討

東吳大學企碩專二 Seminar in Service Marketing 指導教授：胡凱傑　博士授課內容：服務行銷研討學生姓名：98753007林孟姍 98753031徐譽庭 98753036余淑瑛97753018陳雯虹 98753006陶城 99753029黃愛倫 98753021黃馨誼 98753023蕭世芬 98753035黃美淑期末報告：價值吸引力篇找出供需之間的共鳴！

顧客價值：哈佛個案-顧客恩仇錄 評量顧客價值：最有價值的顧客是… 提高顧客價值：別讓顧客只想搶便宜簡報大綱價值吸引力篇善用顧客價值：免費顧客幫你賺大錢要淘汰顧客?：跟壞顧客好聚好散結論

前言—別讓你的市場出差錯 「顧客為甚麼會上門？」顧客會上門購買，可能是我們的產品、服務符合他的需求，也可能是價格上和他的預算相去不遠，當然也許是因為我們與顧客的地理距離較近，有太多原因造成顧客願意上門購買，其實就是我們創造出了一種顧客要的價值，產品何以會成為暢銷商品，最主要就是迎合顧客要的價值。「顧客價值主張」顧客價值主張的構成要素究竟是什麼？所謂的「價值」觀點應該擴大解釋，不應只侷限於行銷管理，還應該加上服務的規畫與作業層面。

前言—別讓你的市場出差錯 因此，本次將針對：「哈佛個案研究：客服危機2.0—顧客恩仇錄」、「別讓顧客只想搶便宜」、「免費顧客幫你賺大錢」、「跟壞顧客好聚好散」、「最有價值的顧客是…」，深入討論顧客的需求及其所顯現的價值關係，希望在一連串的專題文章分享，可以更找到最佳的模式，讓我們也成為顧客眼中具有吸引力的好公司。

艾帝達汽車「數十年如一日」的顧客申訴政策，在進入網路時代以後，恐怕不能滿足顧客要求，而必須改弦易轍了。有一位認為自己受了一肚子氣的顧客，揚言要上Youtube網站申訴討公道……客服危機2.0哈佛個案研究-顧客恩仇錄The Customers’Revenge丹．艾瑞利(麻省理工學院行為經濟學講座教授) >>顧客價值<<

網路上社群傳遞已形成一股讓人不得小覷的力量！網路上社群傳遞已形成一股讓人不得小覷的力量！ 1、顧客揚言要… • 艾帝達汽車（Atida Motor）負責顧客服務的副總裁吉姆．麥金泰，接到他哥哥寄來的電子郵件，「主旨」那一欄赫然是「去死吧，天使！」這封郵件連結到一個 YouTube的影片，標題是「給天使航空執行長比爾．華金斯的信」，影片中，輪流敘述搭乘天使航空時種種可怕的情境。 • 影片結尾出現這麼一段話：「華金斯先生，現在，我們己經讓世人知道，你所謂的顧客服務是什麼東西」

如果你把顧客當動物看待，他們不只咆哮，還會咬你。如果你把顧客當動物看待，他們不只咆哮，還會咬你。 2、顧客服務定生死… • 吉姆看到這段影片笑出聲來，並把這個mail轉寄給他太太、母親，以及公司內常搭機的幾位相熟的主管。 • 吉姆的太太米雪兒想如法炮製去對付牙科保險公司。也想慫恿名導演朋友麥可．摩爾也拍一支影片去對付他們。 • 至於吉姆自己，他花費許多心力改善公司的顧客服務，並且成立一個專業的顧客電話服務中心….

公司有時必須想想是否回應?或要回應顧客到什麼程度。公司有時必須想想是否回應?或要回應顧客到什麼程度。 3、只是遇到抱怨狂而己嗎? 吉姆服務艾帝達汽車公司，致力改善公司的顧客服務，因為艾帝達汽車「數十年如一日」的顧客申訴政策，在進入網路時代以後，已經不能滿足顧客要求，而必須改弦易轍了。當吉姆匆匆過目，看到一些標示著「請閱讀原件」的訊息。 • 第一封，是一名叫潔西卡的顧客寫來的。這人顯然已經寫過很多信給執行長保羅．特（Paul Turn）潔西卡抱怨她的 Andromeda XL車。她說她在這款車上市不久就購買了，但問題很多，起先是冷氣失靈，接著是CD 播放器壞掉，然後是觸媒轉換器故障。公司已經免費為她修好所有的故障，其實是換了一輛新車給她，但她還是一直寫信來抱怨那輛新換的車。

　 社群傳播的力量已形成一股勢力。 4、憤怒的錄音及影片 • 另一封：是一位叫湯姆的傢伙寄來的，這位湯姆任職位於洛杉磯HBH影片公司，認為自己受了一肚子氣，在每次和客服談話時都錄了音，做為日後證明之用。甚至揚言要拍一支有關艾帝達汽車公司的「好」片子，放上 YouTube網站申訴討回公道。「我保證，你看到這個影片一定會不開心的」。

5、別把顧客寵壞了？ 麗莎： • 因為公司已經沿用幾十年處理這類事情的政策。即顧客必須自己把車子開去找經銷商。他們買車時收到的品保手冊上寫得清清楚楚。」 • 不能任由那些行徑幾近勒索的人予取予求。」她的任務是要讓那些顧客不再打電話來。吉姆： • 認為這位湯姆一直是我們很忠實的顧客，行銷部門會認為，顧客的好、壞評價會造成什麼影響，我們應該再三思。

6、如何改善？ • 吉姆、麗莎及瑪莉克三人會面後，瑪莉克認為「在網路上散播惡言惡語的威力非常驚人，看來我們應該積極構思一些比現行做法更好的辦法，來應付憤恨不滿的顧客。」 • 而吉姆則提出大膽的想法：「提出優厚的顧客補償方案，花錢消災，免得不滿的顧客公開報復我們。」 • 心情低落的麗莎則認為：「不應該寵壞顧客，讓他們提出無理的要求，那樣做會創下惡例，教壞顧客，可能導致民眾對公司提出各種不同的要求。」

Q&A 1、面對憤怒不滿的顧客，如果你是艾帝達公司該如何處理？ 2、所謂的顧客價值是什麼?

問題：面對憤怒不滿的顧客，如何處理？ 上網與顧客對話網際網路時代，由社群共同管理的點對點（p e e r - t o - peer）分散式傳播網路，是一股無人能操控的新力量，對公司的服務名聲影響很大。 • 努力還顧客公道 • 三個評估公平性的指標： • 1.銷售公平性。 • 2.程序公平性。 • 3.互動公平性。 • 重顧客而非數字 • 艾帝達把顧客服務視為清理善後，一開始就錯失處理顧客申訴時最關鍵的層面：讓顧客有積極參與的機會。別把顧客當敵人如果艾帝達要改變政策，可以採用一個直截了當的簡單原則，就是「你們希望別人怎樣待你們，你們也要怎樣待人」這個黃金律。

顧客價值的本質 • 何謂價值? 價值是影響人們選擇行為以及評估世界的重要指標。是決定產品的使用，並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇，為了解決衝突而訂定決策的標準。由市場行銷來看，價值是提供市場區隔的基礎。 • 所謂的顧客價值：根據Zeithaml(1998)對顧客價值的定義是：「消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。」因此，可知「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。

>>評量顧客價值<< • 要怎樣評量顧客價值?計算方法有二種：計算顧客購買金額的「終身價值」， • 或是被推薦顧客的購買金額的「引介價值」， • 而且，後者的價值比前者高… • 跟你採購不如幫你大力宣傳 • 最有價值的顧客是…How Valuable Is Word of Mouth? • 庫瑪（康乃狄克大學商學院講座教授，兼商學院ING金融服務中心執行長) • 安德魯．彼德森（康乃狄克大學商學院行銷學博士班學生) • 羅伯．李歐恩（俄亥俄州立大學費雪商學院講座教授) 15

如何評量顧客價值? 如何評量顧客價值? 計算方法有兩種:計算顧客購買金額的”終身價值”或是被推薦顧客的購買金額的”引介價值”後者的價值比前者高，因此若能找出公司引介給最多人的顧客，即可透過他們來創造價值，任何一位顧客的價值，都不僅止於他買的東西而已，在這個容易聯繫的時代，你的顧客對公司的感受如何，以及他們如何將自己的感受轉告他人，會大大影響公司的營收與獲利。顧客完整價值為何? 必須估算這個人引進可獲利新顧客的能力(顧客引介力)，從宏觀的層次來看，這並不是壞的指標，就像瑞克赫爾德指出的，這和公司的獲利成長之間有正相關。 16

顧客引介力估計 很明顯地，公司若是能夠在顧客當中，找出那些真正能夠推薦具獲利潛力新顧客的人，在行銷投資方面獲得的報酬將高於競爭對手 (忠誠不見得最有價值) 17

顧客價值幾何 • 第二型引介的價值，只是將所節省的顧客取得成本折現後的現值。要注意，如果為取得第二型引介顧客而付出的成本，超過了其他取得顧客做法的成本，那麼透過第二型引介法而得到顧客可能得不償失（引介價值和終身價值的計算公式見表1) 潛在引介價值更高。 18

誰是忠實顧客 任何能增加終身價值的行動，都可以立即帶來更高的引介價值。但我們發現，不同水準的終身價值顧客層，擁有的引介價值也可能不同。終身價值高的顧客，不一定就有高的引介價值。換言之，顧客終身價值並不是估算一個顧客全部價值的理想指標。正如表2顯示的，在電信公司的案例中，具有高引介價值的顧客，和具有高終身價值的顧客並非同一批人。因此，這家公司在作顧客層的區隔時，必須明確地將顧客的購買行為與引介行為分別考慮規畫。 19

即使是終身價值高於中位數的擁護者，終身價值（370美元）和富裕者比起來也偏低，進一步顯示出這兩種價值的相關性多麼低。即使是終身價值高於中位數的擁護者，終身價值（370美元）和富裕者比起來也偏低，進一步顯示出這兩種價值的相關性多麼低。平均總價值只比富裕者少了418美元 20

改變顧客 • 為了測試這個分類方式的價值，我們針對了宣揚者、富裕者和守財者的特別需求，設計推動了三個為期一年的行銷活動。我們在行銷活動啟動前與啟動後，分別繪出各自樣本顧客的價值矩陣。在那一年的年終，明顯可見各個行銷活動，都對各自的目標顧客有重大影響。兩家公司都是如此，其中電信公司樣本顧客行銷活動的成果見表4。 21

顧客關係管理策略做法 運用顧客資料庫: 記載每個顧客購買了多少金額的物品、多久購買一次，還可以加上詳細的人口特徵資料，補充資料庫的內容他們運用統計模型，不僅可以預測一個顧客未來可能在什麼時候購買東西，還能預測他會買什麼，以及經由什麼管道購買,公司可以利用這些資料，預估每個顧客的終身潛在價值，並決定是否、何時和如何聯絡各個顧客，實現他的最大潛在價值，甚至還能增加價值。顧客關係管理策略與做法公司必須重新思考自家的顧客關係管理，不但要致力於增加顧客的購買量，也得讓顧客更願意與別人分享該公司產品與服務的正面資訊。需要不斷的給予顧客更多更新的訊息並藉由口碑行銷傳遞（Facebook、Plurk 等微網誌） 22

企業可能想像不到，要讓顧客不再只是盯著價格，　　最有效的工具就是價格本身。　　　　　　　　　　本文介紹四種價格策略，　　　　　　　讓顧客看到產品的優越與獨到之處，　　　　並使他們開始關心自己的需求。四大定價策略殺破紅海別讓顧客只想搶便宜How to Stop Customer from Fixating on Price馬可．貝提尼（倫敦商學院行銷學助理教授)路克．華修（歐洲管理與技術學院副院長） >>提高顧客價值<< 23

價格對顧客是否有絕對性? • 在成熟的市場中，激烈的價格競爭會導致廉價商品化，顧客只會愈來愈注重價格。 • 行銷人員所謂的「廉價商品化」，通常是指各種產品或服務間的差異愈來愈小。 • 廉價商品化也是一種心理狀態：消費者養成一種心態，冷漠對待產品或服務的創新與行銷活動。 • 企業經理人若想重新燃起消費者的興趣，最重要的工具之一就是價格。改變消費者想法的四種價格策略降低價格對交易的重要性

策略一(以價格結構凸顯產品優勢) • 降低顧客對價格敏感度，就是讓顧客注意到產品或服務的價值(和競爭對手的不同) 。 • 改變價格結構基礎(例：固特異輪胎) ，連結產品或服務的價值。 • 鼓勵顧客比較價格，但需建立一套讓顧容易理解的比價標準。

策略二(刻意抬價激發好奇心) • 蘋果(Apple)公司的電腦總是比較貴，但能仍結維繫顧客的高度支持？ • 價格差異讓消費者產生一探究竟的興趣

策略二(刻意抬價激發好奇心) • 在成熟的市場中，如果價格戰已經廝殺到一路探底、兩敗俱傷的地步，刻意抬價將有助於扭轉趨勢(例：星巴克) 。 • 經理人如果了解刻意提高價格的效果，就可以安心為真正創新的產品或服務，訂出適當的價格。

策略三(分割定價彰顯優點) • 分割定價（price partitioning），將產品或服務的價格分解，分別為各個組成部分定價。 • 將必要費用分出細項，會使顧客產生一探究竟的興趣，從而改變原來習慣的消費行為。 • 分割定價要達到成效，先決條件是讓顧客看到他們原本忽略的好處(競爭優勢) 。

策略四(單一價格強化個人喜好 ) • 將價格敏感度轉化為競爭優勢的最後一項策略，適用在業者提供多樣選擇，各自符合不同的品味，供顧客挑選。 • 不同的產品選項，涉及不同的生產成本：如果公司為維持穩定的利潤率，各產品的訂價就應該不同。 • 成熟的市場中，一系列產品或服務的選項訂出不同價格，並不能促使顧客考量各種選項的優缺點，反而會激發他們壓低價格的本能。

策略四(單一價格強化個人喜好 ) 單一價格防止「比價購買」

價值v.s價格 • 標價的第三種功能 (1) 首先是交易條件：讓顧客知道能以多少錢換得這項產品或服務。 (2) 其次是指品質，尤其是顧客難以從獨立客觀角度評斷的品質。 (3) 讓顧客更加了解一項產品或服務，因而塑造出這項產品或服務的價值： • 讓顧客更重視價值，以引起顧客注意的行銷要素「價格」克服顧客的冷漠疏離。 • 善用四大定價策略突破殺價紅海。

>>善用顧客價值<< • 估算免費顧客的價值，不能閉門造車，　否則策略可能失誤。因此如何運用新模型， • 可推算出「顧客帶顧客」的效益，　讓行銷策略更為精確。討好這些「間接的」衣食父母「免費顧客」幫你賺大錢What is a free Customer worth? • 桑尼爾．古普塔（哈佛大學企管講座教授)卡爾．梅拉（杜克大學富科商學院）

免費最好?! • 有些顧客只支付少許的費用或根本不付費，而是靠另一組顧客補貼，但在許多行業中這類顧客卻扮演著重要角色。 • 隨著網路上免費服務的暴增，這類雙面市場（two-sided market）也會愈來愈普遍。 • 成敗的關鍵：算出每一位「免費」顧客的真正價值。 • 不少決策主管低估的原因： • 重視主要營收來源的顧客。 • 缺乏一套嚴謹的方法，來估算免費顧客的終身價值。

三大關鍵問題 • 最適當的成長之道：在不同發展的階段，應花費多少來爭取並留住免費或受高額補貼的顧客？ • 企業的真正價值：如果有這類的免費顧客，投資人或有意收購這家公司，應支付的合理價格為何？ • 最佳的組織設計：企業組織及激勵制度應如何設計，才能讓分別負責免費及付費顧客的單位通力合作？

網絡效應1 • 一位免費顧客的終身價值，是指因他加入，而使所有付費顧客創造的總現金流量淨現值能增加多少。 • 取決於免費顧客能吸引多少付費與免費顧客，新來的顧客對其他顧客能發揮多大的漣漪效應。 • 公司必須同時考量直接網絡效應及間接網絡效應。如果這兩種效應很強，每位顧客的終身價值就會顯著提高。

網絡效應2

應用-拍賣網站按表操課 1.公司收集以下歷史資料:買家與賣家人數及成長率、對賣家的收費、為吸引買家與賣家而投入的行銷費用。 2.利用這些資料，分析買家與賣家人數的增加，如何受到以下因素影響： 1)公司的行銷策略（廣告、定價等） 2)直接網路效應 3)間接網路效應

應用作者設計兩道相關程式來推估這些關係: 1.針對買家人數的增加。 2.針對賣家人數的增加。 3.公司評估不同時點增加一名免費顧客的貨幣價值。針對前兩道程式構成網路模型的核心,可計算網絡與行銷效應:(如附表1,附表2,附表3)

應用-網絡模型的三項重大資訊表1　買家與賣家的成長模式應用-網絡模型的三項重大資訊表1　買家與賣家的成長模式

應用-網絡模型的三項重大資訊表2　新買家價值如何隨時間改變應用-網絡模型的三項重大資訊表2　新買家價值如何隨時間改變

應用-網絡模型的三項重大資訊表3　定價策略對獲利的影響應用-網絡模型的三項重大資訊表3　定價策略對獲利的影響

應用－找出最佳定價策略 定價方式：吸脂策略、滲透策略、恆常策略。公司可以運用此網絡模型,模擬不同定價策略對獲利的影響。

對公司的幫助 強化行銷作業更體貼買家向投資人提出充分理由

先別一腳踢開讓你蒙受損失的顧客，這不是止血的唯一方法，更不是一個好方法，應找出修補雙方關係的最佳方式，如此一來，便能把傷害降到最低。說再見不必撕破跟「壞」顧客好聚好散The Right Way to Manage Unprofitable Customers 維克斯．米塔爾(萊斯大學的瓊斯管理研究所行銷學講座教授，該校位於休士頓)馬修．撒吉斯(賓州州立大學GreatValley專業研究所行銷學助理教授)費撒爾．墨雪德 (陶森大學商業與經濟學院行銷學與電子商務學助理教授) >>要淘汰顧客?<<

企業可以淘汰顧客嗎? • 有些公司認為，調整策略之後自然就會採取淘汰顧客的做法。「淘汰顧客」(customerdivestment)是指公司不再為現有顧客提供產品或服務；當然，企業爭取新顧客的成本不斷攀升，加上橫跨不同市場區塊的交叉行銷(c ross-selling）極為複雜，因此留住顧客顯得非常重要。 • 研究發現，企業主動結束和用戶的關係有四大原因：(1)有些顧客帶來的利潤降低(2)員工為了應付無利可圖的顧客，導致生產力下降(3)公司無法繼續服務大量顧客(4)公司調整商業策略。 • 這種策略除了對公司利潤及營運會立即造成影響，受訪主管也擔心長期衍生的後果，譬如遭到淘汰的顧客報復。根據研究結果而發展出一套有五個步驟的架構：

淘汰前在想一想

淘汰顧客的原因 • 考量1.顧客的獲利性：主流媒體充斥著許多報導，描述B2B(企業對企業)和B2C(企業對消費者)公司如何擺脫投資報酬率不佳的顧客。這種情況在金融及保險業尤其普遍，因為這類業者的獲利程度係主要取決於顧客的風險因素。 • 考量2.提振員工生產力及士氣：令人不悅的蠻橫顧客不但會妨礙員工工作，甚至會影響員工繼續留在公司的意願。如果業者不擺脫麻煩的客戶，員工流動率很可能會攀升，而員工經驗累積的知識也會跟著流失。

淘汰顧客的原因 • 考量3.公司的能力限制：有些公司缺乏專才、實體設施或財力，難以繼續提供特定服務；有些業者則是低估了顧客的要求、新規定或大環境之影響，有些客戶因此而離開。 • 考量4 策略的調整：最後一點，有些公司認為，調整策略之後自然就會採取淘汰顧客的做法(也許有時是刻意的選擇)，有些公司是為了調整過去錯誤的策略而淘汰顧客。企業淘汰顧客之後，可能會流失寶貴的資訊來源、實驗和創新對象。

淘汰顧客有何風險-1 • 風險1.獲利及資源流失：除了獲利可能受到衝擊外，企業的固定成本如果比較高，很可能會把成本集中在剩下的顧客身上，即可能會流失寶貴的資訊來源、實驗和創新的對象。 • 風險2.市場競爭動態改變：以顧客的角度來說，企業放棄的顧客群，通常會由競爭對手接收；這樣一來，市場的競爭動態也跟著改變。

淘汰顧客有何風險-2 • 風險3.員工受到衝擊：當公司淘汰顧客時，第一線的員工也會受到衝擊；企業怎麼對待顧客，會傳達出強大的訊息(不論是不是刻意的)，此亦顯示出管理階層也會這樣對員工。 • 風險4.衍生倫理與法務問題：由於大多數淘汰顧客方案的基本做法就是區隔不同的顧客群，因此，不論業者這麼做的商業理由多麼地充分，主管機關、社運人士及消費者觀察團體，仍會認為企業這麼做就是歧視。

指導教授：胡凱傑 博士 授課內容：服務行銷研討