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顧客關係管理 - 客戶交易分析

顧客關係管理 - 客戶交易分析. 微波通訊晶圓製造代工服務. Group2 王祥義 謝宜君. 研究內容. 概要 案例背景 專有名詞 公司業務管理現況 銷售分析 F,M & Contribution 顧客分群 顧客關係及重要性分析 提供業務、研發及 CRM 之改善建議. 研究概要. 近年來顧客成為企業經營的焦點，不論在各個行業，顧客關係管 理 (CRM) 的議題受到熱烈的討論與研究。企業投入大量資源增加 對顧客的瞭解並與顧客建立良好關係，希望提高顧客滿意及顧客 忠誠度，進而增加所謂的忠實顧客。

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顧客關係管理 - 客戶交易分析

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  1. 顧客關係管理-客戶交易分析 微波通訊晶圓製造代工服務 Group2王祥義 謝宜君

  2. 研究內容 • 概要 • 案例背景 • 專有名詞 • 公司業務管理現況 • 銷售分析 • F,M & Contribution • 顧客分群 • 顧客關係及重要性分析 • 提供業務、研發及CRM之改善建議

  3. 研究概要 近年來顧客成為企業經營的焦點，不論在各個行業，顧客關係管 理(CRM)的議題受到熱烈的討論與研究。企業投入大量資源增加 對顧客的瞭解並與顧客建立良好關係，希望提高顧客滿意及顧客 忠誠度，進而增加所謂的忠實顧客。 • 研究主題：How to find our most important customers? 為什麼選擇這個主題? 1) 製造相關產業較少研究有關CRM之關係，因為客戶不是終端消費者，所以相對可以較準確掌握。 2) 個案公司對於客戶關係管理並無深入之分析探討，希望就目前之交易資料，做研究分析，以提供行銷管理的改善建議。此外，將規劃於y2008導入CRM系統，本項研究結果也可提供做為系統設計之參考。

  4. Company overview

  5. 案例背景_微波通訊產業 晶圓製造代工服務 公司簡介 個案公司是全球首座以六英吋晶圓，生產砷化鎵微波積體電路（GaAs MMIC）的專業晶圓代工服務公司，致力吸引與全球整合元件製造（IDM）大廠合作，並提供充足產能予設計公司，依循TSMC模式創造另一個代工服務產業。 * 產品應用範圍： GaAs相較於Si，適合提供高頻通訊應用 1.WLAN&光纖通訊--10 2.行動通訊裝置(Handset)-9 3.超高頻應用 : 衛星通訊、汽車防撞雷達-10 6英吋砷化鎵晶圓代工服務 現有年產能為四萬片。 規劃2008年之年產能可達八萬片 顧客數目 : 超過100家廠商

  6. 案例背景_微波通訊產業 晶圓製造代工服務 Group III Group V Al，Ga，In As，P Epitaxial Layers GaAs AlGaAs InGaP InGaAs InAlAs InGaAlP Substrate Substrate Epi wafer Process Device

  7. 案例背景_市佔率

  8. 案例背景_銷售量 由於公司營收的穩定成長 忽略了客戶關係管理的重要性 (客戶流失率 約20%/年, 落在後段1/4) US$65M NT$ M X 1.5 US$44M X 1.4 US$32M US$44.5M US$25M X 1.3 US$16M X 1.6 US$8M X 2 1,448 X 3 US$2.5M

  9. 準時依需求之數量及規格達交 產品規格 工程/生產規格 投片生產 成品檢驗及 包裝出貨 產品設計 光罩設計/製作 訂單 生產安排 • MFG • SA • CE/AE • QRA • PUR <相關單位> • ETF • LGS • PIN • PUR • SA • LGS • PH • Customer • Sales • PIN • IE • LGS • BS • QRA • TEST • QRA 銷售預測 生產準備 • 物料採購計劃及安全庫存 • 產能準備：人(DL,IDL)、機 案例背景_業務組織及作業流程 市場行銷處 • 業務組織 • 作業流程 • 行銷策略 亞太行銷部 歐美行銷部 客戶服務部 客戶工程部 • 業務推廣 • 業務推廣 • 業務行政 • 銷售分析 • 產品規格 • 產品工程&應用

  10. 案例背景_公司現況 • 客戶等級區分: 僅依據營收金額區分為Tier-1,2,3 • Tier-1 : Top5 + IDM Comp. • Tier-2 : Top6~15 • Tier-3 : Others • 營運資源分配 • 基本原則 : 僅提供特殊資源給Tier-1客戶 • Hot Run & 交貨期壓縮 • 提升Priority (排單, 問題處理) • 實際運作 : 不論客戶等級, 接到需求or抱怨時即給予特殊資源 → 造成訂單安排混亂, 達交狀況不理想

  11. CRM相關背景知識淺介

  12. CRM相關背景知識 • CRM的定義： A.Tiwana（2000） • CRM是企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品服務的一種企業程序與資訊科技的組合模式。 • 其目的在用以管理與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。

  13. CRM相關背景知識 • CRM的定義，可為三類： (1)第一類定義：強調CRM為企業借重資訊科技，調整內部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。 (2)第二類定義：主張CRM為持續的關係行銷，試圖發展出顧客區隔，以找出對企業最具價值的顧客。 (3)第三類定義：將CRM由技術面與策略面分別探討，除原有的資訊技術以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性意涵。 綜上所述，CRM是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。

  14. CRM相關背景知識 • 1999,Don peppers & Martha Rogers 兩位行銷大師指出，大部份企業每年平均流失25%的顧客，而開發一個新顧客所須成本比保有一個現在顧客高出五倍。 • 在教科書中也提到開發一位新客戶之成本是留住舊客戶成本之6倍。

  15. 顧客服務之基本目標 • CRM之主要目的 • —將公司有限資源做有效之利用。

  16. 專有名詞 • RFM 分析模型(RFM Analysis Model) 依據Hughes(1996)研究中描述，RFM分析模型在直效行銷領 域中已使用超過30 年。但由於電腦科技的進步及資料庫系統的 成熟應用才使RFM分析模型在1990年以來廣泛被使用，成為資 料庫行銷中很重要的作用。 RFM 分析模型是利用顧客過去的歷史交易記錄，包括近一次 的購買日期(Recency)、一段期間內的購買頻率(Frequency)及一 段期間內的購買金額(Monetary)來進行顧客價值的衡量。個別 RFM 屬性針對不同產業有不同的差異性。

  17. 專有名詞 • 顧客貢獻度(C) 梁惠莊(2001)認為顧客貢獻度(Customer Profitability)則是指 顧客在特定期間內對企業的利潤的貢獻價值。而利潤是指由顧客 購買產品的總消費額扣除產品的成本後所剩金額。 C = M * NP% (by Technology)

  18. 個案公司CRM相關分析

  19. 顧客歷史交易資料 • 交易期間 : Y2006 Q1,Q2,Q3,Q4 Y2007 Q1,Q2,Q3 • 交易筆數 : • 交易資料 :

  20. 銷售分析(Q1’06~Q3’07) Sales by Region NT$M Asia快速成長 NA穩定,微幅成長

  21. 銷售分析(Q1’06~Q3’07) Sales Mix by Region 近期日本地區銷售成長性最大 北美地區銷售量持平, 佔整體之比率稍微下降 其它地區相對穩定, 但銷售額所佔比率仍較低

  22. 銷售分析(Q1’06~Q3’07) Sales by Application Overall NP% 仍能保持

  23. 銷售分析(Q1’06~Q3’07) Sample Size for Analysis 1. 80/20 Management (Ranking by M) 依據80/20經營法則，將企業內百分之八十的資源用在最有價值的百分 二十顧客，而用剩下的百分之二十資源用在較低價值百分之八十的顧客 上。如此依顧客價值高低區隔顧客，將大部分資源放在照顧高價值的顧客 上，有助於吸引更多高價值的客戶成為忠實顧客，進而使企業獲得最大的 經營效益。 Top25 Customers

  24. Recency Analysis • 若 R<90~92, 代表該 Time Segment 內有訂購紀錄 • 若 R>90~92, 則表示超過一季以上無交易紀錄 • 可由R看出與M Ranking之關係為 : M越高, R數值保持在較小之趨勢, 但並無絕對之關連 ※可由R來掌握顧客流失狀況，並可針對高NP%之客戶執行積極保留政策

  25. Frequency Analysis • 可由F看出與M Ranking之關係為 : M越高, F數值保持在較大之趨勢 • 可針對F與M都高的客戶修訂為長單的合約模式，以減少文件作業

  26. Monetary Analysis • 可由不同Time Segment看出各個客戶M的變化，以了解需求趨勢

  27. Contribution Analysis C = M * NP% (by Technology) NP% : Net Profit Rate NP% by Technology → NP% by Application

  28. 顧客關係及重要性分析 • M / F : 代表每一筆交易之金額 • M / T# : 代表每項技術之平均交易金額 複雜度 公司內提供工程及技術支援之相關成本約佔總成本的1/3 權重可調整

  29. Adjusted Ranking 從公司成本(投入資源)的角度來考慮不同排序因子(Ri)之權重, 以下列公式產生新的加權排序結果 Weighting Ranking = Ri *Ci% Adj. Ranking *排序因子 : M, C, M/F, M/T# *成本比率 : 25%, 100%, 10%, 33%

  30. 顧客分群 客戶群級區分 : • 依據Adjusted Ranking (考慮 M、C、M/F、M/T# 與使用資源之比率) • 區分為Tier-A,B,C • Tier-A : Adjusted Ranking Top10 Customers (M:62%, C:72%) • Tier-B : Adjusted Ranking 11~25 Customers (M:26%, C:15%) • Tier-C : M Ranking 26~104 Customers (M:12%, C:13%) Top25再以C之80/20區分

  31. CRM改善建議 對於不同之客戶群(Tier-A,B,C)，依照C%提供相對%之資源 對於同一客戶群之不同客戶，依Adjusted Ranking訂定Priority 各Region之業務資源需求規劃，須據此配置

  32. 總結及延伸研究 • 分析歷史交易資料 • 將公司的歷史交易資料就地區別、顧客面、應用面、技術面，運用CRM分析及統計方法，探討交易的行為模式 • 探討客戶之重要性, 並做為行銷管理之依據 • 可就研發策略、產品發展、市場區隔等各面向，提供管理改善之參考，以精準掌握需求趨勢及公司之技術優勢 • <延伸研究> (需要個案公司預先配合資訊收集及定義釐清作業) • 做銷售預測分析，並做客訴記錄，再對照銷售紀錄，以掌控未來市場之變化 • 做客戶滿意度調查, 再對照準時達交率、及與M & C 之相關性

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