Osservatorio Internazionale sulle nuove frontiere del lusso

1. Osservatorio Internazionale sulle nuove frontiere del lusso Codici, valori, riferimenti simbolici, contenuti, territori, icone del lusso

2. Il concetto di Lusso GPF opera a più livelli con le imprese portatrici di uno stile di vita ricercato ed elegante al contempo esclusivo e aspirazionale, che hanno come caratteristica comune l'impossibilità di obbedire a regole predeterminate. Lusso è status o stile, opulenza ma anche minimalismo, estetica e comfort, disponibilità di spazio e silenzio, tempo per sé e natura incontaminata. Lusso è una sola di queste o spesso tutte queste cose contemporaneamente. È perciò un concettoaperto, multiforme, sfuggente. Cosa rende infatti una cosa lussuosa? Il prezzo, l’immagine proiettata, la qualità, la rarità, oppure l’expertise, la competenza necessaria a riconoscerla, apprezzarla, saperla usare, goderne?

3. Le domande È possibile parlare di ‘lusso’ in quanto parola polisemica che specifica il suo significato rispetto a diversi pubblici di riferimento e alle diverse comunità che la interpretano? Se ogni comunità stabilisce la natura del lusso che riconosce (culturale, esperienziale… ) quali sono i segni/i riti che comunicano ai membri la reciproca appartenenza a una particolare elite? Esiste un popolo di ‘benestanti’ che condivide uno stesso concetto di lusso composto dagli stessi brand e dagli stessi codici a prescindere dai diversi costumi culturali d’origine? Sono comunità reali? o immaginate? Come si gioca la dialettica tra locale e globale nel mondo del lusso? Quali valenze può spendere oggi il Made in Italy? Esiste ‘UN’ linguaggio del lusso? Esistono valori, temi, modi di rappresentazione che se messi in scena comunicano immediatamente un’idea di lusso? (es. la rarefazione, una comunicazione prevalentemente iconica, miti fondativi, attualità culturale…) Ci sono molteplici o un solo cuore semiotico irrinunciabile per parlare di lusso? (es. valorizzare il prestigio che deriva dal rifiuto della dimensione del maneggiabile, gestibile, calcolabile economico: materiali rari, lavorazioni artigianali che richiedono un tempo che è impossibile stimare, qualità dei servizi intesa come intera disponibilità alla clientela …

4. Idetificazione ed esplorazione degli stili di vita, di consumo e dei valori dei target Affluent e HNWIs nei mercati maturi e nei mercati emergenti Il rapporto che questi target attivano con il lusso: le scelte relative, i significati attribuiti, le dimensioni culturali, iconiche e verbali, tendenze evolutive • Vissuto e comportamenti rispetto a specifiche categorie: • gioielli, oreficeria • arredamento, accessori casa • abbigliamento • auto Percezione dei Brand, ruolo e potenzialità del made in Italy Osservatorio Internazionale sulle nuove frontiere del lusso: obiettivi L’osservatorio interviene a più livelli presso un target costituito da High Net Worth Individual - HNWI (patrimonio netto compreso tra 500mila e 5 milioni di euro), Affluent (patrimonio al netto delle proprietà immobiliari compreso tra 100mila e 500mila euro) e Opinion Leaders:

5. EMERGING MARKETS Cina: rappresenta attualmente circa il 12% del mercato globale del lusso. In questa fase i luxury goods svolgono soprattutto il ruolo disegnalatori del successo individuale soddisfando bisogni di status e appartenenza. Russia: i segmenti Affluent e HNWI sono in forte crescita ed evidenziano uno stile di vita tendenzialmente più sobrio e misurato, in rottura radicale con il recente passato caratterizzato da ostentazione. MATURE MARKETS Consumatore del lusso “maturo”, molto esigente, selettivo, disincantato; dimensioni sempre più smaterializzate ed esperienziali del lusso, declinato in modo differenziato nelle tre subculture: Giappone: risemantizzazionedei segni del potere economico dopo la crisi Europa: consapevolezza di una vera e propria tradizione da difendere USA: fuga dalla mediocrità della middle class Il contesto internazionale di riferimento

6. Interviste partecipate Osservazione partecipata per comprendere a fondo il profilo socio-esteticodei target Affluent e High Net Worth Individuals: stile di vita e di relazione, immaginario aspirazionale, stile di consumo, percezione dei Brand del lusso. Socio Semiotica Trendwatching Internazionale Ricondurre le opinioni e i comportamenti alla responsabilità dei segni che definiscono l’identità di un prodotto / brand del lusso è necessario a mantenere carattere e coerenza interpretativa. L’interpretazione dei segnali deboli nei punti nodali (punti vendita, luoghi di aggregazione, club, ecc.) fornisce un contributo essenziale per comprendere gli instabili paesaggi del lusso contemporaneo, nella nuova economia del simbolico. Opinion Leaders Interviste in profondità a testimoniprivilegiati dell’universo del lusso: opinion maker, designer, giornalisti, direttori di testate rivolte a target elevati, proprietari di concessionarie di auto di lusso, ecc. Osservatorio Internazionale sulle nuove frontiere del lusso: approccio • Approccio etnografico, real life: •  solo a partire dai modi con cui prende forma, consistenza e si esprime il rapporto col denaro, i consumi, il lusso, il piacere; • solo avendone presenti il mondo/i mondi simbolici di riferimento, le opzioni culturali, l’immagine di sé è possibile mettere correttamente a fuoco l’identità, le scelte, le prospettive e le implicazioni per i Brand del made in Italy.

7. Interviste partecipate

8. Interviste partecipate • OBIETTIVI • Questo modulo della ricerca si propone di esplorare il lusso attraverso le parole vive dei suoi protagonisti. • Il lusso si racconta, diventando una narrazione individuale e un percorso di produzione di senso • autonomo e personale in cui mettere in luce: • I fattori di significazione, i contenuti simbolici e gli universi di senso • Le dimensioni e gli elementi evocativi/ aspirazionali • Le modificazioni strutturali e congiunturali, i processi di ridefinizione del senso, le nuove occasioni e i nuovi contesti di fruizione • La relazione tra soggetto e oggetto, nonché quelle tra soggetto e luogo di fruizione dell’oggetto • Le categorie di consumo sovranazionali, basate su scelte di stile condivise e trasversali rispetto alle tradizionali distinzioni di ceto e classe delle singole realtà nazionali

9. Interviste partecipate • METODOLOGIA • La natura degli obiettivi suggerisce il ricorso metodologico a una tecnica combinata che integri al suo • interno: • Colloqui in profondità. Tale tecnica di intervista viene svolta su un campione limitato di individui qualitativamente rappresentativi della realtà che si desidera analizzare. Il colloquio, di ampia durata, viene condotto in forma quanto più possibile destrutturata e mette l’intervistato nella condizione di esprimere liberamente giudizi, valori, convinzioni, opinioni e aspetti della cultura attinenti al tema di interesse che risultano essere di rilievo per il soggetto. • Osservazioni partecipate. La combinazione con questa metodologia di ricerca mira sia a raccogliere dati sull’attività comportamentale degli intervistati colta nel suo fluire, evidenziandone i comportamenti non verbali significativi, sia a descrivere l’ambiente ‘naturale’ dei soggetti, al fine di fornire un supporto visivo del loro ‘mondo’.

10. Interviste partecipate • CAMPIONE • Si propone la realizzazione di N. 66 interviste partecipate della durata di 2 ore circa, realizzate sulla base • del seguente schema campionario: • Variabili geografiche • Emerging markets: • Cina: N. 10 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione • Russia: N. 10 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione • Mature markets : • Europa N. 20 interviste partecipate (Italia, Francia, Germania, UK): N. 5 interviste per paese • USA: N. 16 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione • Giappone: N. 10 interviste partecipate equamente distribuite in due punti campione • Variabili socio demografiche • 50%Affluent = famiglie con un patrimonio netto (al netto delle proprietà immobiliari) compreso tra 100mila e 500mila euro • 50% High Net Worth Individual (HNWI) = famiglie con un patrimonio netto compreso tra 500mila e 5 milioni di euro

11. Trendwatching Internazionale

12. Trendwatching Internazionale In un mondo globalizzato le immagini, gli stili, le icone, i personaggi, le narrazioni, i fenomeni di costume generati a livello locale, possono divenire repentinamente influenti a livello globale e tradursi intendenze espressive transnazionali di massa. L’osservazione ravvicinatael’interpretazione di segnali fragili, sorgivi, si configurano, in piena post-modernità, come approcci di ricerca efficaci per comprendere gli instabili paesaggi del consumo nella nuova economia del simbolico. In particolare, il metamorfico scenario dellusso e le molteplici dimensioni di cui si va costantemente arricchendo, si presta ad essere indagato con particolare efficacia attraverso la metodologia del TrendWatching Internazionale.

13. Trendwatching Internazionale Il Brief di Ricerca che verrà diramato presso gli Urbanwatcher sarà mirato a rilevare la declinazione locale dei seguenti interrogativi: • Quali le forme evolute del Luxury Retailing? • Quali i nuovi oggetti del desiderio? • Quali le forme che assume il lusso in chiave esperienziale? • Quali i luoghi di aggregazione del Target Affluent e HNWI? • Quale accezione assume oggi la parola lusso nell’immaginario locale? • Quali leicone/ipersonaggi che incarnano questa accezione del lusso? • In che modo il lusso diventa tema di narrazione nei consumi culturali locali? Le evidenze raccolte dal Field saranno integrate dai dati raccolti dall’analisi Desk di un panel rivistenazionali ed internazionali specifiche rispetto al tema di ricerca e quindi sistematizzate in una mappa a vari livelli di documentazione (iconografica, testuale).

14. Trendwatching Internazionale Il Field di osservazione prevede il coinvolgimento di 14 Urbanwatcher di Memi, dislocati in 14 città “glocali”, cioè -secondo la definizione di Sassen - capaci di essere globali e locali allo stesso tempo, animati luoghi di incubazione delle discontinuità del gusto. Gli urbanwatcher sono professionisti, giornalisti, designer, film-maker, artisti, architetti che a vario titolo, ma con specifiche competenze e capacità, individuano i fenomeni emergenti e le espressioni più cool delle diverse culture di consumo locali e li descrivono in un ‘racconto dal campo’ con il supporto di materiale iconografico. Le 14 città che costituiranno il Field di osservazione sono: EUROPA Milano Londra Berlino Parigi CINA Shanghai Pechino Hong Kong USA New York Los Angeles San Francisco RUSSIA Mosca San Pietroburgo. GIAPPONE Tokyo Osaka

15. Opinion Leaders: ricognizione esplorativa

16. Opinion Leaders Un panel selezionatissimo di opinion leader sarà intervista in quanto chiave d’accesso a un punto di vista privilegiato su i due ordini del fenomeno lusso, quello locale e uno globale. • Locale: le interviste agli O.L. aiuteranno a comprendere le variazioni del senso del lusso nelle diverse culture di cui fanno parte • La riflessione sul lusso - con la sua esaltazione o la sua condanna - ha accompagnato i momenti cruciali della storia del paese? • Perché il lusso attrae? O perché repelle? • Quali meccanismi di rassicurazione o viceversa di incertezza ulteriore introduce nel presente? • Che rapporto ha il lusso con lo spreco, il possesso eccezionale, la distinzione senza prezzo? • Inteso come dispendio irragionevole (di ricchezze, di energie, di sacrificio) con le ragioni profonde della guerra e del terrore? successive pagine va oltre l’economia ristretta e il consumo

17. Opinion Leaders • Globale: Gli O.L. aiuteranno a descrivere i codici del lusso e i beni di cittadinanza riconosciuti propri da dalla cosiddetta super classe, lo strato privilegiato della popolazione che: • Conduce uno stile di vita transnazionale • Ha accesso a beni servizi esclusivi in tutto il mondo • Fa riferimento a un immaginario simbolico e mediale comune, transculturale e popolato degli stessi codici e oggetti. • Ha più risorse da dedicare a desideri che il bisogno non prevede.. • Verranno intervistati - per ogni area geografica - un mix di professionisti che occupano un ruolo chiave nella distribuzione/selezione di prodotti di lusso - giornalisti, dealer, esperti del settore: • Cina  3 interviste • Russia  2 interviste • Europa  4 interviste in Francia, Italia, Germania, UK) • USA  3 interviste • Giappone  2 interviste

18. Analisi Socio semiotica

19. Analisi socio semiotica Negli ultimi due decenni del Novecento, la parola “lusso” ha ottenuto piena cittadinanza all’interno del lessico, sociologico, economico e finanziario assumendo significati mutevoli in funzione dei contesti socioculturali e delle trasformazioni della società. L’analisicondotta in questa parte della ricerca lavorerà trasversalmente sul corpus di interviste e materiale iconografico raccolto nelle altre fasi per ricostruire quali sono i codiciattraverso i quali il lusso viene comunicato e percepito come tale. Il lusso sarà considerato non tanto un valore in sé quanto un modo di valorizzare e mettere in discorso qualcosa, un “effetto di discorso” che sarà studiato e svelato nei suoi meccanismi attraverso il filtro delle culture che saranno di volta in volta considerale. Attraversando immagini e visioni contemporanee del lusso nei territori della moda e della pubblicità, dello spazio urbano e delle nuove tecnologie, dei viaggi e dell’arredamento, delle automobili e dei gioielli, con la ricerca semiotica inseguiremo le ragioni e decifreremo i codici di un modello estetico, economico e culturale che definisce la misura del possesso, le forme del consumo, i caratteri del gusto, si riconosce nell’eccezionalità, nell’unicità, nellararità, nell’opulenza.