Intern strategi Competitive position, value chain,

1. Forretning og Ledelse – Lektion4 Intern strategi Competitive position, value chain,

2. Forretning og Ledelse – Lektion4 Emner idag Competitive Positioning Value Chain Opgave

3. Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies Definitioner: Strategic capability is concerned with the adequacy and suitability of ressources and competences required for an organisation to survive and prosper Ressources: Physical, Financial, Human, Intellectual (goodwill) Competences: the skills and abilities by which ressources are deployed effectively through an organisations activities and processeses

4. Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies • Threshold capability: Competitive advantage is ressources and competences that are valuable to customers and difficult to imitate • ”the 5 competitive forces”: • entry of new competitors • threat of substitutes • buyers bargaining power • suppliers bargaining power • rivalry among existing competitors

5. Cost Leadership Differentiation Differentiation Focus Cost Focus Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Competive Strategies Competitive Advantage: Cost leadership or differentiation ? (profit above avarage in industry) Lower Cost Differentiation Broad Target Competitive Scope Narrow Target

6. Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Cost Efficiency - A treshhold capability • Costdrivers: • 1. Economies of Scale (vigtigt når der er et stort kapitalapparat, • eller andre store omkostninger til distribution og markedføring ) • 2. Supply costs (eksempelvis produktions lokation vs. marked) • 3. Experience (erfaringskurven, servicekoncept) • 4. Product/Process Design (kapacitetsudnyttelse, after sale service)

7. Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies Cost Efficiency Capability for achieving and sustaining competitive advantage • Costdrivers: • Størrelse betyder noget! • Enhedsomkostninger bør falde år for år • First mover fordel også fordi man får opbygget erfaring før konkurrenter - et temporært monopol

8. Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Competitive Advantage Differentiation • Capabilities – Customer value • Uniqness (personer (kerne kompetencer), patenter, beliggenhed etc) • Men hvordan fastholde uniqness over tid? • Hvordan sørger vi for at kerne kompetencerne er vanskelige at imitere? • Hvordan sørge for at skifte i tide når præferencer ændrer sig?

9. Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Competitive Advantage Differentiation Robusthed og risikoen for at konkurrenterne imiterer Kompleksitet: linke aktiviteter (interne og eksterne) sammen i processer, der giver kundeværdi (lean og f.eks. Service Operation management) Culture og historik: At finde et effektfuldt DNA Ambiguity : Eksempelvis software (vanskeligt at efterligne) Paradigmeskifte: Produkt og servicesubstitution Produktions automatisering – eks. tegnefilm Dynamik – evne til at forny og genopfinde sig selv – for at møde ændrede behov

10. Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Competitive Advantage Focus Den der fokuserer vælger et segment (f.eks. Kunder, geografisk område ) eller en gruppe af segmenter som de fokuserer deres service/ produkter til

11. Cost Leadership Differentiation Cost Focus Differentiation Focus Forretning og Ledelse – Lektion4 Porters generiske strategier Competitive Advantage Lower Cost Differentiation Birger Christensen Tøjeksperten Broad Target Competitive Scope Netto Odin Fisk Irma Bilka Narrow Target (focus)

12. Forretning og Ledelse – Lektion4 • SWOT

13. Forretning og Ledelse – Lektion4 • VRIN • Valuable • Rare • Inimitable • Nonsubstitutable • - Best practices as a source of competitiveadvantage • Barney (1991)

14. Forretning og Ledelse – Lektion4 • En heltandenvinkelpåGeneric Strategy • Treacy, Michael and Wiersema, Fred :The Discipline of Market Leaders. • HarperCollins, 1995 : • Man måvælge et affølgendeområder at satsepå: • 1.Operational Excellence • 2.Product Leadership • 3.Customer Intimacy

15. Forretning og Ledelse – Lektion4 1.Operational Excellence Virksomheder med fokus på operational excellence, er virksomheder som optimerer de interne processer. De ønsker så vidt muligt at levere standardiserede produkter på en standardiseret måde. 2.Product Leadership Denne disciplin har fokus på produktet, en konstant produkt innovation er fokus for disse virksomheder. Enten helt nye produkter eller væsentlige forbedringer af produkter. Det fordrer et fokus på udviklingshastighed, evne til at opfange nye signaler, enten fra kunder eller fra den teknologiske udvikling. De nye produkter skal også sælges, så derfor er der ligeledes fokus på nye salgskanaler, på kundeoplevelser og på bytte og reklamationsmuligheder. Ikke mindst skal der lægges vægt på forberedelsen af markedet. Helt nye innovative produkter kendes ikke af markedet og det skal derfor opdrages.

16. Forretning og Ledelse – Lektion4 3.Customer Intimacy Firmaer, som forfølger en customer intimacy strategi har normalt hverken de billigste eller mest innovative produkter. De har derimod et dybtgående kendskab til hver enkelt kunde og arbejder målbevidst på at skabe værditilvækst for kunden (kundens forretning). Firmaet vil ofte ikke sælge det enkelt produkt, men en vifte af produkter, rådgivning, uddannelse, holden-i-hånden m.v. Produktet inklusive tilhørende services skal matche den individuelle kunde. Virksomheden gør meget for at forstå den enkelte kunder og yder gerne en personaliseret service.

17. Forretning og Ledelse – Lektion4 Værdikæde: Aktiviteter (i og udenfor) der kædet sammen og skaber et produkt eller en service Hvis den skal have værdi – skal nogen være villige til at betale for produktet eller ydelsen! Primære aktiviteter og støtteaktiviteter

18. Firm Infrastructure Human Resource Management Margin Technology Development Procurement Inbound Logistics Outbound Logistics Marketing & Sales Margin Operations Service Forretning og Ledelse – Lektion4 Value Chain Diagnose af den strategiske capabilitet (ressources and competences) Support Activities Primary Activities • En virksomheds styrke (og behov for styrke) kan ligge forskellige steder i værdikæden • Profitten (værdigenereringen) kan også ligge forskellige steder

19. Forretning og Ledelse – Lektion4 The Value System Supplier Value Chain Channel Value Chain Customer Value Chain Organisation’s Value Chain • Også grundlag for analyse af hvad der kan/skal outsources/købes eksternt og hvad • der er strategisk vigtigt at beholde selv

20. Firm Infrastructure Human Resource Management Margin Technology Development Procurement Inbound Logistics Outbound Logistics Marketing & Sales Margin Operations Service Forretning og Ledelse – Lektion4 Value Chain Diagnose af den strategiske capabilitet Support Activities Primary Activities Hvert led i kæden kan nedbrydes yderligere – afhængigt af behovene Gundlaget for BPR og Lean-optimering, BPMN (arbejdsgangsmodellering) men også et procesorienteret organisationsdesign med procesejerskab

21. Forretning og Ledelse – Lektion4 Benchmarking • Historical Benchmarking – udfordringer? • Industry/Sector Benchmarking – udfordringer? • "Best in Class" Benchmarking (processer på tværs af brancher) - udfordringer? • Resultat benchmark og proces benchmark • Benchmarking – andet og mere end blot måling – også læring

22. Forretning og Ledelse – Lektion4 Hvordan udvikle en særlig strategisk capabilitet? • Fokus på omkostninger/pris eller produkt/service differentiering (uniqness) • Værdikæde optimering? Procesoptimering - f.eks. Kortere responstid • Optimering af det samlede værdisystem, f.eks. ved samarbejde • Benchmarking; sammenligning og læring • Udbrede god praksis fra en del af organisationen til resten • Nye produkter og services baseret på eksisterende capability (diversifikation) • Bringe nye parter sammen f.eks. via internettet • Nye capabiliteter ved opkøb, alliancer eller joint ventures • Eller en andensynsvinkel: • 1.Operational Excellence • 2.Product Leadership • 3.Customer Intimacy

23. Forretning og Ledelse – Lektion4 HJEMMEOPGAVE • Hvordan vil I karakterisere SAS strategi ? • - i forhold til Porter’s generiske strategier? • - og i forhold til The Discipline of Market Leaders?