APM - Strasbourg Erasme Animateur : Catherine Zuber

1. Turbulences internationales et impacts sur la stratégie des entreprises APM - Strasbourg Erasme Animateur : Catherine Zuber Guy Richard Strasbourg le 4 juin 2004

2. LE PROGRAMME.. LE PROGRAMME.. • Introduction. Le cadre géopolitique international • Démarrage. La notion de rupture stratégique • Pause • Les questions générales qu’il faut se poser • Echanges avec les membres • Déjeuner • * Les remises en question : de Prague à Pékin il y a du nouveau • * La nouvelle donne stratégique • * La nécessité de se développer durablement à l’étranger • * Echanges avec les participants • * Conclusion • Option : Panorama des nouveaux intrants dans l’Union

3. Comprendre l’évolution du monde. Un peu de géopolitique et de géostratégie. La notion de rupture

4. LE NOUVEAU CONTEXTE STRATEGIQUE DANS UN UNIVERS CONCURRENTIEL QUI S’EUROPEANISE ET SE MONDIALISE IL S’AGIT DE SAVOIR CRÉER ACQUERIR DEFENDRE UN OU DES AVANTAGES CONCURRENTIELS

5. QUELQUES REFLEXIONS……….. LA MONDIALISATION …… LA CONSTRUCTION EUROPEENNE ……… ET L ’ELARGISSEMENT DU 1er MAI …… A 25 PUIS A 27 MEMBRES EN 2007 POSENT CE PROBLEME STRATEGIQUE FONDAMENTAL : « Comment défendre ses parts de marchés et sa compétitivité face à des concurrents qui fabriquent dans des environnements aux règles du jeu très différentes ? »

6. QUELQUES REFLEXIONS……….. « LES ENTREPRISES DOIVENT RESOUDRE AUJOURD’HUI UNE DIFFICILE EQUATION COMMENT AMORTIR DES PRODUITS QUI COUTENT DE PLUS EN PLUS CHER A METTRE AU POINT, MAIS DONT LA DUREE DE VIE SE RACCOURCIT SANS CESSE ? »

7. QUELQUES REFLEXIONS……….. UNE REPONSE : LA GLOBALISATION ET L’INTERNATIONALISATION C. de Benedetti UNE AUTRE : L ’INNOVATION ET LA RECHERCHE DE SFD M. Porter OU ENCORE : LA RECHERCHE DE PARTENAIRES ET LA CONSTITUTION DE RESEAUX

8. L’APPROCHE TRADITIONNELLE Marchés actuels Marchés nouveaux Produits actuels (classées en ABC) PENETRATION DU EXTENSION de MARCHES Ratisser large MARCHE Développement de PRODUITS DIVERSIFICATION Produits nouveaux Creuser le sillon profond Matrice de Igor Ansoff

9. QUELQUES CONSTATATIONS Quelques chiffres caractéristiques Echanges mondiaux de marchandises : $ 7000 miads Echanges mondiaux de services : $ 1200 miads Echanges mondiaux d’IDE : $ 1500 miads Transactions financières journalières : $ 1700 miads PNB de la France : $ 1700 miads PNB des Etats Unis : $10000 miads Déficit annuel de la balance commerciale US $ 600 miads % des importations US « d’origine US » : 50 % ! Déficit cumulé des Etats Unis (e) : $ 6000 miads Taux de croissance en France : 2% ? Taux de croissance mondial : 4 à 10 %

10. QUELQUES CONSTATATIONS • QDES CHIFFRES : en 1960, 10 % des produits étaient nouveaux en 1980, 30 % en 1995, près de 50 % Aujourd’hui plus de 60% des produits sont « nouveaux » • Dans les pays industrialisés LES SERVICES CREENT 70 % DE LA V.A., l’agriculture 5 % et l’industrie le reste Le CYCLE DE VIE des produits et des métiers se réduit en permanence Les COÛTS DE R & D explosent rapidement

11. QUELQUES CONSTATATIONS Les «SOFT» se développent : logiciels; médias; formation permanente; image; conseils; assistance… Apparition d’entreprises VIRTUELLES à compétences, capitaux et capitalisations réels De SEDENTAIRE nous devenons NOMADES. Les RUPTURES touchent TOUS LES SEGMENTS de l’environnement : L’OFFRE, LA DEMANDE, LES INFLUENCES

12. LA NOTION DE «RUPTURE STRATEGIQUE» ENVIRONNEMENT RUPTURES Identification des Ruptures stratégiques......... ....dans les Univers de l’offre, de la demande et des influences... ......pour identifier des Opportunités et des menaces pour se créer un ou des AVANTAGES CONCURRENTIELS

13. LES RUPTURES PASSEES…. 1985….. * 26 Février : taux record historique du dollar / FRF $ 1 = 10,61 FRF (1,62 euro) * 12 Mars : arrivée de Mr . Gorbatchev au pouvoir 4 Décembre : signature de l’Acte Unique Européen * 1989….. * 10 Novembre : effondrement du Mur de Berlin 2001….. * 11 Septembre : attentats de New York * 11 Décembre : entrée de la Chine dans l’OMC 2004 ….. * 1er Mai : élargissement de l’Union à 10 nouveaux pays

14. LES RUPTURES ACTUELLES DANS LE DOMAINE DE L’OFFRE • Innovation • accélération du nombre de brevets déposés • accroissement du nombre d’acteurs innovateurs (pays, entreprises) Contrefaçon • 6 mois au plus avant qu’une contrefaçon n’apparaisse • 20 % du commerce mondial serait concerné Concurrence • arrivée massive de «nouveaux intrants» sur le marché mondial (146 membres à l ’OMC !) • des règles du jeu de plus en plus floues difficiles à faire respecter

15. LES RUPTURES ACTUELLES DANS LE DOMAINE DE LA DEMANDE • Goûts et opinions des consommateurs • de plus en plus influençables et imprévisibles • interpénétration des cultures et des goûts • Évolution démographique • vieillissement accéléré des pays « riches » • immigration croissante et difficile à canaliser • Bouleversements technologiques • irruption brutale des technologies modernes dans tous les secteurs : agriculture, médecine, industrie, services, dématérialisation, internet et télécoms….

16. LES RUPTURES ACTUELLES DANS L’ENVIRONNEMENT • Règles commerciales • Reprise des négociations de l’OMC et après la destruction des barrières traditionnelles un nouveau cycle de libéralisation se met en marche (cycle de DOHA) • poursuite de l’ouverture des marchés européens, élargissement à l’est et mise en concurrence dans les monopoles (chasses gardées) • Macro-économiques • L’Union élargie et l’Euro comme nouvelle monnaie de réserve • « L’explosion » de l’Asie, de la Chine et de l’Inde. • Politiques et culturelles • La création de citadelles politico-économiques • Le discrédit croissant des élites politiques • Des revendications régionales et religieuse accrues

17. Un exemple de rupture stratégique : le 1er mai 2004 L’élargissement de l’Union et le début du processus d’intégration des pays d’Europe Centrale et Orientale (PECO)

18. LES PAYS CONCERNES PAR L’ELARGISSEMENT LA «PREMIERE » SECONDE LISTE LA « LISTE» : L’ESTONIE • LA HONGRIE • LA LETTONIE • LA BULGARIE • LA LITUANIE • LA ROUMANIE • LA POLOGNE • LA REPUBLIQUE TCHEQUE • LA SLOVAQUIE • LA SLOVENIE • + CHYPRE + MALTE

19. MALTE

21. LA NOUVELLE DONNE DEPUIS LE 11 SEPTEMBRE 2001 Nous sommes passés (1945), d’un conflit Est – Ouest « LA » guerre froide à (1985) un antagonisme Nord – Sud, « une guerre larvée de la pauvreté » et aujourd’hui (2001) à une coalition du « Bien contre le Mal !» « une guerre de « civilisation »… ?? O E N S B M

22. LA NOUVELLE DONNE DEPUIS LE 11 SEPTEMBRE 2001 Au niveau géopolitique • La guerre n’a pas disparue comme solution à des conflits • Les coalitions (alliances) sont (re) devenues des moyens d’actions • (pour les Etats…) • La mondialisation à tout va, trop permissive, est bien finie • La notion d’Etat indépendant est dépassée • Les organisations internationales joueront un rôle accru • (ONU,FMI, BM, OMC, UE, ALENA, etc….) • Les « bulles spéculatives» n’ont pas fini d’éclater

23. LA NOUVELLE DONNE DEPUIS LE 11 SEPTEMBRE 2001 Au niveau stratégique Finies les certitudes … il faut gérer dans l’incertain Face aux risques …les entreprises doivent devenir nomades Avec l’effondrement des protections …nécessité d’innover Devant l’échec des stratégies de fusion - alliances … reconsidérer le développement endogène Lors de l’élaboration de « la » stratégie … toujours prévoir un scénario catastrophe

24. LA NOUVELLE DONNE DEPUIS LE 11 SEPTEMBRE 2001 Au niveau de l’action Une nouvelle segmentation des activités dans un cadre géographique profondément modifié Facteurs clefs de succès à maîtriser Savoir faire différenciateurs à identifier La nécessité de s’adapter en temps réel aux demandes des clients La recherche de création de valeur par le recentrage sur le métier

25. LA NOUVELLE DONNE DEPUIS LE 11 SEPTEMBRE 2001 Au niveau de l’action La montée en puissance de particularisme de groupes sociaux La recherche de compétences pluri culturelles L’utilisation de nouveau réseaux d’influence L’utilisation massive d’intermédiaires et de conseils

26. LA NOUVELLE DONNE DEPUIS LE 11 SEPTEMBRE 2001 Au niveau de l’action L’impérieuse obligation de réduire les coûts, tous les coûts…. …. En France ou à l’étranger en utilisant toutes les techniques liées à « l’externationalisation » ou la (laborgistique); et « l’outsourcing »

27. LES STRATEGIES DE RUPTURES • «SATURATION « APPARENTE » des marchés La capacité D’INNOVATION sera le principal FCS des entreprises qui GAGNERONT au 21ème siècle Il faut être en mesure d’ANTICIPER quelle que soit la difficulté de l’exercice de prévision

29. La rupture : la décolonisation

30. La rupture : la libéralisation

31. La rupture : début de la mondialisation

32. La rupture : la « géofinance » INVESTISSEMENTS EN REDUCTIONS DE COUTS ET EN MAXIMISATION DE LA PERFORMANCE

33. La rupture : la fin des chasses gardées GLOBALISATION ET NOUVELLE ECONOMIE INVESTISSEMENTS DANS LA GESTION DES FLUX D’INFORMATION, LA COMPREHENSION DES FACTEURS CULTURELS ET DE NOUVELLES COMPETENCES

34. LES NOUVELLES REGLES DU JEU POUR LES ENTREPRISES LES NOUVELLES REGLES DU JEU POUR LES ENTREPRISES u UN MIX DE VOLUME / PRIX, D’OPTIMISATION PAR LA CHAÎNE DE VALEUR ET DE SEGMENTATION PAR REGIONS GEOGRAPHIQUES HOMOGENES IMPORTANCE DES ETUDES, DE LA RECHERCHE DE u NOUVEAUX COUPLES PRODUITS / MARCHES ET DE LA QUALITE DE L’INFORMATION DISPONIBLE FINANCEMENT A LONG TERME SUR CAPITAUX PROPRES u PLUS ENDETTEMENT A LONG TERME UTILISATION MAXIMALE DE L’EFFET DE LEVIER FINANCIER u

35. LES NOUVELLES REGLES DU JEU POUR LES ENTREPRISES LES NOUVELLES REGLES DU JEU POUR LES ENTREPRISES STRATEGIE DE GLOBALISATION : « Parvenir à diminuer les coûts en augmentant les quantités » en produites et la taille de l’entreprise développant / achetant de la part de marché u négociant des accords et des alliances (R & D, investissements, u achats...) ou en créant des JV (Joint Venture ) ou en participant à des consortium pour des actions limitées et ponctuelles harmonisant, rationalisant, intégrant en amont et en aval u optimisant les flux physique et la « » chaîne de valeur u

38. STRATEGIE DES ANNEES 2000 • LES PME SONT SOUVENT • F* faibles en stratégies de globalisation : capacité à mobiliser des capitaux, à attirer des partenaires, à recruter et à conserver des ressources humaines de qualité, à faire face à l’ouverture des marchés et à la disparition des barrières traditionnelles, • P* performantes en stratégie de différenciation et de recherche de niches (bonne capacité d’innovation et de construction d’offres nouvelles et originales) • ** insuffisamment organisées pour utiliser de bons partenaires extérieurs et les compétences externalisées.

39. STRATEGIE DE L’AN 2000 STRATEGIE DE GESTION DES FLUX D ’INFORMATION «Parvenir à redessiner les métiers et les contours de l’entreprise dans la « nouvelle économie » pour créer de la valeur pour les partenaires de l’entreprise en • investissant dans la maîtrise des « nouvelles technologies » • participant activement à la réorganisation des marchés et des entreprises • utilisant au mieux les réseaux d’information (intelligence économique) • remettant en cause la plupart des certitudes de l’entreprise

40. STRATEGIE DE L ’AN 2000 COMPREHENSION DES FACTEURS CULTURELS «Analyser, comprendre,maîtriser et  gérer les différences culturelles qui sont de plus en plus présentes dans les entreprises» en : • identifiant les leaders et les « bons » gestionnaires de projet • restant à l’écoute des nouveaux « intrants » dans l ’entreprise • inventant de nouvelles relations et conditions de travail • valorisant les aspects immatériels de l’entreprise.

41. Une piste : le développementinternational Une démarche par étapes pour réussir la conquête des marchés extérieurs

43. Formulation de la stratégie de l’entreprise et de ses partenaires 5 4 3 sites Visite des FCS à maîtriser Analyse sélectionnés “ atouts - attraits ” 6 2 Premier tri Présélection de 4/5 marchés 7 Etudes Attractivité complémentaires des marchés 1 8 9 10 Les marchés Finalisation Choix des Communication à satisfaire des accords équipes interne / externe juridiques et commerciaux La démarche d’internationalisation

45. Quelques outils pour approcher ces marchés 1) LA POLITIQUE DES ASSUREURS CREDITS 2) LA GRILLE ATOUTS - ATTRAITS 3) LES FACTEURS CLEFS DE SUCCES A MAÎTRISER 4) LA COMPARAISON DES DIFFERENTS PAYS et surtout éviter de s’emballer, de se précipiter et rester objectif...

47. LA GRILLE ATOUTS - ATTRAITS Attrait du pays FORT FAIBLE MOYEN Filiale commerciale Filiale commerciale Exportation FORT joint venture ou intégrée partenariat Exportation Filiale commerciale Atouts de l’entreprise (agent, importateur, MOYEN Export Tactique joint venture piggy -back…) partenariat Exportation FAIBLE Export tactique Sans Intérêt (agent, importateur, piggy -back…)

48. Coût Investissement initial Disponibilité en RH Lieu Localisation possible Forme juridique LES FACTEURS CLEFS DE SUCCES A MAÎTRISER R.O.I. Risque Majeur Synthèse des risques

49. HONGRIE Coût Investissement initial Disponibilité en RH Lieu Localisation possible Forme juridique LES FACTEURS CLEFS DE SUCCES A MAÎTRISER REP. TCHEQUE POLOGNE R.O.I. Risque Majeur Synthèse des risques