מודל כללי של התנהגות הצרכן
Sponsored Links
This presentation is the property of its rightful owner.
1 / 46

מודל כללי של התנהגות הצרכן PowerPoint PPT Presentation


  • 157 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

מודל כללי של התנהגות הצרכן. מודל מפורט של התנהגות הצרכן. התנהגות הצרכן המוסדי. מאפייני השוק המוסדי. מודל כללי להבדלים בין תרבויות. מוצרים “אופייניים” של מדינות מקור: Hoyer & Macinnis 1997 CB. ערכים אופייניים למדינות. מודל התקשורת. מודל לתקשורת בלתי מילולית.

Download Presentation

מודל כללי של התנהגות הצרכן

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


מודל כללי של התנהגות הצרכן


מודל מפורט של התנהגות הצרכן


התנהגות הצרכן המוסדי


מאפייני השוק המוסדי


מודל כללי להבדלים בין תרבויות


מוצרים “אופייניים” של מדינות מקור: Hoyer & Macinnis 1997 CB


ערכים אופייניים למדינות


מודל התקשורת


מודל לתקשורת בלתי מילולית


העדפת צבעיםמקור: Benson et al-EMAC2000; Madden et al JIM 2000

  • צבעים אהובים הם כחול (ברוב המדינות ובהפרש גדול), לבן, ירוק ואדום. “שנואים” יחסית הם צהוב-ירקרק, כתום, זהב וסגול.

  • צרכנים מוחצנים או צעירים מעדיפים צבעים חמים (צהוב, כתום ואדום); מופנמים או מבוגרים (+ 35) מעדיפים קרים (כחול, ירוק וכחול-ירקרק)

  • צרכנים “רציונאליים” מעדיפים אדום, ירוק-כחלחל וצהוב-ירקרק. היתר מעדיפים צהוב, כחול וירוק

  • גברים מעדיפים ירוק וסגול; נשים מעדיפות צהוב, אדום וכחול-ירקרק


שימוש בצבעים בפרסום - מחקר באנגליה, צרפת ואיטליה(מקור: Panigyrakis - EMAC2000)

  • במוצרי נוחות (יומיומיים, זולים ובמעורבות נמוכה), השימוש בצבע נועד להשיג “תשומת לב”. תשומת לב היא קריטית בדרך לשכנוע הלקוחות בגלל התחרות

  • במוצרי חיפוש משתמשים בצבעים על בסיס השפעתם הפסיכולוגית (למשל, צבעים חמים או קרים)

  • צבע בפרסום מוצרים מיוחדים (סיכון ומעורבות גבוהים) מבוסס גם הוא על אסוציאציות פסיכולוגיות כדי להשיא את תדמית המותג


פילוח, בחירת שווקי מטרה, מיצוב ובידולמקור: Bagozzi et al 1998, Marketing Management

  • הגדרת שוק

    • זהירות משיווק חסום

    • ניתוח השוק בשיטת פורטר או SWOT

  • פילוח השוק

    • חלוקת צרכנים לתת-קבוצות הומוגניות

    • יצירת פרופיל לכל פלח (התנהגות, עמדות, צרכים, דמוגרפיה ומדיות)

  • בחירת שוק(י) מטרה

    • בדיקת כל פלח והתאמתו לארגון (פורטר או SWOT)

    • דירוג הפלחים לפי התאמתם לארגון

    • בחירת שוק(י) המטרה

  • מיצוב ובידול

    • מיצוב אפשרי לכל פלח (מפה תפיסתית)

    • בחירת תמהיל שווק לכל פלח בהתאם


בסיסי פילוח


דרישות מפילוח שוק מוצלחמקור: Pride and Ferrell 1977

  • חייבים להיות הבדלים משמעותיים בין הפלחים (ולא-שיווק המוני ואחיד מתאים יותר)

  • בכל פלח נדרשת רמת הומוגניות סבירה בין הצרכנים, כדי לאפשר שיווק אחיד בתוך הפלח

  • חייבת להיות אפשרות מדידה של דמיון ושוני של הצרכנים בין ובתוך הפלחים

  • כל פלח מטרה חייב להיות גדול מספיק לאפשר פעילות גדולה ורווחית

  • חייבת להימצא שיטה להגיע ללקוחות בכל פלח (כמו נשים, בעזרת “לאשה”)


טעויות נפוצות בפילוח שוקמקור: Pride and Ferrell 1977

  • שבבי פלחים קטנים יתר על המידה

  • טעויות באיתור ובמדידת צרכים

  • חסרונות לקוטן

  • מגוון מוצרים גדול מידי, המותאם לכל פלח

  • גלישה למדיניות קצרת טווח

  • תחרות במספר פלחים גדול מידי

  • בלבול לקוחות בתוך פלחים שונים

  • התמקדות בפלחים, הנמצאים בשקיעה


פרסום לחרדים


פרסום לחרדים


שינויים בחברה והשפעתם על התנהגות הצרכן


סוגי תפקודים של האישה בישראל


סוגי תפקודים של הבעל בישראל


ארבעה פלחי שוק גלובליים מקור: Shermach 1995, Marketing News


כללי השתייכות - מי שייך ומי לא

היררכיות - על פי סטטוס ויוקרה

כל צרכן שייך רק לקבוצת מעמד אחת

כל צרכן שייך לקבוצת מעמד כלשהי

לקבוצת המעמד יש השפעה על התנהגות הצרכן של חבריה

מעמד חברתי מוגדר כחלוקת החברה לקבוצות הומוגניות, נפרדות ובעלות היררכיה לפי עמדותיהן, ערכיהן וסגנון החיים של הפרטים בכל קבוצת מעמד. לפיכך, על הקבוצות להיות בעלות:

ריבוד חברתי - 1


את המעמד הגבוה מקובל לחלק ל:

גבוה/גבוה (%0.3; כסף בירושה ועושר מוצנע)

גבוה/נמוך (%1.2; כסף חדש ועושר מובלט)

בינוני גבוה (%13.5; מיצוב כמו גבוה/גבוה)

את המעמד הבינוני מקובל לחלק ל:

בינוני (%33)

מעמד עובד (%32; שומרים בקנאות על מעמדם וחשוב למצב עבורם “מתוך” הפלח שלהם)

את המעמד הנמוך מקובל לחלק ל:

נמוך עובד (%11.5)

נמוך מקופח (%8.5)

בדרך כלל מחלקים את הצרכנים למעמד גבוה (%15), בינוני (%65) ונמוך (%20)

ריבוד חברתי - 2


ריבוד חברתי - 3 מקור: Hendon et al. 1988, JBR, 17/11


השכלה:

כמה

היכן

באיזה תחום לימודים

מקצוע: בשקף הבא

הכנסה:

כמה

מאיזה מקור

מגורים:

איפה

שכירות/בעלות

בית/דירה

גודל המגורים

ריבוד מבוסס, עפ”ר, על ארבעה משתנים: השכלה, מקצוע, הכנסה ומגורים

ריבוד חברתי - 4


מקצועות ויוקרתם מקור: Stevens .and Cho 1985, Social Science Res


קבוצות חשובות בשלושה מישורים: כנותנות מידע לחבריהן, כמתגמלות אותם וכנותנות בסיס להזדהות חברתית

השפעת קבוצות על הצרכן


אחוז השפעה על מוצר ומותג מקור: Lunstrum et al 1979, AMA


השפעת קבוצות ייחוס


השפעת קבוצות ייחוס על בחירת מוצר ומותג


תהליך האימוץ של מוצר חדש


מנהיגי דעת קהל


תכונות אופי של מנהיגי דעת קהל במספר תחומים


מה ניתן לעשות להגדלת סיכוי ההחדרה של מוצר חדש?


הכנה ושימוש ברשימות קניה מקור: Block and Morwitz 1999 JCP

  • ברשימה ממוצעת יש 20 פריטים

  • ב- %22.9 מהפריטים מצוין גם המותג

  • %42.9 מהרכישות היו ברשימה (למעלה ממחצית הקניות ספונטניות)

  • %9.4 מהקניות הסתמכו על שם המותג ברשימה (רוב המותגים-ספונטניים)

  • מוצר נכנס לרשימה כי:

    • נגמר המלאי בבית

    • לאירוע מיוחד, כמו מסיבה

    • ניצול תלושי הנחה

    • חשיפה לפרסום לקראת הכנת הרשימה


מתי יש סיכוי רב לקניה מהרשימה מקור: Block and Morwitz 1999 JCP

  • אם הקונה בפועל הכין את הרשימה

  • במשפחות גדולות

  • לקראת חגים או אירועים מיוחדים

  • כשהמוצר נרכש לעיתים קרובות

  • בקניות שבועיות מרוכזות

  • כשהמוצר זול יחסית

  • כשלמוצר מתפרסמים קופונים תכופים

  • כשראש המשפחה צעיר מאוד או מבוגר מאוד

  • כשהחנות מוכרת היטב לקונה


מאפייני צרכנים הנוטים להשתמש ברשימות מקור: Block and Morwitz 1999 JCP

  • כשהמוצר נרכש על ידם אישית לעיתים קרובות

  • נשים יותר מגברים

  • בגיל העמידה

  • כשהצרכן מכיר היטב את החנות ואת המבנה שלה

  • בנוסף, יש נטייה חזקה להסתמך על רשימה שהוכנה מראש כאשר הפריטים ברשימה הם יקרים או שיש סיכון בצריכתם (למשל, תרופות)


השפעת ילדים בארה”ב מקור: Ward and Wackman 1972, JM


השפעת ילדים בישראלמקור: Shoham 1999


עיבוד מידע - מרכיבי מידע

  • עובדות - ניתנות לתצפית ולאימות

  • הערכות - מבוססות על הגיון או על היקשים סטטיסטיים

  • צפי - שלא כמו עובדות והערכות, שעוסקות בהווה - עוסק בעתיד: מה יקרה, קרוב לוודאי?

  • יחסי סובב ומסובב - מה גורם למה


מניעים את הצרכן לאורך שלבי עיבוד המידע

מיקום על המדף

תנועה (בחלון ראווה)

שימוש בצבעים - בשקף הבא

ניצול גודל הפרסום - בשקף הבא

תשומת לב גבוהה יותר כאשר יש קרבה לצורך (למשל שלט מסעדה כשרעבים)

מסקנות שיווקיות

יש לשים לב לכך שיכולת עיבוד מידע של ילדים מוגבלת. לכן, חשוב להיזהר בשימוש באבסטרקטיות, בהכללות, בכמות המידע ובשימוש בגירויים לא מוכרים


השפעת גודל מודעה כתובה וצבעוניותה


תיאוריות למידה - 1


תיאוריות למידה - 2


חיזוק תהליכי למידה


השפעת הופעה חיצונית על התנהגות הצרכן מקור: Ahearne et al 1999, IJRM

  • זה מבחן חזק להשפעת הופעה חיצונית. הקונים הם רופאים (ואינם צריכים להיות מושפעים מהופעה) ומבחן התוצאה הוא התנהגות בפועל שלהם (כתיבת מרשמים)


  • Login