מודל כללי של התנהגות הצרכן
Download
1 / 46

מודל כללי של התנהגות הצרכן - PowerPoint PPT Presentation


  • 206 Views
  • Uploaded on

מודל כללי של התנהגות הצרכן. מודל מפורט של התנהגות הצרכן. התנהגות הצרכן המוסדי. מאפייני השוק המוסדי. מודל כללי להבדלים בין תרבויות. מוצרים “אופייניים” של מדינות מקור: Hoyer & Macinnis 1997 CB. ערכים אופייניים למדינות. מודל התקשורת. מודל לתקשורת בלתי מילולית.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' מודל כללי של התנהגות הצרכן' - tiara


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript









Benson et al emac2000 madden et al jim 2000
העדפת צבעיםמקור: Benson et al-EMAC2000; Madden et al JIM 2000

  • צבעים אהובים הם כחול (ברוב המדינות ובהפרש גדול), לבן, ירוק ואדום. “שנואים” יחסית הם צהוב-ירקרק, כתום, זהב וסגול.

  • צרכנים מוחצנים או צעירים מעדיפים צבעים חמים (צהוב, כתום ואדום); מופנמים או מבוגרים (+ 35) מעדיפים קרים (כחול, ירוק וכחול-ירקרק)

  • צרכנים “רציונאליים” מעדיפים אדום, ירוק-כחלחל וצהוב-ירקרק. היתר מעדיפים צהוב, כחול וירוק

  • גברים מעדיפים ירוק וסגול; נשים מעדיפות צהוב, אדום וכחול-ירקרק


Panigyrakis emac2000
שימוש בצבעים בפרסום - מחקר באנגליה, צרפת ואיטליה(מקור: Panigyrakis - EMAC2000)

  • במוצרי נוחות (יומיומיים, זולים ובמעורבות נמוכה), השימוש בצבע נועד להשיג “תשומת לב”. תשומת לב היא קריטית בדרך לשכנוע הלקוחות בגלל התחרות

  • במוצרי חיפוש משתמשים בצבעים על בסיס השפעתם הפסיכולוגית (למשל, צבעים חמים או קרים)

  • צבע בפרסום מוצרים מיוחדים (סיכון ומעורבות גבוהים) מבוסס גם הוא על אסוציאציות פסיכולוגיות כדי להשיא את תדמית המותג


Bagozzi et al 1998 marketing management
פילוח, בחירת שווקי מטרה, מיצוב ובידולמקור: Bagozzi et al 1998, Marketing Management

  • הגדרת שוק

    • זהירות משיווק חסום

    • ניתוח השוק בשיטת פורטר או SWOT

  • פילוח השוק

    • חלוקת צרכנים לתת-קבוצות הומוגניות

    • יצירת פרופיל לכל פלח (התנהגות, עמדות, צרכים, דמוגרפיה ומדיות)

  • בחירת שוק(י) מטרה

    • בדיקת כל פלח והתאמתו לארגון (פורטר או SWOT)

    • דירוג הפלחים לפי התאמתם לארגון

    • בחירת שוק(י) המטרה

  • מיצוב ובידול

    • מיצוב אפשרי לכל פלח (מפה תפיסתית)

    • בחירת תמהיל שווק לכל פלח בהתאם


בסיסי פילוח ובידול


Pride and ferrell 1977
דרישות מפילוח שוק מוצלח ובידולמקור: Pride and Ferrell 1977

  • חייבים להיות הבדלים משמעותיים בין הפלחים (ולא-שיווק המוני ואחיד מתאים יותר)

  • בכל פלח נדרשת רמת הומוגניות סבירה בין הצרכנים, כדי לאפשר שיווק אחיד בתוך הפלח

  • חייבת להיות אפשרות מדידה של דמיון ושוני של הצרכנים בין ובתוך הפלחים

  • כל פלח מטרה חייב להיות גדול מספיק לאפשר פעילות גדולה ורווחית

  • חייבת להימצא שיטה להגיע ללקוחות בכל פלח (כמו נשים, בעזרת “לאשה”)


Pride and ferrell 19771
טעויות נפוצות בפילוח שוק ובידולמקור: Pride and Ferrell 1977

  • שבבי פלחים קטנים יתר על המידה

  • טעויות באיתור ובמדידת צרכים

  • חסרונות לקוטן

  • מגוון מוצרים גדול מידי, המותאם לכל פלח

  • גלישה למדיניות קצרת טווח

  • תחרות במספר פלחים גדול מידי

  • בלבול לקוחות בתוך פלחים שונים

  • התמקדות בפלחים, הנמצאים בשקיעה







Shermach 1995 marketing news
ארבעה פלחי שוק גלובליים הצרכן מקור: Shermach 1995, Marketing News


כללי השתייכות - מי שייך ומי לא הצרכן

היררכיות - על פי סטטוס ויוקרה

כל צרכן שייך רק לקבוצת מעמד אחת

כל צרכן שייך לקבוצת מעמד כלשהי

לקבוצת המעמד יש השפעה על התנהגות הצרכן של חבריה

מעמד חברתי מוגדר כחלוקת החברה לקבוצות הומוגניות, נפרדות ובעלות היררכיה לפי עמדותיהן, ערכיהן וסגנון החיים של הפרטים בכל קבוצת מעמד. לפיכך, על הקבוצות להיות בעלות:

ריבוד חברתי - 1


את המעמד הגבוה מקובל לחלק ל: הצרכן

גבוה/גבוה (%0.3; כסף בירושה ועושר מוצנע)

גבוה/נמוך (%1.2; כסף חדש ועושר מובלט)

בינוני גבוה (%13.5; מיצוב כמו גבוה/גבוה)

את המעמד הבינוני מקובל לחלק ל:

בינוני (%33)

מעמד עובד (%32; שומרים בקנאות על מעמדם וחשוב למצב עבורם “מתוך” הפלח שלהם)

את המעמד הנמוך מקובל לחלק ל:

נמוך עובד (%11.5)

נמוך מקופח (%8.5)

בדרך כלל מחלקים את הצרכנים למעמד גבוה (%15), בינוני (%65) ונמוך (%20)

ריבוד חברתי - 2


3 hendon et al 1988 jbr 17 11
ריבוד חברתי - 3 הצרכן מקור: Hendon et al. 1988, JBR, 17/11


השכלה: הצרכן

כמה

היכן

באיזה תחום לימודים

מקצוע: בשקף הבא

הכנסה:

כמה

מאיזה מקור

מגורים:

איפה

שכירות/בעלות

בית/דירה

גודל המגורים

ריבוד מבוסס, עפ”ר, על ארבעה משתנים: השכלה, מקצוע, הכנסה ומגורים

ריבוד חברתי - 4


Stevens and cho 1985 social science res
מקצועות ויוקרתם הצרכן מקור: Stevens .and Cho 1985, Social Science Res


קבוצות חשובות בשלושה מישורים: כנותנות מידע לחבריהן, כמתגמלות אותם וכנותנות בסיס להזדהות חברתית

השפעת קבוצות על הצרכן


Lunstrum et al 1979 ama
אחוז השפעה על מוצר ומותג כנותנות מידע לחבריהן, כמתגמלות אותם וכנותנות בסיס להזדהות חברתית מקור: Lunstrum et al 1979, AMA


השפעת קבוצות ייחוס כנותנות מידע לחבריהן, כמתגמלות אותם וכנותנות בסיס להזדהות חברתית






מה ניתן לעשות להגדלת סיכוי ההחדרה של מוצר חדש?


Block and morwitz 1999 jcp
הכנה ושימוש ברשימות קניה ההחדרה של מוצר חדש? מקור: Block and Morwitz 1999 JCP

  • ברשימה ממוצעת יש 20 פריטים

  • ב- %22.9 מהפריטים מצוין גם המותג

  • %42.9 מהרכישות היו ברשימה (למעלה ממחצית הקניות ספונטניות)

  • %9.4 מהקניות הסתמכו על שם המותג ברשימה (רוב המותגים-ספונטניים)

  • מוצר נכנס לרשימה כי:

    • נגמר המלאי בבית

    • לאירוע מיוחד, כמו מסיבה

    • ניצול תלושי הנחה

    • חשיפה לפרסום לקראת הכנת הרשימה


Block and morwitz 1999 jcp1
מתי יש סיכוי רב לקניה מהרשימה ההחדרה של מוצר חדש? מקור: Block and Morwitz 1999 JCP

  • אם הקונה בפועל הכין את הרשימה

  • במשפחות גדולות

  • לקראת חגים או אירועים מיוחדים

  • כשהמוצר נרכש לעיתים קרובות

  • בקניות שבועיות מרוכזות

  • כשהמוצר זול יחסית

  • כשלמוצר מתפרסמים קופונים תכופים

  • כשראש המשפחה צעיר מאוד או מבוגר מאוד

  • כשהחנות מוכרת היטב לקונה


Block and morwitz 1999 jcp2
מאפייני צרכנים הנוטים להשתמש ברשימות מקור: Block and Morwitz 1999 JCP

  • כשהמוצר נרכש על ידם אישית לעיתים קרובות

  • נשים יותר מגברים

  • בגיל העמידה

  • כשהצרכן מכיר היטב את החנות ואת המבנה שלה

  • בנוסף, יש נטייה חזקה להסתמך על רשימה שהוכנה מראש כאשר הפריטים ברשימה הם יקרים או שיש סיכון בצריכתם (למשל, תרופות)


Ward and wackman 1972 jm
השפעת ילדים בארה” ברשימותב מקור: Ward and Wackman 1972, JM


Shoham 1999
השפעת ילדים בישראל ברשימותמקור: Shoham 1999


עיבוד מידע - מרכיבי מידע ברשימות

  • עובדות - ניתנות לתצפית ולאימות

  • הערכות - מבוססות על הגיון או על היקשים סטטיסטיים

  • צפי - שלא כמו עובדות והערכות, שעוסקות בהווה - עוסק בעתיד: מה יקרה, קרוב לוודאי?

  • יחסי סובב ומסובב - מה גורם למה


מניעים את הצרכן לאורך שלבי עיבוד המידע

מיקום על המדף

תנועה (בחלון ראווה)

שימוש בצבעים - בשקף הבא

ניצול גודל הפרסום - בשקף הבא

תשומת לב גבוהה יותר כאשר יש קרבה לצורך (למשל שלט מסעדה כשרעבים)

מסקנות שיווקיות

יש לשים לב לכך שיכולת עיבוד מידע של ילדים מוגבלת. לכן, חשוב להיזהר בשימוש באבסטרקטיות, בהכללות, בכמות המידע ובשימוש בגירויים לא מוכרים



תיאוריות למידה - 1 וצבעוניותה


תיאוריות למידה - 2 וצבעוניותה



Ahearne et al 1999 ijrm
השפעת הופעה חיצונית על התנהגות הצרכן מקור: Ahearne et al 1999, IJRM

  • זה מבחן חזק להשפעת הופעה חיצונית. הקונים הם רופאים (ואינם צריכים להיות מושפעים מהופעה) ומבחן התוצאה הוא התנהגות בפועל שלהם (כתיבת מרשמים)


ad